Microsoft Word - 03.docx

Транскрипт

1 UDC :005(100) Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Управљање брендом у међународном маркетингу Brand Management in International Marketing Александар Грубор Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Оља Милованов Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Успостављање лојалности, диференцираности, стабилне тржишне позиције и конкурентске предности у савременим условима јесте софистициран и захтеван процес, који захтева флексибилне моделе пословања који би ишли укорак са стално променљивим захтевима, трендовима и критеријумима на глобалном тржишту, и који би обезбедили препознатљивост и преферираност. Развијање снажних брендова и примена савремених бренд менаџмент техника есенцијални су елементи испуњења наведених услова. Брендови, као део свакодневног живота људи, дубоко су интегрисани у глобални културни миље, имају моћ да чврсто повезују компанију и потрошаче, креирају заједнице лојалних потрошача и утичу на емоције и понашање људи. Они се сматрају највреднијом имовином компаније и неизоставним делом супериорног наступа на тржишту. У складу с тим, аутори рада настоје да укажу на најзначајније аспекте међународног маркетинга и управљања брендом у савременим условима пословања, уз посебан нагласак на детерминанте креирања глобалних брендова, процес управљања и изградње трајне финансијске и потрошачке вредности бренда. Кључне речи: међународни маркетинг, глобални маркетинг, бренд менаџмент, вредност бренда. Abstract: Achieving loyalty, differentiation, strong market position and competitive advantage in modern conditions is a sophisticated and demanding process. It requires a flexible business model able to keep pace with the constantly changing demands, trends and criteria in the global market, a model that would ensure recognition and favorability. Developing strong brands and application of modern brand management techniques are essential element of fulfilling those conditions. As a part of everyday life of people, brands are deeply integrated into the global cultural milieu and have the power to build strong relationship between companies and consumers, create communities of loyal consumers and affect their emotions, behavior and decision making process. They are the most valuable asset of the company and an indispensable part of superior performance in the market. Accordingly, this paper is an attempt to highlight the most important aspects of international marketing and brand management in the modern business environment, with special emphasis on the determinants of creating global brands, management process and a lasting financial and consumer brand value. Keywords: international marketing, global marketing, brand management, brand equity. Увод Без обзира на то да ли нека компанија жели или не жели да директно учествује у глобалном пословању, не може избећи ефекте и измењену тржишну стварност agrubor@ef.uns.ac.rs olja.milovanov@ef.uns.ac.rs

2 30 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в насталу под утицајем глобализације. Развијање међународнe маркетинг оријентације као функције која повезује тржиште и потрошаче с компанијом, у таквим условима намеће се као најефикаснији пут до успостављања лојалности, диференцираности, стабилне тржишне позиције и конкурентске предности. Потрошачи су данас високо образовани, активни, информисани, иницијатори дијалога и комуникације од уста до уста, и више него икада оријентисани на добијање највише могуће вредности за свој новац, уз све већу преокупираност изградњом сопственог, јединственог идентитета и имиџа у друштву. У маси разнолике понуде производа и услуга, они се неминовно усмеравају ка тражењу брендова који ће интегрисати све њихове захтеве и задовољити их уз највиши могући ниво сатисфакције. Зато се бренд концепт сматра фундаменталним и неизоставним елементом маркетинг микса сваке успешне компаније. Бренд је оличење филозофије, вредности и културе којe постоје у компанији. Он превазилази физичку форму производа и функционише на нивоу емотивних, психолошка стања. Креирање глобално успешног бренда је сложен, капитално интензиван и дуготрајан процес (Грубор, 2010). Међутим, једном прихваћен бренд значи поклоњено поверење и лојалност потрошача, који су спремни да учине додатни напор зарад куповине омиљеног бренда, утичу на проширивање бренд заједнице и јавно подржавају компаније којима верују. У складу с наведеним, циљ аутора рада јесте да укажу на најзначајније аспекте међународног маркетинга и управљања брендом у савременим условима пословања. При томе, посебан акценат се ставља на детерминанте креирања глобалних брендова, сам процес управљања и изградњу трајне финансијске и потрошачке вредности бренда. 1. Међународни маркетинг концепт Међународни маркетинг подразумева савремену концепцију креирања и остваривања тржишног успеха у међународним и светским размерама, која је стратегијског карактера, с обзиром на то да има дугорочне пословне импликације (Ракита, 2009, 8). Дефинише се као стратегијско усмеравање, инструментално креирање и ефективна реализација тржишних активности, ради успешније интернационализације привредних субјеката и њихово што адекватније уклапање у инострану средину, од локалног до глобалног нивоа (Ракита, 2009, 8). С обзиром на то да компанија креира маркетинг микс за свако појединачно тржиште или тржиште као целину, трансферише делове или целокупну производњу на инострана тржишта и повезује се са осталим учесницима на стратешкој основи, међународни маркетинг обухвата многе аспекте савременог менаџмента (Јовић, 2006).

3 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у Детерминанте успеха у међународном маркетингу Опис успешног менаџера 21. века подразумева особу чији оквир деловања превазилази једну земљу и фокусира се на континуирано праћење светског тржишта (Ghauri & Cateora, 2010). Овакве активности захтевају (Winram, 1984, 21): оштроумност при дефинисању дугорочних циљева; искреност при сагледавању сопствених предности и недостатака; јасност по питању позиције предузећа на тржишту; и сигурност и трајност квалитета маркетинг понуде. Плански приступ и перманентна контрола, континуирано анализирање и антиципирање промена, истраживање зарад прикупљања адекватних и правовремених информација с тржишта и успостављање стратегија кризног менаџмента од виталног су значаја за адекватно реаговање и доношење правих одлука (Doole & Lowe, 2008). Упркос размерама технолошке револуције која се дешава последњих година, људи су и даље кључни ресурс у компанији. Запошљавање и развијање кадрова који поседују супериорна знања у маркетингу, технолошкој, организационој и менаџмент области предуслов је успешног функционисања свих процеса у компанији. Такође, неизоставни су повезивање и сарадња компаније са свим њеним стејкхолдерима и максимално коришћење погодности које произлазе из такве везе. Коначно, потребно је успоставити такву културу компаније која се темељи на сталном унапређивању, прилагођавању окружењу, иновативном приступу и организационом учењу, као основама флексибилног наступа. Ултимативни циљ свих активности међународне маркетинг стратегије јесте остваривање што боље позиције на тржишту, која се, поред финансијских показатеља, огледа и у бази лојалних потрошача као свеобухватном и веродостојном показатељу ефикасности и ефективности пословних политика и активности. Ово је уједно и предуслов за вођење перспективног бизниса и осигурање опстанка компаније у будућим годинама. Како је смисао потрошача на тржишту и даље у трагању за што већом вредношћу коју могу остварити у размени за свој новац, компаније конкурентску предност треба да препознају у ланцу додатне вредности, јер се на ниске трошкове радне снаге или сировина више не може гледати као на водећи извор одрживе конкурентске предности (Грубор, 2011, 659). Узимајући у обзир наведене услове, посебна пажња се све више поклања процесу изградње и управљања брендом као једним од основних извора конкурентске предности у међународном маркетингу (Јовић, 2006) и као основним средством за придобијање лојалних потрошача.

4 32 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в 1.2. Значај бренда у међународном маркетингу Успех на глобалном тржишту значи бити препознатљив и префериран. Зато се данас бренд, заједно с потрошачима као спољним фактором, сматра највреднијом неопипљивом имовином компаније (Grundey, 2009). Бренд који поседује репутацију добро је познат на тржишту, везује се за висок квалитет и вредност, уз креирање високе сатисфакције потрошача (Grundey, 2009), која у већини случајева резултира лојалношћу (Johnson, Scholes & Whittington, 2008). Узимајући у обзир интензитет конкуренције и разноврсну понуду у оквиру сваке индустрије, као и дистанцу на релацији компанија потрошач, бренд је најбитније средство у развијању односа поверења, позитивних емоција и отклањања ризика приликом куповине. Зато је бренд постао интегрални део међународне маркетинг стратегије и неизоставни елемент супериорног наступа на тржишту. У холистичком смислу представља синергетски ефекат свих маркетинг напора (Wong & Merrilees, 2007). Још један од разлога који иду у прилог наведеној тврдњи јесте чињеница да је бренд јединствена тржишна ознака која има глобални карактер, што значи да његова вредност не зависи од времена и простора примене (Ракита, 2009). Једном креиран бренд увек асоцира на одређене производе, услуге, компаније, земље он је маркетиншки израз за добро диференциран производ и супериорну вредност. У 21. веку брендирање ће постати улгимативно средство за уникатно диференцирање између компанија, чиме ће вредност бренда постати кључна имовина (Tully, 2002). Упоредо са изграђивањем бренд концепта на домаћем тржишту, развој бренда за интернационално тржиште отвара простор за искоришћавање предности економије обима, развој глобалног тржишта и приступ различитим сегментима потрошача (De Chernatony, Halliburton & Bernath, 1995). Зато се од самог почетка процеса изградње бренда препоручује узимање у обзир његове глобалне перспективе и праваца развоја, као и детаљно, динамичко и координирано тржишно управљање брендом. Значај бренда растао је упоредо са свим актуелним кретањима и трендовима на тржишту, што га је данас учинило свеприсутним у животима људи и саставним делом многих култура. Без обзира на то што и даље постоје потрошачи који су ценовно усмерени при доношењу одлука о куповини, па су самим тим и мање склони да буду лојални појединим брендовима, чињеница је да је свет данас незамислив без брендова и да нико није имун на брендове у потпуности (Филиповић, 2008). Зато се данас област бренд менаџмента изучава с подједнаком пажњом као и сваки други витални део организације као живог организма.

5 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у Међународни бренд менаџмент Пре три деценије, Теодор Левит (Theodore Levitt, 1983) описао је компаније будућности као оне које посматрају цео свет као једно тржиште, и на њему наступају с глобалним производима. Тиме је указао на међузависност нових појмова у маркетинг активностима глобалног маркетинга, глобалног бизниса, глобалне промоције и глобалних брендова. Данас, анализа листе највреднијих светских брендова компаније Interbrand, потврђује да су најуспешније оне компаније које остварују глобално присуство на тржишту са глобалним брендовима Бренд као извор додатне вредности Бренд је највреднија нематеријална имовина коју компанија може да поседује (Kotler & Keller, 2012). Брендови имају моћ да покрећу тражњу, мотивишу запослене, пружају сигурност пословним партнерима и осигуравају финансијска тржишта (Haigh, 2012). О вредности бренда говоре бројне дефиниције и објашњења (табела 1), који указују на непроцењиву вредност коју је способан да генерише за све заинтересоване стране. Бренд није производ. Он је његова суштина, значење, правац који одређује његов идентитет у времену и простору (Kapferer, 1992, 11). Бренд је скуп очекивања, сећања, прича и односа који, сви заједно, утичу на одлуку потрошача да у тренутку избора да предност једном производу (или услузи) у односу на други (Chernatony, 2002, 9). Бренд је осећај који нека особа има у односу на производ, услугу или организацију (Neumeier, 2003). Бренд је постао глобални феномен, а постаје и својеврсни смисао, почетак и циљ савремене цивилизације и модерне филозофије живљења, усмерене ка новцу као највреднијој роби (Вељковић, 2010, 7). Табела 1. Различита схватања појма бренд Као извор додатне вредности, бренд се најчешће анализира из перспективе компанија и потрошача (табела 2). Битно је нагласити да остваривање интереса једне стране не значи препреку за другу страну да истовремено ужива користи које вредност бренда пружа, што значи да концепт бренда омогућава обострано повољну ситуацију (win-win) за све укључене стране. АСПЕКТ ПОТРОШАЧА Ознака порекла Обећање произвођача Додељивање одговорности конкретном произвођачу Смањивање ризика у куповини ЗНАЧАЈ БРЕНДА АСПЕКТ КОМПАНИЈА Финансијска вредност Извор конкурентске предности / олакшано диференцирање Правна заштита јединствених обележја бизниса Потврда достигнутог нивоа

6 34 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Гаранција квалитета Олакшан избор / бржа идентификација Уштеда времена и напора у куповини Емотивни подстицај Статус у друштву / припадност одређеној групи квалитета/задовољствa потрошача Средство изграђивања односа са потрошачима / лојалност Тржишна атрактивност / преговарачка моћ Могућност екстензије бренда Олакшано тржишно идентификовање, руковање и праћење Ефективнија тржишна комуникација Табела 2. Значај бренда са аспекта потрошача и компанија (Kapferer, 2008; Вељковић, 2010; Kotler & Keller, 2012) 2.2. Обележја вредности бренда Бренд је пакет видљивих и невидљивих користи које су усмерене ка креирању посебне вредности производа и услуга. Капферер (Kapferer, 2008) представља бренд као живи систем који се састоји од три компоненте: 1) укупан доживљај у коришћењу производа/услуга; 2) име бренда и симболичке функције знакова; 3) бренд концепт. Успешан и вредан бренд резултат је усклађености и равнотеже на релацији ових компоненти. Приликом стратешког позиционирања бренда у међународном маркетингу потребно је да бренд прође кроз четири фазе, тј. да стекне следећа обележја и пословне квалитете (Ракита, 2009, 498): 1. идентитет бренда (енгл. brend identity) концепцијско и креативно решење имена и пратећих визуелних и естетских елемената конкретног бренда, којим се обезбеђује идентификација и препознатљивост на тржишту; 2. имиџ бренда (енгл. brand image) слика или представа која се формира на тржишту о фирми, пословном моделу или конкретном производу/услузи; 3. гудвил бренда (енгл. brand goodwill) репутација или доказана, призната и мерљива тржишна вредност конкретног бренда; 4. имовинска вредност бренда (енгл. brand equity) приносна и доказана зарађивачка способност бренда, на подлози контролисаног завидног нивоа тржишног учешћа и респектабилног броја лојалних потрошача. Бренд имовина Снага бренда Вредност бренда Препознатљивост бренда Репутација бренда (атрибути, користи, компетенције, knowhow итд.) Перципирана личност бренда Перципирана вредност бренда Приврженост бренду Патенти и заштићена права Удео на тржишту Тржишно лидерство Тржишна пенетрација Стопа раста Стопа лојалности Премијумске цене Проценат производа које трговина не може излистати из понуде Нето вредност новчаних токова који се приписују бренду након плаћања трошкова инвестираног капитала у производњу и покретање бизниса и трошкова марктинга Табела 3. Од препознатљивости до финансијске вредности бренда (Kapferer, 2008, 14)

7 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 35 Ради детаљнијег појашњавања појма имовинска вредност бренда, а као последица постојања различитих дефиниција, концепата, мерила и коментара стручњака, Капферер (Kapferer, 2008, 14) прави разлику између појмова (табела 3): бренд имовина (енгл. brand asset) извор утицаја који се везују за бренд (свесност/препознатљивост, имиџ, врста везе с потрошачима) и патенте; снага бренда (енгл. brand strenght) резултати и компетитивни индикатори које доноси вредност (тржишно учешће, лидерство, премијум цене и сл.); вредност бренда (енгл. brand value) способност бренда да генерише профит. Слично, Фелдвик (Feldwick, 1996) сумира сва значења вредности бренда у три аспекта: 1) укупна вредност бренда као засебне имовине (у случају продаје или уврштавања у биланс стања); 2) мерило јачине потрошачке привржености бренду; и 3) опис асоцијација и веровања које потрошачи имају у вези с брендом. Рађо и Леоне (Raggio & Leone, 2007) наглашавају потребу за разграничавањем појма имовинска вредност бренда (brand equity) и вредност бренда (brand value), с обзиром на то да се ради о два различита конструкта и да, за разлику од Капфереровог становишта, сматрају да имовинска вредност бренда не обухвата вредност бренда, већ јој претходи. Тако они имовинску вредност бренда објашњавају као модератора утицаја маркетинг активности на акције потрошача, или перцепцију и чежњу да ће бренд испунити обећање у вези с користима које доноси, што имплицира аспект потрошача и показује да је то само један од фактора који утичу на вредност бренда (стр. 390). С друге стране, вредност бренда је вредност која се добија у продаји (размени) бренда, зависи од власника (компаније) бренда и његове способности да више или мање искористи потенцијал тог бренда, што указује на перспективу компаније и финансијски аспект управљања брендом (стр. 387). На основу овога, вредност бренда је крајњи новчани израз фактора који чине имовинску вредност бренда. Додатно, у литератури се појављује и појам тржишна вредност бренда и дефинише се као вредност марке (бренда), утемељена на нивоу оданости, познатости, доживљеној вредности, јаким асоцијацијама које марка изазива, и осталој имовини попут патената, заштитних знакова и односа у каналима (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2006, 556). У домаћој литератури не постоји јединствен превод за термин brand equity. У наставку ће се користити генерички назив вредност бренда као додатна вредност која се приписује производима и услугама и која се сагледава кроз начин на који потрошачи размишљају, осећају и делују у односу на бренд, с једне

8 36 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в стране, као и цена, тржишни удео и профитбилност датог бренда, с друге стране (Kotler & Keller, 2012) Мерење вредности бренда У научним круговима постоји консензус да бренд има сигнификантну вредност за све заинтересоване стране у датом послу. Међутим, оно што представља највећи изазов када је у питању сагледавање ефеката бренда у пракси јесте изражавање конкретне вредности коју бренд има за дато пословање и компанију. Савладавање и обухватање апстрактних, тешко мерљивих аспеката бренда веома су битне активности маркетинг менаџера, које се додатно компликују уколико је у питању глобална димензија тржишног наступа. Ипак, способност мерења, одржавања, увећавања и заштите бренда једна је од најистакнутијих вештина која издваја професионалне маркетинг стручњаке од осталих (Kotler & Keller, 2012). Маркетинг стручњаци и истраживачи анализирају вредност бренда с различитих становишта. У складу са својим разграничењем имовинске вредности бренда (као способности бренда) и вредности бренда (као крајње финансијске вредности), Рађо и Леона (Raggio и Leone, 2007, 390) представљају Концептуални оквир за израчунавање вредности бренда (слика 1), тј. основне компоненте изградње вредности бренда. Сви методи и модели процене вредности бренда могли би се разграничити у две велике групе: процена вредности са становишта потрошача (енгл. consumerbased brand equity); процена вредности на основу тржишно-финансијских критеријума (енгл. financial-based brand equity). Слика 1. Концептуални оквир за израчунавање вредности бренда (Raggio & Leone, 2007, 390)

9 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 37 Вредност бренда заснована на потрошачима Келер (Keller, 1993, 8) потрошачки базирану вредност бренда дефинише као диференцирани ефекат знања о бренду и одговор потрошача на маркетинг активности везане за бренд. У овој дефиницији нагласак је на диференцираном ефекту, знању о бренду и одговору потрошача на маркетинг активности. Циљ је остварити предност у односу на сличне брендове на тржишту, за шта је потребно да потрошач поседује знање и преферира дати бренд, као и да позитивно реагује на подстицаје које му компанија упућује маркетиншком комуникацијом. Ментални склоп потрошача у вези с брендом подразумева скуп мисли, осећања, искустава, слика, перцепција, веровања, атрибута итд. према том бренду (Ambler, 2000). Један од првих модела за процену вредности бренда дао је Акер (Аacker), указујући на његове следеће компоненте (EURIB, 2009): 1. лојалност потрошача у ситуацији смањеног интензитета маркетинг активности, привлачења потрошача, одговарања на конкурентске нападе и сл.; 2. свесност бренда јачина имена бренда и асоцијације које се везују за бренд, познатост и повезивање, преношење позитивних ставова о бренду, ознаке привржености бренду, узимање у обзир бренда приликом куповине као потенцијалног избора и сл.; 3. сагледани квалитет бренда квалитет као главни разлог куповине, степен диференцираности у односу на конкуренцију, цена као индикатор квалитета, доступност у различитим каналима продаје, екстензија бренда и сл.; 4. асоцијације у вези с брендом степен до којег име бренда може да покрене асоцијације из свести потрошача, степен до којег асоцијације конкретног бренда диференцирају тај бренд у односу на конкуренцију, степен до којег асоцијације имају улогу у процесу куповине или утичу на креирање позитивних ставова и емоција ка бренду и сл.; 5. друга имовина патенти, заштићена интелектуална имовина итд. Методи засновани на тржишно-финансијским критеријумима Финансијска вредност бренда представља способност бренда да генерише текући и будући профит, који се базира на лојалности потрошача, високим маржама, екстензији бренда, могућности давања лиценци, расту вредности акција и вишој маркетинг ефикасности (Keller, 2002, 46). Већина модела за процену ове вредности темељи се на следећим корацима евалуације (Вељковић, 2010, 339): предвиђање будућих прихода од бренда;

10 38 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в одбијање оперативних трошкова повезаних с конкретним брендом, како би се израчунао профит; одређивање у којој мери је профит заслуга конкретног бренда; дисконтовање вредности тог профита на садашњу вредност, употребом дисконтне стопе која се заснива на неизвесности и ризику будућег профита. 3. Стратешко управљање брендом у међународном маркетингу Управљање брендом не подразумева одговорност само маркетинг функције или генералног директора, већ захтева холистички приступ и ангажoваност свих делова компаније. Вонг и Мерилис (Wong & Merrilees, 2007, 388) развили су модел којим обухватају све значајне факторе који директно утичу на креирање интернационалне маркетинг стратегије, а индиректно на бренд и финансијске перформансе (као одраз маркетинг перформанси) (слика 2). Слика 2. Концептуални оквир интернационалне бренд стратегије (Wong & Merrilees, 2007, 388) Успостављене релације између елемената које претходе интернационалној маркетинг стратегији позитивне су у смислу да разноликост макро маркетинг окружења подстиче репозиционирање бренда према специфичним потребама иностраних сегмената потрошача, а да жеља (степен) за успостављањем високе маркетинг контроле на тим тржиштима значи високу посвећеност и могућност да се боље управља свим питањима у вези с политиком бренда.

11 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 39 Једна од најзначајних политика које треба донети јесте какву стратегију брендирања применити. Лафорет и Саундерс (Laforet и Saunders, 1994) предлажу три приступа у процесу брендирањa. 1. Корпоративно брендирање употреба корпоративног бренда као доминантног при пласирању свих или дела производа које компанија производи (нпр. Hewlett-Packard, McDonald s, FedEx, Samsung, Ikea итд.). 2. Производно брендирање употреба индивидуалних брендова за производе или линије производа (нпр. Unilever, Diageo, P&G, са својим брендовима Dove, Lipton, Pampers, Ariel, Red Label итд.). 3. Мешовито брендирање комбинација претходна два модела (нпр. Coca- Cola, Pepsi итд.). Опредељивање за конкретну стратегију или њихову мешавину изискује сагледавање специфичности, предности и недостатака сваке од стратегије (табела 4). Предности: Недостаци: Кључни процеси: Вредност бренда је последица: ПРОИЗВОДНО БРЕНДИРАЊЕ Заузимање већег простора на полицама Мања могућност канибализације Понуда различитих категорија производа и брендова Континуитет продаје у оквиру исте категорије производа Непостојање економије обима Високи маркетинг трошкови (промоција, увођење нових производа) Комуникација претежно с купцима Маркетинг и комуницирање Супериорних атрибута производа Ефективне маркетинг комуникације КОРПОРАТИВНО БРЕНДИРАЊЕ Економија обима Нижи маркетинг трошкови Олакшана екстензија бренда Комуникација са различитим стејкхолдерима Отежана експанзија на друге категорије посла Могућност канибализације Менаџерски и организациони процеси Визуелног идентитета Активности (понашања) компаније Табела 4. Специфичности производног и корпоративног брендирања (Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004; Schultz, Antorini & Csaba, 2005) Пред компанијом се налази и одлука о избору одговарајућег имена и визуелних елемената бренда, које треба прилагодити захтевима окружења конкретних држава. Додатно, посебна пажња треба да буде посвећена успостављању одговарајућег система правне заштите свих облика нематеријалне имовине којима компанија располаже. Коначно, као најзахтевнији процес, уметност креирања успеха водећих глобалних компанија налази се у њиховој способности да препознају и разумеју значај употребе

12 40 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в концепта вредност бренда приликом доношења маркетинг одлука (Haigh, 2012). У том смислу, изградња јаког бренда обухвата четири корака (Keller, 2001): 1. успостављање одговарајућег идентитета бренда (обухватајући што шири аудиторијум, са што јаснијом и комплетнијом свешћу о бренду); 2. креирање одговарајућег значења бренда (снажним, допадљивим и уникатним асоцијацијама); 3. изазивање позитивног, ухватљивог одговора потрошача на бренд; 4. подстицање изградње односа с потрошачима (који су засновани на интензивној и активној лојалности потрошача). Сваки остварени ниво задатка омогућава прелазак на наредни и доприноси увећању вредности свих наведених мерила вредности бренда поменутих у претходном делу рада. Добар бренд, као крајњи циљ, зна шта потрошаче чини срећнима, олакшава им избор у куповини и доприноси задовољству због избора који су направили (Cheverton, 2009). Обухватајући све наведено, креирање снажног глобалног бренда, уз истовремено максимизирање његове вредности, захтева од маркетинг менаџера креирање стратегија које се заснивају на следећем (Saxena, 2012, 42): разумевање значења бренда и пласирање на тржиште одговарајућих производа на одговарајући начин; адекватно позиционирање бренда; пружање супериорне доставе жељених користи потрошачима; коришћење комплетног асортимана бренд елемената и помоћних маркетинг активности; усвајање приступа континуираног, интегрисаног маркетинг комуницирања; мерење перцепције потрошача о вредности бренда и развијање одговарајуће ценовне стратегије; успоставиљање стабилног кредибилитета и одговарајућег имиџа производа; посвећивање пажње иновацијама; стратешко дизајнирање и имплементација хијерархије бренда и бренд портфолио; имплементирање система за мерење вредности бренда како би се осигурало да маркетинг активности на прави начин рефлектују концепт вредности бренда.

13 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 41 Закључак Савремено доба донело је нове теорије о понашању потрошача на тржишту. Потрошач данашњице је особа која је непрестано у потрази за идентитетом и понаша се онако како жели да буде виђена од стране чланова уже или шире друштвене заједнице (Вељковић и Ђорђевић, 2009). Основа оваквог понашања јесте: Ја сам оно што ви видите да јесам (Valentine & Gordon, 2000, 196). Као последица или пак узрок оваквих тенденција, политика бренд менаџмента и управљања вредношћу бренда постали су круцијални за остваривање одрживе конкурентске предности компанија, поготово у условима глобализације тржишта и нагле експанзије најразличитијих облика конкуренције. Међутим, значајно је напоменути да нису сви брендови успешни. Према речима Дејвида Огилвија (David Ogilvy), свако може да осмисли бренд, али су потребне генијалност, вера и истрајност да би се креирао бренд. Зато се на област бренд менаџмента гледа као на заједнички задатак целе организације, који не може опстати без стратешке визије, организационе културе и обједињавања интереса стејкхолдера у јединствени бренд концепт (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009). Како ниједна компанија неће бити лишена тржишне утакмице која подразумева укључивање успешних интернационалних играча, једини прави приступ у пословању јесте максимизирање вредности коју бренд рефлектује и заузимање стратешке позиције ради осигурања дугорочног опстанка. Литература Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. Ambler, T. (2000). Marketing and the bottom line. London: Pearson Education. Аmerican Мarketing Аssociation (2016). Dictionary. Преузето са сајта Valentine, V. & Gordon, W. (2000). The 21st century consumer а new model of thinking. International Journal of Market Research, 42 (2), Вељковић, С. (2010). Бренд менаџмент у савременим тржишним условима. Београд: Центар за издавачку делатност Економскогфакултета у Београду. Вељковић, С. и Ђорђевић, А. (2009). Вредност бренда за потрошаче и предузећа. Маркетинг, 41 (1), Grundey, D. (2009). Branding Strategies During Economic Crisis: Avoiding the Erosion. Economics & Sociology, 2 (2), De Chernatony, L., Halliburton, C., & Bernath, R. (1995). International branding: demand- or supply-driven opportunity?. International Marketing Review, 12 (2), 9 21.

14 42 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Doole, I., & Lowe, R. (2008). International marketing strategy analysis, development and implementation. London: Cengage Learning EMEA. EURIB (2009). Aaker-s brand equity model. Преузето са сајта s_-_brand_equity_model_by_aaker_en_.pdf. Грубор, А. (2010). Creativity and Innovation in Global Branding. Strategic Management, 15 (4), Грубор, А. (2011). Глобална маркетинг конкурентност. Економске теме, 2011 (4), Ghauri, P. N., & Cateora, P. R. (2010). International marketing. Columbus: McGraw- Hill Higher Education. Јовић, М. (2006). Међународни маркетинг. Друго посебно допуњено издање. Београд: ИнтермаНет. Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategyc. 8th Edition. Harlow: Prentice Hall & Financial Time. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management. London: Kogan Page. Kapferer, J. N. (1992). Strategic brand management. London: Kogan Page. Keller, K. L. (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed. Paramus, NJ: Prentice Hall. Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Report Summary , working paper. Cambridge: Marketing Science Institute. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), Kotler, P. & Gertner, D. (2004). Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Destination branding. Second edition. Oxford UK: Elsevier Butterworth Heinemann. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing management. 14th ed. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2006). Основе маркетинга. Загреб: Мате. Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It. Journal of Advertising Research, 34, Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (3),

15 У п р а в љ а њ е б р е н д о м у м е ђ у н а р о д н о м м а р к е т и н г у 43 Neumeier, М. (2003). How to bridge the distance between business strategy and design a visual presentation. Преузето са сајта images/ /goodies/the_brand_gap.pdf. Perlmutter, M. V. (1995). Becoming globally civilised, managing across culture. Mastering Management. Part 6, Financial Times, 1 December. Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management, 14 (5), Ракита, Б. (2009). Међународни маркетинг од локалне до глобалне перспективе. Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду. Rao, V. R., Agarwal, M. K., & Dahlhoff, D. (2004). How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation?. Journal of Marketing, 68 (4), Saxena, S. (2012). Challenges and Strategies of Global Branding In Indian Market. Journal of Business and Management, 4 (1), Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (2005). Corporate Branding: Purpose, People, Process. Copenhagen: Copenhagen Business School Press. Tully, S. (2002). Famous Brands Half Off!. Fortune Magazine, 146 (4), 182. Feldwick, P. (1996). Do we really need brand equity?. The Journal of Brand Management, 4 (1), Филиповић, В. (2008). Бренд менаџмент, скрипта. Београд: Универзитет у Београду, Факултет организационих наука. Haigh, D. (2012). Brand Finance Banking 500, the report. Преузето са сајта: Heding, T., Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2009). Brand management research, theory and practice. Oxon: Routledge. Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2011). International marketing. New York: McGraw-Hill/Irwin. Clifton, R., & Simmons, J. (2003). Brands and branding. The Economist Newspaper. London: Profile Books Ltd. Cheverton, P. (2009). Building the Value Machine: Transforming your Businesses through Customer-Based Innovation. London: Kogan Page Ltd.

16 44 А л е к с а н д а р Г р у б о р, О љ а М и л о в а н о в Chernatony, L. (2002). From brand vision to brand evaluation. Oxford: Butterworth- Heinemann. Winram, S. (1984). The Opportunity for World Brands. International Journal of Advertising, 3 (1), Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24 (4), Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, 38 (9), Resume The modern age has brought a new theory on consumer behavior in the market. The consumer of today is a person who is constantly in search of identity and behaves the way he wants to be seen by members of his community. The basis of this behavior is I am what you see that I am (Valentine and Gordon, 2000, 196) and it puts brand concept in center of consumers and companies attention. Brand management in the global market has become essential for achieving sustainable competitive advantage through consumer satisfaction and loyalty. However, not all brands are successful. It is a demanding and long process that requires effort of the whole organization and appropriate strategy. Given that no company will be deprived of international competition which, creating and implementing real business approach that results in high brand equity is the best way for ensuring long-term survival.