PowerPoint Presentation

Транскрипт

1 MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

2 Pojam marketing okruženja Marketing okruženje podrazumeva skup faktora koji na direktan i indirektan način utiču na poslovanje organizacije. Utiču na efikasnost i efektivnost poslovanja organizacije. Marketing okruženje se sastoji od mikrookruženja i makrookruženja.

3 Marketing okruženje Makro-okruženje Internacionalni faktori - Ekonomski faktori - Pravna regulativa - Kulturološki faktori Mikro-okruženje Tehnološki Faktori - Inovacije - Trendovi organizacija Društveni Faktori - Javno mnjenje - Moralne norme - Etika Lokalni faktori (specifičnosti određene ekonomije) - Ekonomski faktori - Pravna regulativa - Kulturološki faktori Dobavljači Konkurencija Posrednici Potrošači

4 Makrookruženje Makrookruženje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiču na kompaniju i na druge faktore u okruženju. Makrookruženje stvara šanse i opasnosti za kompanije (koje su nekontrolisane varijable) i zbog toga im se kompanije trebaju i moraju prilagoditi. Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka.

5 Makrookruženje Na njemu svoje delovanje ispoljavaju različiti faktori - tzv. SLEPT faktori : Socijalni (i kulturološki), Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski), Ekonomski, Politički i Tehnološki

6 Makrookruženje TEHNOLOŠKO EKONOMSKO FIZIČKO (PRIRODNO) DRUŠTVENO POLITIČKO PRAVNO

7 Makrookruženje Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka. Globalni faktori su: Hirovi Trendovi Megatrendovi Metatrendovi

8 Makrookruženje i trendovi F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tržištu: Modni krik (eng. fad) nepredvidiv, kratkoročni trend, koji nema naročiti socijalni, ekonomski, politički značaj niti uticaj na tržištu; Trend smer ili redosled događaja koji ima trajnost, kao i određenog uticaja na događanja u organizaciji i na tržištu; Megatrendovi velike socijalne, ekonomske, političke i tehnološke promene, koje se sporo formiraju, ali kada se jednom dogode, utiču na na nas tokom dužeg vremenskog perioda, između sedam i deset godina, pa čak i duže (John Naisbitt).

9 Veliki makroekonomski uticaji I Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku. Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim troškovima radne snage. Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom tržištu. Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA. Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog finansijskog sistema (kriza!).

10 Veliki makroekonomski uticaji II Porast korišćenja barter aranžmana kao podrška obavljanju međunarodnih transakcija. Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim socijalističkim zemljama, zajedno sa procesima ubrzane privatizacije javnih preduzeća u ovim zemljama. Rapidno širenje globalnih životnih stilova i trendova. Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao što su Kina, Indija, Istočna Evropa, arapske zemlje i Latinska Amerika.

11 Veliki makroekonomski uticaji III Rast tendencije multinacionalnih kompanija da prerastu u transnacionalne kompanije (šireći svoj nacionalni i lokalni uticaj). Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što su British Telecom, Orascom ili Telenor. Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim zemljama i regionima. Rast globalnih brendova u auto-industriji, industriji hrane i pića, tekstilnoj i elektronskoj industriji.

12 Socijalni (društveni) faktori Socijalni (društveni) faktori karakterišu socijalno okruženje nacionalne ekonomije. Tu spadaju: promene u demografskom sastavu populacije, kulturološki faktori i kulturološke razlike, društvena odgovornost i etika, uticaj pokreta potrošača.

13 Društveno okruženje Promene u demografskom sastavu populacije: Rastući broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja stanovnika ne znači porast tržišta sve dok kupovna moć na tim tržištima ne dostigne određeni nivo; neravnomeran prirodni priraštaj) Polna struktura i rastući broj zaposlenih žena u svetu Nivo obrazovanja (veći novo obrazovanja znači i veća primanja i društveni status, a izdvajanja potrošača više su usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih već dopunskih potreba; obrazovaniji potrošači su zahtevniji i izbirljiviji) Globalni trend starenja stanovništva na koji utiče niska stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih Efekat kohorte-mlađi starosni segment ne mora da sledi ponašanja, navike ni stil života aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njohovo starosno doba. Broj porodica tj.domaćinstava i tendencija formiranja netradicionalnih domaćinstava Unutrašnje migracije i migracije u inostranstvo Promene u nacionalnom sastavu stanovništva

14 Promene u strukturi populacije u EU

15 Društveno okruženje Razlike u kulturi (Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeđenja i stavova koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na drugu generaciju i imau podršu u vodećim institucijama kao što su škole, crkve. Sekundarna verovanja i vrednosti su podložnije promenama. Supkulturu čine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat specifičnog životnog iskustvau kojima žive i rade. Pripadnici supkulture imaju zajednička verovanja, preferencije i modele ponašanja.

16 Društveno okruženje Društvena odgovornost i etika marketinga Društvena odgovornost odnosi se na etički princip po kome su osoba ili organizacija odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiču na fizičku okolinu i opštu javnost. Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne principe ponašanja individua ili grupa

17 Društveno okruženje Različita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zaštitu potrošača: Uže shvatanje konzumerizam definiše kao društveni pokret koji nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u odnosu na prodavce. Šire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu potrošača koji traže ispravljanje i nekanadu za nepravde i nezadovoljstvo koji su se akumulirali u sticanju atrubuta životnog standarda.

18 Društveno okruženje Osnovna prava potrošača: Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba Pravo na sigurnost Pravo na informisanost Pravo izbora između više proizvoda i usluga Pravo da se čuje glas potrošača Pravo na obeštećenje Pravo na obrazovanje Pravo na zdravu životnu sredinu

19 Politički i zakonski faktori Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila poslovanja. Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti: Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe dominantne pozicije na tržištu monopolske pozicije) Restriktivne prakse (zabrana praksi koje narušavaju konkurenciju) Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi potrošača)

20 Političko-pravno okruženje Dva trenda političko-pravnog okruženja: 1. Zakonski propisi o poslovanju i 2. Rast broja grupa sa posebnim interesima

21 Ekonomsko okruženje (faktori) Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji. Tu spadaju: ekonomski rast, nezaposlenost, bruto društveni proizvod (GDP), postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza, regulisanost uvoza i izvoza, stabilnost tržišta, stopa inflacije, stabilnost nacionalne valute, nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača, politika unutrašnje trgovine itd.

22 Ekonomsko okruženje (faktori) Ekonomski rast i nezaposlenost (Nizak ekonomski rast=>visoka stopa nezaposlenosti=>smanjena kupovna moć potrošača=>smanjenje tražnje!) Štednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utiče na odnos ponude i tražnje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiču na profitabilnost međunarodnih operacija preduzeća)

23 Ekonomsko okruženje (faktori) Raspodela dohotka (Tržišta se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede) Podela tržišta prema raspodeli dohotka: Veoma niski; Uglavnom niski; Veoma niski i veoma visoki; Niski, srednji i visoki; Uglavnom srednji. Tipovi privrednih struktura: Privrede na ivici egzistencije Zemlje izvoznice sirovina Privrede u fazi industrijalizacije Industrijski razvijene privrede

24 Tehnološko okruženje (faktori) Smatraju se glavnim pokretačima promena u koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti. Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako i na živote ljudi. Tu spadaju: stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji, razvoj i primena informacionih sistema, stepen prihvatanja inovacija, povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema.

25 Tehnološko okruženje (faktori) Tehnološka dostignuća uticala su na unapređenje kvaliteta života a preduzeća treba da sagledaju šanse za investicije u nova tehnološka područja koja omogućavaju liderstvo na tržištu. Kreativna destrukcija označava neprihvatanje ili ignorisanje nove tehnologije od strane grana ili preduzeća.

26

27 Fizičko okruženje (faktori) Problemi očuvanja čovekovog okruženja mogu se svrstati u nekoliko područja: 1. Upotreba biorazgradivih i prirodnih sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine; 2. Upotreba ekološke ambalaže koja se može reciklirati; 3. Zaštita ozonskog omotača; 4. Testiranje novih proizvoda na životinjama; 5. Zagađenje; 6. Očuvanje energije.

28 Mikrookruženje Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće. U pitanju je deo tržišta, čije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potrošača (kupaca, klijenata), kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potrošačima. Učesnici na tržištu mikrookruženja čine potrošači, konkurenti, dobavljači i posrednici u razmeni (distributeri, intermediaries).

29 Marketing istraživanje mikrookruženja Istraživanje potrošača usmereno je na praćenje varijabli (ekonomske,psihološke, sociološke...) koje utiču na ponašanje potrošača. Istraživanja psihologije potrošača vezana su za istraživanje sklonosti potrošača, njihovih stavova, verovanja, uverenja i ubeđenja koji daju odgovor na pitanje zašto se potrošač upravo tako ponaša. Marketing istraživanje nije usmereno samo na analizu tražnje i potrošača već ide korak dalje i prognozira moguće promene u budućnosti.

30 Marketing istraživanje mikrookruženja Istraživanje konkurencije realizuje se u određenim fazama: 1. Identifikacija konkurenata; 2. Definisanje broja prodavaca i dtepena diferenciraranosti proizvoda; 3. Istraživanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani; 4. Istraživanje strukture troškova; 5. Istraživanje stepena vertikalne integracije; 6. Analiza vrednosti konkurenata (strategije, ciljevi) i 7. Predlog napada na konkurenciju.

31 Istraživanje dobavljača i marketing kanala Koncept just in time ; neadetkvatna isporuka utiče na cene i profit preduzeća. Marketing istraživanje marketing kanala usmereno je na pribavljanje informacija o konkurentima, tipovima marketing kanala za različite segmente proizvoda i usluga i trendovima integracija kanala.

32 Skeniranje okruženja Rezultati istraživanja makro i mikrookruženja i praksa monitoringa privrednog subjekta poznata je pod nazivom skeniranje okruženja. Marketing menadžment donosi dve ključne odluke u vezi sa skeniranjem okruženja: 1. Utvrđivanje činilaca koji deluju na poslovanje privrednog subjekta (definisati one sile za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate) 2. Izgradnja sistema koji daje brze odgovore na događaje koji su delimično predvidivi.

33 Skeniranje okruženja Prilagođavanje preduzeća promenama u okruženju manifestuje se u različitim reakcijama: 1. Izostanak reakcije usled neznanja (preduzeće nastavlja sa dotadašnjim aktivnostima, neznajući za faktore okruženja koji ugrožavaju poslovanje ili pružaju šanse za uspeh); 2. Odlaganje akcija (različiti razlozi odlaganja, na primer marketinška kratkovidost, tehnološka kratkovidost, psihološko uzmicanje menadžera ); 3. Politika smanjenja troškova (troškovi se smanjuju, ali strateški problemi se samo odlažu); 4. Postepeno strateško repozicioniranje (postepena adaptacija na promenljivo marketing okruženje); 5. Radikalno strateško repozicioniranje (promena pravca poslovanja iz osnove jer bi odlaganje reakcije dovelo do krize; dosta je rizično u pogledu uspeha).

34 HVALA NA PAŽNJI