5

Екнмск пглед, 3/2009, ст. 51-60, Пкз, UDC (656.078) СТВАРАЊЕ И ОДРЖАВАЊЕ КОНКУРЕНТСКЕ ПРЕДНОСТИ ЛУКА CREATING AND MAINTAINING COPMETITIVE ADVANTAGE OF PORTS Сенк Шекулц Фкултет з пмств у Кту, Кт, Цн Г Сжетк: Јк кнкуенцј свемен технчк-технлшк дстгнућ у пмскм тнспту, к пцес лбелзцје глблзцје н пмскм тжшту, нужн су мјењл пступе у сгледвњу улге, знчј, функцј кнкуентске пзцје лук. У вм ду тдцнлн кнцепт кнкуентске педнст се уптпуњује фктм кј детемншу ствње джвње кнкуентске педнст лук. У тм смслу, педствљен је Птев дјмнт к снв з пнлжење пст з стцње мгућх селекцју пвх кнкуентскх педнст лук, к пмјен кнцепт лгстчкх услуг ддтх вједнст у случју лук кје сттегјск упвљју згдњм джвњем супене кнкуентске пзцје н днмчнм тубулентнм тжшту лучкх услуг. Кључне еч: Кнкуентск педнст, лук, лгстчке услуге ддтх вједнст, Птев дјмнт Abstract: Strong competition and contemporary mechanical- technological achievements within maritime transport, as well as processes of liberalization and globalization within marine market have altogether changed the approaches in perceiving the role, importance, functions and competitive position of ports. In this document, the traditional concept of competitive advantage is supplemented with factors that determine creation and maintenance of the competitive advantage of ports. In that sense, Porter s diamond is presented as the basis for finding the space to achieve possible, and select the actual competitive advantages of ports, as well as the application of the concept of value added logistic services in cases where ports strategically manage creating and maintaining of the superior competitive position on the dynamic and turbulent market of port services. Key words: Competitive advantage, port, value-added logistics services, Porter s diamond УВОД У међунднј екнмј, мкетнгу менджменту с пмјенм у лучкм пслвњу, кнкуентск педнст се дефнше к спсбнст луке д се пвљн дфеенц у чм свјх кснк н снву деђенх елемент (нстумент) свје пнуде. К дмннтне детемннте кнкуентнст стчу се : ) нв петвне ефкснст у лукм (н темнлм), б) тфе лучкх услуг, в) пузднст, г) пефеенцје кснк, д) дубн 51

нвгцнг кнл, ђ) дптблнст луке пмјенм н тжшту, е) пвезнст с кпненм злеђем, к ж) дфеенцјцј лучкх услуг [8, с. 67-83; 9, с. 405-424]. У шуем смслу, пмске луке кнкуентску педнст мгу ствт п снву веће пдуктвнст у тдцнлнм услугм петв теет, к п снву пшењ снвнг стмн лгстчкм услугм кје ддју вједнст, днсн кмбнцјм в дв нчн [2, с. 21]. Већ пдуктвнст углвнм се пстже стввњем екнмје бм, шт петпствљ д су ткве луке пемљене мденм технкм кј мгућв петв велке клчне теет, д знчјн смњују свје једнчне тшкве, д мју велку пмћ ефкснг менджмент. Ткђе, пстј мнштв мгућнст з пбљшње пдуктвнст у лукм, упв зхвљујућ пднм нпетку технлгј кје се ксте з петв злчтх ктегј теет. Н дугј стн, тендв кј се чекују у будућнст кећу се у пвцу смњвњ бј лук кје успјевју см у сту пдуктвнст, немју у вду нпедвње у здвљењу свеменх птеб кснк. У тм смслу, у ктуелнм мменту н тжшту лучкх улуг мгу се здвјт т гупе лук: ) луке с тдцнлнм услугм (нск пдуктвнст, снвн пкет лучкх услуг), б) луке кје зстју у лдее (вш нв пдуктвнст, бгћен стмн лгстчкм услугм ддтх вједнст), в) луке с супенм услугм (вск нв пдуктвнст, птпун нтегсн стмн услуг). Кк у нуц кј се бв пмскм лукм, тк у пкс, све вше се сјећу пмје супенх лук, лде кје псједују кмплекс услуг ствују вск нв пдуктвнст. Н ткв нчн, мнге су пвећле међундну кнкуентнст, фкусјућ се углвнм н лгстчке услуге кје ддју вједнст. Н, све т гупе лук мју једнствен здтк д: ) дентфкују пдучј з стцње сет мгућх кнкуентскх педнст н снву кјх се мже гдт кнкуентск пзцј, б) нпве селекцју пвх кнкуентскх педнст, в) ефксн кмунцју спучују жељене пзцје цљнм тжшту [4, с. 237]. У стввњу вг здтк велку пмћ пуж пмјен Птевг дјмнт кнцепт лгстчкх услуг ддтх вједнст у пслвњу лук. 52

1. ПОРТЕРОВ ДИЈАМАНТ КАО ОСНОВА ЗА КРЕИРАЊЕ И ОДРЖАЊЕ КОНКУРЕНТСКЕ ПЕРФОРМАНСЕ ЛУКА Истжвњем кнкуентскх педнст, Пте се деведесетх гдн у свм дјелу Competitive Advantage бв тквњем фкт кј х детемншу, днсн злге збг кјх пједне земље л нцнлне екнмје успјешн пслују у деђенм ндустјм пкзују бље зултте д кнкуенцје н међунднм нву. П тме, дентфкв је глвне фкте кј дпнсе успјеху у нтенцнлнј кнкуенцј: ) фктск услв, б) услв тжње, в) днсне пджвјуће ндустје, г) кптвн сттегј, стукту влтет, д) међусбне елцје нведенх фкт [12, с. 75] Н Слц 1 педствљен је пмјен Птевг дјмнт н пмске луке. У пвј гуп се нлзе фкт везн з луку њен звј. Оснвн су гегфск пзцј, нутчк пступ, нфстукту, кптл супстукту, кј нтеглн с унпјеђенм 1, педствљју вем вжне елевнтне фкте з стцње кнкуентске педнст луке њен зб д стне кснк. Св нведен фкт су вем тешк з кпње мгу бт куцјлн з успјех у пслвњу лук. Услв тжње, к елемент Птевг дјмнт пмскх лук, се днсе н пефеенцје зхтјеве међундне тгвне кснке лучкх услуг. Ов фкт кј знчјн утчу н кнкуентску пефмнсу луке мгу бт: ) чеквн квлтет услуге д стне тжње, б) велчн тжње, псебн у случјевм кд се жел пстћ екнмј бм, нвестт у звј, стжвњ технлгју, в) ст тжње, г) сфстцн зхтјевн кснц безбјеђују снву з педвђње будућх птеб кснк, тд [15, с. 352]. 1 У унпјеђене фктске услве спдју бучен дн снг, вез с злеђем, технлшк know-нow, EDI (енг. electronic data interchange- петхдн устнвљен сстем змјене дкументцје електнскм путем, днс г све чешће змјењује е-пслвње л е-кмец), тд. 53

Слк 1: Птев дјмнт пмскх лук Влд - нфстуктун пјект - нвестцје/ субвенцје - нфмцје - едукцје - нук технлгј Фктск услв Бзчн Унпјеђен -гегфск лкцј - бучен дн снг - нутчк пступ - вез с злеђем - нфстукту луке - технлшк know-нow - кптл - EDI - супстукту Пджвјуће ндустје - пмск гент - ппвк бд - сгуње - цне - тегљење - петхемјск ндустј - дбвљч - нутчк експет - тнсптне кмпнје - железнце -кпнен нвгцј Кнкуентск пефмнс луке Тжњ - пзбђч - бдске кмпнје - стл кснц Кнкуенцј - нтен - нтенцнлн - змеђу темнл - дектне стне нвестцје Нечеквн дешвњ - пплве - земљтес - плтк - штјкв Пед велчне тжње, псебн вжн фкт кнкуентнст лук јесте нв звј кснк. Нме, ст тжње хбује нвестцје у нве услуге, пшвње услужнх стмн безбјеђвње свемене пеме. Пед тг, чеквн квлтет услуге д стне кснк нчн н кј менджмент луке пецп вкв зхтјев кснк, јесу јш једн д фкт кнкуентске пефмнсе лук. Пнлжење нчн д се здвље птебе сфстцнх кснк педствљ снву з пгнзу зхтјев будућх кснк. Кење кмптвнх педнст луке зхтјев пджвјуће ндустје кје се днсе н квлтетну спуку лучкх услуг. Велк је бј вх кмпнј, л је њхв кднсн дјелвње вжн зв з стцње кнкуентске педнст деђене луке. Т су пмске генцје, кмпнје у сгуњу, пужњу услуг склдштењ, тегљењ, тнспт бјне дуге нведене н Слц 1. Кнкуенцј се у случју лук псмт н неклк злчтх нв, днсн кк н лклнм, тк н 54

међунднм. Пћење нлз кнкуенцје дје смјенце з кење спственх мкетнг сттегј н снву кјх се кснцм мже спучвт супенј услуг у днсу н кнкуенцју. Влд с ндлежнм мнстствм педствљ једнг д стејкхлде луке кј мже д утче н стввње бље кнкуентске пзцје нцнлнх лук, вђењем дбе нвестцне субвенцне плтке, улгњем у нуку, технлгју едукцју, елзцјм нфстуктунх пјект кј се днсе н луке, тд. Он шт се јш стче к дмен у кме Влд мже д м утцј јесу нечеквн плтчк дешвњ непедвђене пдне непгде, ппут земљтес, пплв штјкв. Птев дјмнт пмскх лук пуж снву з тквње пдучј з стцње мгућх кнкуентскх педнст селекцју пвх фкт п снву кјх се мже нјефкснје згдт джт педнст. Једн д тквх мгућнст јесте бгћвње снвнг кнцепт лучке услуге лгстчкм услугм ддтх вједнст. 2. ПРИМЈЕНА КОНЦЕПТА ЛОГИСТИЧКИХ УСЛУГА ДОДАТИХ ВРИЈЕДНОСТИ У СТВАРАЊУ И ОДРЖАВАЊУ КОНКУРЕНТСКЕ ПРЕДНОСТИ ЛУКА Мкетнг стжвњ пкзују д је н тжшту све мње кснк кј ће се длучт з деђену луку см н снву тг шт м мже пужт клсчну услугу петв склдштењ теет, већ се зхтјев спук неке веће вједнст у днсу н кнкуентске луке. У лучкм бзнсу цјен услуге дбј н знчју уклк лук нје у пзцј д безбјед кснку неку супенју услугу, шт нмеће птебу з пнлжењем нчн з пстзње веће дфеенцјцје лучкх услуг у глблнм кнкуентскм кужењу. 55

У цљу јснјег зумјевњ вг кнцепт, услуг склдштењ теет у лукм бће псмтн с дв нв. Нме, пједне луке су к дгв н зхтјеве свјх кснк већ мдфквле свј склдшт, кк б пшле снвн кнцепт услуге склдштењ свеменм лгстчкм услугм ддтх вједнст 2. Ове услуге су уск пвезне с услугм склдштењ кнслдцје бе. У кнтексту лгстчкг менджмен, ве услуге се ндвезују н пстпзвдне /л педдстбуцне пцесе (Слк 2). Слк 2: Лгстчке услуге ддтх вједнст П н у д П з в д њ Т н с п т Т д ц н л н с к л д ш т е њ е -Кнтл квлтет -Инвентсње -Ознчвње -Пквње -Стње -Узквње -Б-кдње -Плгђвње кснку И с п у к е Д с т б у ц ј Т ж њ Лгстчк кмпнј у лгстчкм центу у зн луке бвљ снвну лгстчку услугу склдштењ, л у ст вјеме велк бј стлх (VAL) услуг кје ддју вједнст б (знчвње бе, склпње, плупзвдњ, пквње, кнтл квлтет, пвћј неспвнх пзвд, плгђвње птбм кснк у шем смслу, тд). Лгстчк цент ефксн кмбнују лгстчке ндустјске ктвнст, у 2 У лтету се з лгстчке услуге кје ддју вједнст теету у ншем језку внпвн кст темн пеузет з енглескг језк (VAL-value added logistics services). 56

велкм лучкм знм л у злеђу лук кеју спецфчне вјцје генечкг пзвд, схдн зхтјевм кснк. Н слц 2 је педствљен тк кетњ бе д пзвђч д кјњег кснк дт је кцент н лгстчке услуге ддтх вједнст њхв плжј у цјелкупнм лгстчкм лнцу. Пужње нведенх услуг укључује следеће ктвнст везне з [10, с. 27]: Инвентсње (пјем бе, здужвње, пвћј пзне мблже), Кнтлу квлтет (узмње узк тестње), Ознчвње (еткетње, умтвње бе, спецјлн знчвње теет, бкдње сл), Пквње (унфкцј пзвд) у цљу плгђвњ дљем тнспту, Стње (пем вст квлтету пзвд), Пвћј (тнспт пзнх већ, плет кнтејне), Плгђвње кснку (спект ктвнст везн з склпње, дду, педу блквње пзвд у свкм смслу). Имплемнтцј нведенг кнцепт зхтјев квлтетну гнзцју, велк бј ктвнст, пеме, дне снге пзвднх пцес. Луке мгу мт вшестуке кст уклк се длуче д сме гнзују вкве ктвнст, л мгуће лгстчкм кмпнјм д пслују н њхвм пдучју. Нме, к се лук пзцн н тжшту к лгстчк цент, пстје тктвн у смслу већег гвтњ теет бдв. Н вј нчн, луке не пфтју см д пслвњ лгстчкг цент, већ н снву вм путем узквнг пвећњ птк теет бдв. Пем тме, у цљу пвећњ међундне кнкуентнст, лдеск лук б тебл д безбјед шк спект вск нтегснх услуг. Кд су лгстчк цент гупсн у зједнчкм, спецјлн з ту нмјену деђенм знм, нд се ткв кмпекс нзв Дстбуцн пк. Т је вскстепен, нпедн, лгстчк кмплекс с свебухвтнм бјектм, шт је све дектн пвезн с кнтејнескм темнлм мултмдлнм 57

тнсптнм бјектм з тнсшпмент 3, уз кшћење пследње генецје нфмцне телекмункцне технлгје [10, с. 8]. Ртедм, Бемен, Снгпу дуге супене луке су пмје з вкв тп пслвнх нжмн. У луц Ртедм пстје т дстбуцн пк кј свјм ктвнстм мгу дгвт ззвм стуће тжње з yust-in-time спукм, уз шт мње тшкве. Кнтејнеске луке су генелн пефен зб з пствљње дстбуцнг пк, пд услвм д су вем дб пвезне с унутшњм тнсптнм нфстуктум бјектм. Псебн дпнс пужњу лгстчкх услуг ддтх вједнст гнзцје луке к дстбуцнг пк дју слбдне зне, к псебне зне унут лук с спецфчнм услвм пслвњ, у смслу цнскх пескх лкшц. Тдцнлне луке су стле знчјн удљене д тнсптнх тгвнскх ткв, дк су н дугј стн, свемене луке усвјле зхтјеве нтемдлнст кмбнвнг тнспт згдле пзцју кључнх (чвшнх) тчк у лгстчкм лнцм спуке вједнст. У вм кнтексту, нведен кнцепт упућује н пцес звј дугчнх днс с кснцм (CRM-Customer Relationship Management) кз пшење пнуде шкм спектм услуг кје у птпунст кеспндју зхтјевм кснк. Нме, луке с супенм услугм су дгвле вм тендвм, фкусјућ се углвнм н услуге кје ддју вједнст н тј нчн згдле /л пвећле међундну кнкуентнст. 58 ЗАКЉУЧАК Свемене луке педствљју слжене, днмчне твене сстеме, чј је цљ кење звј шкг стмн услуг, шт је једн д нчн з генесње бјнх дугх пведнх дјелтнст пдстцње пштег екнмскг душтвенг нпетк. У тм смслу, ктуелн ммент у лучкм бзнсу бељежен је птебм з кењем ефкснх пслвнх сттегј у цљу пвлчењ кснк шт већ бт теет кз луке, л безбјеђење шт бљх услв з пмцју нвх нвестцј у лучку нфстуктуу знвсне ндустје кје су джве у слпу пслвњ лук. Птм, плжј луке се сд 3 Темн тнсшпмент (енг. transshipment) се кст у ншем језку к сннм з луке кје педствљју дмннтне чвшне тчке у тнзтнм пмскм тнспту.

псмт з дугчје песпектве, днсн (к се њме ефксн упвљ) лук пстје кључн спн пмскг кпненг тнспт, д кје звс успјешн кднсн д свх учеснк у лгстчкм door-to-door лнцу спуке вједнст. Пед тдцнлнх, н тжшту пслују луке кје пестју у лдее, пстј тећ гуп лук, тј. луке с супенм услугм кје су двн пншле нчн з ствње джвње кнкуентске педнст. Птев дјмнт пмскх лук пуж снву з дентфкцју глвнх фкт кј дпнсе успјеху у нтенцнлнј кнкуенцј, т у пдучју фктскх услв, услв тжње, днснх пджвјућх ндустј, кптвне сттегје, стуктуе влтет међусбнх елцј нведенх фкт. Пмјен кнцепт лгстчкх услуг ддтх вједнст тв мгућнст д луке спучују кснцм увјек неку већу (ддту) вједнст, шт м мгућује бљу пзцннст н тжшту у днсу н кнкуенцју. Луке кје су усвјле вкв кнцепт, длкују се ефксншћу пцес петв теет, нфмцнм пдшкм пслвњу, звјенм кнцептм кптвне култуе, джвшћу пуздншћу, пвећнм бјем лучкх функцј спемншћу д у свкм мменту плгде свје услуге пефеенцјм кснк, шт х све х чн лгстчкм плтфмм глблне тгвне пслвнм субјектм кј сттегјск упвљју свјм будућншћу, увјек кк спед кнкуенцје. ЛИТЕРАТУРА 1. Млсвљевћ, М., (2006), Сттегјск мкетнг, дуг дпуњен змењен здње, ЦИД Екнмскг фкултет, Бегд, 2. Шекулц, С., (2008), Мкетншк спект пмскх лук - с псебнм свтм н Луку Б, мгстск тез, Екнмск фкултет у Бегду, 3. Dong-Wook, S. i dr., (2008), Global supply chain and port/terminal: integration and competitiveness, Maritime Policy & Management, vol. 35, issue 1, 4. Carbone, V., i dr., (2003), The changing role of ports in supplychain management: an empirical analysis, Maritime Policy and Management, vol. 30, 59

60 5. Economic and Soicial Commision for Asia and Pacific (ESCAP), (2003), Commercial Development of Regional Ports as Logistics Centres, United Nations Publication, UN Bangkok, 6. Haezendonck, E., i dr. (2000), The Competitive Anvantage of Seaports, International Journal of Maritime Economics, vol. 2, 7. Huybrechts, M. i dr., (2002), Port Competitiveness: An economic and legal analysis of the factors determinating the competitiveness of the port, Uitgeverij De Boeck, Antwerpen, Belgium, 8. Kotler, P., and K. Keller (2006), Marketing Management, 12th edition, Prentice Hall, New Jersey, 9. Kotler, P., i dr., (1993), Principles of Marketing, Prentice Hall International, London, 10. Lovelock, C., i dr., (2004), Service Marketing People, Tehnology, Strategy, 5th edition, Prentice Hall, New Jersey, 11. Pando, J., i dr. Marketing management at the world's major ports, Maritime Policy & Management, vol. 32, issue 2, 2005. 12. Tongzon, J. (2007), Determinants of Competitiveness in Logistics: Implications for the ASEAN Region, Martime Economics & Logistics 9, 13. Tongzon, J., i dr., (2005), Port privatization, efficiency and competitiveness: Some empirical evidence from container ports (terminals), Transportation Research Part A 39, 14. The World Bank Port Reform Toolkit, (2004), Module 3. www. worldbank.org, 15. Yap, W. Y., i dr., (2004), An interpretation of inter-container port relationships from the demand perspective, Maritime Policy and Management, vol. 31, no. 4,