E-TRGOVINA Marketinške perspektive e- trgovine Doc.dr.sc. Antun Biloš Ivan Kelić, univ.spec.oec. Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U POGLAVLJU SE RAZMATRA + Glavne teme cjeline Ponašanje online korisnika Nova obilježja spleta e-marketinga Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu E-integrirana marketinška komunikacija Izgradnja marke u internetskom okruženju E-TRGOVINA 2015/2016. 2 OPĆI MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA E-TRGOVINA 2015/2016. 3 1
FAZE DONOŠENJA ODLUKE PRI KUPNJI Svijest potrebe Traženje više informacija Evaluacija alternativa Odluka o kupnji Postprodajni kontakt E-TRGOVINA 2015/2016. 4 MODEL ONLINE PONAŠANJA POTROŠAČA E-TRGOVINA 2015/2016. 5 ŠTO KUPCI NAJČEŠĆE KUPUJU ONLINE? E-TRGOVINA 2015/2016. 6 2
KAKO KUPUJU? Izražena intencija, orijentiranost na cilj Gdje pronalaze željeni proizvod Tražilice (Google) Trgovačka web-sjedišta (Amazon, ebay) Specijalizirana trgovina (Gap) Oni koji ne kupuju to rade najčešće zbog (Ne)povjerenja Nepraktičnosti (troškovi dostave, povrat i sl.) E-TRGOVINA 2015/2016. 7 FAKTORI USPJEŠNOSTI E-TRGOVINE 2 najznačajnija faktora koji oblikuju odluku o online kupnji: Korisnost Niže cijene, praktičnost, brzina Povjerenje Percepcija kredibiliteta, lakoća korištenja, percipirani rizik Trgovca razvijaju povjerenje kroz izgradnju reputacije iskrenosti, poštenja, isporuke vrijednosti E-TRGOVINA 2015/2016. 8 VIŠEKANALNI MARKETINŠKI PLAN 1. Web-sjedište 2. Traditionalni online marketing Tražilice, display, e-pošta, affiliate-tehnike 3. Social marketing Društvene mreže, blogovi, video, igre 4. Mobile marketing Mobile/tablet sites, apps 5. Offline marketing TV, radio, tiskovine E-TRGOVINA 2015/2016. 9 3
OSTVARIVANJE ODNOSA S KORISNIKOM Korisnik/kupac/potrošač/klijent Web-sjedište se koristi za: Oblikovanje identiteta marke i korisničkih očekivanja Sidrenje marke u digitalnom okruženju Informiranje i edukacija korisnika Oblikovanje korisničkog iskustva E-TRGOVINA 2015/2016. 10 OSOBITOSTI INTERNETSKE KOMUNIKACIJE Iz perspektive poslovnih subjekata Nova era izravnog maketinga Precizna segmentacija Mjerljivost učinaka Monetizacija oglasnog prostora E-TRGOVINA 2015/2016. 11 VLASTITI, PLAĆENI I ZARAĐENI MEDIJI E-TRGOVINA 2015/2016. 12 4
VIŠEZASLONSKI SVIJET (1) + Multiscreen world 1. Živimo u višezaslonskom svijetu 2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta 3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje 4. TV nema punu korisničku pozornost E-TRGOVINA 2015/2016. 13 VIŠEZASLONSKI SVIJET (2) + Multiscreen world 5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj 6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti 7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije 8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti E-TRGOVINA 2015/2016. 14 METODE OGLAŠAVANJA 1 Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu) Oglašavanje putem e-pošte 2 3 Mobilno oglašavanje E-TRGOVINA 2015/2016. 15 5
OGLAŠAVANJE NA WEB-SJEDIŠTU Display-oglašavanje Oglašavanje na tražilicama Kontekstualno oglašavanje Oglašavanje na društvenim mrežama Oglašivačke mreže Videooglašavanje Oglasnici Ostalo E-TRGOVINA 2015/2016. 16 DISPLAY-OGLAŠAVANJE + Baneri OSNOVNA PODJELA Statični (prva generacija) Animirani (druga generacija) Interaktivni (treća generacija). TIPOVI BANERA Pop-up i pop-under Plutajući (floating, hover) Proširujući (expandable) Pozadinski (background) Međuprostorni (interstitial) Takeover E-TRGOVINA 2015/2016. 17 OGLAŠAVANJE NA TRAŽILICAMA SEM (search engine marketing) optimizaciju web-stranica sjedišta za tražilice (search engine optimization ili SEO) oglašavanje na tražilicama (search engine advertising ili SEA) E-TRGOVINA 2015/2016. 18 6
RAZVOJ OGLAŠAVANJA NA TRŽILICAMA Goto.com (1998) 4 značajna koncepta 1. relevantnost 2. cjenovni model 3. proces prijavljivanja 4. aukcijski proces E-TRGOVINA 2015/2016. 19 Google AdWords 20 Google AdWords 3 osnovna tipa prikazivanja oglasa putem svoje mreže: oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network) oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network) oglašavanje na videomreži (online video). E-TRGOVINA 2015/2016. 21 7
E-TRGOVINA 2015/2016. 22 8
Google Display Network 9
RETARGETING + Ali ne remarketing E-TRGOVINA 2015/2016. 28 OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA OGLAŠAVANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA + 5 koraka 1. Formiranje poslovnog profila 2. Identificiranje ciljne skupine 3. Izrada uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja 4. Oglašavanje 5. Mjerenje i prilagodba E-TRGOVINA 2015/2016. 30 10
E-TRGOVINA 2015/2016. 31 FACEBOOK Rast broja fanova (engl. page likes) Angažman objava (engl. page post engagement) Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website) Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions) Instalacije aplikacije (engl. app installs) Aplikacijski angažman (engl. app engagement) Sudjelovanje u događanju (engl. event responses) Ponude (engl. offer claims) Pregled videosadržaja (engl. video views). E-TRGOVINA 2015/2016. 32 E-TRGOVINA 2015/2016. 33 11
SEGMENTACIJSKE MOGUĆNOSTI FACEBOOKA E-TRGOVINA 2015/2016. 34 E-TRGOVINA 2015/2016. 35 VIRALNI MARKETING 12
REAL-TIME MARKETING MODELI PLAĆANJA INTERNETSKOG OGLAŠAVANJA Fiksni trošak Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM) Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC) Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA) Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE) Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV). E-TRGOVINA 2015/2016. 38 MODEL ONLINE KUPOVINE E-TRGOVINA 2015/2016. 39 13
USPJEŠNOST ONLINE OGLAŠAVANJA Mjeriti ROI za svaku kampanju Osloniti se na upotrebljivu metriku Načelni zaključci: Online kanali su troškovno učinkovitiji od tradicionalnih Globalna popularnost oglašavanja na tražilicama i društvenim mrežama Koristimo ih u međusobnoj sprezi (online + oflfine) E-TRGOVINA 2015/2016. 40 Zadatak 3: Groupon Online obrazac na web-sjedištu kolegija VIDEOCASE E-TRGOVINA 2015/2016. 41 Q&A 14
KORIŠTENA LITERATURA + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Laudon, K., Traver, C. (2015). E-commerce 2015. Pearson Higher Ed. Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management Strategy, Implementation and Practice. 5 izdanje. Essex: Prentice Hall. Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE 2005. Hong Kong. http://www.emarketer.com/webinar/key-digital-trends15-things-know-2015/4000098 http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/ Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na http://www.marinsoftware.com/downloads/forrester_paper_revenue_outcomes.pdf. [21.07.2014.] Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/infographics/redefining-advertising.html. [02.07.2014.] Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html. [02.07.2014.] Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc E-TRGOVINA 2015/2016. 43 Hvala na pažnji! Doc. dr. sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-TRGOVINA 2015/2016. 44 15