281 Radenko St. Rankovi} UDK (497.11): ULOGA MEDIJSKOG SPONZORA U SRPSKOJ KINEMATOGRAFIJI Od svih umetnosti, filmska umetnost ~iji je osno

Транскрипт

1 281 Radenko St. Rankovi} UDK (497.11): ULOGA MEDIJSKOG SPONZORA U SRPSKOJ KINEMATOGRAFIJI Od svih umetnosti, filmska umetnost ~iji je osnov dugometra`ni igrani film mo`da je najvi{e okrenuta ka trì{tu. Dvojnost filma da s jedne strane bude umetni~ki proizvod, a s druge strane roba koja podleè zakonima trì{ta predstavlja specifi~nost koja je mnogo manje izraèna kod ostalih umetni~kih disciplina. Film je ve} odavno postao i deo nacionalne kulture, ~ime je stekao uslove za razli~ite oblike pomo}i dràve. U zavisnosti od veli~ine i stepena razvijenosti kinematografskog trì{ta, kupovne mo}i stanovni{tva, navika i obi~ajâ bioskopskih posetilaca, kao i mnogih drugih ~inilaca koji uti~u na poziciju filma na trì{tu, veoma malo zemalja u svetu je u mogu}nosti da produkciju dugometra`nih igranih filmova prepusti isklju~ivo trì{tu. Uglavnom doma}a kinematografska trì{ta ne zadovoljavaju ni prostu reprodukciju svojih filmova, to jest koliko je uloèno u produkciju da se ona ostvari na trì{tu. Zato, svaka dràva uspostavlja sistem pomo}i doma}oj produkciji dugometra`nih igranih filmova, kroz jedan, ili pak u kombinaciji slede}a tri na~ina: ostvareni prihodi sa inostranog trì{ta od izvoza filmova, ali se tu mogu pridodati i prihodi od koprodukcija, koparticipacija i tehni~kih usluga; prihodi ostvareni van trì{ta, u vidu direktne pomo}i i stimulacije dràve kroz budèt, fondove, dotacije, poreske i carinske olak{ice; pomo} ostalih privrednih i neprivrednih organizacija koja se manifestuje kroz sponzorstva i donatorstva. Od odnosa izme u umetni~kog dela, trì{ta i dràve, u ovom slu~aju, zavisi poloàj, ugled i rejting filma. Srpska kinematografija posle Drugog svetskog rata pripada onoj grupi koja, u proseku, sa doma}eg kinematografskog trì{ta ostvaruje izme u 20 30% prihoda od sredstava koja su uloèna u produkciju filma. Prihodi sa inostranog trì{ta, odnosno od izvoza doma}ih filmova, po~inju da pristiù tek od i u srpskoj kinematografiji je to kategorija koja varira od godine do godine; ona se beleìla kao ukupan zbir svih prodatih licenci za komercijalnu bioskopsku mreù, od polovine sedamdesetih godina za televiziju, a od kraja osamdesetih

2 282 godina i za video. Ostali prihodi sa inostranog trì{ta tako e variraju, a zna- ~ajna stavka u srpskoj kinematografiji de{ava se u periodu od {ezdesetih do kraja sedamdesetih, i od kraja osamdesetih do raspada biv{e SFRJ, kada se prihodi ostvaruju kroz poznate sisteme saradnje, srpske sa drugim kinematografijama, kroz koprodukcione, koparticipacione poslove, a naro~ito kroz tehni~ke usluge. Te{ko je utvrditi stanje u procentima, jer su se svi podaci iskazivali zbirno u godi{njacima Jugoslavije film, ali se ono uo~ava kroz anga- òvanje tehnike i filmskih radnika koji su ostali zabeleèni u {tampi. Prihodi ostvareni van trì{ta kroz razli~ite vidove pomo}i od strane dràve tako e su u srpskoj kinematografiji varirali, {to je zavisilo od razli~itih sistema koji su bili u primeni i koji su se posle Drugog svetskog rata kretali od 100% do oko 20%, koliko se dodeljuje danas na konkursu Ministarstva kulture Republike Srbije, a {to se najbolje moè videti iz slede}e tabele: GODINA SISTEM POMO]I DR@AVE VISINA UÊ[]A U% Budètski na~in finansiranja celokupne kinematografije; Proces decentralizacije i traènje novog sistema, kroz uspostavljanje Saveznog fonda, koji se popunjava iz preusmeravanja dela poreza u visini od 17-21% iz prihoda od prodaje bioskopskih ulaznica; Uspostavljanje republi~kih fondova po istom principu; Pored prihoda od poreza iz bioskopske ulaznice, pridodaju se i prihodi iz budèta republike; Formiranje sredstava u RZK (republi~ke zajednice kulture) od poreza na dohodak u visini od 3,2 do 2,7%; Po istom principu, ali i od prihoda iz prodaje video markica, formiranje fonda u Ministarstvu kulture Republike Srbije; Fond Ministarstva za kulturu Srbije koji se formira iz budèta. 20 Kao zaklju~ak mogu se izvesti slede}e premise koje vaè za pregled poloàja srpske kinematografije od godine do danas: uspostavljanje kontinuiteta u produkciji filmova; neravnomerno razvijeno bioskopsko trì{te; ograni~ene mogu}nosti za izvoz doma}ih filmova; neujedna~eni prihodi od saradnje sa stranim kinematografijama kroz koprodukcije koparticipacije i tehni~ke usluge;

3 283 nedostatak finansijskih sredstava za obnavljanje i unapre enje filmsko- -tehni~ke baze; smanjenje pomo}i dràve kroz razli~ite sisteme finansijske pomo}i; skra}enje vremena u kojem se film eksploati{e u bioskopima sa 5 godina na 3-4 meseca; smanjenje ukupnih prihoda uz pove}anje produkcionih tro{kova (krajem prose~na cena doma}eg dugometra`nog igranog filma iznosila je izme u i ). Ovakva situacija nije karakteristi~na samo za Srbiju, ve} za skoro sve zemlje sveta. Jedna od evropskih zemalja koja se smatra bogatom i koja izdvaja pozama{na sredstva za kulturu Nema~ka tako e pokazuje sli~ni trend:... ne bez ponosa se ponovo isti~e da nasuprot ukupnom budètu za kulturu u godini u visini od 500 miliona DM, stoji samo 307 miliona DM u godini njene pokrajine i op{tine imaju sve ve}e te{ko}e i da odrè dosada{nji nivo budèta za kulturu, a kamoli da ga uve}aju. 1 Smanjenje prihoda sa trì{ta, uz smanjenje pomo}i dràve, uputilo je sve kulturne i umetni~ke delatnosti da traè dodatne i alternativne izvore finansiranja i finansijske pomo}i. Pored donacija, najizraèniji na~in saradnje je kroz sponzorstvo. Sponzor je kompanija, preduze}e ili institucija koja deo svog slobodnog kapitala usmerava u produkciju kulturno-umetni~kih delatnosti, pa tako i u filmsku i televizijsku produkciju. Umesto kapitalom, sponzor moè u kulturno-umetni~koj, odnosno filmskoj i televizijskoj produkciji, da u~estvuje sa nekom svojom uslugom ili proizvodom. Za uzvrat, sponzor dobija ekskluzivni reklamni prostor u promociji filma, preko plakata, kataloga, televizijskog spota, radio dìngla, novinskog oglasa, uz obavezu da se istakne na {pici filma ili televizijske emisije ili serije. U jednoj kulturno-umetni~koj ili filmskoj i televizijskoj produkciji moè biti jedan ili vi{e sponzora, koji se rangiraju prema uloènom kapitalu ili uslugama.. 2 Ovakav vid pomo}i kroz sponzorstvo, u ovom slu~aju filmskoj produkciji, pokazao se kao nedovoljan, te da je neophodno izna}i dodatne izvore. Me utim, zbog rapidno smanjenog vremena u kojem se dugometra`ni igrani film nalazi u bioskopima, pored produkcije, i druga osnovna delatnost u kinematografiji distribucija filmova, na{la se u veoma te{kom poloàju da za, u proseku {est meseci, obavi {to uspe{niju prodaju. Istovetna sitacija je i sa doma}im distributerima u Srbiji, bez obzira da li u distribuciji imaju doma}i ili 1 Peter Rot, Sponzorisanje kulture, Clio, Beograd, str. 5 2 Leksikon filmskih i televizijskih pojmova 2, Univerzitet umetnosti i Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, str. 273

4 284 strani film, s tim {to je to vreme skoro upola manje u odnosu na svetske standarde. U ovom slu~aju odgovornost za uspeh dugometra`nog igranog filma na trì{tu sa producenta biva prenesena na distributera. Time se ulog distributera pove}ao sa pove}anjem rizika na trì{tu. Tako e, rad na ideji i realizaciji marketin{ke kampanje i odre ivanje strategije u distribuciji nije toliko bitan, a standardna sredstva u marketin{koj kampanji koje koristi distributer su 3 : odre ivanje tipa i boje slova na {pici i plakatu filma; odre ivanje ideje za realizaciju marketin{ke kampanje; izrada propagandnog filma kako je snimljen film ; izrada for{pana; izrada televizijskog spota; izrada majica, bedèva, kapa, stendija, itd.; odre ivanje obima marketin{ke kampanje; organizovanje sve~ane premijere. Od procena distributera kakva su o~ekivanja na trì{tu, odre uje se vrsta i obim marketin{ke kampanje. Na drugoj strani, krajem osamdesetih godina, kako u svetu tako i kod nas, primetan je porast broja ne samo satelitske i kablovske televizije, ve} i lokalnih radio i televizijskih stanica, dnevnih i posebno nedeljnih novina najrazli~itije specijalizacije prema oblasti, polu, uzrastu, itd. Ve} odavno, televizjski program ~ak i najmanje lokalne televizijske stanice traje 24 ~asa, {to za posledicu ima o{tru konkurenciju na trì{tu. Svakako da ure iva~ka koncepcija odre uje kvalitet i gledanost programa koji treba da privu~e {to vi{e gledalaca, a time i velikih i finansijski mo}nih ogla{iva~a. Druga komponenta u gledanosti programa je ekskluzivnost u snimcima, vestima i komentaru, {to za cilj ima dobijanje novog broja gledalaca. Popularnost filma je nesumnjivo velika, zbog ~ega su distributeri i uveli medijskog sponzora, koji treba da doprinese {to boljoj i uspe{nijoj promociji novog filma ~ije se prikazivanje o~ekuje u bioskopima. Uloga medijskog sponzora u distribuciji ne podrazumeva pravljenje reklame za film! Tako e, medijski sponzor ne prenosi vest ili komentar, ve} na osnovu dobijene ekskluzivnosti ima pravo: da prvi objavi vest; da prisustvuje zatvorenim konferencijama za {tampu; 3 Eric Sherman, Selling your film, Acrobat Books, Los Angeles, str. 142

5 285 da dobije posebne intervjue glumaca, reditelja i ostalih autora filmske ekipe; da organizuje nagradne igre u saradnji sa distributerom i ostalim sponzorima koji su u~estvovali u produkciji; da prati autore filmske ekipe na doma}im i stranim filmskim festivalima. Veza izme u distributera i medijskog sponzora ne moè nikako biti slu~ajna ili po principu dobre volje, ve} bi morala biti utemeljena na slede}im elementima: VELIÎNA (BOGATSTVO) PRODUKCIJE (ameri~ki film mejdòrs kompanija, velika nezavisna produkcija, B produkcija; evropski film; doma}i FILMA STAROSNA GRANICA NAGRADA(E) NA VELIKIM SVETSKIM FILMSKIM FESTIVALIMA SPECIFI^NOST FILMA MEDIJ(I) MEDIJ(I) Koja radio ili televizijska emisija, koji ~asopisi, itd.? Pravljenje specijalnih radio ili televizijskih emisija ili podlistaka u {tampi. Mogu}nost za organizovanje nagradnih igara. Kako je publika budu}eg filma raslojena prema odre enim televizijskim i radio stanicama i njihovim programima ili emisijama, te prema odre enim dnevnim novinama i nedeljnim ili mese~nim ùrnalima, sklapa se ugovor sa vi{e medijskih sponzora koji su najbliì potencijalnoj publici budu}eg filma. Broj medijskih sponzora je nemogu}e odrediti prema nekim egzaktnim elementima ili formuli, ve} se on isklju~ivo bazira na dva elementa: iskustvu iz prethodnog filma koji je sli~an po veli~ini produkcije, ànru, starosnoj granici, nagradama i specifi~nstima i njegovim medijskim sponzorima, i proceni {ta se o~ekuje od novog filma u distribuciji. Tako e, preveliki broj medijskih sponzora moè negativno da uti~e na gubljenje ekskluzivnosti. U srpskoj kinematografiji se uo~ava jedna anomalija kada se ~itaju medijski sponzori sa plakata filma: Elektronski mediji podeljeni su tako da televizijske stanice pokrivaju celu teritoriju Srbije, a radio stanice isklju~ivo Beograd. Od televizijskih stanica naj~e{}e je zastupljen kao medijski sponzor Pink, RTS i BK televizija, a mnogo re e Art televizija ili Palma; radio stanice su uglavnom lokalne i vezane za Beograd, jer se tu nalazi najja~e bioskopsko trì{te i moè se protuma~iti kao dodatni impuls za uspe{niju distribuciju na tom trì{tu.

6 286 [tampani mediji su uglavnom dnevne novine, i to one koje su po~ele da izlaze u poslednjih desetak godina, kao {to su Blic ili Glas. Od ~asopisa uglavnom preovla uju oni namenjeni tinejdèrskoj populaciji, i to samo kada su u pitanju filmovi za taj uzrast, sa urbanim sadràjima i adekvatnom muzikom, poput ~asopisa Hooper. Zna~aj medijskih sponzora u srpskoj kinematografiji sli~an je kao kod velikih i bogatih kinematografija: sponzori uglavnom podsti~u i pospe{uju promociju filma u distribuciji. Me utim, bez obzira na neke veze izme u filma i vrste i broja medijskih sponzora, op{ti zaklju~ak srpskih distributera je da se pridobijaju uglavnom oni mediji koji pokazuju volju, èlju ili odre eni interes. Pojava i rad agencija koje ispituju javno mnjenje i vezu sa medijima mogli bi da, u budu}em periodu, kreativnije i kvalitetnije pospe{e uspe{niju vezu izme u filma, distributera i medijskih sponzora u srpskoj kinematografiji. Radenko Rankovi} THE ROLE OF THE MEDIUM SPONSOR IN SERBIAN CINEMATOGRAPHY Summary The changes in cinematography caused by the invention of TV, and its development into satellite, cable and local TV, and by the advent of home video and DVD, have brought about a drastic reduction of cinemas, movie goers, and especially of the time films spend in distribution. Until the end of the sixties the standard time was five years; by the end of the eighties this time was reduced to three years; nowadays the average time is six months. For that reason film distribution is looking for new promotional strategies and models of sponsor engagement. The role of the medium sponsor in Serbian cinematography is identical to that role in other parts of the world, but in the future Agencies for Public Opinion Research and medium connection should be more involved in the efforts to improve the relationship between films, distributors and medium sponsors.