E-MARKETING Strateško planiranje e-marketinga Doc.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr.sc. Davorin Turkalj Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Klasifikacija e-poslovnih modela Elektronička trgovina Uslužni modeli na internetu Ideje 1
Anderson Soap Company Dennis Anderson Proizvodnja organskog sapuna pokrenuta 2007. iz vlastitog stana Prodaje se diljem svijeta putem interneta Willow-Wear Ann Whitley Wood Odvjetnica trguje sa dizajnerskim proizvodima putem ebay trgovine Više od 1100 artikala i prihod od 450 000 $ - ebay Powerseller OnceWed.com Emily Newman Second hand vjenčanice Prerastao u svadbeni portal 2
Poslovni model (1) Mehanizam pomoću kojeg se poslovnom aktivnošću nastoji ostvariti prihod i dobit Inovaciji sa tehnološkim obilježjima nastoji se dodijeliti vrijednost s tržišnim obilježjima Poslovni model (2) Poslovni model Informatička tehnologija E-business model Što obuhvaća E-business? ec BI CRM SCM ERP eb 3
Što obuhvaća E-business? EC = e-commerce BI = business intelligence CRM = customer relationship management SCM = supply chain management ERP = enterprise resource planning E-poslovni modeli! Tvrtke obično kombiniraju klasične poslovne modele i e-poslovne modele 4
Klasifikacija poslovnih modela Klasifikacija modela Brokerski (brokerage) Oglašivački (advertising) Modeli informacijskih posrednika (infomediary) Trgovački modeli (merchant) Proizvođački modeli (manufacturing) Suradnički modeli (affiliate) Modeli virtualnih zajednica (community) Pretplatnički modeli (subscription) Modeli pomoćnih usluga (utility) Brokerski model Brokeri su stvaratelji tržišta, spajaju kupce i prodavače i omogućuju transakcije, uz određenu proviziju Aukcijski broker (ebay) Transakcijski broker (PayPal) Kupoprodajna realizacija (CarsDirect) Sustav prikupljanja potražnje (Priceline) Distributer Pretraživački agent Virtualni mall 5
ebay The World s Online Marketplace Najveći svjetski online aukcijski site Trgovanje na lokalnoj, nacionalnoj i internacionalnoj razini What ever it is... you can find it on ebay http://www.ebay.com/ Kako je nastao ebay? Pierre Omidyar Priča o djevojci i PEZ bonbonima Što prodati? (1) Na ebay-u može se prodavati sve ono što nije izričito zabranjeno Alkoholna pića Duhanski proizvodi Vatreno oružje Alati koji služe za provaljivanje ili otuđivanje imovine ili nadzorna oprema 6
Što prodati? (2) Na ebay-u može se prodavati sve ono što nije izričito zabranjeno Dijelovi ljudskih tijela Droge i lijekovi Službene isprave Žive životinje (uz iznimke) Korišteno donje rublje (!!!) Nacistička memorabilija (i slično) http://en.wikipedia.org/wiki/ebay#prohibited_or_restricted_items Zanimljivi predmeti (1) Kosa Britney Spears ($1 mil.), aukcija prekinuta Sadržaj koša za smeće (nepoznato) Voda iz šalice iz koje je navodno pio Elvis ($455) Air guitar ($5.50) Originalan Hollywood znak ($450 400) Ljudski bubreg ($5.7 mil), aukcija prekinuta Zanimljivi predmeti (2) Zagriženi sendvič sa sirom sa likom Djevice Marije ($28 000) Oglasni prostor na tijelu jedne Amerikanke trajna tetovaža ($25 000, oglašivač američki Casino) Nevinost 22godišnje amerikanke, za pokrivanje troškova studija ($3,7 mil.), aukcija prekinuta 7
PayPal Jednostavna i sigurna online plaćanja Od 2002. godine u vlasništvu ebay-a Omogućiti financijske transfere između računala, koristeći enkripcijske aplikacije Korisnik može novac poslati svakome tko ima adresu e- pošte https://www.paypal.com/hr Kako PayPal funkcionira? Virtual mall 8
Oglašivački model Proširenje tradicionalnog oglašivačkog modela Portal (Yahoo!) Oglasnici (Craigslist) Oglašavanje uz ključne riječi (Google) Kontekstualno oglašavanje (Google) Ciljano oglašavanje (Google) Intromercial Ultramercial Google Jedan od najjačih internetskih brandova Isprva (1998.) tražilica, danas mnoštvo servisa Gmail, Google Maps, Calendar, Analytics, Drive i dr. Program ciljanog oglašavanja je najbrže rastući u industriji Mjerljivi rezultati sa sve tipove subjekata http://www.google.com 9
10
Modeli informacijskih posrednika Informacije o potrošačima, profiliranje Oglašivačke mreže (DoubleClick) Usluge mjerenja ciljnog segmenta (Nielsen Netratings) Incentive marketing (Coolsavings) Nielsen Online Agencija za internetska istraživanja Nielsen Ratings + BuzzMetrics Širok spektar aktivnosti Dio velike istraživačke kuće Nielsen Company http://www.nielsen.com/global/en.html 11
Trgovački modeli Trgovci na veliko i na malo Virtualni trgovac (Amazon.com) Kataloški trgovac (Lands End) Click and mortar (Barnes & Noble) Bit vendor (Apple itunes Store) Amazon.com Specijalizirana online trgovina od 1995. Usmjerenje most customer-centric company 1995 - Knjige Danas Knjige, glazba, DVDovi, elektroničke naprave, uredski materijal, nakit, satovi, odjeća, sportska oprema... http://www.amazon.com/ 12
Envato (envato.com) Photodune Konzum Online 13
Konzum mobilna aplikacija Proizvođački modeli Izravan model, bez posrednika (Dell) Kupovina Najam Licenca Sadržaj sa integriranim brandom 14
Suradnički modeli Suradnici usmjeravaju svoje korisnike (web-sjedišta) prema trgovcu te ostvaruju proviziju (Amazon) Razmjena banera Pay-per-click Dijeljenje prihoda Amazon affiliate program Modeli virtualnih zajednica Model se temelji na lojalnosti, a prihodi se ostvaruju na temelju sekundarnih (pratećih) proizvoda ili usluga, donacija i sl. OpenSource (RedHat) OpenContent (Wikipedia) Javno emitiranje (The Classical Station) Usluge mrežnih zajednica (Flickr) 15
Wikipedia Višejezična enciklopedija slobodnog sadržaja 13 milijuna članaka 3 milijuna članaka na engleskom jeziku više od 100 tisuća na hrvatskom jeziku Kreiraju ju volonteri Financira se iz donacija Efikasnost prikupljanja donacija Flickr Online servis za upravljanje i dijeljenje slika te grafičkih datoteka Baza sadrži preko 6 milijardi grafičkih datoteka (kolovoz 2011.) Jedan od najranijih web 2.0 sjedišta (implementacija tagova) http://www.flickr.com/ 16
Pretplatnički modeli Model plaćanje periodične pretplate, često se kombinira besplatni i plaćeni sadržaj Servisi isporuke sadržaja (NetFlix) Mrežni servisi za pojedince (Classmates) Sigurnosni servisi (Truste) Pružatelji internetskih usluga (AOL) Netflix Truste Organizacija koja kao sigurnosni autoritet sudjeluje u online transakcijama Svojim korisnicima daje certifikat Sigurnosni pečat Web i e-mail transakcije http://www.truste.org/ 17
Modeli pomoćnih usluga on-demand model, korisnici plaćaju mjereno korištenje Mjereno korištenje Mjerena pretplata Vrijeme za pauzu? 10ak minuta Prednosti e-trgovine Prednosti za kupce * Prednosti za prodavače 18
Prednosti e-trgovine za kupce + + Veći izbor proizvoda Prilagodljivost + + + Praktičnost Niže cijene Bolja informiranost Prednosti e-trgovine za prodavače + + Poboljšani marketing Veličina prodajnog programa + + + Smanjenje troškova Duže radno vrijeme Proširenje tržišta Sigurnost i privatnost (1)! Sigurnosni problem počiva u arhitekturi Interneta: informacije ne putuju izravno od pošiljatelja do primatelja, već mrežom preko raznih čvorova što omogućuje presretanje poruke 19
Sigurnost i privatnost (2) Uvođenje sigurnosnih protokola Postoji opasnost od neautoriziranog pristupa s drugih umreženih računala Prikupljanje i korištenje podataka o korisnicima Izjave o sigurnost i privatnosti Plaćanje u e-trgovini Najvažnije metode plaćanja u elektroničkoj trgovini: kreditna kartica (engl. Credit Card) elektronički novčanik (engl. Electronic wallet) elektronički novac (engl. Electronic cash) pametna kartica (engl. Smart card) e-learning Više obrazovnih modela na internetu: Samostalno učenje u Web okruženju s asinkronom podrškom Živa nastava s online vježbanjem On line seminari Interaktivna virtualna nastava u realnom vremenu 20
Virtualna učionica Distance learning: E-marketing u Splitu Coursera (www.coursera.org) 21
e-bankarstvo Namijenjeno korisnicima bankarskih usluga koji spadaju u najbrojniju korisničku skupinu, a izgrađeno je na temelju Web tehnologije Korisnicima ove usluge potreban je jedino pristup Internetu Pokretanje vlastitog poslovnog pothvata (1) Affiliate marketing (Amazon) Pokretanje vlastitog poslovnog pothvata (2) Blogging 22
Pokretanje vlastitog poslovnog pothvata (3) Kreiranje digitalnih proizvoda Rezervacijski sustavi 23
Susretna (obrnuta) distribucija! Kod ugostiteljsko turističkihsubjekata ne susrećemo klasičnu fizičku distribuciju distribuciju od sebe, odnosno distribuciju prema kupcu, već distribuciju k sebi Online putničko tržište (svijet) Online tržište putovanja (mlrd $) Rast tržišta (%) 309 340 374 408 446 483 523 10% 10% 10% 9% 9% 8% 8% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Trendovi tržišta (1) Očekuje se daljnji rast online rezervacija s najvećim rastom u Kini, Indiji i Brazilu + Online segment čini gotovo 1/3 ukupnog tržišta putovanja 24
Trendovi tržišta (2) Vrijednost online tržišta putovanja se u SAD povećala za 10% Velika Britanija je i dalje čini najznačajniji dio europskog dijela + tržišta, a slijede Njemačka i Francuska Visit Norway (www.facebook.com/visitnorway) 25
Hrvatski turizam na internetu Izravno nastojanje samih hrvatskih turističko - ugostiteljskih subjekata da budu prisutni na mreži web promocija razvijanje poslovnih aktivnosti putem interneta Uključenost turističko ugostiteljske ponude u ponudu rezervacijskih sustava i servisa mnogobrojnih kompanija na Internetu Vrste turističkih web-sjedišta (1) Kompanijska sjedišta hotelska, turistička, restoranska, putnička i sl. Rezervacijska sjedišta transformirani tradicionalni rezervacijski sustavi, rezervacijski sustavi hotelskih lanaca, rezervacijski sustavi pojedinog hotela ili tvrtke, rezervacijski servisi) Destinacijska turistička sjedišta web-sjedišta turističkih zajednica mjesta, općina, gradova, županija i regija) Turistička megasjedišta Turistički pretraživači i katalozi informacija Turistički informacijski servisi. Rezervacijski sustavi na internetu 1. Transformirani rezervacijski sustavi iz nekadašnjih zatvorenih rezervacijskih sustava 2. Rezervacijski sustavi hotelskih lanaca 3. Rezervacijski servisi 26
27
28
29
30
Q&A Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Kotler, Ph., i dr. (2006) Osnove marketinga. Mate. četvrto europsko izdanje. Zagreb. Rappa, M. (2010) Business Models on the Web. Digital Enterprise. Dostupno na http://digitalenterprise.org/models/models.pdf [20.07.2014.] Schneider, G.P. (2011) Electronic Commerce. Deveto izdanje. Course Technology, Cenglage Learning. Resonance Consultancy (2014) Top 20 trends that will shape the future of tourism destination and community development in 2014. Dostupno na http://www.slideshare.net/chrisfair/2014-travel-tourismtrends-28171651 [05.08.2014.] Olmo, L., Munar, A.M. (2009) Strategic branding in hospitality-the Case of Sol Melia. Bridging Tourism Theory and Practice. Vol.1. str. 219. Experian (2014) Hitwise Online Travel Trends. Dostupno na: http://www.experian.com/hitwise/online-trends-travelad.html. [12.08.2014.] 31
Hvala na pažnji! Doc. dr. sc. Antun Biloš Doc.dr.sc. Davorin Turkalj Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku 32