Slide 1

Транскрипт

1 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent igor@ekof.bg.ac.rs 1

2 Marketing informacioni sistem i informaciona tehnologija u turizmu 2

3 Sadržaj i značaj MIS -Postindustrijsko društvo karakterišu uslovi značajnih ekonomskih i društvenih promena Rad Kapital Know-how Informacije Industrijsko društvo Postindustrijsko društvo 3

4 Sadržaj i značaj MIS - koncept društvenog marketinga - ostvarivanje profita, ali uz zadovoljenje potreba i želja potrošača i društva u celini - Sredstvo pravovremene i tačne informacije -Uspešna preduzeća ne reaguju na promene, već promene anticipiraju ili ih sami iniciraju, a to je moguće samo posedovanjem i korišćenjem znanja i informacija -Iako veliki broj PEST faktora kreira neizvesnost, strategija bazirana na znanju i informacijama se može preokrenuti u tržišnu šasnu 4

5 Sadržaj i značaj MIS -Rešenje je korišćenje marketing informaconih sistema (MIS) -Dobar MIS kreira i komunicira informacije o šansama i pretnjam sa tržišta, kao i interne informacije o jakim i slabim tačkama preduzeća -MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura sakupljanja i analiziranja podataka i distribuiranja informacija u vremenu i prema potrebama donosioca odluka (menadžera) U osnovi je elektronska obrada podataka bazirana na hardveru, softveru, bazama podataka, pravlima i ljudima 5

6 Sadržaj i značaj MIS -MIS počinje i završava se marketng menadžerima Potrebe menažera za informacijama Potrebe se formiraju na bazi internih izveštaja, eksternih istraživanja Informacije se distribuiraju u pravo vreme i mesto radi planiranja, implementacije i kontrole 6

7 Sadržaj i značaj MIS MIS obuhvata procese: -prikupljanje informacija (balans prikupljenih i korisnih informacija) -pakovanje informacija (na način koristan menadžerima) -distribucija (komunkacija) informacija Izazov: informacioni paradoks -Da bi se ciljevi postigli neophodno je definisati kritične faktore uspeha (CSF) i na njima zasnovane kritične informacije 7

8 Sadržaj i značaj MIS MIS se sastoji od podsistema : -sistem internih izveštaja (podaci o prodaji, troškovima...sw) -sitem marketing objašnjavanja (podaci promena okruženja, OT) -sistem marketing istraživanja (specifični podaci, SWOT ) -sistem analitike (poređenje, utvrđivanje kauzalnih odnosa) 8

9 Sadržaj i značaj MIS Etape razvoja MIS Obrada podataka -Data Processing- Upravljački informacioni sistem -Management information system- Doprinos poslovnom odlučivanju -Decision support system- Ekspertni sistem Sistem za izvršavanje poslovnih odluka -Expert system- -DSS+ES- 9

10 Razvoj MIS Period 60tih godina -era prikupljanja podataka -primena velikih i skupih kompjutera od strane glavnih subjekata na tržištu -prvi rezervacioni sistemi (SABRE) Period 70tih godina -era upravljačkog menadžment sistema -primena MIS za internu upravljanje i komunikaciju -pojava računarskih terminala u agencijama -širenje rezervacionih sistema (SABRE se povezuje sa preko 300 turističkih agencija) 10

11 Period 80tih godina Razvoj MIS -era strategijskog informacionog sistema -razvoj i primena PC -konkurentska borba kroz unapređenje kompjuterskih internih operacija -razvoj operativnih sistema DOS i Windows Period 90tih godina -www -prvi turistički sajtovi poput Expedia, Travelocity Posle Internet, intranet, ekstranet, mobilne komunikacije, interaktivna televizija... 11

12 etourism Biznis: -Menadžment -Marketing -Finansije Primenu informacione i komunikacione tehnologije Sistem turizma: -Transport -Putovanje -Gostoprimstvo -Zadovoljstvo eturizam 12

13 etourism Savremena informaciona i komunikaciona tehnologija postaje sastavni deo turizma iz nekoliko razloga: -uslovi globalnog tržišta zahtevaju maksimum efikasnosti na svim nivoima poslovanja preduzeća u turizmu -ubrzan razvoj i komercijalizacija tehnologije (3d, virtuelna...) -visoka nesaturiranost tražnje 13

14 etourism IT kao razvoj konkurentske prednosti: A)kroz distibuciju turističkih proizvoda putem elektronskih tržišta koje funkcioniše konstantno bez obzira na političke granice, lokaciju i vremenske zone B)kroz indentifikovanje tržišnih niša informacionom tehnologijom i diferenciranjem ponude A+B)informaciona tehnologija je esencijalna u ostvarivanju konkurentske prednosti preduzeća u turističkoj privredi 14

15 etourism Zahvaljujući savremenoj informacionoj tehnologiji, marketing se menja na nekoliko frontova: Od masovnog marketinga ka database marketingu -prikupljanje informacija o kupcima i potencijalnim kupcima, kako bi naučili o njihovim potrebama -primena tehnologije podataka za precizno ciljanje željenih tržišnih segmenata -personalizacija poruke i jasnije komuniciranje proizvoda i usluga željenom tržišnom segmentu 15

16 etourism Od masovnih medija ka interaktivnim medijima -interaktivni mediji dobijaju sve više na značaju -kastomizacija (prilagođavanje) zahtevima kupca -omogućavaju da se kupcima i potencijalnim kupcima kompanija obrati na način i u mesto i vreme koje samo kupcu odgovara Od tržišnog učešća ka obogaćenju odnosa -promene na strani merenja marketing rezultata -performanse marketinga više ne treba meriti na osnovu tržišnog učešća, već treba težiti izgradnji odnosa sa potrošačima kroz marketing (CRM, PRM, marketing mreže) 16

17 etourism Od prodaje ka usluzi kupcima -marketing više nje puko sredstvo za prenošenje poruka kupcima -marketing je sredstvo pomoću koga se komunicira i vodi računa o samim kupcima Tehnološki sofisticirani marketing -uz određeni nivo kreativnosti, najupsešniji su oni oblici marketinga koji se zasnivaju na savremenoj informacionoj i kompjuterskoj tehnologiji 17

18 etourism Informaciona tehnologija je našla značajnu primenu na nivou nosilaca turističke ponude, a pogotovo na nivou marketinga turističkih destinacija i to kroz korišćenje sledećih sredstava: Destinacijski menadžment sistem Virtuelna realnost Kompjuterski rezervacioni sistemi 18

19 Destinacijski menadžment sistem - DMS -danas veliki broj turističkih destinacija ulaže milione dolara u kreiranje i implementaciju sofisticiranih kompjuterskih integrisanih sistema godine Svetska turistička organizcica (WTO) je preporučila turističkim destinacijama da se pojave na internetu -internet najznačajniji deo DMS 19

20 Destinacijski menadžment sistem - DMS 1. Utvrđivanje funkcionalnosti sajta 2. PRM kratka i jasna internet adresa, user friendly, my page Saradnja sa ključnim nosiocima ponude kroz obezbeđivanje finansijskih sredstava, slika Tehnička rešenja 4. Digitalizacija ponude 5. Pilot sajt Definisanje tehničkih aspekata i faktora neophodnih za funkcionisanje sajta: kreiranje sopstvenih sistema ili kupovina već postojećih... Optimalno digitalizovanje ključnih elemenata ponude kroz stavljanje u digitalni format svih resursa, atrakcija, mapa, slika, brošura... Probni rad, u toku koga se vrše dodatne implementacije tehničkog karaktera, testiranje software-a, merenje perfomansi, korektivne akcije ako dođe do odstupanja 6. Sajt 20

21 Destinacijski menadžment sistem - DMS integrisan-kompjuterski-informacioni-rezervacioni menadžment sistema DICIRMS (Destination Integrated Computerized Information Reservation Management System) -vrši sintezu ukupnih potreba i usluga koji se mogu dobiti i koji se pružaju na određenoj destinaciji Obuhvata: Atrakcije Specijalizovane aktivnosti Infrastruktura Dostupnost Pakete usluga 21

22 Virtuelna realnost -Za razliku od 2D informacija preko monitora kompjutera, VR omogućuje doživljavanje informacija preko više čula i to uključivanjem u samu informaciju -Virtuelna realnost je kompjuterski generisan medij koji ljudima pruža osećaj da su preneseni iz stvarnog sveta u svet mašte -Ona uključuje različite tehnologije čijim korišćenjem je moguće stvoriti okruženje u kojem ljudi mogu doživeti i reagovati u simbiozi stvarnih događaja ili stvoriti imaginarne događaje po svom nahođenju 22

23 Virtuelna realnost - Veliki broj definicija Kompjutersko generisano okruženje u kome možemo da se krećemo i stupamo u interakciju sa okruženjem i da utičemo na okruženje VR tehnologija: -omogućava praćenje pokreta delova tela na bazi čega se definiše pogled korisinika, navigacija, interakcija sa objektima, kretanje virtuelnog tela (avatar) -od jednostavnih tehnologija (joystick) do više kompleksnih (posebna odela) -kontinuirano unapređivanje ka kreiranju uticaja na svih 5 čula 23

24 Virtuelna realnost -VR približava destinaciju / proizvod turisti (nemogućnost probanja proizvoda, proizvod baziran na poverenju, neispunjena očekivanja) -ne zamenjuje putovanja -najjednostavniji primer su Virtuelne ture (slobodno kretanje kroz panorama fotografije) -VR kreira interaktivno iskustvo (za razliku od brošura) 24

25 Virtuelna realnost -kroz VR može se istraživati i boraviti u različitim mestima od interesa koja po svojoj prirodi su teško dostupna: na udaljenim ostrvima, teškim klimatskim uslovima, uništena nalazišta -na samim lokacijama -preko www -važno za osobe sa posebnim potrebama 25

26 Virtuelna realnost Pitanje: Da li turisti VR vide kao supstitut ili kao komplement? -sa jedne strane, kao supstitut doprinosi očuvanju resursa, ali sa druge turisti žele uživo da vide resurse -osnovi nedostatak VR kao supstituta je postojanje logičkih ograničenja kao što su spontanost, relaksiranost -VR omogućuje delimično ostvarenje motiva: npr. psihički ali ne i fizički beg od svakodnevnice -prednosti (osim očuvanja životne sredine): niži troškovi, bez čekanja u redovima, bez maltretiranja, bez viza, garantovano iskustvo 26

27 Virtuelna realnost -iako savremena tehnologija kreira visok kvalitet audio i vizuelnog identiteta VR, postoji veliki prostor za napredak, kao npr: real-time rendering pokreta -izazov: uticaj na čula mirisa, dodira i ukusa -efekat novog VS realna reakcija -virtuelni svet kao re-kreiranje stvarnog sveta interpretacija autora VS činjenice -pozitivan uticaj na optimalni kapacitet turističkih resursa -prelivanje efekata od VR turista 27

28 Kompjuterski rezervaconi sistemi -KRS su najvažniji element u sistemu distribucije turističkih usluga -nastali kao rezultat želje menadžmenta preduzeća turističke privrede da uspostave sistem rezervisanja (bukiranja) unapred -kako funkcionišu: uz promene cena i formiranje lista čekanja, predstavlja jednu od tehnika kontrolisanja tražnje u kratkom roku -omogućava predviđanje tražnje i shodno tome pomaže u određivanju koraka prilagođavanja ponude 28

29 Kompjuterski rezervaconi sistemi -pioniri u primeni kompjuterskih rezervacionih sistema su bile avio kompanije -čija je evolucija kretala od veoma jednostavnih tzv. rezervacija jednostranog kontakta do višestruko pristupačnih sistema -American Airlines SABRE -United Airlines APOLLO -Vremenom su se u ove sisteme uključile i turističke agencije, tako da ovi sitemi danas imaju i do uključenih turističkih agencija 29

30 Kompjuterski rezervaconi sistemi AMADEUS -Amadeus IT Group - koja je specijalozovana za tehnološka rešenja u turizmu 9.2% tržišta u SAD 27% tržišta u Evropi 498 aviokompanija u preko svojih poslovnica 254 hotelskih lanaca hotela 22 rent a car kuće u preko svojih poslovnica 106 železničkih kompanija 200 turoperatera 82 osiguravajuće kompanije 17 kruzing kompanija 30

31 Primena IT kod turoperatera -najbitniji element komuniciranja turističke ponude turistima predstavljaju turoperateri -njihov osnovni zadatak je proizvodnja paket aranžmana Paket aranžman predstavlja skup svih neophodnih dobara i usluga koji su neohodni turisti radi putovanja i boravka u mestima izvan uobičajnog mesta stanovanja i koja se nude po jednoj jedinstvenoj ceni -komunikacija kroz intranet, ekstranet, internet 31

32 Primena IT kod turoperatera -intranet je strategijski i operativni alat koji se koristi od strane turoperatera za poslove koordinacije sa svojim odeljenjima i divizijama, a sa ciljem unapređenja interne efikasnosti -ekstranet omogućuje komuniciranje sa nosiocima turističke ponude, kao što su hoteli, prevoznici i turističke agencije tj. nesmetanu vezu putem koje turoperateri komuniciraju sa svim svojim partnerima, kako bi se postigla efikasnost i efektivnost čitavog lanca vrednosti -internet kao alat kreiranja novih proizvoda, prilagođavanja postojećih, alat prodaje, alata istraživanja 32

33 Primena IT kod aviokompanija -sistem za planiranje reda letenja, čija je ideja da se optimizira red letenja, uz minimiziranje troškova i minimalan boravak aviona na zemlji, i to na bazi definisanja karakteristika tehnologija, raspoloživosti radne snage, propisa koji variraju po zemljama i inteziteta tražnje -operacioni kontrolni sistem se koristi za planiranje budućih akcija i operacija avio kompanije i za analizu svih prikupljenih informacija -ekstranet komunikacija sa infrastrukturom na zemlji 33

34 etourism i turistička tražnja -savremeni turisti = visoka ocekivanja -turistička tražnja zahteva proizvode i usluge visokog kvaliteta, traže vrednost za novac, kao i vrednost za sve ono vreme i napore uložene u komuniciranje sa orgnizatorima putovanja i pružaocima usluge -turisti su upoznati sa postojanjem i korišćenjem ICT, pa stoga očekuju da i ponuđači turističkog proizvoda i usluga budu upoznati -ICT omogućava turisti da pristupi pouzdanim i tačnim informacijama i rezervisanju usluga i proizvoda i to u realnom vremenu -izbegavaju se neprijatnosti, utrošeno vreme i napor kod klasične kupovine prilikom odlaska u poslovnicu turoperatera ili agenciju 34

35 Ko su eturisti? (SAD) -turisti koji planiraju putovanje putem interneta su česti korisnici interneta, i nedeljno provode oko 11h za internetom -50% ovih korisnika ima između 35 i 54 godine -40% ima manje od 35 godina etourism i turistička tražnja -najveći broj je visoko obrazovan (završen fakultet) -a prosečna primanja domaćinstva u kojima ovi turisti žive je iznad dolara -33% ovih turista je u braku i ima decu -65% ovih turista idu na 5 i više putovanja u toku godine 35

36 etourism i turistička tražnja -korišćenje interneta može da utiče da potrošač ostane nezadovoljan -nezadovoljstvo potrošača se javlja u situacijama kada potrošač nije ispunio svoja očekivanja -npr. veb sajtovi ne funkcionišu usled peopterećenosti samog sajta zbog velikog broja posetilaca ili zbog učitavanja određenih slika i video materijala kada se veb sajtovi ne ažuriraju redovno zbog čega turista ne može da nađe određenu informaciju ili čak nalazi pogrešnu informaciju 36

37 Doprinos interneta zadovoljstvu potrošača: -smanjuje se jaz između očekivanja turista pre putovanja i ostvarenog iskustva za vreme putovanja -sloboda većeg izbora etourism i turistička tražnja -turisti mogu dobiti uvek tražene informacije o željenom turističkom proizvodu -smanjenje papirologije, usled čega zaposleni u agenciji ili hotelu imaju više vremena da se posveti samom gostu -turisti su sami u mogućnosti da definišu cenu koju će da plate -turista će dolaziti do informacija na maternjem jeziku, što omogućuje da se prevaziđe problem jezičkih barijera 37

38 etourism i turistička tražnja Istraživanja pokazuju da: - 65% turista primatno koristi internet u procesu odlučivanja o destinacijama/hotelima - web shopping around u proseku ovaj turista istraži 22 sajta pre bukiranja puta (transparentnost) - 44% ove web aktivnosti obavlja preko telefona ili tablet (going mobile) Na donošenje odluke najveći uticaj imaju: - Travel review sajtovi 65% - Usmene preporuke prijatelja i rodbine 43% 38

39 Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent igor@ekof.bg.ac.rs 39