Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent Email: igor@ekof.bg.ac.rs 1
Marketing informacioni sistem i informaciona tehnologija u turizmu 2
Sadržaj i značaj MIS -Postindustrijsko društvo karakterišu uslovi značajnih ekonomskih i društvenih promena Rad Kapital Know-how Informacije Industrijsko društvo Postindustrijsko društvo 3
Sadržaj i značaj MIS - koncept društvenog marketinga - ostvarivanje profita, ali uz zadovoljenje potreba i želja potrošača i društva u celini - Sredstvo pravovremene i tačne informacije -Uspešna preduzeća ne reaguju na promene, već promene anticipiraju ili ih sami iniciraju, a to je moguće samo posedovanjem i korišćenjem znanja i informacija -Iako veliki broj PEST faktora kreira neizvesnost, strategija bazirana na znanju i informacijama se može preokrenuti u tržišnu šasnu 4
Sadržaj i značaj MIS -Rešenje je korišćenje marketing informaconih sistema (MIS) -Dobar MIS kreira i komunicira informacije o šansama i pretnjam sa tržišta, kao i interne informacije o jakim i slabim tačkama preduzeća -MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura sakupljanja i analiziranja podataka i distribuiranja informacija u vremenu i prema potrebama donosioca odluka (menadžera) U osnovi je elektronska obrada podataka bazirana na hardveru, softveru, bazama podataka, pravlima i ljudima 5
Sadržaj i značaj MIS -MIS počinje i završava se marketng menadžerima Potrebe menažera za informacijama Potrebe se formiraju na bazi internih izveštaja, eksternih istraživanja Informacije se distribuiraju u pravo vreme i mesto radi planiranja, implementacije i kontrole 6
Sadržaj i značaj MIS MIS obuhvata procese: -prikupljanje informacija (balans prikupljenih i korisnih informacija) -pakovanje informacija (na način koristan menadžerima) -distribucija (komunkacija) informacija Izazov: informacioni paradoks -Da bi se ciljevi postigli neophodno je definisati kritične faktore uspeha (CSF) i na njima zasnovane kritične informacije 7
Sadržaj i značaj MIS MIS se sastoji od podsistema : -sistem internih izveštaja (podaci o prodaji, troškovima...sw) -sitem marketing objašnjavanja (podaci promena okruženja, OT) -sistem marketing istraživanja (specifični podaci, SWOT ) -sistem analitike (poređenje, utvrđivanje kauzalnih odnosa) 8
Sadržaj i značaj MIS Etape razvoja MIS Obrada podataka -Data Processing- Upravljački informacioni sistem -Management information system- Doprinos poslovnom odlučivanju -Decision support system- Ekspertni sistem Sistem za izvršavanje poslovnih odluka -Expert system- -DSS+ES- 9
Razvoj MIS Period 60tih godina -era prikupljanja podataka -primena velikih i skupih kompjutera od strane glavnih subjekata na tržištu -prvi rezervacioni sistemi (SABRE) Period 70tih godina -era upravljačkog menadžment sistema -primena MIS za internu upravljanje i komunikaciju -pojava računarskih terminala u agencijama -širenje rezervacionih sistema (SABRE se povezuje sa preko 300 turističkih agencija) 10
Period 80tih godina Razvoj MIS -era strategijskog informacionog sistema -razvoj i primena PC -konkurentska borba kroz unapređenje kompjuterskih internih operacija -razvoj operativnih sistema DOS i Windows Period 90tih godina -www -prvi turistički sajtovi poput Expedia, Travelocity Posle 2000. Internet, intranet, ekstranet, mobilne komunikacije, interaktivna televizija... 11
etourism Biznis: -Menadžment -Marketing -Finansije Primenu informacione i komunikacione tehnologije Sistem turizma: -Transport -Putovanje -Gostoprimstvo -Zadovoljstvo eturizam 12
etourism Savremena informaciona i komunikaciona tehnologija postaje sastavni deo turizma iz nekoliko razloga: -uslovi globalnog tržišta zahtevaju maksimum efikasnosti na svim nivoima poslovanja preduzeća u turizmu -ubrzan razvoj i komercijalizacija tehnologije (3d, virtuelna...) -visoka nesaturiranost tražnje 13
etourism IT kao razvoj konkurentske prednosti: A)kroz distibuciju turističkih proizvoda putem elektronskih tržišta koje funkcioniše konstantno bez obzira na političke granice, lokaciju i vremenske zone B)kroz indentifikovanje tržišnih niša informacionom tehnologijom i diferenciranjem ponude A+B)informaciona tehnologija je esencijalna u ostvarivanju konkurentske prednosti preduzeća u turističkoj privredi 14
etourism Zahvaljujući savremenoj informacionoj tehnologiji, marketing se menja na nekoliko frontova: Od masovnog marketinga ka database marketingu -prikupljanje informacija o kupcima i potencijalnim kupcima, kako bi naučili o njihovim potrebama -primena tehnologije podataka za precizno ciljanje željenih tržišnih segmenata -personalizacija poruke i jasnije komuniciranje proizvoda i usluga željenom tržišnom segmentu 15
etourism Od masovnih medija ka interaktivnim medijima -interaktivni mediji dobijaju sve više na značaju -kastomizacija (prilagođavanje) zahtevima kupca -omogućavaju da se kupcima i potencijalnim kupcima kompanija obrati na način i u mesto i vreme koje samo kupcu odgovara Od tržišnog učešća ka obogaćenju odnosa -promene na strani merenja marketing rezultata -performanse marketinga više ne treba meriti na osnovu tržišnog učešća, već treba težiti izgradnji odnosa sa potrošačima kroz marketing (CRM, PRM, marketing mreže) 16
etourism Od prodaje ka usluzi kupcima -marketing više nje puko sredstvo za prenošenje poruka kupcima -marketing je sredstvo pomoću koga se komunicira i vodi računa o samim kupcima Tehnološki sofisticirani marketing -uz određeni nivo kreativnosti, najupsešniji su oni oblici marketinga koji se zasnivaju na savremenoj informacionoj i kompjuterskoj tehnologiji 17
etourism Informaciona tehnologija je našla značajnu primenu na nivou nosilaca turističke ponude, a pogotovo na nivou marketinga turističkih destinacija i to kroz korišćenje sledećih sredstava: Destinacijski menadžment sistem Virtuelna realnost Kompjuterski rezervacioni sistemi 18
Destinacijski menadžment sistem - DMS -danas veliki broj turističkih destinacija ulaže milione dolara u kreiranje i implementaciju sofisticiranih kompjuterskih integrisanih sistema -1999. godine Svetska turistička organizcica (WTO) je preporučila turističkim destinacijama da se pojave na internetu -internet najznačajniji deo DMS 19
Destinacijski menadžment sistem - DMS 1. Utvrđivanje funkcionalnosti sajta 2. PRM kratka i jasna internet adresa, user friendly, my page Saradnja sa ključnim nosiocima ponude kroz obezbeđivanje finansijskih sredstava, slika... 3. Tehnička rešenja 4. Digitalizacija ponude 5. Pilot sajt Definisanje tehničkih aspekata i faktora neophodnih za funkcionisanje sajta: kreiranje sopstvenih sistema ili kupovina već postojećih... Optimalno digitalizovanje ključnih elemenata ponude kroz stavljanje u digitalni format svih resursa, atrakcija, mapa, slika, brošura... Probni rad, u toku koga se vrše dodatne implementacije tehničkog karaktera, testiranje software-a, merenje perfomansi, korektivne akcije ako dođe do odstupanja 6. Sajt 20
Destinacijski menadžment sistem - DMS integrisan-kompjuterski-informacioni-rezervacioni menadžment sistema DICIRMS (Destination Integrated Computerized Information Reservation Management System) -vrši sintezu ukupnih potreba i usluga koji se mogu dobiti i koji se pružaju na određenoj destinaciji Obuhvata: Atrakcije Specijalizovane aktivnosti Infrastruktura Dostupnost Pakete usluga 21
Virtuelna realnost -Za razliku od 2D informacija preko monitora kompjutera, VR omogućuje doživljavanje informacija preko više čula i to uključivanjem u samu informaciju -Virtuelna realnost je kompjuterski generisan medij koji ljudima pruža osećaj da su preneseni iz stvarnog sveta u svet mašte -Ona uključuje različite tehnologije čijim korišćenjem je moguće stvoriti okruženje u kojem ljudi mogu doživeti i reagovati u simbiozi stvarnih događaja ili stvoriti imaginarne događaje po svom nahođenju 22
Virtuelna realnost - Veliki broj definicija Kompjutersko generisano okruženje u kome možemo da se krećemo i stupamo u interakciju sa okruženjem i da utičemo na okruženje VR tehnologija: -omogućava praćenje pokreta delova tela na bazi čega se definiše pogled korisinika, navigacija, interakcija sa objektima, kretanje virtuelnog tela (avatar) -od jednostavnih tehnologija (joystick) do više kompleksnih (posebna odela) -kontinuirano unapređivanje ka kreiranju uticaja na svih 5 čula 23
Virtuelna realnost -VR približava destinaciju / proizvod turisti (nemogućnost probanja proizvoda, proizvod baziran na poverenju, neispunjena očekivanja) -ne zamenjuje putovanja -najjednostavniji primer su Virtuelne ture (slobodno kretanje kroz panorama fotografije) -VR kreira interaktivno iskustvo (za razliku od brošura) 24
Virtuelna realnost -kroz VR može se istraživati i boraviti u različitim mestima od interesa koja po svojoj prirodi su teško dostupna: na udaljenim ostrvima, teškim klimatskim uslovima, uništena nalazišta -na samim lokacijama -preko www -važno za osobe sa posebnim potrebama 25
Virtuelna realnost Pitanje: Da li turisti VR vide kao supstitut ili kao komplement? -sa jedne strane, kao supstitut doprinosi očuvanju resursa, ali sa druge turisti žele uživo da vide resurse -osnovi nedostatak VR kao supstituta je postojanje logičkih ograničenja kao što su spontanost, relaksiranost -VR omogućuje delimično ostvarenje motiva: npr. psihički ali ne i fizički beg od svakodnevnice -prednosti (osim očuvanja životne sredine): niži troškovi, bez čekanja u redovima, bez maltretiranja, bez viza, garantovano iskustvo 26
Virtuelna realnost -iako savremena tehnologija kreira visok kvalitet audio i vizuelnog identiteta VR, postoji veliki prostor za napredak, kao npr: real-time rendering pokreta -izazov: uticaj na čula mirisa, dodira i ukusa -efekat novog VS realna reakcija -virtuelni svet kao re-kreiranje stvarnog sveta interpretacija autora VS činjenice -pozitivan uticaj na optimalni kapacitet turističkih resursa -prelivanje efekata od VR turista 27
Kompjuterski rezervaconi sistemi -KRS su najvažniji element u sistemu distribucije turističkih usluga -nastali kao rezultat želje menadžmenta preduzeća turističke privrede da uspostave sistem rezervisanja (bukiranja) unapred -kako funkcionišu: uz promene cena i formiranje lista čekanja, predstavlja jednu od tehnika kontrolisanja tražnje u kratkom roku -omogućava predviđanje tražnje i shodno tome pomaže u određivanju koraka prilagođavanja ponude 28
Kompjuterski rezervaconi sistemi -pioniri u primeni kompjuterskih rezervacionih sistema su bile avio kompanije -čija je evolucija kretala od veoma jednostavnih tzv. rezervacija jednostranog kontakta do višestruko pristupačnih sistema -American Airlines SABRE -United Airlines APOLLO -Vremenom su se u ove sisteme uključile i turističke agencije, tako da ovi sitemi danas imaju i do 20.000 uključenih turističkih agencija 29
Kompjuterski rezervaconi sistemi AMADEUS -Amadeus IT Group - koja je specijalozovana za tehnološka rešenja u turizmu 9.2% tržišta u SAD 27% tržišta u Evropi 498 aviokompanija u preko 32.000 svojih poslovnica 254 hotelskih lanaca 77.000 hotela 22 rent a car kuće u preko 36.000 svojih poslovnica 106 železničkih kompanija 200 turoperatera 82 osiguravajuće kompanije 17 kruzing kompanija 30
Primena IT kod turoperatera -najbitniji element komuniciranja turističke ponude turistima predstavljaju turoperateri -njihov osnovni zadatak je proizvodnja paket aranžmana Paket aranžman predstavlja skup svih neophodnih dobara i usluga koji su neohodni turisti radi putovanja i boravka u mestima izvan uobičajnog mesta stanovanja i koja se nude po jednoj jedinstvenoj ceni -komunikacija kroz intranet, ekstranet, internet 31
Primena IT kod turoperatera -intranet je strategijski i operativni alat koji se koristi od strane turoperatera za poslove koordinacije sa svojim odeljenjima i divizijama, a sa ciljem unapređenja interne efikasnosti -ekstranet omogućuje komuniciranje sa nosiocima turističke ponude, kao što su hoteli, prevoznici i turističke agencije tj. nesmetanu vezu putem koje turoperateri komuniciraju sa svim svojim partnerima, kako bi se postigla efikasnost i efektivnost čitavog lanca vrednosti -internet kao alat kreiranja novih proizvoda, prilagođavanja postojećih, alat prodaje, alata istraživanja 32
Primena IT kod aviokompanija -sistem za planiranje reda letenja, čija je ideja da se optimizira red letenja, uz minimiziranje troškova i minimalan boravak aviona na zemlji, i to na bazi definisanja karakteristika tehnologija, raspoloživosti radne snage, propisa koji variraju po zemljama i inteziteta tražnje -operacioni kontrolni sistem se koristi za planiranje budućih akcija i operacija avio kompanije i za analizu svih prikupljenih informacija -ekstranet komunikacija sa infrastrukturom na zemlji 33
etourism i turistička tražnja -savremeni turisti = visoka ocekivanja -turistička tražnja zahteva proizvode i usluge visokog kvaliteta, traže vrednost za novac, kao i vrednost za sve ono vreme i napore uložene u komuniciranje sa orgnizatorima putovanja i pružaocima usluge -turisti su upoznati sa postojanjem i korišćenjem ICT, pa stoga očekuju da i ponuđači turističkog proizvoda i usluga budu upoznati -ICT omogućava turisti da pristupi pouzdanim i tačnim informacijama i rezervisanju usluga i proizvoda i to u realnom vremenu -izbegavaju se neprijatnosti, utrošeno vreme i napor kod klasične kupovine prilikom odlaska u poslovnicu turoperatera ili agenciju 34
Ko su eturisti? (SAD) -turisti koji planiraju putovanje putem interneta su česti korisnici interneta, i nedeljno provode oko 11h za internetom -50% ovih korisnika ima između 35 i 54 godine -40% ima manje od 35 godina etourism i turistička tražnja -najveći broj je visoko obrazovan (završen fakultet) -a prosečna primanja domaćinstva u kojima ovi turisti žive je iznad 50.000 dolara -33% ovih turista je u braku i ima decu -65% ovih turista idu na 5 i više putovanja u toku godine 35
etourism i turistička tražnja -korišćenje interneta može da utiče da potrošač ostane nezadovoljan -nezadovoljstvo potrošača se javlja u situacijama kada potrošač nije ispunio svoja očekivanja -npr. veb sajtovi ne funkcionišu usled peopterećenosti samog sajta zbog velikog broja posetilaca ili zbog učitavanja određenih slika i video materijala kada se veb sajtovi ne ažuriraju redovno zbog čega turista ne može da nađe određenu informaciju ili čak nalazi pogrešnu informaciju 36
Doprinos interneta zadovoljstvu potrošača: -smanjuje se jaz između očekivanja turista pre putovanja i ostvarenog iskustva za vreme putovanja -sloboda većeg izbora etourism i turistička tražnja -turisti mogu dobiti uvek tražene informacije o željenom turističkom proizvodu -smanjenje papirologije, usled čega zaposleni u agenciji ili hotelu imaju više vremena da se posveti samom gostu -turisti su sami u mogućnosti da definišu cenu koju će da plate -turista će dolaziti do informacija na maternjem jeziku, što omogućuje da se prevaziđe problem jezičkih barijera 37
etourism i turistička tražnja Istraživanja pokazuju da: - 65% turista primatno koristi internet u procesu odlučivanja o destinacijama/hotelima - web shopping around u proseku ovaj turista istraži 22 sajta pre bukiranja puta (transparentnost) - 44% ove web aktivnosti obavlja preko telefona ili tablet (going mobile) Na donošenje odluke najveći uticaj imaju: - Travel review sajtovi 65% - Usmene preporuke prijatelja i rodbine 43% 38
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu Marketing u turizmu Igor Kovačević, docent Email: igor@ekof.bg.ac.rs 39