PowerPoint Presentation

Транскрипт

1 E-MARKETING Splet e-marketinga 2 Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr..sc. Ivan Kelić Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

2 U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Nova obilježja spleta e-marketinga Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu E-integrirana marketinška komunikacija Izgradnja marke u internetskom okruženju E-distribucija E-MARKETING 2

3 5 ključnih trendova + Koji se odvijaju 1 Responzivnost vlada 2 Mobile VS. desktop search 3 Programsko oglašavanje 4 Internet of things 5 Ciljanje preko više uređaja E-MARKETING 3

4 5 ključnih trendova + Koji će se odvijati 1 Wearables 2 Mobilno plaćanje 3 Prodaja na društvenim mrežama 4 Izazovi marketinga sadržaja 5 Rezanje priključka E-MARKETING 4

5 E-MARKETING 5

6 E-MARKETING 6

7 Integrirana marketinška komunikacija E-MARKETING 7

8 IMK > > Harmoniziranje svih promocijskih, odnosno komunikacijskih napora s ciljem ostvarivanja istih ciljeva kroz sinergiju djelovanja Konzistentan plan i integrirani komunikacijski koncept usklađen s postavljenim tržišnim ciljevima poslovnog subjekta E-MARKETING 8

9 10 pravila IMK (1) 1. Osigurajte podršku uprave (menadžmenta) za integriranu marketinšku komunikaciju kroz pojašnjavanje koristi koje će generirati za organizaciju. 2. Integrirajte različite razine unutar organizacije povezivanjem kroz IMK; integrirajte horizontalno i vertikalno povezujući različite odjele i različite hijerarhijske razine. E-MARKETING 9

10 10 pravila IMK (2) 3. Zadržite uobičajene vizualne konstante i standarde (logotip, kuće boje, pismo i dr.). 4. Fokusirajte se na jasnu strategiju marketinške komunikacije, koristite jasne komunikacijske ciljeve i jasne izjave pozicioniranja, ugradite temeljne vrijednosti u svaki komunikacijski napor. E-MARKETING 10

11 10 pravila IMK (3) 5. Gradite proračun od nule. Stvarajte komunikacijski plan počevši s definiranjem potrebnih resursa i odgovarajućim komunikacijskim aktivnostima. 6. Stavite kupce na prvo mjesto. Identificirajte faze prije, za vrijeme i nakon svake kupnje i razvijajte niz komunikacijskih aktivnosti koje pomažu kupcima tijekom svih faza u procesu. E-MARKETING 11

12 10 pravila IMK (4) 7. Gradite odnose i kompanijske vrijednosti. Komunikacijski proces na svim razinama treba osnaživati odnose s kupcima. Razmišljajte kako najbolje iskoristiti pojedinačni komunikacijski kanal. Zadržavanje kupaca podjednako je važno kao i pridobivanje novih. 8. Izradite dobar marketinški informacijski sustav koji određuje tko u kojem trenutku treba koju informaciju. Taj sustav osigurava krucijalne informacije za sve razine marketinškog odlučivanja. E-MARKETING 12

13 10 pravila IMK (5) 9. Dijelite vizuale i druge sastavnice komunikacijskih napora. Razmišljajte o tome kako se različiti elementi komunikacijskih napora mogu koristiti u različitim okruženjima i oblicima. 10. Budi spremni sve promijeniti. Kontinuirano tragajte za najboljim komunikacijskim spletom. E-MARKETING 13

14 Osobitosti internetske komunikacije + Iz perspektive poslovnih subjekata Nova era izravnog maketinga Precizna segmentacija Mjerljivost učinaka Monetizacija oglasnog prostora E-MARKETING 14

15 Tradicionalna i digitalna komunikacija + Međusobne razlike i razine komunikacije E-MARKETING 15

16 Snaga i slabosti glavnih medija KRITERIJ TV RADIO MAGAZIN NOVINE INTERNET Uključenost konzumenta Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Interaktivno Mogućnosti oblikovanja Multimedija Zvuk Tekst i slika Tekst i slika Multimedija Geografska pokrivenost Globalna Lokalna Globalna Lokalna Globalna Trošak (CPM) Visok Nizak Visok Srednji Nizak* Doseg Širok Srednji Uzak Srednji Srednji* Segmentacija Dobra Dobra Vrlo dobra Dobra Izvrsna Praćenje učinkovitosti Dobro Dobro Dobro Dobro Izvrsno Fleksibilnost poruke Slaba Dobra Slaba Dobra Izvrsna E-MARKETING 16

17 Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji + Odnosno own, paid & earned E-MARKETING 17

18 Redefiniranje oglašavanja (1) Kreativa postaje inteligentnija Oglasi postaju dio konverzacije (73% oglašivača koriste oglase društvenih medija) Komunikacijska poruka mora postati uvjerljivija (75% YouTubeovih in-stream-videooglasa mogu se preskočiti) Stvaraju se novi oglasni formati (native oglašavanje) Integracija na svim razinama Paralelna uporaba više zaslona odjednom (81% korisnika rabi mobilni uređaj i TV zajedno, a 61% računalo i mobilni uređaj) Prilagodba kampanja različitim formatima (20% proračuna ulaže se u integrirane kampanje na više zaslona) E-MARKETING 18

19 Redefiniranje oglašavanja (2) Kupovina značajni pomak k digitalnom tržištu Značajne razlike u dispoziciji proračuna (20% organizacija uključuje internet u svaku marketinšku funkciju) Kupovina oglasnog prostora odvija se u stvarnom vremenu Uspjeh nova metrika mjerenja uspjeha Vidjeti znači vjerovati (gotovo 50% internetskih oglasa nitko ne uočava) Mjerenje korisničkog angažmana kao novog pokazatelja uspješnosti E-MARKETING 19

20 Višezaslonski svijet + Multiscreen world 1. Živimo u višezaslonskom svijetu 2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta 3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje 4. TV nema punu korisničku pozornost 5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj 6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti 7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije 8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti E-MARKETING 20

21 AIDA model (1) Attention Interest Desire Action E-MARKETING 21

22 AIDA model (2) 1. Pridobiti pažnju auditorija 2. Stvoriti interes za proizvod i uslugu 3. Izazvati želju 4. Inicirati akciju ciljanog auditorija E-MARKETING 22

23 AIDA model (3) AIDA proces je temeljen na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu (spoznaja), zatim razvija osjećaje (sklonost) i potom reagira Kombinacija promocijskih metoda je najčešće efikasnija u postizanju željenih ciljeva E-MARKETING 23

24 e-aida E-MARKETING 24

25 Apeli u oglašavanju Strah / sigurnost Humor Zabava Seks Glad / žeđ E-MARKETING 25

26

27 27

28 Privlačenje pažnje (1) Članovi ciljne skupine mogu biti dijelom ili potpuno nesvjesni postojanja određenog e-businessa ili websjedišta U privlačenju pažnje web-sjedište se razlikuje od tradicionalnih medija jer ovdje primatelj mora koristiti internet da bi se povezao E-MARKETING 28

29 Privlačenje pažnje (2) Prvi korak za privlačenje pažnje auditorija na neko web sjedište je oglasiti (uključiti) URL ili web adresu na drugim medijima Web-adresa treba biti uključena gdje god je to moguće Posjetnice, oglasni materijali, oglasima lociranim na drugim websjedištima, porukama i sl. E-MARKETING 29

30 E-MARKETING 30

31 Zanimanje (1) Pozitivni preduvjeti za djelovanje Stvaranje pozitivnog osjećaja ili zanimanja web-sjedište mora ponuditi neki prihvatljiv razlog posjetitelju da ostane na web sjedištu (i da se ponovno vrati) E-MARKETING 31

32 Zanimanje (2) Kada članovi ciljne skupine vide web stranicu oni će donijeti odluku u prvih nekoliko sekundi hoće li ostati na njemu ili neće istraživati site Naslovnica ili prva stranica koju posjetitelj vidi na sjedištu postaje u tom pogledu vrlo značajna. E-MARKETING 32

33 Zanimanje (3)! Upotrijebiti elemente koji apeliraju odnosno utječu na ciljani auditorij. E-MARKETING 33

34

35 Želja (1) Pokretanje auditorija prema nekom tipu ponašanja ili djelovanja Sjedište mora stvoriti želju Dizajnirano u promocijskoj poruci, proširenoj kroz promocijsku prodaju, i/ili prikazanu od strane prodavača E-MARKETING 35

36 Želja (2) Personalizacija kroz direktni marketing. Personalizacija dopušta poslovnim subjektima da pošalju namjeravanu poruku izravno očekivanim klijentima E-MARKETING 36

37 Želja (3)! Amazon.com od početka svog djelovanja ima kreiranu bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju E-MARKETING 37

38 38

39 CTA? Call to action! E-MARKETING 39

40 Djelovanje (1) Da bi potakli djelovanje, web sjedišta osiguravaju promocijske poticaje kuponi, frequent-buyer programi, programi lojalnosti, specijalne ponude Ključ zadržavanja i privlačenja promatrača da djeluju je osiguravanje jakog zadovoljstva i laka upotreba sjedišta E-MARKETING 40

41 Djelovanje (2) Kupovina ne mora biti ostvarena Djelovanje je ostvareno već kada pojedinci posjete web sjedište, osiguraju informacije za baze podataka, steknu informaciju za buduće kupnje ili ipak ostvare kupnju Ovisno o definiranim ciljevima E-MARKETING 41

42 Metode oglašavanja 1 Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu) 2 3 Oglašavanje putem e-pošte Mobilno oglašavanje E-MARKETING 42

43 Oglašavanje na web-sjedištu Display-oglašavanje Oglašavanje na tražilicama Kontekstualno oglašavanje Oglašavanje na društvenim mrežama Oglašivačke mreže Videooglašavanje Oglasnici Ostalo E-MARKETING 43

44 Display-oglašavanje + Baneri OSNOVNA PODJELA TIPOVI BANERA Statični (prva generacija) Animirani (druga generacija) Interaktivni (treća generacija). E-MARKETING Pop-up i pop-under Plutajući (floating, hover) Proširujući (expandable) Pozadinski (background) Međuprostorni (interstitial) Takeover 44

45 E-MARKETING 45

46 Pop-up E-MARKETING 46

47 Plutajući E-MARKETING 47

48 Pozadinsko oglašavanje E-MARKETING 48

49 Takeover E-MARKETING 49

50 Klikom do ljepote (Poliklinika Bagatin)

51 Unbox the banner (IKEA)

52 Oglašavanje na tražilicama SEM (search engine marketing) optimizacija web-stranica sjedišta za tražilice (search engine optimization ili SEO) oglašavanje na tražilicama (search engine advertising ili SEA) E-MARKETING 52

53 Razvoj oglašavanja na tržilicama Goto.com (1998.) 4 značajna koncepta 1. relevantnost 2. cjenovni model 3. proces prijavljivanja 4. aukcijski proces E-MARKETING 53

54 E-MARKETING 54

55 E-MARKETING 55

56 Google AdWords Google Ads E-MARKETING 56

57 Google Ads 3 osnovne Google Ads mreže (dostupne u RH): oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network) oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network) oglašavanje na videomreži (online video). E-MARKETING 57

58 UPIT NA TRAŽILICI OGLASI REZULTATI PRETRAGE

59

60

61 E-MARKETING 61

62

63

64 E-MARKETING 64

65 Retargeting + Google kaže remarketing, mi mislimo drugačije E-MARKETING 65

66 Oglašavanje na društvenim mrežama + 5 koraka 1. formiranje poslovnog profila 2. identificiranje ciljne skupine 3. izradu uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja 4. oglašavanje 5. mjerenje i prilagodba E-MARKETING 66

67 Facebook Rast broja fanova (engl. page likes) Angažman objava (engl. page post engagement) Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website) Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions) Instalacije aplikacije (engl. app installs) Aplikacijski angažman (engl. app engagement) Sudjelovanje u događanju (engl. event responses) Ponude (engl. offer claims) Pregled videosadržaja (engl. video views). E-MARKETING 67

68 Segmentacijske mogućnosti Facebooka E-MARKETING 68

69 E-MARKETING 69

70

71 Facebook Do s & Don ts E-MARKETING 71

72 72

73 Viralni marketing

74 E-MARKETING 74

75 Real-time marketing

76 Modeli plaćanja internetskog oglašavanja Fiksni trošak Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM) Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC) Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA) Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE) Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV). E-MARKETING 76

77 Does Google Ads Work? Here Are 4 Facts Google Doesn t Want You To Know E-MARKETING 77

78 Q&A 78

79 Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE Hong Kong. Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na [ ] Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na [ ] Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na [ ] Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc E-MARKETING 79

80 Hvala na pažnji! Izv. prof. dr. sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku abilos@efos.hr E-MARKETING 80