Strateške alternative za rast poduzeća Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, školska godina 2017./2018. Izv.prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka Tihana Koprivnjak, univ.spec.oec. Osijek, 14.5.2018. Govorit ćemo o: Oblikovanju strateških opcija za rast poduzeća Ansoffova matrica Unutarnje (organske) strategije rasta Materijalne (vanjske) strategije rasta Strategija plavog oceana 1
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka Temeljna strateška pitanja Gdje smo sada? Gdje želimo biti? Kako ćemo tamo doći? Poduzetničke strategije, Oberman Peterka Gdje smo sada? Situacijska analiza Analiza okruženja 2
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka Gdje želimo biti? Vizija, ciljevi Poduzetničke strategije, Oberman Peterka Kako ćemo tamo doći? Odabir strategije - strateške opcije 3
Odabir strategije Rezultat stvaralačkog i inovativnog napora u poduzeću umjetnost zasnovana na podacima, tehnikama, analitičkim alatima, te istraživačkim metodama Oblikovanje strateških opcija Poduzetničko Proaktivno, rast, dugi rok Adaptivno Reaktivno, rast?, efikasnost?, kratki rok Plansko Proaktivno i reaktivno, efikasnost i rast, dugi rok 4
Izbor strateške opcije ovisi o: Relativnoj snazi prema konkurentima Pregovaračkoj snazi s dobavljačima Pregovaračkoj snazi kupaca Barijerama mobilnosti (ulaz, izlaz) Strategija kontinuiteta status quo ( to do nothing strategija) strategija malog rizika primjenjiva u ne jako turbulentnoj okolini ne žele promjene unutar poslovnog sistema Rezultat nedostatka strateške svjesnosti managementa Neodrživa na dugi rok 5
proizvod Ansoffova matrica postojeće Fokus strategije tržište novo Strategije razvoja tržišta postojeći novi Proizvodna niša Tržišna niša Strategije razvoja proizvoda Inkrementalno Radikalno Interni razvoj Franšiza Strateško partnerstvo Strategije diverzifikacije Povezane Nepovezane Strategije rasta Strategije ograničenog, unutrašnjeg rasta Penetracija tržišta Razvoj tržišta inovativnost Razvoj proizvoda Strategije materijalnog rasta Horizontalna integracija Povezana diverzifikacija Vertikalna integracija Nepovezana diverzifikacija Izvor: Thompson J.L., Strategic Management, Thonson Learning, 2001. 6
Strategije organskog rasta Penetracija tržišta Razvoj tržišta inovativnost Razvoj proizvoda Organske strategije (rast iz poduzeća) U fokusu ovih strategija kupac Temelje se na postojećim snagama, znanjima, vještinama i sposobnostima Razvoj strategija radi: Zadržavanja postojećih kupaca inovacija na tržištu/djelatnosti Zadržavanje postojećih kupaca nudeći im novi proizvod/uslugu (npr. osiguranje) Osvajanje novih kupaca Tržišna penetracija Ciljevi: Povećanje tržišnog udjela Kontinuirani i profitabilni rast jednog proizvoda na jednom tržištu Zadržavanje postojećih kupaca (raditi bolje ono što već radimo, investicije u marku proizvoda, biti efektivniji u onome što radimo) Prednosti: Strategija malog rizika (poznate vještine) Mogućnost stvaranja konkurentske prednosti kroz povezivanje s kupcima i osjetljivosti prema njima Visoka vjerojatnost uspjeha Primjenjiva za mala poduzeća koja se koncentriraju na odreďene tržišne niše 7
Razvoj tržišta Osvajanje novih tržišnih niša i segmenata Nova korištenja proizvoda/usluge Prilagodba za različite države s odreďenim ukusima, zahtjevima Npr. slučaj poduzeća s T-shirt prodaja putem kataloga + internet prodaja Razvoj proizvoda Modifikacije postojećih proizvoda radi povećanja tržišnog udjela na postojećem tržištu Produživanje životnog ciklusa proizvoda, npr. nova izdanja knjiga. Npr. slučaj Lego Inovativnost zajednička karakteristika strategija unutrašnjeg rasta 8
Organske strategije rasta - zaključak Česta kombinacija svih navedenih unutrašnjih strategija rasta Poboljšanje konkurentske strategije za postojeći posao Nekada nedovoljne za popunjavanje the planning gap Strategije materijalnog rasta (eksterne strategije rasta) Strategije materijalnog rasta Horizontalna integracija Povezana diverzifikacija Vertikalna integracija Nepovezana diverzifikacija Horizontalni razvoj Koncentracija Ekspanzija Vertikalni razvoj (okomita integracija u lancu vrijednosti) Prema kupcima (silazna integracija) Prema dobavljačima (uzlazna integracija) Diverzifikacija (prema drugim lancima vrijednosti) Povezana Nepovezana 9
Strategije materijalnog rasta Često implementirane kroz preuzimanja, spajanja i joint venture, nego kroz organski rast Franšiza primjenjiva za odreďenu vrstu posla Ciljevi: Dodatni tržišni udio Traženje prilika koje će donijeti sinergiju Jačanje moći, profitabilnosti Horizontalna integracija Kada se poduzeće spaja s drugim poduzećem u istoj razini lanca vrijednosti Povećanje tržišnog udjela Jačanje vještina i sposobnosti (stvaranje kritične mase) Primjeri?? 10
Vertikalna integracija Spajanje s poduzećima ispred (kupci, distributeri i sl.) ili iza (dobavljači) u lancu vrijednosti Organski rast, ali rijetko i rizično! Objasnite! Npr. proizvoďač T-shirt majica? Backward (prema dobavljačima) integracija smanjenje troškova ulaza Forward (prema kupcima) integracija veća kontrola nad lancima distribucije Diverzifikacija Povezana (koncentrična) Novi proizvod/usluga je na neki način povezan s postojećim proizvodom/uslugom Npr. proizvođač odjeće za skijanje započne proizvodnju odjeće za ljetne sportove (radi izbjegavanja sezonskog karaktera posla): kupci mogu i ne moraju biti isti, distribucija se može i ne mora mijenjati, postojeća ekspertiza se može ili ne mora pokazati korisnom. Nepovezana Ne postoji veza između postojećeg i novog proizvoda Prilika za investiranje radi potencijalnog profita Strategija visokog rizika Nove tehnologije Nove vještine Nova tržišta 11
Razlozi spajanja i preuzimanja Ostvarivanje jednog od pet strateških ciljeva: 1. Omogućiti preuzimatelju osvajanje većeg tržišnog udjela, kreirati efikasnije poslovanje kombiniranih poduzeća zatvaranjem pogona s visokim troškovima i eliminiranjem viška kapaciteta u industriji (Daimler Benz i Chrysler) 2. Proširiti geografsku pokrivenost poduzeća 3. Proširiti djelatnost na nove kategorije proizvoda ili meďunarodna tržišta 4. Dobiti brzi pristup novim tehnologijama i izbjeći potrebu za vremenski zahtjevnim naporom istraživanja i razvoja 5. Pokušati izumiti novu industriju i voditi konvergenciju industrija čije su granice pomaknute zbog promjenjivih tehnologija i novih tržišnih prilika (npr. AOL i Time Warner) Primjeri: https://www.posao.hr/articles_all.php?id=137&page=0 Strategija plavog oceana (W.Chan Kim, R. Mauborgne) Ideja o napuštanju crvenog oceana tradicionalne strategije bespoštedne konkurencije te stvaranja plavog oceana kao prostora na tržištu, čime se konkurencija čini sporednom Umjesto dijeljenja postojeće potražnje, strategija plavog oceana usmjerava se prema povećanju potražnje i odvajanju od konkurencije. - Primjer: How citizenm Created New Market Space in the Hotel Industry https://www.youtube.com/watch?v=cop6kohmuhi&list=pl6xjik7sxpnfhzsg5fraj88p0zo_tjgbt - Pogledati ostale primjere i prokomentirati ih 12
Zaključak Odabir strategije rasta kombinacija znanosti i umjetnosti Odabir strategije ovisi o: Cilju poduzeća, Odnosima s konkurencijom Pregovaračkoj moći prema kupcima i dobavljačima Ulaznim i izlaznim barijerama u industriju Organske i vanjske strategije rasta Strategija plavog oceana 13