Razumijevanje ponašanja potrošača

Транскрипт

1 OGLAŠAVANJE RAZUMIJEVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku Ponašanje potrošača Razvoj u drugoj polovici XX. stoljeća Ponašanje potrošača je: Specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavi, odnosno kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izražene reakcije u procesu kupnje ili potrošnje. Proučavanje načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili vlastite potrebe i želje Marketing i fizika 1. Heisenbergovo načelo neodređenosti Nemoguće je odrediti točan položaj nekog tijela i brzinu neke čestice jer čin mjerenja mijenja česticu Čin promatranja kupca mijenja njegovo ponašanje Odgovor na pitanje što kupci doista rade Primjeri: ü Mame i junk food ü Kupovne namjere u supermarketima ü Pretraživanje sadržaja na internetu 1

2 Heisenbergovo načelo neodređenosti Možemo mjeriti što su potrošači rekli da će napraviti ili možemo mjeriti što su potrošači uistinu napravili. Bez obzira koliko precizno pokušavate izmjeriti što namjeravaju napraviti, u konačnici će se to razlikovati od onoga što će uistinu napraviti. Promatračev učinak Observer Effect - nam kaže da sam čin promatranja ili mjerenja utječe na predmet promatranja ili mjerenja jer mijenja njegovo ponašanje na neki način. Werner Heisenberg Heisenbergovo načelo - primjer Planiramo otvoriti pekaru. Prije toga anketiramo potrošače da li bi bili zainteresirani u kupovinu kruha sa 7 vrsta zrna radi različitih zdravstvenih pogodnosti. Potrošači odgovaraju afirmativno. Otvorimo pekaru i razvijemo ponudu koja sadržava i novi kruh sa 7 zrna, ali ljudi ga ne ne kupuju. Što se dogodilo? Potrošačima se sviđa ideja, žele veći izbor mogućnosti, ali naposljetku ipak ne vide potrebu za tim. Ono što ih se zapravo trebalo pitati: Da li trenutno kupujete kruh sa 7 zrna? Segmentacij tržišta Definiranje ciljne skupine Grupa ljudi definirana po specifičnim karakteristikama Varijable za segmentaciju tržišta: üdemografske ügeografske üpsihografske üvarijable ponašanja 2

3 Demografska segmentacija Podjela tržišta na grupe kao što su dob, spol, prihodi, bračno stanje, zanimanje, obrazovanje, rasa... Primjer: segmentacija LEGO proizvoda prema dobi Geografska segmentacija Podjela tržišta prema regiji, veličini grada, klima, itd Primjer: Vegeta Praškasta pakiranja Tekuća pakiranja Pakiranja u kocki Psihografska segmentacija Podjela tržišta na grupe prema životnom stilu, potrebama, karakteristikama osobnosti itd ü Primjer Nestle čokolada prema načinu života ü Dva segmenta: depresivni čokoladoljupci i osobe aktivnog životnog stila Depresivni čokoladoljupci: osobe koje kupuju brzu hranu i jedu čokoladu u bilo koje vrijeme, posebno kada su u depresiji i u večernjim satima Proizvodi: kutije čokolade, za sebe, skuplje i boljih okusa Osobe aktivnog životnog stila: osobe neravnomjernih prihoda, brzo žive, nesmotreni kupci. Jedu čokoladu uvečer u žurbi ili za popodnevnom pauzom Proizvodi: čokoladice u kutiji nisu za njih, energiju dobivaju kroz čokoladice Mars i Snickers 3

4 Varijable ponašanja Podrazumijeva razinu korištenja proizvoda, odanost marci, stav, spremnost na kupnju Primjer - Apple proizvodi Utjecaj okruženja Kultura - ukupnost simbola i ostvarenja stvorenih u određenom društvu, koji se prenose iz generacije na generaciju kao ograničenja i regulatori ponašanja društvenog bića. Osnovne odrednice kulture: ü jezik, ü društvene institucije, ü materijalna proizvodnja, ü simboli, ü religija, ü sustav vrijednosti. Utjecaj okruženja Prenošenje kulture ü društvo (izravni prijenosnik) ü obitelj, obrazovne i vjerske institucije, društvene organizacije, ostale formalne i neformalne grupe, utjecajni pojedinci u grupi ü mediji i sredstva masovne komunikacije (neizravni prijenosnici) Ponavljanje propagandnih poruka stvara i pojačava postojeća kulturna vjerovanja i vrijednosti. 4

5 Varljiva demografija Ista demografska grupa, različiti pripadnici Lifestyle Preferencije Konzumacija Varljiva demografija Različita demografska struktura, ali iste preferencije potrošača Varljiva demografija Za cjelovitu sliku o našoj ciljnoj skupini moramo istražiti : Uloga komunikacije u njihovom životu Uloga branda u njihovom životu Uloga kategorije u njihovom životu Kako se ponašaju U što vjeruju Tko su oni 5

6 Opišite osobu na slici Žena godina Majka Zaposlena Posjeduje automobil Opišite osobu na slici Žena 47 godina 2 djece Doktorica Vozi SUV O potrošačima moramo znati puno više od dobi i spola, samo kroz stvarno razumijevanje ciljne skupine doći ćemo do svih potrebnih informacija za medijsku strategiju Demografija vs. Namjera Marketeri koji se oslanjaju samo na demografiju prilikom dopiranje do svog segmenta, riskiraju gubitak od gotovo 70% mobilnih korisnika *Google VP of Marketing Demografija rijetko daje cijelu sliku (vidljivo iz prethodnih primjera) Demografija nam ne daje uvid u što stvarno želimo, već namjera Ranije je služila za definiranje ciljanog segmenta i prilikom izrade kreativnih rješenja Taj se model danas više ne primjenjuje u cijelosti Duž svih kategorija proizvoda vidimo trend sužavanja i proširivanja pretraga Potrošači biraju prolaziti kroz putanju kupovine sa brendovima koji su relevantni, uslužni i osobni/personalizirani 6

7 Demografija vs. Namjera Demografija neće izgubiti svoje mjestu u definiranju segmenta, međutim, brendovi koji bolje razumiju i pravilno reagiraju na iskazanu namjeru su u boljoj poziciji da budu od koristi potrošaču bilo kojem, a ne samo onom koji odgovara spolnom i dobnom profilu Samo 31% upita putem mobilne pretrage za video igre odgovara profilu muškarca u dobi između godine Uzimajući samo demografiju u obzir, propuštamo ciljati 69% upita izvan demografije, a koji jasno izražavaju namjeru kupovine video igre Demografija vs. Namjera Bake i djede Prijatelji Rođaci Kolege s posla Namjera Odmak od tradicionalnog shvaćanja potrošačevog ponašanja Svijest - Razmatranje - Kupovina Ljudi posežu za svojim mobilnim uređajima za trenutnu pomoć Svaki puta kada to naprave - iskazuju NAMJERU 7

8 Namjera Potrošačev put ne završava nužnu u trenutku realizirane kupovine Primjerice - putovanje avionom: nakon pronalaska odgovarajućeg leta, potrošač se okreće informacijama vezanim za pripremu, tijek i vrijeme nakon leta kako bi se izuzela neizvjesnost putnog iskustva. Check-in Putne torbe dozvoljena težina Presjedanja Turističke atrakcije Namjera - kako reagirati Uskladiti oglašavačku strategiju sa poslovnim ishodima biti prisutan i naučiti kako čitati namjeru. Potrošači očekuju da budu usluženi u svakom trenutku te je nužno razumijevanje utjecaja ključnih razmjenskih točaka na ukupno potrošačko putovanje; Korištenje marketing lijevka biti od koristi i prepoznavanja kada ulažemo u svoje potrošače, a kada je potrebno uložiti dodatni napor kako bi se preuzeli potrošače čije potrebe konkurenti nisu prepoznali; Automatizacija ulaganje u mobilne tehnologije kao i računalno učenje je strategija koja će se dugoročno pokazati isplativom When people can count on brands, brands can count on growth. Strategija upravljanja namjerama Budi prisutan Kada korisnici/potrošači krenu sa pretragama na google-i ili youtube-u, dočekaj ih Koristi Google trends pratiti trendove i upite u biranimkategorijama kako bi bolje razumjeli potrošače i njihov put Budi koristan Biti spreman odgovoriti na predviđene upite (51% mobilnih korisnika pokazalo spremnost promjene brenda zbog korisnih informacija koje im je drugi brend osigurao) How-to video tutoriali, koristan sadržaj, učinkoviti check-out 8

9 ZMOT Utjecanje na stav Zero moment of truth ükupac: moram to proguglat ü70% potrošača pogleda kritike proizvoda prije negoli ga kupe ü79% potrošača koristi pametne telefone za vrijeme kupovine Mobilni telefoni postaju moment of truth (MOT) uređaji ZMOT nadopuna klasičnom procesu koji se odvija u tri koraka: stimulacija, kupnja i poskupovno iskustvo Mikro moments Trenutci ispunjeni namjerom kada osoba posegne za mobilnim uređajem s ciljem reagiranja na potrebu saznati, ići, raditi, kupiti Mikro moments 9

10 Mikro moments posegne za mobilnim uređajem za idejama tijekom izvršavanja zadatka smanjeno vrijeme po posjeti mjesta informacije se putem mobilnog uređaja konzultira vezano za kupovinu tijekom boravka u trgovini Customer lifetime value CLV (ili LTV) Cilj ove strategije je koncentrirati se na vrijednost uspostavljenja veza umjesto vrijednosti izdvojene interakcije Sve više marketera skreće fokus sa povrata uloženog u oglašavanje i sve više na dugoročni rast. CLV pomaže brendovima da se fokusiraju na potrošače koji im najviše znače i na uspostavljanje veza s njima Potrošači postaju sve manje lojalni bredovima, a sve više lojalni iskustvu Ako se kompanija želi temeljitije baviti stjecanjem i održavanjem odnosa sa visoko vrijednim potrošačima dugoročno treba razmišljati o primjeni CLV Customer lifetime value CLV (ili LTV) Sve više marketera skreće fokus sa povrata uloženog u oglašavanje i sve više na dugoročni rast. CLV pomaže brendovima da se fokusiraju na potrošače koji im najviše znače i na uspostavljanje veza s njima Potrošači postaju sve manje lojalni bredovima, a sve više lojalni iskustvu Ako se kompanija želi temeljitije baviti stjecanjem i održavanjem odnosa sa visoko vrijednim potrošačima dugoročno treba razmišljati o primjeni CLV 10

11 Customer lifetime value CLV (ili LTV) Customer lifetime value - jest metrika koji nagovještava ukupni prihod poslovanja koji je razumno za očekivati od jedinog prosječnog potrošača. Uzima u obzir vrijednost koju potrošač prihoduje brandu, te taj broj uspoređuje sa prosječnim životnim vijekom 1. Izračunajte prosječnu vrijednost kupovine ukupan prihod u kalendarskoj godini podijeljeno sa broj ostvarenih kupovina 2. Izračunajte prosječnu frekvenciju kupovine podijeliti broj prodaja sa brojem jedinstvenih transakcija 3. Izračunajte potrošačevu vrijednost pomnožite prosječnu vrijednost kupovine sa prosječnom frekvencijom kupovine 4. Izračunajte prosječni vijek potrošača uprosječite broj godina u kojima potrošač kontinuirano kupuje od vašeg brenda 5. Naposljetku izračunajte CLV pomnožite vrijednost potrošača sa prosječnim vijekom potrošača. SEO, SEA SEA SEO PPC vs. CPM üppc Pay-Per-Click oglašavanje po ključnim riječima u google tražilici ücpm Cost-Per-Mille podrazumijeva oblik plaćanja kod kojeg je obračunska jedinica prikazivanja bannera 11

12 Google job experiment KAKO PRONAĆI POSAO KORISTEĆI GOOGLE? HVALA NA PAŽNJI PITANJA? 12