"Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat." Sun Tzu Poslovne strategije
Situaciona analiza Formulisanje strategije Implementacija strategije Evaluacija strategije Funkcionalne strategije Korporativne strategije Konkurentske strategije
Funkcionalne strategije Funkcionalne strategije se razvijaju uzimajući u obzir sveukupnu viziju, misiju, ali i korporativne i konkurentske strategije. Funkcionalne (operativne) strategije predstavljaju odluke i aktivnosti različitih funkcionalnih oblasti organizacije koje su usmerene ka ostvarenju kratkoročnih ciljeva.
Funkcionalna polja delovanja Proizvodi Ljudi Procesi podrške Strategija dizajna Strategija ljudskih resursa Strategija informacionih sistema Strategija proizvodnjeoperacija Strategija finansijskoračunovodstvenih sistema Marketinška strategija
Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima- Strategija dizajna i razvoja Ove strategije su obično deo funkcionalne oblasti organizacije zadužene za istraživanje i razvoj, a glavni strategijski izbor odnosi se na vreme izbacivanja proizvoda na tržište. Ostali važni strategijski izbori tiču se toga ko će raditi i na koji način će sprovesti određene aktivnosti, odnosno da li će to biti zasebno odeljenje naučnika, inženjera, proizvodnih dizajnera. Da li će to biti interfunkcionalni tim, tj. grupa pojedinaca iz različitih funkcionalnih jedinica koji zajednički rade na procesu razvoja proizvoda.
Prednosti First mover - organizacija koja prva na tržište izbaci nov proizvod ili uslugu ili uvede inovaciju. Uživa reputaciju inovativne kompanije i lidera u svojoj delatnosti. Prednost u troškovima i znanju koju stiče jer se kao takva prva kreće duž krive iskustva. Kontrola koju ima nad deficitarnim sredstvima sprečava konkurente da njima raspolažu. Prilika da počne da gradi odnos sa kupcima i stiče lojalnost kupaca. Neizvesnost u pogledu tačnog pravca u kome će se razvijati tehnologija i tržište. Rizik da će konkurenti imitirati inovacije kompanije (efekat slobodnog jahačafree rider) Finansijski i strategijski rizici. Visoki troškovi razvoja. Nedostaci
Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima - Strategija proizvodnje Strategije proizvodnje - operacija su bitne jer utiču na ostvarivanje održive konkurentske prednosti kada su integrisane sa ostalim funkcionalnim oblastima. Cilj strategije proizvodnje - operacija je da obezbede da proizvodi budu dostupni kada, gde i kako kupcima ili klijentima zatrebaju. Glavni strategijski izbor tiče se načina i mesta proizvodnje: 1. Projektovanje procesa proizvodnje uključujući raspored, kapacitet, lokaciju. 2. Upravljanje procesom proizvodnje upravljanje aktivnostima
Funkcionalne strategije orijentisane ka proizvodima - Marketing strategije Proces ispitivanja i izlaženja u susret potrebama i željama pojedinaca ili grupa stvaranjem, ponudom i razmenom proizvoda od vrednosti. Marketing strategije su usmerene na efikasno i efektivno upravljanje dva K - kupcima i konkurentima. Strategijski izbori se odnose na segmentiranje tržišta, određivanja ciljnog tržišta, diferencijaciju, pozicioniranje i pravilno određivanje marketing miksa (4p), uspostavljanje kvalitetnih odnosa sa kupcima, izgradnju snažnih brendova, dizajniranje efektivnih marketing komunikacija.
Funkcionalne strategije orijentisane ka ljudima Visokoperformansne radne prakse su one prakse koje za rezultat imaju postizanje visokih individualnih i visokih organizacionih performansi. Koriste se za unapređenje poslovnih znanja, veština i sposobnosti trenutnih i potencijalnih zaposlenih u organizaciji, povećavaju stepen motivisanosti.. Samoupravni timovi Programi TQM Ankete za ispitivanje stavova zaposlenih Uvažavanje i sprovođenj e predloga zaposlenih Uslovno plaćanje Deljenje informacija između zaposlenih Rotacija radnih mesta Grupe za kontigentno rešavanje problema
Funkcionalne strategije orijentisane ka ljudima Strategije HR odražavaju njen stepen posvećenosti i način ophođenja prema svojim zaposlenima. One se usko usklađuju sa ostalim strategijama sa ciljem da obezbedi pravi broj ljudi sa odgovarajućim kvalifikacijama na pravom mestu i u pravo vreme, kao i da se radna snaga organizacije koristi efektivno i efikasno. Strategijski izbori podrazumevaju planiranje ljudskih resursa, regrutovanje, zapošljavanje, orijentaciju, obuku, procenu učinka, kompenzacije i beneficije...
Funkcionalne strategije orijentisane ka procesima podrške Dva glavna procesa podrške organizacija: informacioni i finansijsko računovodstveni sistemi. Informacioni sistem - strategijske odluke odnose se na izbor sistemske tehnologije i izbor vrsta informacionih sistema koji su potrebni. Finansijsko računovodstveni sistem - donosiocima strategijskih odluka pružaju informacije o finansijskim transakcijama, računima i kreditnoj sposobnosti organizacije.
Konkurentske strategije Sticanje i zadržavanje konkurentske prednosti, odnosno, onoga po čemu se jedna organizacija odvaja od ostalih, predstavlja svrhu strategijskog upravljanja. Sticanje konkurentske prednosti proizilazi iz distinktivne sposobnosti organizacije i jedinstvenih resursa koje ona poseduje. Razumevanje konkurentskog okruženja neophodno je za pravilno i efektivno definisanje konkurentskih strategija.
Pristupi definisanju konkurenata- Grana Grana Isti proizvod- usluga Broj prodavaca Stepen diferencijacije Konkurenti - organizacije koje proizvode i prodaju istu ili vrlo sličnu robu i usluge. Jedan... Čist monopol Nizak... Nekoliko... Nekoliko... Mnogo... Mnogo... Čist oligopol Diferencirani oligopol Monopolistička konkurencija Čista konkurencija Nizak... Srednji... Visok... Bez diferencijacije... Delatnosti se opisuju shodno broju prodavaca i stepenu diferencijacije.
Pristupi definisanju konkurenata - Tržište Tržište Potrebe kupaca Konkurenti - organizacije koje zadovoljavaju iste potrebe kupaca. Intenzitet konkurencije sa aspekta tržišta zavisi od toga koliko su potrebe kupaca dobro shvaćene ili definisane i koliko dobro različite organizacije ispunjavaju tj. zadovoljavaju ove potrebe.
Dimenzija y Pristupi definisanju konkurenata - Strategijske grupe Visoko Nisko Nisko Strategijska grupa B Kompanija 1 Kompanija 2 Kompanija 3 Strategijska grupa A Kompanija 1 Kompanija 2 Dimenzija x Strategijska grupa C Kompanija 1 Kompanija 2 Kompanija 3 Kompanija 4 Visoko Dimenzije za utvrđivanje strategijskih grupa: Cena Kvalitet Geografski delokrug Tržišno učešće Profiti Karakteristike proizvoda Stepen vertikalne integracije...
Tradicionalni pristupi definisanju konkurentske strategije Dva pristupa definisanju konkurentskih strategija su: 1. Adaptivne strategije Majlsa i Snoua 2. Porterove generičke konkurentske strategije
Adaptivne strategije Majlsa i Snoua Organizacija teži inovaciji Često i kontinuelno inovira, razvija i testira nove proizvode. Konkurenti ne mogu da predvide kakve će biti buduće odluke i akcije. Istraživač Branilac Traga za stabilnošću. Teži da zaštiti svoj dobro razrađen posao..preduzima sve neophodne mere da spreči ulazak konkurenata. Detaljno analizira nove poslovne ideje. Strategija analize i imitacije. Detaljno analizira nove poslovne ideje, pre nego što odluči da ih realizuje. Nastoji da uoči i prekopira uspešne ideje istraživača. Analitičar Reaktor Nedostaje mu koherentan strategijski plan. Ne preduzima ništa, već samo reaguje na promene u okruženju. Nedostaju mu resursi i sposobnosti da odreaguje na promene.
Porterove generičke konkurentske strategije Prema Porteru, konkurentska prednost jedne organizacije potiče iz jednog od dva izvora: 1. Posedovanja najnižih troškova u svojoj delatnosti. 2. Posedovanja značajnih i poželjnih razlika u odnosu na konkurente. Širina proizvoda- još jedan bitan faktor koji se odnosi na tržište u okviru kojeg organizacija želi da se nadmeće. Generičke - mogu ih primenjivati organizacije svih vrsta i veličina, bez obzira na tip ili veličinu privredne delatnosti.
Porterove generičke konkurentske strategije Strategija vođstva u troškovima Strategija fokusa Strategija diferencijacije
Konkurentsko polje Usko Široko Porterove generičke konkurentske strategije Konkurentska prednost Niski troškovi Razlike u proizvodima Vođstvo u troškovima Diferencijacija Fokus (na osnovu troškova) Fokus (na osnovu diferencijacije)
Strategija vođstva u troškovima Strategiju vođstva u troškovima slede one organizacije koje teže da imaju najniže troškove u grani i koje proizvode asortiman za široku bazu kupaca. Glavni cilj: najniži troškovi u grani. Akcenat na troškovima, ne na cenama. Teži se najnižim ukupnim troškovima po jedinici proizvoda u okviru delatnosti, jer to znači da lider u troškovima može da zaračunava nižu cenu od svojih konkurenata i pored toga ostvari značajan profit.
Strategija vođstva u troškovima Plasiraju se proizvodi namenjeni prosečnom kupcu. Karakteriše je i rigorozna upotreba budžeta, mala diferencijacija proizvoda, pridavanje pažnji kontroli proizvodnje, ograničena tržišna segmentacija, akcenat na poboljšanju produktivnosti, upravljanje resursima, distinktivnim sposobnostima i ključnim kompetencijama. Opasnost: Konkurenti bi mogli da pronađu način da snize troškove još više nego lider ili prekopiraju taktiku i na taj način potru njegovu troškovnu prednost. Lider u troškovima može vrlo lako iz vida izgubiti u kojem pravcu se ukusi i potrebe kupaca menjanju.
Strategija diferencijacije Strategija diferencijacije podrazumeva da se jedna organizacija nadmeće pružanjem jedinstvenih (drugačijih) proizvoda sa odlikama koje kupci vrednuju, opažaju kao drugačije i za koje su spremni da plate premijsku cenu. Osnovni cilj: Konkurisanje pružanjem dobara i usluga koje su u očima kupaca istinski jedinstveni i drugačiji od ostalih. Sve sposobnosti (kapaciteti), resursi i funkcionalne strategije jedne organizacije treba da budu usmerene ka izdvajanju i razumevanju zasebnih tržišnih segmenata i razvijanju karakteristika proizvoda koje kupci u tim segmentima vrednuju.
Strategija diferencijacije Karakteriše je široka paleta proizvodnih linija, odnosno mnoštvo različitih modela, karakteristika, cenovnih rangova... Firma kontroliše troškove kako bi zaštitila profit, ali ne u toj meri da izgubi svoj izvor diferencijacije, ona gradi lojalnost brendu i svoje jedinstvene resurse i distinktivne sposobnosti koristi u svrhe Marketinga i I&R. Opasnost: Organizacija mora da održi svoju jedinstvenost u očima kupaca, jer ukoliko proizvod izgubi svojstvo jedinstvenosti u očima kupaca, oni neće biti spremni da za njega plate premijsku cenu.
Strategija fokusa Strategija fokusa se primenjuje kada organizacija stremi da postigne bilo prednost u troškovima, bilo prednost na osnovu diferencijacije, ali u okviru ograničenog uzanog segmenta potrošačkog tela, ili u određenom tržišnom segmentu. Strategija fokusa je orijentisana na opsluživanje određene tržišne niše.
Nadmetanje posedovanjem nižih troškova u specifičnim i uskim tržišnim nišama. Strategija fokusaostvarenje troškovne prednosti
Strategija fokusaostvarenje prednosti na osnovu diferencijacije
Postizanje diferencijacije na osnovu bilo kojeg parametra koji firma koja sledi ovu strategiju koristi- karakteristike proizvoda, inovacija u pogledu proizvoda, kvalitet proizvoda, brzina reagovanja na zahteve kupaca... Razlika u odnosu na strategiju diferencijacije- fokus na jedan ili nekoliko tržišnih segmenata, a ne na sve.
Firma dobro poznaje tržišnu nišu. Može da ostane u blizini kupaca i da spremno odgovori na njihove promenljive potrebe, brže nego ostale organizacije. Razvoj lojalnosti brendu. Tržišna niša samo za sebe. Firma često posluje u malom obimu. Otežan pristup smanjenju troškova. Mogućnost promene ukusa ili potreba kupaca, u okviru niše, mogu biti promenjeni. Opasnost od ulaska novih konkurenata, koji nude iste proizvode, u odabranu nišu.
Low-cost dobavljač Široka diferencijacija Best- cost dobavljač Fokusirani low- cost Fokusirana diferencijacija Osnova za konkurentsku prednost Proizvodna linija Širok presek tržišta Širok presek tržišta Vrednosno osvešteni kupci Uska tržišna niša u kojoj su kupčeve potrebe i preferencije prepoznatljivo drugačije Niži ukupni troškovi od konkurenata Dobar osnovni proizvod sa malo dodatka (prihvatljiv kvalitet i ograničen izbor) Sposobnost davanja kupcu nečeg što je atraktivno drugačije od konkurenta Brojne varijacije proizvoda, širok izbor, naglasak na prepoznatljivim svojstvima Sposobnost davanja kupcima veće protivvrednostii za novac Artikli sa primamljivim svojstvima, razne vrhunske odlike Niži ukupni trošak u opsluživanju članova niše u odnosu na konkurente Odlike i svojstva prilagođena ukusima i zahtevima članova niše Uska tržišna niša u kojoj su kupčeve potrebe i preferencije prepoznatljivo drugačije Svojstva koja se naročito sviđaju članovima niše Odlike i svojstva prilagođena ukusima i zahtevima članova niše Proizvodni naglasak Stalna potraga za redukcijom troškova bez žrtvovanja prihvatljivog kvaliteta i esencijalnih odlika Sva prepoznatljiva svojstva za koja su kupci spremni da plate, kao i borba za superiornost proizvoda Vrhunske odlike i primamljiva svojstva po nižem trošku od konkurenata Stalna potraga za smanjenjem troškova inkorporiranjem odlika i svojstava koja odgovaraju preferencijama članova niše Proizvodi izrađeni po narudžbini, koji odgovaraju ukusima i zahtevima članovima niše Marketinški naglasak Pokušati stvoriti vrlinu iz obeležja proizvoda koji vode do niskog troška Mamiti prepoznatljivim svojstvima, a premijskom cenom pokriti dodatne troškove prepoznatljivih svojstava Mamiti davanjem najbolje vrednosti ili davati uporedive odlike po nižoj ceni od konkurenata, ili imati iste cene, a pružati bolje odlike Naglašavati atraktivne odlike ponude proizvoda po proračunskoj ceni koja ispunjava očekivanja kupaca u niši Naglašavati kako ponuda proizvoda najbolje ispunjava kupčeva očekivanja Ključevi za podržavanje strategije Niski troškovi godinu za godinom u svakom području deelatnosti Naglasiti stalno poboljšavanje kako bi ostao ispred konkurenataimitatora, razvijati nekoliko prepoznatljivih svojstava Jedinstveno stručno znanje u simultanom snižavanju cena i inkorporiranju vrhunskih odlika i svojstava Predano opsluživati nišu uz najniži ukupni trošak, ne okaljati ugled i imidž kompanije ulaskom na druge segmente tržišta ili dodavanjem drugih proizvoda radi jačanja tržišne privlačnosti Predano opsluživati nišu bolje od konkurenata, ne okaljati imidž kompanije ulaskom na druge segmente tržišta ili dodavanjem drugih proizvoda radi jačanja tržišne privlačnosti
Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji- Integrisana strategija niskih troškova i diferencijacije Šta integrisanu strategiju niskih troškova i diferencijacije čini izvodljivom? Tehnologija Istovremeno postizanje niskih troškova i visokog nivoa diferencijacije.
Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji- Mincbergove generičke konkurentske strategije Šest mogućih konkurentskih strategija! Nediferencirana Na osnovu marketing imidža Na osnovu dizajna proizvoda Na osnovu kvaliteta proizvoda Na osnovu cene Diferencijacija Na osnovu podrške proizvoda
Implementacija strategija Konkurentske akcije: 1. Ofanzivni potezi: pokušaji jedne organizacije da ojača svoju poziciju napadanjem pozicije nekog od svojih konkurenata 2. Defanzivni potezi: pokušaji jedne organizacije da zaštiti svoju konkurentsku prednost i teritoriju. Konkurentske strategije se implementiraju putem funkcionalnih.
Evaluacija strategija Menjanje konkurentske strategije nije taktika kojoj organizacije često pribegavaju, jer se ona zasniva na specifičnim resursima, distinktivnim sposobnostima i ključnim kompetencijama koje se razvijaju u funkcionalnim oblastima. Evaluacija konkurentskih strategija izvodi se na osnovu ostvarenih rezultata performansi.