MIS: Internetska istraživanja MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV INTERNETSKA MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA Prof.dr.sc. D. Ružić doc.dr.sc. A. Biloš doc.dr.sc. D. Turkalj dr.sc. I. Kelić Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 3 1
MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 4 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 5 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 6 2
MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 7 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 8 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 9 3
Istraživačka fraza Prijevod / značenje Opće je poznato... Nisam pogledao originalni izvor Jasan trend je uočljiv... Podaci su praktički beznačajni Od velikog teorijskog i praktičnog značenja... Iako nije bilo moguće pružiti konačne odgovore na postavljena pitanja... Tri uzorka su uzeti za detaljno proučavanje... Meni je zanimljivo Neuspješno testiranje, ali se ipak nadam da ću ga objaviti. Rezultati ostalih nisu imali nikakvog smisla. Uobičajeni rezultati su prikazani... Detaljni rezultati bit će objavljeni u sljedećem radu... Najpouzdanije rezultate objavio je Jones... Ovo je najljepši grafikon. Možda se pozabavim time kasnije, ukoliko me natjeraju i/ili dobijem sredstva. On je bio moj diplomski asistent. Pretpostavlja se... Ja mislim. Najčešće se pretpostavlja Još nekoliko ljudi misli isto tako. MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 10 Istraživačka fraza Potpuno je jasno da će biti potrebno uložiti značajne napore kako bi se dobilo potpunije razumijevanje istraživane pojave Točno u okviru reda veličine... Sudeći prema iskustvu... U više slučajeva... U nizu slučajeva... Na bazi statističke analize Statistički bazirana projekcija značaja ovih rezultata Prijevod / značenje Ja i dalje ne razumijem. Krivo. Jednom. Dvaput. Triput. Navodno. Potpuno nagađanje. Joe Blotz pružio je pomoć pri izvođenju eksperimenta, a Goeorge Frink sa vrijednom diskusijom Pažljivom analizom prikupljanih podataka Autori vjeruju kako će ovaj rad stimulirati daljnja istraživanja ovog područja Blotz je napravio eksperiment, a Frink mi je objasnio što se dogodilo. Tri stranice teksta su nepovratno nestale kad sam srušio čašu s vinom. Odustajem! MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 11 1 Primarno ili sekundarno? Vrlo je čest slučaj da se potrebne informacije mogu pronaći koristeći raspoložive sekundarne izvore. Prikupljanje postojećih Ne pristupati podataka nezaobilazni prikupljanju primarnih je korak u gotovo svakom podataka ako prije toga 2 istraživanju 3 nisu iscrpljeni svi sekundarni podaci MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 12 4
Primarna internetska istraživanja Prilagodba pojma Marketinška istraživanja > Internetska marketinška istraživanja Proces marketinškog istraživanja se neće u suštini razlikovati Razlike će biti očigledne prilikom operacionalizacije pojedine faze, metoda i tehnika istraživanja MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 14 Online vs. Offline (1) Korisnici interneta su (uvjetno) još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija Situacijska analiza MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 15 5
Online vs. Offline (2) Predmet istraživanja Ciljna skupina Zadani rokovi Procjena troškova Reprezentativnost uzorka MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 16 Načelo online uzoraka Što je značajniji internetski prodor u odabranoj ciljnoj skupini, to će bolje neki online uzorak predstavljati tu! ciljnu skupinu MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 17 Prednosti primarnih online istraživanja Omogućuje širok zemljopisni opseg anketa Najprikladnija za određene ili manje ciljne skupine Online ankete traju najčešće od 15 do 20 minuta Rezultati u realnom vremenu Imaju najniže troškove Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna Multimedijalni podražaji mogu se prezentirati na vrlo jednostavan način Smanjen utjecaj ljudske pogreške Dizajn prilagođen korisniku Automatizirano izvještavanje Fleksibilnost Jednostavnost ažuriranja MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 18 6
1 Metode primarnih online istraživanja Ispitivanje Web ankete E-mail ankete Fokusne grupe Paneli Promatranje Eksperiment Analiza web-sjedišta A/B split test 2 Analiza diskusijskih 3 grupa MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 19 Generiranje internetskog uzorka Paneli Baze adresa e-pošte Posjetitelji web-sjedišta Aktivno i pasivno Baze potrošača, klijenata te zaposlenika Istraživačke agencije Specijalizirani subjekti za pristup ispitanicima Kontaktiranje poštom* ili telefonom MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 20 OSOBNO OBRAĆANJE CTA TRAJANJE MOTIVACIJA CILJ MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 21 7
Web-sjedište: Pasivno novačenje ispitanika MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 22 Web-sjedište: Aktivno novačenje ispitanika MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 23 Alati za oblikovanje internetskih istraživanja Google Drive (Google Forms) SurveyGizmo SurveyMonkey Qualtrics GetFeedback SoGoSurvey SurveyPlanet Zoho Survey MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 24 8
Google Drive (Google Forms) MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 26 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 27 9
SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/) MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 29 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 30 10
MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 31 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 32 Survey Monkey (www.surveymonkey.com) 11
Qualtrics (www.qualtrics.com) Online fokusne grupe Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 35 Osobitosti online fokusnih grupa Prikladna tehnika ispitivanja kod istraživanja potrošača i političkim istraživanjima Niži troškovi i brzina Znatno veća populacija za novačenje ispitanika Iskreniji i potpuniji odgovori 36 12
e-ispitivač Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja Oblici Ispitivač promatra ispitanikov progres kroz anketu Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 37! Google Analytics Pružanje detaljnih statističkih podataka o posjetiteljima promatranog web-sjedišta: Broj posjetitelja, lokacija posjetitelja, posjećene stranice, dužina posjeta, korišteni uređaji, izvor posjeta, lojalnost, korištene platforme, tijek posjete (redoslijed stranica), AdWords analitika, prikaz u realnom vremenu MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 38 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 39 13
Analiza diskusijskih skupina Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa Diskusijske skupine Forumi, usenet, social network web siteovi... Danas već postoje specijalizirane tvrtke za praćenje internetskih diskusija, koje svojim klijentima nude uslugu mystery readinga praćenje rasprava u ime drugih kompanija MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 40 A/B split test MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 41 MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 42 14
MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 43 Testiranje upotrebljivosti (usability testing) MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 44 Testiranje upotrebljivosti web-sjedišta MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 45 15
Višenačinski pristup (multi mode) Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje Telefon Online F2F Multimode MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 46 Prednosti i nedostaci višenačinskog pristupa PREDNOSTI Bolja adaptabilnosti ispitanicima i njihovim preferencijama Lakše upravljanje odnosima s potrošačima (klijentima) Brzina prikupljanja podataka Manji troškovi istraživanja Mogućnost prikupljanja podataka diljem svijeta Manje razine non response grešaka NEDOSTATCI Više pažnje se mora pokloniti koordinaciji kontrole uzoraka za pojedinu tehniku Može prouzročiti veću grešku mjerenja Loše oblikovana pitanja Neadekvatno provođenje intervjua Utjecaj na ponašanje ispitanika MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 47 Zaključno Marketinška istraživanja na internetu, kako sekundarna, tako i primarna, predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka Internetska istraživanja postaju sve važnija Tendencija da postanu dominantna Na specifičnim tržištima već dominiraju MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 48 16
Hvala na pažnji MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 49 Korištena literatura i korisne poveznice Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014). E-marketing, 3. izmijenjeno i dopunjeno izdanje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku. Vranešević, T. (2014). Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent. Grbac, B., & Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci. Kotler, P., Keller, K., Martinović, M. (2014). Upravljanje marketingom, 14. izdanje. Zagreb: Mate doo. Stair, R., Reynolds, G. (2007). Principles of Information Systems, Eighth Edition. Boston: Course Technology Press. Weinschenk, S. (2011). 100 things every designer needs to know about people. Pearson Education. Javorović, B., Bilandžić, M. (2007). Poslovne informacije i business inteligence. Zagreb: Golden marketing. https://www.emarketer.com/public_media/docs/emarketer_social_network_usage_stat Pack_2016.pdf http://electriceducator.blogspot.hr/2016/09/10-google-forms-tricks.html MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 50 17