E-MARKETING Strateško planiranje e-marketinga Prof.dr.sc. Drago Ružić Doc.dr.sc. Antun Biloš Dr.sc. Ivan Kelić Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Plan e-marketinga Tipovi tržišta e-marketinga Mikro i makrookruženje E-MARKETING 2017/2018. 2 Dokumentarac s ukradenog mobitela Anthony van der Meer, Nizozemska, 21 min 5,8 mil. pregleda na YouTubeu E-MARKETING 2017/2018. 3 1
Strateško planiranje + Dokument kojim se oblikuju marketinški napori organizacije? Sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije Obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju E-MARKETING 2017/2018. 4 Plan e-marketinga (1) Nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga Dinamički dokument za usmjeravanje koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele e-poslovanja) s marketinškim strategijama E-MARKETING 2017/2018. 5 Plan e-marketinga (2) Analiza Planiranje Provedba Kontrola E-MARKETING 2017/2018. 6 2
SOSTAC E-MARKETING 2017/2018. 7 Situacijska analiza Sagledavanje trenutnog stanja e- tržišta Što je utjecalo, a što će utjecati Neki alati i usluge Alexa, Hitwise, Compete, Netratings, Forrester, IAB, IAB Europe E-MARKETING 2017/2018. 8 Objektivna samoprocjena E-MARKETING 2017/2018. 9 3
E-MARKETING 2017/2018. 10 Ciljevi Model 5S Prodati (engl. Sell) Uslužiti (engl. Serve) Govoriti (engl. Speak) Uštedjeti (engl. Save) Očarati (engl. Sizzle) E-MARKETING 2017/2018. 11 Praktično definirani ciljevi E-MARKETING 2017/2018. 12 4
Strategija Dugoročna realizacija planova Iskorištavanje prednosti digitalnog okruženja Prezentacija marketinških varijabli kroz korištenje novih kanala E-MARKETING 2017/2018. 13 E-MARKETING 2017/2018. 14 Taktika Komunikacija (interna i eksterna) Marketinška istraživanja Marketinško planiranje i potpora prodaji Informacije o proizvodu Postprodajne usluge i podrška kupcima Izgradnja lojalnosti kupaca Globalizacija Istraživanje konkurencije Ušteda Partnerstvo i logistika E-MARKETING 2017/2018. 15 5
Što mali mogu naučiti od velikih? E-MARKETING 2017/2018. 16 Djelovanje Provedba nacrta kroz identificiranje resursa potrebnih za realizaciju dodjeljivanje zadataka raspoloživim djelatnicima pridržavajući se odobrenog proračuna i propisanog vremenskog okvira E-MARKETING 2017/2018. 17 E-MARKETING 2017/2018. 18 6
Kontrola Kombinacijom tradicionalnih i novih tehnika za istraživanje stavova, mišljenja i zadovoljstva korisnika Komparativna analiza Ostvareno u odnosu na planirano E-MARKETING 2017/2018. 19 Mjerljivost učinaka E-MARKETING 2017/2018. 20 E-MARKETING 2017/2018. 21 7
Konzument sadržaja (usluge) Kupac (građanin) Poslovni subjekt Državne institucije (tvrtka) Tipovi tržišta e-marketinga Ponuđač sadržaja (usluge) Kupac (građanin) Poslovni subjekt Državne institucije (tvrtka) C2C B2C G2C ebay Transakcije (Amazon) Transakcije (porezi) Peer-to-peer (Skype) Izgradnja odnosa Informacije državnih Društvene mreže (zajednice) Izgradnja marke institucija Preporuke proizvoda Posrednik u komparaciji Informacije lokalnih (engl. Pricerunner) vlasti Usluge lokalnih vlasti C2B B2B G2B Priceline Povratna informacija, Transkcije (Euroffice) Izgradnja odnosa Usluge i transakcije državnih institucija zajednice ili kampanje B2B-burze Društvene mreže Pravna regulativa C2G Povratne informacije kroz interesne skupine ili individualna web-sjedišta B2G G2G Povratne informacije Unutarvladine usluge poslovima državnih Razmjena informacija institucija i nevladinim organizacijama E-MARKETING 2017/2018. 22 Makro i mikrookruženje E-MARKETING 2017/2018. 23 Silicon Valley E-MARKETING 2017/2018. 24 8
Vrijeme za pauzu? 10ak minuta E-MARKETING 2017/2018. 25 E-MARKETING Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu Prof.dr.sc. Drago Ružić Doc.dr.sc. Antun Biloš Ivan Kelić, univ.spec.oec. Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Segmentacija na internetu Ponašanje potrošača na internetu E-CRM E-MARKETING 2017/2018. 27 9
Velike tržišne promjene + Na svim razinama NEKAD Masovna proizvodnja Masovni mediji Masovni marketing VS SAD Proizvodnja po mjeri kupca Individualizirani mediji E-marketing E-MARKETING 2017/2018. 28 Segmentacija E-MARKETING 2017/2018. 29 geotribes 10
Segment > target > position Segmentacija Ciljanje Pozicioniranje Odabir varijabli za segmentaciju Izrada profila segmenata Odabir segmenata Strategija ciljanja Razumijevanje percepcije Ostvarivanje željene pozicije E-MARKETING 2017/2018. 31 Strategije segmentacije Zemljopisna Demografska Psihografska Bihvioristička Prema statusu korisnika Geodemografska Prema korisnosti E-MARKETING 2017/2018. 32 Personalizani pristup + Segmentacija i mikrosegmenti Pretraživao proizvod na Googleu Kliknuo na oglas Posjetitelj s Facebooka Mobini korisnik Posjetio sjedište 5 puta E-MARKETING 2017/2018. 33 11
Personas E-MARKETING 2017/2018. 34 Online vs. offline ponašanje potrošača E-MARKETING 2017/2018. 35 Značajke bitne online potrošačima (1) Vrijednost je ključna Cijena je najvažnija za većinu kupaca, ali ne za sve Prilagođavanje dodaje vrijednost Brzina je presudna Praktičnost je ključna za zaposlene ljude E-MARKETING 2017/2018. 36 12
Značajke bitne online potrošačima (2) Jednostavnost rukovanja je važna Personalizacija stvara kod kupaca osjećaj važnosti Sve u jednoj kupnji (engl. one stop shopping) Samoposluživanje štedi vrijeme E-poruke upućene tvrtki zaslužuju odgovor E-MARKETING 2017/2018. 37 Okvir ponašanja online potrošača UTJECAJI IZ OKRUŽENJA E-MARKETING 2017/2018. 38 Faze online kupnje i utjecaji na kupnju E-MARKETING 2017/2018. 39 13
Vrijeme provedeno online + Prema uređajima pristupanja E-MARKETING 2017/2018. 40 you just turn on your Netflix app and automatically a video starts to play that you re very happy with Carlos Gomez-Uribe, Vice President of Innovation, Netflix E-MARKETING 2017/2018. 41 Predviđanje preferencija + Netflix Netflix s engagement data Svako pokretanje zapisa, pauziranje, pretraživanje i klikovi od 83 milijuna korisnika Uočavanje obrazaca korisničkog ponašanja koristeći sličnost između korisnika i grupe korisnika Kreiranje predviđanja E-MARKETING 2017/2018. 42 14
Personalizacija i preporuke donose više od 1 mil. USD godišnje E-MARKETING 2017/2018. 43 E-MARKETING 2017/2018. 44 E-CRM Pristup stvaranju i održavanju dugoročnih poslovnih veza s potrošačima - stvaranje klijenata Korištenje informacijsko-komunikacijskih tehnologija za maksimaliziranje prodaje postojećim potrošačima i poticanje na stalno korištenje online usluga Marketinške aktivnosti akvizicije i zadržavanja kroz razvijanje marketinga odnosa i poboljšanja usluga te povećanja vrijednosti svakog korisnika E-MARKETING 2017/2018. 45 15
Primjer segmentacije + Utemeljene na konceptu životne vrijednosti potrošača E-MARKETING 2017/2018. 46 Problemi s korisničkim iskustvom! Korisnici najčešće prestaju biti korisnicima zbog lošeg iskustva isporuke usluge E-MARKETING 2017/2018. 47 1. Uberov pitch https://medium.com/@gc/the-beginning-of-uber- 7fb17e544851 E-MARKETING 2016/2017. 48 16
E-MARKETING 2017/2018. 49 Q&A 50 Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Kotler, Ph., i dr. (2006) Osnove marketinga. Mate. četvrto europsko izdanje. Zagreb. Varadarajan, P.R., Yadav, M.S. (2002) Marketing strategy and the Internet: An organizing framework, Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30/4. str. 298.-300. IAB Europe (2013) The Consumer Barometer: A tool to quantify the role of online in the consumer journey. Dostupno na http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/consumer-barometer-tool-quantifyrole-online-consumer-journe [10.07.2014.] NMincite (2012) State of Social Customer Service. Report. New York. str. 4. Dostupno na http://soulofbrands.files.wordpress.com/2012/11/nm-incite-report-the-state-of-social-customer-service-2012.pdf [15.07.2014.] Harridge-March, S., & Quinton, S. (2009) Virtual snakes and ladders:social networks and the relationship marketing loyalty ladder. Marketing Review. Vol. 9/2. str. 171-181. Annoy, S., Palvia, P. (2010) The Social Influence Model of Technology Adoption.Communications of the ACM. Vol. 53/6. str. 149-153. Zeisser, M. (2010) Unlocking the elusive potential of social networks. McKinsey Quarterly. Vol. 3.. str. 28-30. http://www.boredpanda.com/find-my-phone-thief-stolen-smartphone-spying-cerberus-anthony-van-der-meer/ http://www.businessinsider.com/how-netflix-recommendations-work-2016-9 https://medium.com/@gc/the-beginning-of-uber-7fb17e544851 http://www.visualcapitalist.com/100-websites-rule-internet/ E-MARKETING 2017/2018. 51 17
Hvala na pažnji! Doc. dr. sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-MARKETING 2017/2018. 52 18