E-MARKETING Informacijski sustav e-marketinga Prof.dr.sc. Drago Ružić Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Informacijski sustav e-marketinga (e-mis) Internetski informacijski prostor Alati za pretraživanje interneta Tražilice Marketinška istraživanja na internetu Internetska primarna istraživanja E-poslovna inteligencija Rudarenje internetskih podataka (engl. web mining). E-MARKETING 2017/2018. 2 Je li veličina bitna? Ralph misli da jest! (ili barem tako kaže njegova vlasnica) 3 1
E-MARKETING 2017/2018. 4 Izvori podataka Sekundarni podaci postojeći podaci prikupljeni ranije u okviru nekog prethodnog istraživanja gotove, istražene i objavljene informacije Primarni podaci prikupljeni u okviru istraživanja, novi, neposredno prikupljeni podaci za potrebe samog istraživanja E-MARKETING 2017/2018. 5 Primarno ili sekundarno?! Nikako se ne bi trebalo pristupati organiziranju prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni svi raspoloživi sekundarni podaci E-MARKETING 2017/2018. 6 2
Sekundarne informacije + Osobito putem interneta Sekundarni podaci se mogu prikupiti brže i jeftinije od primarnih podataka demografski trendovi konkurencija tehnološke snage prirodni resursi društveni i kulturni trendovi pravno i političko okruženje E-MARKETING 2017/2018. 7! Informacijski višak Problem više nije u nedostatku informacija nego u njihovom nemjerljivom višku. Bard, Soderquist: Netokracija E-MARKETING 2017/2018. 8 Internetski informacijski prostor (1) WWW Ostalo E-MARKETING 2017/2018. 9 3
Internetski informacijski prostor (2) Samo je dio ukupnog informacijskog prostora Nije uređen Različiti izvori s mnoštvom tema Informacije se nalaze u vrlo različitim i ponekad nekompatibilnim oblicima Do njih se može doći na različite načine E-MARKETING 2017/2018. 10 Pretraživanje sekundarnih informacija + 4 velike skupine alata Tražilice Metatražilice Tematski katalozi Specijalizirana sučelja E-MARKETING 2017/2018. 11 Tražilice (1) E-MARKETING 2017/2018. 12 4
Tražilice (2) Specijalizirani automatizirani sustavi pretražuju dostupne internetske resurse, bilježe pronađeno te omogućuju pretraživanja prikupljenih bilješki Proces ažuriranja baze podataka je kontinuiran budući da se pretraživi prostor neprestano mijenja, publiciraju se nove informacije, neke se mijenjaju, a neke uklanjaju Google, Bing, Yahoo!, Search, Ask.com E-MARKETING 2017/2018. 13 Tražilice (3) Prednosti tražilica Velike i složene baze podataka Redovno se ažuriraju Mogućnost postavljanja složenih upita Velika brzina rada (efikasno pretraživanje) Rangiranje web-stranica Nedostaci tražilica Nepostojanje kontrole kvalitete i klasifikacije Rezultati pretraživanja ponekad mogu biti i izvan konteksta, što može dodatno otežati samu pretragu Mogu sadržavati zastarjele i nepostojeće web-adrese E-MARKETING 2017/2018. 14 15 5
Google napredno pretraživanje Jezik Vrijeme indeksiranja Tip datoteke Vezano uz lokaciju E-MARKETING 2017/2018. 16 Google Trends E-MARKETING 2017/2018. 17 Metatražilice (1) Omogućuje korisnicima da sa jednim upitom simultano pretražuju veći broj pojedinačnih tražilica Postojanje baziraju na premisi da je web-prostor prevelik da bi ga dovoljno mogla obuhvatiti pojedinačna tražilica E-MARKETING 2017/2018. 18 6
Metatražilice (2) Metapretraživački mehanizmi se odlikuju brojem i izborom klasičnih pretraživačkih mehanizama, te brzinom rada kao i rangiranjem udruženih rezultata Vrijede sve prednosti i mane klasičnih tražilica Dogpile, Mobissimo, Metacrawler E-MARKETING 2017/2018. 19 Tematski katalozi Sadrže izlistanja web-sjedišta u kategoriziranom sustavu Ista kategorizacija se obično aplicira na cijeli tematski katalog Urednici uređuju kategorije i nadziru unos web-sjedišta unutar kategorija Open Directory Project (dmoz.org), Yahoo! Directory, www.hr E-MARKETING 2017/2018. 20 Baze podataka http://www.online-baze.hr/ http://www.ebscohost.com/ http://www.emeraldinsight.com/ http://books.google.com/ http://scholar.google.com/ http://hrcak.srce.hr/ 21 7
E-MARKETING 2017/2018. 22 E-MARKETING 2017/2018. 23 Proces marketinških istraživanja na internetu 1. Definiranje problema i ciljeva 2. Određivanje izvora i metoda 3. Određivanje uzorka 4. Prikupljanje podataka 5. Analiza i interpretacija 6. Sastavljanje izvještaja E-MARKETING 2017/2018. 24 8
Online vs. Offline (1)! Problem: Jesu li korisnici interneta još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije? E-MARKETING 2017/2018. 25 Online vs. Offline (2) Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija Predmet istraživanja Ciljna skupina Zadani rokovi Procjena troškova Reprezentativnost uzorka E-MARKETING 2017/2018. 26 Nekoliko primjera Preferencija studenata EFOS-a Izbori Zadovoljstvo novim pićem Zadovoljstva novom iphone aplikacijom E-MARKETING 2017/2018. 27 9
Načelo online uzoraka! Što je dublji proboj interneta u odabranu ciljnu skupinu, to će bolje neki online uzorak predstavljati tu ciljnu skupinu E-MARKETING 2017/2018. 28 Prednosti (1) Rezultati u realnom vremenu Imaju najniže troškove Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna Multimedijski podražaji Smanjen utjecaj ljudske pogreške Dizajn prilagođen korisniku E-MARKETING 2017/2018. 29 Prednosti (2) Automatizirano izvještavanje složene analitičke aplikacije omogućit će detaljnu analizu dobivenih informacija u bilo kojem trenutku Fleksibilnost kreiranje složenih upitnika, pomoćnih naputaka, vizualnih identiteta, višejezičnih opcija i sl. Jednostavnost ažuriranja modifikacije anketa bez značajnog povećavanja troškova E-MARKETING 2017/2018. 30 10
Metode primarnih istraživanja 1 Ispitivanje Promatranje Eksperiment 2 3 E-MARKETING 2017/2018. 31 Metode primarnih online istraživanja Ispitivanje ispitivanje u okviru weba (web-ispitivanje) ispitivanje e-poštom internetski panel internetska fokusna grupa e-ispitivač Promatranje Analiza web-sjedišta Analiza diskusijskih grupa Eksperiment E-MARKETING 2017/2018. 32 Određivanje uzorka Uzorak je dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju Mora biti reprezentativan mora vjerno predstavljati osnovni skup Postupak biranja uzorka mora počivati na odgovarajućim znanstvenim pravilima Uzorak Slučajni Namjerni E-MARKETING 2017/2018. 33 11
Generiranje uzorka + Na internetu Posjetitelji web-sjedišta aktivno novačenje presretanje pasivno novačenje Baza potencijalnih ispitanika korisnici, kupci, potrošači, zaposlenici baza adresa e-pošte Internetski panel E-MARKETING 2017/2018. 34 E-MARKETING 2017/2018. 35 Online ankete (1) + Web-ankete Kompleksna logička pitanja, grananja, rotacija i slučajan odabir pitanja Multimedija Iznimna razina interakcije sa ispitanikom Besplatne i komercijalne aplikacije E-MARKETING 2017/2018. 36 12
Google Drive (ex. Docs) E-MARKETING 2017/2018. 37 SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/) E-MARKETING 2017/2018. 38 Utjecajni čimbenici na kvalitetu anketa Dovoljno vremena za pitanja i cijelu anketu Utjecaj motivacije Nagrađivanje (za&protiv) Tehnička podrška Standardiziranost prikaza E-MARKETING 2017/2018. 39 13
Online fokusne grupe (1) Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije E-MARKETING 2017/2018. 40 Online fokusne grupe (2) E-MARKETING 2017/2018. 41 Uvođenje e-ispitivača Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja Oblici Ispitivač promatra ispitanikov progres kroz anketu. Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju E-MARKETING 2017/2018. 42 14
! Diskusijske Analiza diskusijskih grupa (1) Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa skupine: forumi, usenet, društvene mreže i dr. E-MARKETING 2017/2018. 43 Analiza diskusijskih grupa (2) Mystery reading - praćenje rasprava u ime drugih kompanija Specijalizirane tvrtke za analizu diskusijskih grupa najčešće kombiniraju automatizirano pretraživanje sa manualnim ljudskim radom Wavemetrix, Nielsen Online E-MARKETING 2017/2018. 44 Višenačinski pristup (multimode) Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka Telefon Online F2F Multimode E-MARKETING 2017/2018. 45 15
Primjeri višenačinskog pristupa Uporaba različitih tehnika prikupljanja podataka u različitim zemljama u kojima se istraživanje obavlja Putem telefona ili pošte ispitivati one koji nemaju pristup Internetu kao dodatak na ispitani online uzorak Omogućiti ispitaniku da sam izabere tehniku ispitivanja Inicijalno ispitivati putem Interneta, a uzorak dopuniti sa telefonski ispitivanjem E-MARKETING 2017/2018. 46 Česte greške? Manjak pilot-istraživanja Prevelik anketni upitnik Loše oblikovano pitanje Tendencioznost Preuzak spektar odgovora Nerealna očekivanja Loš prikaz upitnika Očekivanje da su ispitanici racionalni E-MARKETING 2017/2018. 47 Zaključno Marketinška istraživanja na internetu predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka, a s vremenom, kako bude rasla populacija korisnika interneta, ta će istraživanja postati sve važnija s tendencijom da postanu dominantna E-MARKETING 2017/2018. 48 16
Q&A 49 Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Dillman, D.A. (2007) Mail and Internet Surveys The Tailored Design Method. Hoboken: John Wiley & Sons Inc. Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent. Gingery, T. (2011) Advantages and Disadvantages of Online Surveys. Cvent Survey. Dostupno na http://survey.cvent.com/blog/market-research-design-tips-2/advantages-and-disadvantages-of-onlinesurveys. [25.07.2014.] Naser, M. (2014) 10 Advantages of Online Surveys. SmartSurvey. Dostupno na http://www.smartsurvey.co.uk/articles/10-advantages-of-online-surveys/. [25.07.2014.] GfK (2008) GfK Online istraživanja: esolutions. Dostupno na http://www.scribd.com/doc/183202928/ Istrazivanje-trzista. [25.07.2014.] Rangaswamy, A. (2000) Rethinking Marketing research For the Digital Environment. The Pennsylvania State University. Dostupno nadostupno na http://www.epiheirimatikotita.gr/elibrary/marketresearch/research%20your%20markets%20via%20the% 20internet.pdf. [25.07.2014.] E-MARKETING 2017/2018. 50 Hvala na pažnji! Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-MARKETING 2017/2018. 51 17