E-TRGOVINA Marketinške perspektive e- trgovine Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr.sc. Ivan Kelić Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U POGLAVLJU SE RAZMATRA + Glavne teme cjeline Ponašanje online korisnika Nova obilježja spleta e-marketinga Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu E-integrirana marketinška komunikacija Izgradnja marke u internetskom okruženju E-TRGOVINA 2 OPĆI MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA E-TRGOVINA 3 1
FAZE DONOŠENJA ODLUKE PRI KUPNJI Svijest potrebe Traženje više informacija Evaluacija alternativa Odluka o kupnji Postprodajni kontakt E-TRGOVINA 4 E-TRGOVINA 5 MODEL ONLINE PONAŠANJA POTROŠAČA E-TRGOVINA 6 2
ŠTO KUPCI NAJČEŠĆE KUPUJU ONLINE? E-TRGOVINA 7 KUPCI ILI INTERESENTI? + Shoppers and browsers Kupci: gotovo 90% internetskih korisnika Preko 77% kupaca 13,8% onih koji istražuju i kupuju offline Online istraživanje utjecalo na preko 1,3$ trilijuna prometa u 2016. Online promet pod utjecajem offline aktvnosti E-trgovina i tradicionalna offline trgovina su rezultat ukupnosti ponašanja potrošača E-TRGOVINA 8 KAKO KUPUJU? Izražena intencija, orijentiranost na cilj Gdje pronalaze željeni proizvod Tražilice (Google) Trgovačka web-sjedišta (Amazon, ebay) Specijalizirana trgovina (Gap) Oni koji ne kupuju to rade najčešće zbog (Ne)povjerenja Nepraktičnosti (troškovi dostave, povrat i sl.) E-TRGOVINA 9 3
E-TRGOVINA 10 FAKTORI USPJEŠNOSTI E-TRGOVINE 2 najznačajnija faktora koji oblikuju odluku o online kupnji: Korisnost Niže cijene, praktičnost, brzina Povjerenje Percepcija kredibiliteta, lakoća korištenja, percipirani rizik Trgovca razvijaju povjerenje kroz izgradnju reputacije iskrenosti, poštenja, isporuke vrijednosti E-TRGOVINA 11 VIŠEKANALNI MARKETINŠKI PLAN 1. Web-sjedište 2. Tradicionalni online marketing Tražilice, display, e-pošta, affiliate-tehnike 3. Social marketing Društvene mreže, blogovi, video, igre 4. Mobile marketing Mobile/tablet sites, apps 5. Offline marketing TV, radio, tiskovine E-TRGOVINA 12 4
OSTVARIVANJE ODNOSA S KORISNIKOM Korisnik/kupac/potrošač/klijent Web-sjedište se koristi za: Oblikovanje identiteta marke i korisničkih očekivanja Sidrenje marke u digitalnom okruženju Informiranje i edukacija korisnika Oblikovanje korisničkog iskustva E-TRGOVINA 13 OSOBITOSTI INTERNETSKE KOMUNIKACIJE Iz perspektive poslovnih subjekata Nova era izravnog maketinga Precizna segmentacija Mjerljivost učinaka Monetizacija oglasnog prostora E-TRGOVINA 14 VLASTITI, PLAĆENI I ZARAĐENI MEDIJI E-TRGOVINA 15 5
VIŠEZASLONSKI SVIJET (1) + Multiscreen world 1. Živimo u višezaslonskom svijetu 2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta 3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje 4. TV nema punu korisničku pozornost 5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj 6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti 7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije 8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti E-TRGOVINA 16 METODE OGLAŠAVANJA 1 Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu) Oglašavanje putem e-pošte 2 3 Mobilno oglašavanje E-TRGOVINA 17 OGLAŠAVANJE NA WEB-SJEDIŠTU Display-oglašavanje Oglašavanje na tražilicama Kontekstualno oglašavanje Oglašavanje na društvenim mrežama Oglašivačke mreže Videooglašavanje Oglasnici Ostalo E-TRGOVINA 18 6
DISPLAY-OGLAŠAVANJE + Baneri OSNOVNA PODJELA Statični (prva generacija) Animirani (druga generacija) Interaktivni (treća generacija). TIPOVI BANERA Pop-up i pop-under Plutajući (floating, hover) Proširujući (expandable) Pozadinski (background) Međuprostorni (interstitial) Takeover E-TRGOVINA 19 OGLAŠAVANJE NA TRAŽILICAMA SEM (search engine marketing) optimizacija web-stranica sjedišta za tražilice (search engine optimization ili SEO) oglašavanje na tražilicama (search engine advertising ili SEA) E-TRGOVINA 20 RAZVOJ OGLAŠAVANJA NA TRAŽILICAMA Goto.com (1998) 4 značajna koncepta 1. relevantnost 2. cjenovni model 3. proces prijavljivanja 4. aukcijski proces E-TRGOVINA 21 7
Google AdWords 22 Google AdWords 3 osnovna tipa prikazivanja oglasa putem AdWords mreže: oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network) oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network) oglašavanje na videomreži (online video). E-TRGOVINA 23 E-TRGOVINA 24 8
E-TRGOVINA 25 E-TRGOVINA 26 E-TRGOVINA 27 9
10
E-TRGOVINA 31 Google Display Network RETARGETING + Ali ne remarketing E-TRGOVINA 33 11
OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA + 5 koraka 1. Formiranje poslovnog profila 2. Identificiranje ciljne skupine 3. Izrada uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja 4. Oglašavanje 5. Mjerenje i prilagodba E-TRGOVINA 35 E-TRGOVINA 36 12
FACEBOOK Rast broja fanova (engl. page likes) Angažman objava (engl. page post engagement) Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website) Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions) Instalacije aplikacije (engl. app installs) Aplikacijski angažman (engl. app engagement) Sudjelovanje u događanju (engl. event responses) Ponude (engl. offer claims) Pregled videosadržaja (engl. video views). E-TRGOVINA 37 SEGMENTACIJSKE MOGUĆNOSTI FACEBOOKA E-TRGOVINA 38 E-TRGOVINA 39 13
E-TRGOVINA 40 VIRALNI MARKETING REAL-TIME MARKETING 42 14
MODELI PLAĆANJA INTERNETSKOG OGLAŠAVANJA Fiksni trošak Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM) Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC) Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA) Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE) Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV). E-TRGOVINA 43 E-TRGOVINA 44 MODEL ONLINE KUPOVINE E-TRGOVINA 45 15
USPJEŠNOST ONLINE OGLAŠAVANJA Mjeriti ROI za svaku kampanju Osloniti se na upotrebljivu metriku Načelni zaključci: Online kanali su troškovno učinkovitiji od tradicionalnih Globalna popularnost oglašavanja na tražilicama i društvenim mrežama Koristimo ih u međusobnoj sprezi (online + oflfine) E-TRGOVINA 46 Lego društvena mreža https://www.cnet.com/news/legos-social-network-for-kids-uses-lego-emoji-to-communicate/ ZA PROČITATI E-TRGOVINA 47 Q&A 16
KORIŠTENA LITERATURA + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Laudon, K., Traver, C. (2015). E-commerce 2015. Pearson Higher Ed. Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management Strategy, Implementation and Practice. 5 izdanje. Essex: Prentice Hall. Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE 2005. Hong Kong. http://www.emarketer.com/webinar/key-digital-trends15-things-know-2015/4000098 http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/ Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na http://www.marinsoftware.com/downloads/forrester_paper_revenue_outcomes.pdf. [21.07.2014.] Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/infographics/redefining-advertising.html. [02.07.2014.] Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html. [02.07.2014.] Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc E-TRGOVINA 49 Hvala na pažnji! Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-TRGOVINA 50 17