Untitled-2

Транскрипт

1 KRATAK PRVI DEO UVOD 2 1 Šta je ponašanje potrošača i zašto bi o tome trebalo da vodimo računa? 2 2 Vrednost i sistem vrednosti potrošača 22 DRUGI DEO UNUTRAŠNJI FAKTORI 40 3 Učenje potrošača započinje ovde: percepcija 40 4 Razumevanje, memorija i kognitivno učenje 60 5 Motivacija i emocije: pokretači ponašanja potrošača 82 6 Ličnost, životni stil i self-koncept (pojam o sebi) Stavovi i promene stavova 120 TREĆI DEO SPOLJAŠNJI FAKTORI Potrošačka kultura Uticaj grupe 168 ČETVRTI DEO PROCESI POTROŠNJE Potrošači u različitim situacijama Donošenje odluka I: prepoznavanje potreba i pretraživanje Donošenje odluka II: evaluacija alternativnih rešenja i izbor 230 PETI DEO VIŠE OD POTROŠNJE Od potrošnje do zadovoljstva Odnosi sa potrošačima Nedolično ponašanje potrošača Etika marketinga, nedolično ponašanje i vrednost 298 KRATAK v

2 PRVI DEO UVOD 1 Šta je ponašanje potrošača i zašto bi o tome trebalo da vodimo računa? 2 Uvod 3 Potrošnja i ponašanje potrošača 4 Ponašanje potrošača kao ljudsko ponašanje 4 Ponašanje potrošača kao oblast izučavanja 5 Načini na koje se tretiraju potrošači 8 Konkurencija i orijentacija ka potrošačima 8 Marketing odnosa i ponašanje potrošača 9 Uloga ponašanja potrošača u poslu i u društvu 10 Zašto izučavamo ponašanje potrošača? 10 Ponašanje potrošača i marketing strategija 10 Ponašanje potrošača i društvo 14 Ponašanje potrošača i lični razvoj 15 Različiti pristupi izučavanju ponašanja potrošača 16 Interpretativno istraživanje 16 Kvantitativno istraživanje potrošača 17 Ponašanje potrošača je dinamično 18 Internacionalizacija 18 Tehnološke promene 19 Promenjiva demografija 20 Poglavlje 1 Slučaj 21 MIKE KEMP/RUBBERBALL/JUPITERIMAGES 2 Vrednost i sistem vrednosti potrošača 22 Uvod 23 Sistem vrednosti potrošača i njegove komponente 24 Sistem vrednosti potrošača 24 Vrednost i komponente CVF 24 Vrednost i dva osnovna tipa vrednosti 28 Vrednosna jednačina 28 Utilitarna vrednost 29 Hedonistička vrednost 29 WENN/NEWSCOM vi

3 Marketing strategija i vrednost za potrošača 30 Marketing strategija 30 Koncept ukupne vrednosti 31 Ilustracija koncepta ukupne vrednosti 32 Karakteristike tržišta: tržišni segmenti i diferencijacija proizvoda 33 Segmentacija tržišta 33 Diferencijacija proizvoda 35 Analiziranje tržišta pomoću perceptualnih mapa 35 Perceptualne mape 35 Ilustrovanje perceptualne mape 36 Korišćenje teorije ponašanja potrošača u okviru marketing strategije 36 Vrednost danas i sutra dugoročna vrednost potrošača 37 Poglavlje 2 Slučaj 39 DRUGI DEO UNUTRAŠNJI FAKTORI 3 Učenje potrošača započinje ovde: percepcija 40 Uvod 41 Percepcija potrošača 42 Izloženost, pažnja i razumevanje 42 Proces stvaranja percepcije potrošača 43 Osećaj 43 Organizovanje 44 Reagovanje 45 Selektivna percepcija 45 Izloženost 46 Podsvesna obrada 46 Primena koncepta jedva primetne razlike (JND) 48 Jedva značajna razlika 50 Efekat izloženosti 50 Implicitno i eksplicitno pamćenje 51 Pažnja 52 Povećavanje pažnje potrošača 52 Razumevanje 53 Razlika između namernog i nenamernog učenja 54 Teorija biheviorizma i kognitivna teorija učenja 54 Nenamerno učenje 55 Poglavlje 3 Slučaj 58 TONY BAKER/PHOTOTANICA/GETTY IMAGES vii

4 4 Razumevanje, memorija i kognitivno učenje 60 Uvod 61 Razumevanje: koncept i njegovi činioci 62 Faktori koji utiču na razumevanje potrošača 62 Karakteristike poruke 63 Karakteristike primaoca poruka 67 Karakteristike okruženja 69 Teorija slojevitog/strukturisanog pamćenja i skladištenje znanja 70 Teorija slojevitog/strukturisanog pamćenja 71 Pravljenje asocijacija sa značenjem kao ključni način za učenje 73 Asocijativne mreže i znanje potrošača 76 Grafički prikaz asocijativne mreže 76 Deklarativno znanje 76 Kognitivne šeme i reakcije na nove proizvode 77 Reakcija na nove proizvode/brendove 78 Scenario 78 Epizodna memorija 79 Društvena šema 79 Elaboracija 80 Poglavlje 4 Slučaj 81 PRNEWSFOTO/NEWSCOM (BOTH) 5 Motivacija i emocije: pokretači ponašanja potrošača 82 Šta pokreće ljudsko ponašanje? 83 Homeostaza 83 Samounapređenje 84 Opšta hijerarhija motivacije 84 Jednostavnija klasifikacija motivacija potrošača 85 Uključenost (angažovanost) potrošača 85 Emocije potrošača i vrednost 88 Emocija 88 Teorija kognitivne procene 88 Terminologija emocija 89 Merenje emocija 90 Autonomne mere 90 Mere samoizveštavanja 90 Razlike u emocionalom ponašanju 93 Emocionalna angažovanost 93 Izražavanje emocija 94 Emocionalna inteligencija 95 Emocije, značenje i afekt zasnovan na šemi 95 Semantičko umrežavanje 95 Sećanje shodno raspoloženju 96 AP PHOTO/CALEB JONES viii

5 Nostalgija 96 Afekt zasnovan na šemi 97 Emocionalna zaraza 98 Poglavlje 5 Slučaj Ličnost, životni stil i self-koncept (pojam o sebi) 102 Uvod 103 Ličnost i ponašanje potrošača 103 Psihoanalitički pristup ličnosti 104 Pristup ličnosti kao skupu osobina 105 Specifične osobine koje se ispituju u istraživanju potrošača 106 Ličnost brenda 110 Životni stil potrošača i psihografija 113 Psihografija 113 VALS 114 PRIZM 115 Uloga self-koncepta u ponašanju potrošača 116 Self-koncept i telesno predstavljanje 117 Teorija kongruentnosti self koncepta i ponašanje potrošača 118 Segmentacija i kongruentnost self koncepta 118 Poglavlje 6 Slučaj 119 MIKE KEMP/RUBBERBALL/JUPITERIMAGES 7 Stavovi i promene stavova 120 Uvod 121 Stavovi i komponente stavova 121 Komponente stava 122 Funkcije stavova 122 Hijerarhija efekata 124 Hijerarhija visokog stepena angažovanosti 124 Hijerarhija niskog stepena angažovanosti 124 Iskustvena hijerarhija 125 Hijerarhija bihevioralnog uticaja 125 Modeli stavova potrošača 125 Model stava prema objektu 126 Model bihevioralnih namera 129 Teorije o promeni stavova i ubeđivanje 131 Pristup stava prema objektu 131 Pristup bihevioralnog uticaja 132 Menjanje afekta zasnovanog na šemi 133 Model verovatnoće elaboracije 133 Teorija ravnoteže 135 Teorija društvenog mišljenja 136 STEFANO OPPO/PHOTONICA/GETTY IMAGES ix

6 Efekti poruke, efekti izvora i ubeđivanje 137 Interaktivne komunikacije 138 Privlačnost poruke 138 Kreiranje poruke 140 Efekti izvora 141 Poglavlje 7 Slučaj 142 TREĆI DEO SPOLJAŠNJI FAKTORI 8 Potrošačka kultura 144 Kultura i značenje su nerazdvojivi 145 Šta je kultura? 146 Kulturne norme 148 Kulturne sankcije 148 Korišćenje ključnih društvenih vrednosti 149 Odakle potiče kultura?v149 Dimenzije kulturnih vrednosti 150 Tabela rezultata za csv 153 Kulturna distanca 154 Kako se kultura uči? 155 Enkulturacija 155 Akulturacija 156 Kvartet institucija 156 Fundamentalni elementi komunikacije 159 Verbalna komunikacija 159 Neverbalna komunikacija 161 Kulture u razvoju 165 Tržišta BRIC 165 Kindija 165 Glokalizacija 166 Poglavlje 8 Slučaj 167 ISTOCKPHOTO.COM/BOLESLAW KUBICA 9 Uticaj grupe 168 Uvod 169 Referentne grupe 169 Uticaj grupe 170 Konformizam 171 Društvena moć 172 Vrste društvene moći 172 Uticaj referentne grupe 174 Informativni uticaj 174 x

7 Utilitarni uticaj 174 Uticaj izražavanja vrednosti 175 Vrednost i referentne grupe 175 Uticaj referentne grupe na odabir proizvoda 176 Individualne razlike u osetljivosti na uticaj grupe 176 Komunikacija od usta do usta 178 Pozitivna i negativna WOM 179 Marketinško brujanje (BUZZ) 180 Nevidljivi marketing 180 Lideri mišljenja 181 Proces difuzije 182 Odlučivanje u okviru domaćinstva 183 Tradicionalna porodična struktura 183 Poglavlje 9 Slučaj 188 ISTOCKPHOTO.COM/MINH TANG ČETVRTI DEO PROCESI POTROŠNJE 10 Potrošači u različitim situacijama 190 Vrednost u različitim situacijama? 191 Situacije i vrednost 192 Vreme i ponašanje potrošača 193 Pritisak vremena 193 Doba godine 193 Doba dana/biološki ritam 194 Advertajming 195 Mesto oblikuje šoping aktivnosti 195 Uvod 195 Šta je šoping? 195 Aktivnosti šopinga 196 Vrednost šopinga 197 Impulsivni šoping i potrošnja 198 Impulsivno naspram neplaniranog ponašanja potrošača 199 Razlikovanje impulsivnog i neplaniranog ponašanja potrošača 200 Osetljivost na situacione efekte 200 Samoregulacija potrošača 200 Impulsivno naspram kompulzivnog ponašanja 202 Mesta imaju svoju atmosferu 203 Maloprodajna i uslužna atmosfera 203 Elementi atmosfere 204 Prethodni uslovi 209 Ekonomski resursi 209 Raspoloženje 209 Bezbednost i plašljivost 210 Poglavlje 10 Slučaj 211 CHUCK SAVAGE/CORBIS xi

8 11 Donošenje odluka I: prepoznavanje potreba i pretraživanje 212 Odlučivanje potrošača 213 Donošenje odluka i izbor 214 Stanovišta o odlučivanju 216 Stanovište racionalnog odlučivanja 216 Stanovište iskustvenog odlučivanja 217 Stanovište bihevioralnog uticaja na odlučivanje 217 Pristupi odlučivanju 218 Prošireno odlučivanje 218 Ograničeno odlučivanje 218 Uobičajeno odlučivanje 219 Prepoznavanje potreba, interna pretraga i okvir razmatranja 220 Prepoznavanje potreba 220 Ponašanje u pretraživanju 222 Okvir razmatranja 222 Eksterna pretraga 223 Uloga cene i kvaliteta u procesu pretraživanja 224 Eksterna pretraga i internet 224 Količina pretraživanja 225 Žaljenje zbog pretraživanja 226 Poglavlje 11 Slučaj 228 VARIO IMAGES GMBH & CO. KG/ALAMY 12 Donošenje odluka II: evaluacija alternativnih rešenja i izbor 230 Uvod 231 Evaluacija alternativa: kriterijumi 232 Kriterijumi evaluacije 232 Kriterijumi odlučivanja 232 Vrednost i evaluacija alternativnih rešenja 233 Hedonistička i utilitarna vrednost 233 Evaluacija na osnovu afekta i na osnovu karakteristika 234 Kategorizacija proizvoda i odabir kriterijuma 234 Nivoi kategorija 235 Odabir kriterijuma 237 Izbor potrošača: pravila odlučivanja 241 Kompenzatorni modeli 241 Nekompenzatorni modeli 241 Primena pravila odlučivanja 243 Odabir maloprodajnog objekta 243 Poglavlje 12 Slučaj 245 TOSHIFUMI/KITAMURA/AFP/GETTY IMAGES xii

9 PETI DEO VIŠE OD POTROŠNJE 13 Od potrošnje do zadovoljstva 246 Potrošnja, vrednost i zadovoljstvo 247 Potrošnja vodi do vrednosti 247 Potrošnja i klasifikacija proizvoda 247 Situacije i reakcije potrošača 248 Potrošnja, značenje i prenos 249 Potrošnja i emocije 250 Vrednost i zadovoljstvo 251 Šta je zadovoljstvo potrošača? 252 Šta je to nezadovoljstvo potrošača? 252 Druge reakcije nakon potrošnje 252 Teorije o reakcijama nakon potrošnje 253 Očekivanje/neispunjenje 253 Teorija pravičnosti i zadovoljstvo potrošača 256 Teorija pripisivanja uzroka i zadovoljstvo potrošača 257 Kognitivna disonanca 258 Pitanje merenja zadovoljstva/nezadovoljstva potrošača 259 Poboljšavanje merila zadovoljstva 259 Odlaganje otpada 260 Odluka o odlaganju otpada 260 Odlaganje, emocije i simbolika proizvoda 261 Poglavlje 13 Slučaj 262 THINKSTOCK IMAGES/JUPITERIMAGES 14 Odnosi sa potrošačima 264 Rezultati potrošnje 265 Ulaganje žalbi i širenje informacija od usta do usta 266 Ulaganje žalbi 266 Komunikacija od usta do usta 268 Promena izbora 271 Proceduralni troškovi promene izbora 272 Finasijski troškovi promene izbora 272 Relacioni troškovi promene izbora 272 Razumevanje troškova promene izbora 273 Zadovoljstvo i promena izbora 273 Lojalnost potrošača 274 Udeo u potrošnji potrošača 274 Privrženost potrošača 276 Nelojalnost 277 Vrednost i promena izbora 277 xiii

10 Vrednost, odnosi i potrošači 278 Odnosi i marketinški orjentisana kompanija 278 Vrednost i kvalitet odnosa 279 Poglavlje 14 Slučaj Nedolično ponašanje potrošača 282 Uvod 283 Konceptualizacija pojma nedoličnog ponašanja potrošača 283 Nedolično ponašanje potrošača i razmena 284 Centralna komponenta nedoličnog ponašanja: vrednost 284 Potrošačka etika i nedolično ponašanje 285 Moralna uverenja 285 Bihevioralna evaluacija 286 Motivi nedoličnog ponašanja 286 Razlikovanje nedoličnog i problematičnog ponašanja potrošača 287 Specifična nedolična i problematična ponašanja potrošača 288 Nedolična ponašanja potrošača 288 Problematično ponašanje potrošača 293 Poglavlje 15 Slučaj Marketing etika, nedolično ponašanje i vrednost 298 Uvod 299 Marketing etika i marketing strategija 299 Konzumerizam 300 Marketing koncept i potrošači 302 Korporativna društvena odgovornost 305 Koncept društvenog marketinga 306 Regulativa marketinških aktivnosti 307 Javna kritika marketinga 307 Obmanjujuće oglašavanje 308 Marketing za decu 308 Zagađenje 309 Planirana zastarelost 310 Stvarne naspram veštačkih potreba 310 Gotovinski zajmovi 311 Manipulativne prodajne taktike 311 Nevidljivi marketing 313 Odgovornost za proizvod 313 Poglavlje 16 Slučaj 315 IMAGE SOURCE BLACK/GETTY IMAGES Beleške 317 Indeks 335 xiv