Slide 1

Транскрипт

1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent igor@ekof.bg.ac.rs 1

2 Instrumenti marketinga u poslovnoj i turističkoj politici 2

3 Koncept marketing miksa 4p Product Price Place Promotion 8p People Packaging Partnership Programing 4c Customer needs & wants Costs Convinience Communication 3

4 Proizvod kao deo marketing miksa Proizvodi koji konzumiraju turisti dele se u 3 kategorije: 1. Proizvodi namenjeni širokoj potrošnji, namenjeni podjednako i stanovništvu i turistima (komunalne, zdravstvene, prevoz...) 2. Proizvodi delimično modifikovani za potrebe turista (sport, muzeji...) 3. Proizvodi prvenstveno namenjeni turistima (putničke agencije, vodiči) 4

5 Proizvod kao deo marketing miksa 4 pristupa/teorije turističkog proizvoda: 1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata 2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude 3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata 4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod 5

6 Proizvod kao deo marketing miksa Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata -Turistički proizvod je kombinacija atraktivih, komunikativnih i receptivnih faktora (atraktivnosti, smeštaja, prevoza, okruženja) -Veliki broj mogućih kombinacija, jer zavise od potreba i želja turista -Proces konzumiranja turističkog proizvoda: Mesto stalnog boravka turiste Prevoz Izabrana turistička destinacija Mesto stalnog boravka 6

7 Proizvod kao deo marketing miksa Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata -Osnovne turističke usluge (osnovni turistički proizvod): Smeštaj Ishrana - Prevoz -Veće učešće ovih usluga u strukturi turističke potrošnje označava nerazvijenost ponude turističke destinacije -Dopunske turističke usluge: Zabava, razodnoda, razgledanja, šoping... -Konverziona funkcija turizma sposobnost pretvaranja neekonomskih dobara (klima, geografski položaj, lokacija) u ekonomska dobra i njihova verifikacija na tržištu 7

8 Proizvod kao deo marketing miksa 4 pristupa/teorije turističkog proizvoda: 1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata 2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude 3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata 4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod 8

9 Proizvod kao deo marketing miksa Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude -Turistički proizvod se posmatra kao pojedinačni proizvod predstavnika turističke ponude, tj. sa aspekta nosioca turističke ponude (težnja specijalizaciji) Za hotel: -fizičke karakteristike objekta -celina usluge koja se nudi u hotelu i diferenciranost usluge -imidž koji se komunicira kroz kvalitet, funkcionalnost -lokacija hotela -cena Ipak, posmatranjem sa aspekta turiste, ove usluge su samo deo u lancu usluga u procesu korišćenja turističkog proizvoda 9

10 Proizvod kao deo marketing miksa 4 pristupa/teorije turističkog proizvoda: 1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata 2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude 3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata 4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod 10

11 Proizvod kao deo marketing miksa Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata Faktori kreiranja turističkog proizvoda: -Faktori izvorne ponude: -proizvodni faktori (vegetacija, klima) -opšti faktori ljudskog pstojanja (jezik, tradicija, politka) -opšta infrastruktura (saobaćajna, komunalna) -Faktori izvedene ponude: -turistička opremljenost (turistička infrastruktura, informisanje, sportske aktivnosti, organizacija prihvata...) 11

12 Proizvod kao deo marketing miksa Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata Turistička dobra: -materijalna dobra (spomenici, muzeji) i nematerijalna (plaža) -nepokretna dobra (hoteli) i pokretna dobra (umetnine) -trajna dobra (galerije) i netrajna (gastronomski specijaliteti) -potrošna (direktno zadovoljavaju potrebe) i kapitalna dobra (stoje na raspolaganju kroz proizvode drugih proizvođača) -postojeća dobra (odmah se konzumiraju)... 12

13 Proizvod kao deo marketing miksa 4 pristupa/teorije turističkog proizvoda: 1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata 2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude 3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata 4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod 13

14 Proizvod kao deo marketing miksa Parcijalni i integrisan turistički proizvod -Parcijalni turistički proizvod formiraju nosioci turističke ponude i nude ga kao sopstveni proizvod (usluga smeštaja, prevoza...) -Integrisan proizvod je onaj kako ga percipira i konzumira turista, tj. to je zbir određenog broja različitih parcijalnih proizvoda 14

15 Proizvod kao deo marketing miksa -Proizvodni miks se još naziva asortimanom proizvoda -Širina asortimana (ukupan broj proizvoda u proizvodom programu) -Dubina asortimana (broj proizvoda u okviru pojedinačnih proizvodnih grupa) -Konzisentnost asortimana 15

16 Proizvod kao deo marketing miksa -Kvalitet proizvoda predstavlja sposobnost proizvoda da zadovolji date potrebe potrošača, a ujedno odražava i stepen zadovoljenja tih potreba -Vertikalna dimenzija kvaliteta (veliki broj dimenzija posmatranja: konstrukcija, boja...) -Horizontalna dimenzija kvaliteta (poređenje kvaliteta proizvoda i gradacije) 16

17 Proizvod kao deo marketing miksa Kastomizacija (prilagođavanje) proizvoda: -obuka zaposlenih, kako bi uspešnije komunicirali sa gostima -stimulisanje potrošača -dodavanje vrednosti -cenovna politika -crm -direktna komunikacija 17

18 Cena kao deo marketing miksa Ciljevi koje želimo postići kroz cene: 1. Opšti ciljevi: optimizacija profit, ROI, rast preduzeća, likvidnost 2. Marketing ciljevi: unapređenje tržišnog učešća, tržišno liderstvo, ulazak na nova tržišta Bazične informacije neophodne za ostvarenje ciljeva: 1.Informacije o cenama konkurenata 2.Osetljivost potrošača na promenu cena 3.Osetljivost tržišta na promenu cena 4.Nivo troškova komponenti proizvoda 18

19 Cena kao deo marketing miksa Faktori koji utiču na cenu turističkog proizvoda: -Faktori eksternog karaktera: karakteristike turističkog tržišta, tržišna kretanja, uticaj ciklusa tržišta na kreiranje novih turista -Faktori internog karaktera: situacija u samim preduzećima turističke privrede ili destinacije 19

20 Cena kao deo marketing miksa Specifičnost turizma kao faktor formiranja cena: -visoka elasičnost tražnje -značajan protok vremena između utvrđivanja cene, prodaje aranžmana i korišćenja turističkog proizvoda -turistički proizvod se ne može lagerovati -visoka mogućnost kratkoročnih fluktacija cene -redukcija cena kroz razne akcije -sezonsko diferenciranje cena 20

21 Cena kao deo marketing miksa -Veliki broj faktora utiče na cenu -Osnov određivanja cena svih preduzeća (pa tako i turističkih) čini analiza: -Troškova -Tražnje -Konkurencije -Mera ekonomske politike 21

22 Cena kao deo marketing miksa Analiza turističke tražnje -Ima za cilj definisanje okvirne cene koju su turisti spremni da plate Gornja granica veličina dohotka tj. platežna sposobnost Slobodno vreme, cena konkurencije, troškovi preduzeća Donja granica 22

23 Cena kao deo marketing miksa Metode definisanje cena -cena se računa na bazi pokrivanje svih troškova -stopa povraćaja (cenom se ostvaruje povraćaj uloženih sredstava) -cena na bazi kupovne moći potrošača -skidanje kajmaka (početna visoka cena koja se snižava sa pojavom konkurenata) -diferenciranje cena za isti proizvod -troškovi plus profit... 23

24 Cena kao deo marketing miksa Analiza konkurencije -definisati nivo naših cena u odnosu na konkurente (iznad, ispod ili jednaka) -važnost cena za konkurente kao strateškog instrumenta -Danas uspešna preduzeća koriste necenovne instrumente 24

25 Cena kao deo marketing miksa Analiza troškova -troškovi su osnov u definisanju donje granice cene -racionalna cena ne polazi samo od nivoa troškova, već uključuje i stav kupca tj. da li i koju cenu prihvataju kupci 25

26 Cena kao deo marketing miksa Strateško planiranje cena -Strateška uloga -Taktička uloga Ove uloge su osnov kreiranja strateških i taktičkih odluka o cenama, a koje se grupišu u dva kruga: -Unutrašnji krug: primena strategija i pozicioniranje, marketing ciljevi za period važenja definisane cene, segmenti koje targetiramo, troškovi, akcije konkurenata -Spoljašnji krug: karakteristike proizvoda, necenovni instrumenti, regulacija 26

27 Cena kao deo marketing miksa Politika diferenciranja cena U odnosu na vreme: -Sezona VS vansezona -Kraći VS duži vremenski period boravka -Vreme polaska VS vreme odlaska U odnosu na količinu usluga: -grupa VS individualni gosti - između segmenata 27

28 Promocija kao deo marketing miksa -Promocija = promocioni miks = komunikacioni miks -Masovno komuniciranje sa potrošačima radi stimulisanja i unapređenja prodaje Zadaci promotivne aktivnosti: -kreiranje svesti o turističkom proizvodu na tržištu -stvaranje imidža (uticaj na imidž) proizvoda -pozicioniranje proizvoda Uspešna promocija: -razvija interes za proizvodom -stvara pozitivne impresije o proizvodu -utiče na kupovinu 28

29 Promocija kao deo marketing miksa Generalni ciljevi promocije: -razviti i održavati imidž -obezbediti adekvatne informacije o proizvodu -ohrabriti i asistirati posrednicima u kanalima prodaje Ciljevi promocije vezani za komunikaciju sa potencijalnim turistima: -razviti svest o raznovrsim mogućnostima u destinaciji -motivisati turiste da traže dodatne informacije -detaljno informisati o ponudi -zaštita potrošača Ciljevi promocije usmereni ka medijima: -relevantna informisanost o postojećim i planiranim unapređenjima proizvoda -izgranja odnosa sa medijima na dugoročnoj osnovi 29

30 Promocija kao deo marketing miksa Instrumenti promocionog miksa 1.Propaganda 2.Odnosi sa javnošću 3.Unapređenje prodaje 4.Lična prodaje 5.Publicitet 6.Merčendajzing 7.Sponzorstvo 8.Direktni marketing 30

31 Promocija kao deo marketing miksa Turistička propaganda Opšta turistička propaganda Poslovna / komercijalna turistička propaganda 31

32 Promocija kao deo marketing miksa Opšta turistička propaganda -nosioci su najčešće državni organi na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou -turistička propaganda je instrument turističke politike na definisanim nivoima -sredstva za turističku propagandu su obezbeđena od strane nosilaca turističke politike -cilj: privlačenje potencijalnih turista kroz isticanje opštih karakteristika i atraktivnosti turističke desinacije (mikro, regionalni ili makro nivo), radi podizanja nivoa turističkog prometa i potrošnje u datoj destinaciji 32

33 Promocija kao deo marketing miksa Komercijalna turistička propaganda -turistička propaganda na nivou pojedinačnih preduzeća turizmu -turistička propaganda je deo pojedinačnih poslovnih politika preduzeća kao što su: ugostiteljska, turistička, saobraćajna... -cilj: ostvarivanje direktnih efekata za konkretnog nosioca kao rezultata različitih propagandnih aktivnosti (u kratkom i dugom roku) 33

34 Promocija kao deo marketing miksa Sredstva turističke propagande -Način na koji se propagandan poruka prenosi na potencijalne potrošače Vizuelna sredstva: putem teksta i silike, preko čula vida, poruka stiže do potrošača Auditivna sredstva: putem govora, zvuka, muzike, propagandna poruka se prenosi perko čula sluha do potrošača 34

35 Promocija kao deo marketing miksa Prostorno plastična Sredstva turističke propagande tehnički aspekt Projekciona Grafička Oglasna 35

36 Promocija kao deo marketing miksa Grafička sredstva -rezultat grafičkih tehnika štampanja,fotografije i crtanja -koriste se samostalno bez posredovanja štampe i tv -fokus je na vizuelnim elementima -prospekti, plakati, različite turističke publikacije 36

37 Promocija kao deo marketing miksa Oglasna sredstva -neophodnost korišćenja medija tj. posrednika za prenos propagandne poruke -oglas ne može postojati kao samostalna propagandna jedinica -deluje vizuelno, auditivno ali najčešće kombinovano -štampa, radio, televizija, internet 37

38 Promocija kao deo marketing miksa Projekciona sredstva -filmovi 38

39 Promocija kao deo marketing miksa Unapređenje prodaje Kanali prodaje Segmenti Zaposleni 39

40 Distribucija kao deo marketing miksa -Distribucija =kanali prodaje = kanali distribucije =kanali marketinga -Podrazumeva različite metode i oblike komunikacije (doturanje) proizvoda od proizvođača do potrošača -Direktni kanali prodaje: direktan (neposredan) kontakt između proizvođača i potrošača -Indirektni kanali prodaje: indirektan (posredan) kontakt koji se ostvaruje kroz posrednika -Kanali prodaje u turizmu predstavljaju ukupnost poslovnih i organzacionih aktivnosti koje obezbeđuju da turistički proizvod stigne do potrošača (turiste) na način, vreme, mesto i po ceni koja im najviše odgovara 40

41 Distribucija kao deo marketing miksa Specifičnost proizvoda utiče na specifičnosti kanala prodaje: -proizvod je nematerijalnog karaktera (postoji obećanje da će isporuke biti) -proizvodnja i potrošnja se poklapaju, ali je kupovina razdvojena od potrošnje -finansijska srestva za distribuciju se ulaži u brošure i internet -organizovana putovanja ali i FIT 41

42 Distribucija kao deo marketing miksa 42

43 Marketing miks Planiranje pravog proizvoda, po pravoj ceni, čiji se distribucija odvija kroz prave kanale, u pravo vreme i pravoj količini! Optimizacija instrumenata marketing miksa 43

44 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent igor@ekof.bg.ac.rs 44