Strategije brenda i marketinga globalnih hotelskih lanaca Asistent: Branislava Hristov Stančić Kabinet: 711a
Pojam brenda Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga). (Keller, K. L., 2003) Brend ima za cilj da pokaže sve dimenzije razvoja odnosa između potrošača i konkretnog preduzeća/proizvoda/usluge. To znači da brend sa sobom nosi duboki set mišljenja i asocijacija, odnosno on mora da pruži određenu dopunsku vrednost potrošaču. Brend predstavlja način na koji potrošač vidi, opaža i razume konkretnu marku (brend) u svim dimenzijama.
Pojam brenda Brendiranje predstavlja proces dodeljivanja snage brenda proizvodima i uslugama. Ovaj proces u osnovi podrazumeva kreiranje razlika u odnosu na druge proizvode. Vrednost marke definiše se kao dodata vrednost koju ostvaruje proizvod posredstvom brenda. Vrednost marke meri se kroz način na koji potrošač doživljava proizvod, kao i na osnovu tržišnog učešća, cena i profitabilnosti.
Svrha brenda Kreiranje robne marke stvara konkurentsku prednost u odnosu na druge učesnike na tržištu Brend dovodi do prepoznatljivosti na tržištu tj. potrošači lako mogu identifikovati proizvod Brend može da vredi više od same kompanije
Pozicioniranje brenda Jasno pozicioniranje brenda u svesti potrošača dovodi do većih rezultata. Pozicioniranje predstavlja izuzetno važnu stratešku koncepciju koja omogućava kompanijama da kroz primenu svoje strategije postignu zacrtane ciljeve, kao i da upravljaju odnosima s ciljanim potrošačima na odabranim tržišnim segmentima. U osnovi pozicioniranja leži: Stvaranje imidža preduzeća Određivanje kategorije proizvoda Određivanje linije proizvoda Određivanje marke proizvoda
Globalna hotelska marka Važnost hotelske marke u procesu globalizacije vidljiva je u segmentu transformacije hotelskog preduzeća tokom njegovog razvoja i prerastanja iz nacionalnog u međunarodno preduzeća. Širenjem na međunarodno tržište, hotelske marke s nacionalnim obeležjima ostvaruju mogućnost iskazivanja svoje vrednost i na drugim tržišta. Pri tome uspostavljena identitetska obeležja postaju osnova za uspešno prilagođavanje na novim tržištima. U slučaju postizanja uspeha na inostranom tržištu, hotelska preduzeća prelaze na viši nivo razvoja, koji karakteriše prerastanje hotelskog preduzeća u međunarodno hotelsko preduzeće.
Hotelsko preduzeće teži da se prilagodi međunarodnom tržištu, pri čemu koristi sve raspoložive resurse. Hotelsko preduzeće se transformiše u multinacionalno preduzeće. To podrazumeva nužno prilagođavanje inostranim tržištima, ali i promene na različitim nivoima unutar preduzeća: organizacijske, marketinške, poslovne. U poslednjoj fazi razvoja hotelskog preduzeća, međunarodna hotelska marka doživljava globalno tržište kao ciljno. Dominantna karakteristika poslovne strategije postaje globalna orijentacija. Pravila koja vladaju u pojedinim zemljama nemaju više presudan uticaj na poslovanje hotelskog preduzeća. Uspostavljeni su ujednačeni standardi poslovanja na celokupnom globalnom tržištu pa hotelsko preduzeće prerasta u globalno preduzeće. Pri oblikovanju strategije potrebno je voditi računa o kreiranju jedinstvene globalne hotelske marke.
Izbor strategije hotelske marke Strategija (def.) je plan, obrazac ponašanja, perspektiva i pogled u budućnost ili skup ciljeva, kojima se određuje egzistencija kompanije sa ciljem upravljanja, rastom i razvojem, da bi se maksimizirala dugoročna profitabilnosti. Svrha strategije marke treba da osigura da proizvod ima ono što ljudi žele i što im u datom trenutku treba. Izbor strategije hotelske marke ima značajan uticaj na ekonomsku efikasnost i efektivnost međunarodnog hotelskog lanca. Tipovi strategije hotelske marke: Strategija standardizacije hotelske marke-unifikacija hotelske ponude Strategija intenziviranja napora-jačanje postojećih hotelskih marki Strategija diversifikacije-uvođenje novih marki Strategija proširenja marke-nadogradnja postojećih marki Strategija gašenja marke
Pozicioniranje hotelske marke na tržištu Pozicioniranje je kreiranje ponude i imidža kompanije, na način da (ponuda, imidž) zauzmu posebno mesto u svesti potrošača koji pripada određenom ciljnom segmentu. (Kotler) Pozicioniranje marke je skup jedinstvenih asocijacija i percepcija turista o datom proizvodu ili usluzi. Pri tome, presudno je uzeti u obzir način na koji potrošač doživljava hotelski brend i gde ga je pozicionirao u odnosu na konkurenciju.
Ključni faktori uspešnog pozicioniranja Jasnoća Konkurentnost Uspešno pozicioniranje Konzistentnost Uverljivost
Odabir imena brenda Dobro ime može dosta doprineti uspešnosti proizvoda. Poželjne karakteristike imena brenda su: Treba da ukazuje na određene kvalitete i benefite (Luxury Collection, Sleep Inn, Comfort Suits..) Treba da bude lako za izgovor, prepoznavanje i pamćenje (Motel 6, JetBlue, Four Seasons..) Treba da bude karakteristično, posebno (Element, Moxy..) Treba da ima mogućnost širenja Treba da ima mogućnost lakog prevoda na druge jezike Treba da ima mogućnost legalnog registrovanja i pravne zaštite
Tipovi imena brenda Individualna imena brenda Prednost-usled neuspeha proizvoda, on neće biti povezan sa kompanijom Primer: Accor hotelska grupacija (Ibis Budget, Ibis Styles, Hotel F1, Motel 6, Studio 6, Novotel, Sofitel, Mercur, Mama Shelter..) Korporativna imena brenda Prednost: Povezivanje i poistovećivanje proizvoda sa kompanijom Primeri: Hyatt Hotels-Hyatt Regency, Grand Hyatt, Andaz.. IHG -InterContinental, Indigo, Crowne Plaza... Marriot-Bulgari Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels, The Luxury Collection,The Ritz-Carlton Hotel, Marriott Marquis, Marriott Hotels& Resorts,Marriott Vacation Club..
BREND: DA ILI NE?
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela Izvor : Yang, Y., & Mao, Z. E. (2017). Do independent hotels benefit from the presence of branded ones?. Journal of Business Research, 76, 108-117. Predmet istraživanja:identifikovanje promena performansi nezavisnih hotela usled prisustva obližnjih brendiranih hotela u Teksasu. Cilj istraživanja: Dokazati postojanje efekata prelivanja na performanse nezavisnih hotela u slučaju postojanja brendiranih hotela.
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela Testirane hipoteze: Hipoteza 1. Postoji pozitivan efekat prelivanja na performanse nezavisnih hotele u prisustvu brendiranih hotela. Hipoteza 2a. Nezavisni hoteli većih dimenzija mogu imati više koristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela. Hipoteza 2b. Mlađi nezavisni hoteli mogu imati više koristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela. Hipoteza 2c. Nezavisni hoteli više klase mogu imati više koristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela. Hipoteza 3. Hoteli na tržištu sa intenzivnijom konkurencijom mogu imati više koristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela. Hipoteza 4. U poređenju sa hotelima koji rade po principu ugovora o menadžmentu, brendirani hoteli koji rade pod franšizom doprinose većem efektu prelivanja na performanse nezavisnih hotela.
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela Korišćeni podaci: Baza od 1604 nezavisna i 3605 brendiranih hotela u Teksasu sa podacima o finansijskim performansama, hotelskim sadržajima i karakteristikama, kao i geoprostornim informacijama u periodu od 2008-2014. godine Izvor podataka: (a) agencija za kontrolu javnih računa u Teksasu (b) Smith Travel Research-STR Metodologija: Regresiona analiza- zavisna promenljiva (RevPAR it )-Ukupno generisan prihod po slobodnoj sobi za svaki nezavisni hotel (i) u godini (t) Nezavisne promenljive: percent branded it -što označava procenat soba brendiranih hotela u gradu u kojem se nezavistan hotel nalazio u godini t. Rooms it -broj soba nezavisnog hotela i u trenutku t Age it -Starost nezavisnog hotela i u trenutku t Class it -Klasa nezavisnog hotela i u trenutku t
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela Izvor: Yang, Y., & Mao, Z. E. (2017). Do independent hotels benefit from the presence of branded ones?. Journal of Business Research, str. 111.
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela Rezultati: U SAD-u domintno je prisustvo brendiranih hotela (u odnosu na nezavisne hotele) u smeštajnoj industriji. Brendirane hotele generalno karakterišu superiorne performanse u odnosu na nezavisne hotele zbog tehnološke prednosti, svesti o brendu, dobro uspostavljenih programa lojalnosti kao i efikasne menadžerske ekspertize. Rezultati pokazuju sledeće: (1) Nezavisni hoteli umereno su generisali pozitivne koristi od brendiranih hotela u njihovoj okolini. Ključne koristi na strani: Tražnje-Porast tražnje za uslugama smeštaja Ponude-Mogućnost imitacije poslovnog modela brendiranih hotela; preuzimanje zaposlenih; preuzimanje kompetencija i tehnoloških inovacija; preuzimanje potrošača..
Analiza uticaja brendiranih hotela na performanse nezavisnih hotela (2a) Veličina nezavisnih hotela nije imala značajan uticaj na njihovu sposobnost da apsorbuju efekte prelivanja od brendirani hoteli. Manji hoteli su zbog svoje veličine lakše mogli da odreaguju na promene i izvrše prilagođavanja. (2b) Starost nezavisnih hotela negativno je uticala na poboljšanje performansi. To znači da su mlađi nezavisni hoteli dobili više od efekata prelivanja od brendiranih hotela, najviše zahvaljujući svojoj boljoj tehnološkoj spremnosti. (2c) Nezavisni hoteli više klase imali su više koristi od efekata prelivanja, zahvaljujući boljoj tehnološkoj opremljenosti, visoko obučenim zaposlenima i sl. (3) Hoteli na tržištu sa intenzivnijom konkurencijom ostvarili su više koristi od efekata prelivanja u prisustvu brendiranih hotela. (4) U poređenju sa hotelima koji rade po principu ugovora o menadžmentu, brendirani hoteli koji rade pod franšizom doprinose većem efektu prelivanja na performanse nezavisnih hotela.
A sada BREND: DA ILI NE?
Hvala na pažnji! Asistent: Branislava Hristov Stančić Kabinet: 711a