E-MARKETING Splet e-marketinga 2 Prof.dr.sc. Drago Ružić Doc.dr.sc. Antun Biloš Dr.sc. Ivan Kelić Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Nova obilježja spleta e-marketinga Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu E-integrirana marketinška komunikacija Izgradnja marke u internetskom okruženju E-distribucija E-MARKETING 2017/2018. 2 E-MARKETING 2017/2018. 3 1
E-MARKETING 2017/2018. 4 5 ključnih trendova + Koji se odvijaju 1 Responzivnost vlada 2 Mobilno VS. desktop pretraživanje 3 Programsko oglašavanje 4 Internet of things 5 Ciljanje preko više uređaja E-MARKETING 2017/2018. 5 5 ključnih trendova + Koji će se odvijati 1 Wearables 2 Mobilno plaćanje 3 Prodaja na društvenim mrežama 4 Izazovi marketinga sadržaja 5 Rezanje priključka E-MARKETING 2017/2018. 6 2
Integrirana marketinška komunikacija E-MARKETING 2017/2018. 7 IMK (1)! Harmoniziranje svih promocijskih, odnosno komunikacijskih napora s ciljem ostvarivanja istih ciljeva kroz sinergiju djelovanja E-MARKETING 2017/2018. 8 IMK (2)! Konzistentan plan i integrirani komunikacijski koncept usklađen s postavljenim tržišnim ciljevima poslovnog subjekta E-MARKETING 2017/2018. 9 3
10 pravila IMK (1) 1. Osigurajte podršku uprave (menadžmenta) za integriranu marketinšku komunikaciju kroz pojašnjavanje koristi koje će generirati za organizaciju. 2. Integrirajte različite razine unutar organizacije povezivanjem kroz IMK; integrirajte horizontalno i vertikalno povezujući različite odjele i različite hijerarhijske razine. E-MARKETING 2017/2018. 10 10 pravila IMK (2) 3. Zadržite uobičajene vizualne konstante i standarde (logotip, kuće boje, pismo i dr.). 4. Fokusirajte se na jasnu strategiju marketinške komunikacije, koristite jasne komunikacijske ciljeve i jasne izjave pozicioniranja, ugradite temeljne vrijednosti u svaki komunikacijski napor. E-MARKETING 2017/2018. 11 10 pravila IMK (3) 5. Gradite proračun od nule. Stvarajte komunikacijski plan počevši s definiranjem potrebnih resursa i odgovarajućim komunikacijskim aktivnostima. 6. Stavite kupce na prvo mjesto. Identificirajte faze prije, za vrijeme i nakon svake kupnje i razvijajte niz komunikacijskih aktivnosti koje pomažu kupcima tijekom svih faza u procesu. E-MARKETING 2017/2018. 12 4
10 pravila IMK (4) 7. Gradite odnose i kompanijske vrijednosti. Komunikacijski proces na svim razinama treba osnaživati odnose s kupcima. Razmišljajte kako najbolje iskoristiti pojedinačni komunikacijski kanal. Zadržavanje kupaca podjednako je važno kao i pridobivanje novih. 8. Izradite dobar marketinški informacijski sustav koji određuje tko u kojem trenutku treba koju informaciju. Taj sustav osigurava krucijalne informacije za sve razine marketinškog odlučivanja. E-MARKETING 2017/2018. 13 10 pravila IMK (5) 9. Dijelite vizuale i druge sastavnice komunikacijskih napora. Razmišljajte o tome kako se različiti elementi komunikacijskih napora mogu koristiti u različitim okruženjima i oblicima. 10. Budi spremni sve promijeniti. Kontinuirano tragajte za najboljim komunikacijskim spletom. E-MARKETING 2017/2018. 14 Osobitosti internetske komunikacije + Iz perspektive poslovnih subjekata Nova era izravnog maketinga Precizna segmentacija Mjerljivost učinaka Monetizacija oglasnog prostora E-MARKETING 2017/2018. 15 5
Tradicionalna i digitalna komunikacija + Međusobne razlike i razine komunikacije E-MARKETING 2017/2018. 16 Snaga i slabosti glavnih medija KRITERIJ TV RADIO MAGAZIN NOVINE INTERNET Uključenost konzumenta Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Interaktivno Mogućnosti oblikovanja Multimedija Zvuk Tekst i slika Tekst i slika Multimedija Geografska pokrivenost Globalna Lokalna Globalna Lokalna Globalna Trošak (CPM) Visok Nizak Visok Srednji Nizak* Doseg Širok Srednji Uzak Srednji Srednji* Segmentacija Dobra Dobra Vrlo dobra Dobra Izvrsna Praćenje učinkovitosti Dobro Dobro Dobro Dobro Izvrsno Fleksibilnost poruke Slaba Dobra Slaba Dobra Izvrsna E-MARKETING 2017/2018. 17 Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji + Odnosno own, paid & earned E-MARKETING 2017/2018. 18 6
Redefiniranje oglašavanja (1) Kreativa postaje inteligentnija Oglasi postaju dio konverzacije (73% oglašivača koriste oglase društvenih medija) Komunikacijska poruka mora postati uvjerljivija (75% YouTubeovih in-stream-videooglasa mogu se preskočiti) Stvaraju se novi oglasni formati (native oglašavanje) Integracija na svim razinama Paralelna uporaba više zaslona odjednom (81% korisnika rabi mobilni uređaj i TV zajedno, a 61% računalo i mobilni uređaj) Prilagodba kampanja različitim formatima (20% proračuna ulaže se u integrirane kampanje na više zaslona) E-MARKETING 2017/2018. 19 Redefiniranje oglašavanja (2) Kupovina značajni pomak k digitalnom tržištu Značajne razlike u dispoziciji proračuna (20% organizacija uključuje internet u svaku marketinšku funkciju) Kupovina oglasnog prostora odvija se u stvarnom vremenu Uspjeh nova metrika mjerenja uspjeha Vidjeti znači vjerovati (gotovo 50% internetskih oglasa nitko ne uočava) Mjerenje korisničkog angažmana kao novog pokazatelja uspješnosti E-MARKETING 2017/2018. 20 Višezaslonski svijet (1) + Multiscreen world 1. Živimo u višezaslonskom svijetu 2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta 3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje 4. TV nema punu korisničku pozornost E-MARKETING 2017/2018. 21 7
Višezaslonski svijet (2) + Multiscreen world 5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj 6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti 7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije 8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti E-MARKETING 2017/2018. 22 AIDA model (1) Attention Interest Desire Action E-MARKETING 2017/2018. 23 AIDA model (2) 1. Pridobiti pažnju auditorija 2. Stvoriti interes za proizvod i uslugu 3. Izazvati želju 4. Inicirati akciju ciljanog auditorija E-MARKETING 2017/2018. 24 8
AIDA model (3) AIDA proces je temeljen na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu (spoznaja), zatim razvija osjećaje (sklonost) i potom reagira Kombinacija promocijskih metoda je najčešće efikasnija u postizanju željenih ciljeva E-MARKETING 2017/2018. 25 e-aida E-MARKETING 2017/2018. 26 Apeli u oglašavanju Strah / sigurnost Humor Zabava Seks Glad / žeđ E-MARKETING 2017/2018. 27 9
29 Privlačenje pažnje (1) Članovi ciljne skupine mogu biti dijelom ili potpuno nesvjesni postojanja određenog e-businessa ili websjedišta U privlačenju pažnje web-sjedište se razlikuje od tradicionalnih medija jer ovdje primatelj mora koristiti internet da bi se povezao E-MARKETING 2017/2018. 30 10
Privlačenje pažnje (2) Prvi korak za privlačenje pažnje auditorija na neko web sjedište je oglasiti (uključiti) URL ili web adresu na drugim medijima Web-adresa treba biti uključena gdje god je to moguće Posjetnice, oglasni materijali, oglasima lociranim na drugim websjedištima, e-mail porukama i sl. E-MARKETING 2017/2018. 31 E-MARKETING 2017/2018. 32 Zanimanje (1) Pozitivni preduvjeti za djelovanje Stvaranje pozitivnog osjećaja ili zanimanja web-sjedište mora ponuditi neki prihvatljiv razlog posjetitelju da ostane na web sjedištu (i da se ponovno vrati) E-MARKETING 2017/2018. 33 11
Zanimanje (2) Kada članovi ciljne skupine vide web stranicu oni će donijeti odluku u prvih nekoliko sekundi hoće li ostati na njemu ili neće istraživati site Naslovnica ili prva stranica koju posjetitelj vidi na sjedištu postaje u tom pogledu vrlo značajna. E-MARKETING 2017/2018. 34 Zanimanje (3)! Upotrijebiti elemente koji apeliraju odnosno utječu na ciljani auditorij. E-MARKETING 2017/2018. 35 12
Želja (1) Pokretanje auditorija prema nekom tipu ponašanja ili djelovanja Sjedište mora stvoriti želju Dizajnirano u promocijskoj poruci, proširenoj kroz promocijsku prodaju, i/ili prikazanu od strane prodavača E-MARKETING 2017/2018. 37 Želja (2) Personalizacija kroz direktni marketing. Personalizacija dopušta poslovnim subjektima da pošalju namjeravanu poruku izravno očekivanim klijentima E-MARKETING 2017/2018. 38 Želja (3)! Amazon.com od početka svog djelovanja ima kreiranu bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju E-MARKETING 2017/2018. 39 13
40 CTA? Call to action! E-MARKETING 2017/2018. 41 Djelovanje (1) Da bi potakli djelovanje, web sjedišta osiguravaju promocijske poticaje kuponi, frequent-buyer programi, programi lojalnosti, specijalne ponude Ključ zadržavanja i privlačenja promatrača da djeluju je osiguravanje jakog zadovoljstva i laka upotreba sjedišta E-MARKETING 2017/2018. 42 14
Djelovanje (2) Kupovina ne mora biti ostvarena Djelovanje je ostvareno već kada pojedinci posjete web sjedište, osiguraju informacije za baze podataka, steknu informaciju za buduće kupnje ili ipak ostvare kupnju E-MARKETING 2017/2018. 43 Vrijeme za pauzu? 10ak minuta E-MARKETING 2017/2018. 44 Metode oglašavanja 1 Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu) Oglašavanje putem e-pošte 2 3 Mobilno oglašavanje E-MARKETING 2017/2018. 45 15
Oglašavanje na web-sjedištu Display-oglašavanje Oglašavanje na tražilicama Kontekstualno oglašavanje Oglašavanje na društvenim mrežama Oglašivačke mreže Videooglašavanje Oglasnici Ostalo E-MARKETING 2017/2018. 46 Display-oglašavanje + Baneri OSNOVNA PODJELA Statični (prva generacija) Animirani (druga generacija) Interaktivni (treća generacija). TIPOVI BANERA Pop-up i pop-under Plutajući (floating, hover) Proširujući (expandable) Pozadinski (background) Međuprostorni (interstitial) Takeover E-MARKETING 2017/2018. 47 E-MARKETING 2017/2018. 48 16
Pop-up E-MARKETING 2017/2018. 49 Plutajući E-MARKETING 2017/2018. 50 Pozadinsko oglašavanje E-MARKETING 2017/2018. 51 17
Takeover E-MARKETING 2017/2018. 52 Klikom do ljepote (Poliklinika Bagatin) Unbox the banner (IKEA) 18
Source code (Air Force) Oglašavanje na tražilicama SEM (search engine marketing) optimizaciju web-stranica sjedišta za tražilice (search engine optimization ili SEO) oglašavanje na tražilicama (search engine advertising ili SEA) E-MARKETING 2017/2018. 56 Razvoj oglašavanja na tržilicama Goto.com (1998.) 4 značajna koncepta 1. relevantnost 2. cjenovni model 3. proces prijavljivanja 4. aukcijski proces E-MARKETING 2017/2018. 57 19
E-MARKETING 2017/2018. 58 Kreativno ili zločesto? E-MARKETING 2017/2018. 59 Google AdWords E-MARKETING 2017/2018. 60 20
Google AdWords 3 osnovna tipa prikazivanja oglasa putem AdWords mreže: oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network) oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network) oglašavanje na videomreži (online video). E-MARKETING 2017/2018. 61 E-MARKETING 2017/2018. 62 UPIT NA TRAŽILICI OGLASI REZULTATI PRETRAGE 21
22
Retargeting + Ali ne remarketing 67 E-MARKETING 2017/2018. Oglašavanje na društvenim mrežama + 5 koraka 1. formiranje poslovnog profila 2. identificiranje ciljne skupine 3. izradu uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja 4. oglašavanje 5. mjerenje i prilagodba E-MARKETING 2017/2018. 68 Facebook Rast broja fanova (engl. page likes) Angažman objava (engl. page post engagement) Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website) Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions) Instalacije aplikacije (engl. app installs) Aplikacijski angažman (engl. app engagement) Sudjelovanje u događanju (engl. event responses) Ponude (engl. offer claims) Pregled videosadržaja (engl. video views). E-MARKETING 2017/2018. 69 23
E-MARKETING 2017/2018. 70 Segmentacijske mogućnosti Facebooka E-MARKETING 2017/2018. 71 E-MARKETING 2017/2018. 72 24
Facebook Do s & Don ts 74 Viralni marketing 25
Real-time marketing E-MARKETING 2017/2018. 77 Najomraženije internetske oglašivačke tehnike Pop-upi Sporo učitavanje Prekrivanje sadržaja Pomicanje sadržaja Prekrivanje većine stranice Automatska reprodukcija zvuka E-MARKETING 2017/2018. 78 26
Modeli plaćanja internetskog oglašavanja Fiksni trošak Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM) Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC) Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA) Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE) Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV). E-MARKETING 2017/2018. 79 Q&A 80 Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co. Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education. Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE 2005. Hong Kong. http://www.emarketer.com/webinar/key-digital-trends15-things-know-2015/4000098 http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/ Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na http://www.marinsoftware.com/downloads/forrester_paper_revenue_outcomes.pdf. [21.07.2014.] Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/infographics/redefining-advertising.html. [02.07.2014.] Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html. [02.07.2014.] Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc http://www.marketing-logic.com/infographics/facebook-marketing-dos-donts https://www.nngroup.com/articles/most-hated-advertising-techniques/ E-MARKETING 2017/2018. 81 27
Hvala na pažnji! Doc. dr. sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-MARKETING 2017/2018. 82 28