OGLAŠAVANJE Proces upravljanja oglašavanjem Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku Ishodi učenja ü Uloga oglašavanja u stvaranju tržišne vrijednosti marke ü Funkcije oglašavanja ü Uloga prodaje kao cilj oglašavanja ü Određivanje veličine oglašavačkog budžeta Dionici u upravljanju oglašavanjem 1. Organizacije i poslovni subjekti koji investiraju - Oglašivači 2. Oglašivačke agencije kreativni dio (in-house, full ad, boutique) 3. Organizacije koje se bave produkcijom video, fotografija, zvuk 4. Oglašivački mediji 1
Dionici u upravljanju oglašavanjem Strategija oglašavanja Postavljanje ciljeva Izrada budžeta Kreiranje oglasa Izbor medija i sredstav oglašavanja Primjena strategije Vezano uz taktičke odluke Procjena učinka oglašavanja Evaluacija rezultata Precizno mjerenje Implementacija strategije taktičke odluke vezane za dnevne aktivnosti s ciljem naglašavanje specifične koristi za potrošača. Primjer: odluka o glavnom prodajnom prijedlogu (strateška odluka), način na koji će poruka biti dostavljena dio je taktičke odluke i primjene. Učinkovitost oglašavanja kritična točka cjelokupnog procesa. Rezultati ukazuju na razinu postignutih postavljenih ciljeva. Stavovi vs. Ponašanje Na što oglašavanje prvo utječe? Komunikacijske aktivnosti Stvaranje očekivanja Poticanje na probnu kupovinu KUPOVINA Iskustvo Performanske proizvoda STAV Učvrščivanje stavova kroz oglašivačke apele (lijek protiv glavobolje) *Većina potrošača kupuje proizvod na temelju očekivanja, a tek onda kreira stav o proizvodu ili usluzi Uspješno oglašavanje = lojalnost Razlozi neuspjeha: Cilj je oglašavatelja da kod potrošača/kupca razvije lojalnost marki U najvećem broju kategorija proizvoda ne postoji lojalnost marki Stalno pojavljivanje novih proizvoda koji privlače pažnju i potiču kupovinu Specifičnost potrošača koji se razlikuju po svojim obilježjima i sklonostima lojalnosti Zamor kod korištenja jedne marke nakon određenog vremena 2
Implikacije za postavljanje ciljeva Oglašivački ciljevi moraju biti usklađeni s marketinški 1. Upoznatost s markom - prva i kritična faza! Upoznatost nužna za svrstavanje u skup marki među kojima potrošač razmatra prilikom donošenja odluke o kupnji. Upoznatost s markom neophodna je faza u nastanku procesa komunikacije Implikacije za postavljanje ciljeva Oglašivački ciljevi moraju biti usklađeni s marketinški 2. Kreiranje očekivanja uz pomoć kojeg oglašavanje naglašava obilježja i performanse marke proizvoda koje se provjeravaju kupovinom i korištenjem Implikacije za postavljanje ciljeva Oglašivački ciljevi moraju biti usklađeni s marketinški 3. Poticanje probne kupovine većina oglasa je dizajnirana da potiče na probnu kupovinu. Osim obećanja ispunjenja očekivanja često se nude i izravni poticaji kao što su: popusti, niže cijene, sudjelovanje u nagradama i sl. Sve je to dio unapređenja prodaje koje u konačnim fazama ponašanja potrošača pojačava učinke oglašavanja i stimulira kupovinu proizvoda 3
Izravni vs. Neizravni ciljevi oglašavanja 1. Izravni oglašavački ciljevi vezani su uz kupovinu proizvoda ili društveno korisno ponašanje. Izravni ciljevi zavisno od oblika oglašavanja mogu biti i društveno poželjno ponašanje kao uključivanje u dobrotvorne aktivnosti, donacije ili korištenje nekih proizvoda s ciljem zaštite vlastitog ili zdravlja drugih ljudi (Oglasi za Crveni križ, dobrotvorne donacije, pomoć u nesreći i sl.) Izravni vs. Neizravni ciljevi oglašavanja 2. Neizravni oglašavački ciljevi postavljeni su za postizanje prijekupovnih aktivnosti. To su učinci stvaranja upoznatosti, očekivanja, predispozicije, interesa i namjere kupovine. Važnost mjerenja komunikacijskih učinaka značajna je jer ako oglašavanje ne pokazuje uspjeh mjeren komunikacijskim učincima sigurno ne može dovesti do uspješnih prodajnih učinaka. Zahtjevi za postizanje oglašivačkih ciljeva 1. Ciljevi moraju uključiti jasne tvrdnje Tko, Što i Kada. Minimalni ciljevi koji moraju biti zadovoljeni uključuju: tko čini ciljano tržište, što su ciljevi oglašavanja u odnosu na marku proizvoda i ciljano tržište te postavljanje vremenskog okvira unutar kojeg će se ti ciljevi postići. *Primjer: za 6 mjeseci oglašivačka kampanja treba postići 50% upoznatosti svih potrošača koji koriste određenu kategoriju proizvoda dok tržišni udio nakon godinu dana treba porasti za 2%. 4
Zahtjevi za postizanje oglašivačkih ciljeva 2. Ciljevi trebaju biti kvantitativni i mjerljivi uspjeh ovisi o preciznosti postavljenih mjerila i objektivnosti mjernih ljestvica koje se koriste u tu svrhu. Nije uputno mjeriti opći cilj koje se definira kao: Oglašavanje treba povećati potrošačevo znanje o obilježjima proizvoda; 3. Ciljevi trebaju specificirati opseg promjene prije postavljanja mjerljivih ciljeva potrebno je poznavati početno stanje tržišta kao stupanj upoznatosti s proizvodomako se ne radi o novomproizvodu; 4. Ciljevi moraju biti realistični neophodno je analizirati tržišne uvjete, broj i jačinu konkurencije kao i vlastite snage i mogućnosti, veličinu oglašavačkog budžeta te u skladu s tim postaviti ciljeve koje je moguće doseći u danom vremenskom okviru. Zahtjevi za postizanje oglašivačkih ciljeva 5. Ciljevi moraju biti interno konzistentni usuglašenost oglašivačkih ciljeva s ciljevima ostalih komunikacijskih oblika. Cjeloviti komunikacijski miks treba biti usuglašen i dopunjavati se. 6. Ciljevi moraju biti jasno napisani precizan plan s jasno postavljenim ciljevima daje osnovu za precizno praćenje njegova ispunjenja. Utvrđivanje učinaka ulaganja u promociju Temelj ulaganja u oglašavanje i promociju vuče svoje korijenje iz ekonomske teorije odnosno marginalnom doprinosu Marginalna analiza polazi od marginalnog doprinosa. Porastom ulaganja u oglašavanje, prodaja i profit rastu brže do određene točke kada se izjednačuje sa ulaganjem, a zatim počinje opadati. Ta teorija kaže da treba ulagati u promociju i oglašavanje sve dok su prihodi veći od ulaganja 5
Utvrđivanje učinaka ulaganja u promociju Model reakcije prodaje istraživanja pokazuju da se fikcija koju povezuje prodaju s ulaganjem u oglašavanju svodi na 2 modela: Konkavno opadajuću funkciju i S oblikovanu funkciju prodaje *Prema ovim modelima, potrošači koji će najvjerojatnije kupiti proizvod, reagiraju odmah na oglašivačke aktivnosti dok oni koji nisu potencijalni kupci ionako neće biti pod utjecajem oglašavanja. Utvrđivanje učinaka ulaganja u promociju Ostali čimbenici koji utječu na visinu budžet za proizvode koji se kupuju na temelju emocionalnih motiva i skrivenih kvaliteta proizvoda s jakom osnovom za diferencijaciju, oglašavanje ima snažan utjecaj na prodaju. S druge strane, proizvodi koji su viskorizični ili se nalaze u fazi zasićenja, neće imati koristi od oglašivačkih aktivnosti. Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Visina oglašavačkog budžeta izravno utječe na oglašivački plan Često se koristi temeljno ekonomsko pravilo maksimum profita se ostvaruje na stupnju izjednačavanja marginalnog prihoda s marginalnimtroškovima. Odabir metode određivanja visine oglašivačkog budžeta temelji se na prethodnim iskustvima, konkurenciji, zadataka i ciljeva koje želimo postići s ciljempostizanja maksimalnog profita na temelju uloženog novca Postotak od prodaje Metoda jednakosti s konkurencijom Metoda fiksnog budžeta Arbitrarna metoda Metoda paritetnog ulaganja Matematička metoda 6
Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Postotak od prodaje ü Najšire prihvaćena metoda utvrđivanja veličine budžeta ü Retrogradna metoda prethodni podaci o prodaji ü Prednost metode jednostavnost utvrđivanja ü Nedostatak zbog pretpostavke da je ulaganje u oglašavanje posljedica, a ne uzrok povećanja prodaje; stabilnost tržišnih uvjeta, postotak od prodaje može biti nedostatan za proizvode u uvodnim fazama životnog ciklusa ü Uz ovu metodu bi trebalo uključiti ciklička kretanja u gospodarstvu i ostale promjene koje se događaju na tržištu ü Bolji pristup je modificirana metoda koja se temelji na postotku od anticipirane prodaje Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Metoda fiksnog budžeta ü Varijacija metode postotka prodaje ü Umjesto postotka vrijednosti prodaje temelj je fizički opseg proizvodnje od kojeg se u fiksnom iznosu određuje ulaganje u oglašavanje ü Trajna i polutrajna dobra visoke vrijednosti: hladnjaci, automobili, perilice i sl. ü Često se koristi i kod kooperativnog oglašavanja budući da se fizički opseg proizvodnje može unaprijed odrediti za cijelu industriju Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Metoda paritetnog ulaganja u odnosu na konkurenciju ü Korisit ga značajan broj poduzeća ü Određuje se prema visini ulaganja konkurencije ü Osim ulaganja kopiraju se i oglašavačke aktivnosti ü Metoda se temelji na kolektivnoj mudrosti Metoda jednakosti s konkurencijom ü Primjenjuje se kad su konkurentski proizvodi u fazi zasićenja ü Pratiti konkurenciju i ulagati odmah nakon početka oglašavačke kampanje konkurencije ü U načelu ovakvo ulaganje znači smanjenje tržišnog udjela za konkurenciju ü Nedostatci: pretpostavka istovjetnih uvjeta s konkurencijom, nemogućnost procjene visine izdataka što umanjuje učinkovitost ulaganja ü Ova metoda se često koristi u kombinaciji sa još jednom metodom. 7
Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Arbitrarna metoda ü Ulaganje u oglašavanje biti će usklađeno s mogućnostima poduzeća, nakon što se podmire svi investicijski i troškovni zahtjevi ü Poduzeća koja nemaju dovoljno sredstva niti znanja za učinkovito ulaganje sredstava ü Iako nije pouzdana, prema broju poduzeća, druga je metoda na ljestvici učestalosti svi korištenih metoda Utvrđivanje oglašavačkog budžeta Matematičke metode ü P. Kotler je dao 4 matematička modela za određivanje visine oglašavačkog budžeta ü Model reakcije prodaje i propadanja izračunava koliko uložiti u oglašavanje i u kojim intervalima bi se postigao masimalan profit ü Komunikacijski model oglašavanja svaka od faza komuniciranja (pažnja spoznaja očekivani postotak prve kupovine i probanja proizvoda) predstavlja umnožak pojedinačnih faza komuniciranja ü Adaptivno-kontrolni model u kojem se svako oglašavačko razdoblje koristi kao pokusno ü Model udjela konkurencije preporuča se kada se konkurencija aktivira i proces komunikacije dođe u fazu donošenja odluke HVALA NA PAŽNJI PITANJA? 8
OGLAŠAVANJE POJMOVNA RAZGRANIČENJA Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku Što je oglašavanje? Sve definicije naglašavaju 3 ključna aspekta oglašavanja: 1. Oglašavatelj je poznat 2. Plaćeni oblik komunikacije 3. Cilj je utjecati na ponašanje OGLAŠAVANJE - predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu. Što je oglašavanje? Oglašavanje je tek nedavno zamijenilo pojamekonomske propagande (reklame) Oglašavanje Reklama Clamare (lat.) vikati, odjekivati, galamiti Reklama hvalisanje Reklamna kampanja agresivan način, hvalisanjem do publike Reklamna poruka temeljena na improviziranoj akciji Reklamacija EKONOMSKA PROPAGANDA/PROMIDŽBA/PROMOCIJA 9
Oblici oglašavanja Klasifikacija prema kojoj se diferenciraju oblici oglašavanja prema polaznim osnovama procesa komuniciranja (Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija?) Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? OGLAŠAVANJE Proizvođači proizvoda i usluga Proizvodi s markom/usluge usko povezane s imenom proizvođača Neposredno potrošačima Definirano ciljno tržište Stvaranje preferencija. Kupovina. Oblici oglašavanja Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? MALOPRODAJNO OGLAŠAVANJE Maloprodavač (trgovački centri, samoposluge, prodavaonice..) Proizvodi koji su na raspolaganju na maloprodajnim mjestima Neposredno potrošačima Na lokalnom tržištu Kupovina u specifičnoj prodavaonici Oblici oglašavanja Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? INDUSTRIJSKO OGLAŠAVANJE Proizvođači proizvoda namijenjenih proizvodno-uslužnom tržištu Proizvodi i usluge s industrijskog tržišta Industrijskim kupcima Nacionalnom ili regionalnom tržištu Korištenje proizvoda/usluga u procesu proizvodnje 10
Oblici oglašavanja Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? TRGOVAČKO OGLAŠAVANJE Proizvođači i distributeri proizvoda s proizvođačkom i trgovačkom markom Proizvodi koji se već nalaze u maloprodajnom stupnju Veletrgovcima i maloprodavačima potrošačkih proizvoda Nacionalno tržište Kupovina proizvoda od distributera i unapređenje prodaje Oblici oglašavanja Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? PROFESIONALNO OGLAŠAVANJE Proizvođači i distributeri koji u promoviranju svojih proizvoda ovise o stručnjacima Proizvodi koji su pod izravnim utjecajem stručnjaka (paste za zube, OTC, hrana za djecu i sl.) Liječnici, stomatolozi, inženjeri, nastavnici itd Nacionalno tržište Potaknuti kupovinu specifične marke proizvoda Oblici oglašavanja Tko? Što? Kome? Gdje? Reakcija? OGLAŠAVAČKA IDEJA Crkve, političke stranke, humanitarne organizacije, društvene grupe Institucije, ideologije, društveno korisne aktivnosti Pripadnicima užih i širih društvenih grupa Nacionalno i lokalno tržište Prihvaćanje ideja, glasovanje, doprinos društveno korisnom cilju 11
Ciljevi oglašavanja PRIMARNA POTRAŽNJA kreiranje potražnje za generičkim proizvodom Karakteristično za proizvode koji se nalaze na početku životnog vijeka kada se želi stvoriti navika korištenja novog proizvoda. Oglašavanje usmjereno na razvijanje primarne potražnje uglavnom je primjereno za tržišne lidere koji očekuju uzeti najveći dio tržišnog udjela. Primjena: Zaustavljanje pada potražnje i postizanje eventualnog ponovnog rasta, Prevladavanje negativnog publiciteta, zaustavljanje učinka supstituta, sugeriranje novih oblika korištenja. Ciljevi oglašavanja SELEKTIVNO OGLAŠAVANJE usmjereno na određene marke i stvaranju preferencija na nju. Karakteristično za proizvode koji se nalaze u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda. Primjena: Postojanje pozitivnog trenda primarne potražnje, Značajne mogućnosti za diferenciranjem proizvoda, Relativno značenje skrivenih kvaliteta proizvoda, Postojanje snažnih emocionalnih kupovnih motiva (kozmetika, cigarete, bezalk. pića), Stopa prihvaćanja proizvoda. Ciljevi oglašavanja OGLAŠAVANJE PROIZVODA ILI INSTITUCIJA kada je oglašavanje osmišljeno s ciljem promoviranja određene marke proizvoda, proizvođač se brine i o imidžu poduzeća. Oglašavanje proizvoda je vezano za kratkoročne ciljeve koji rezultiraju isprobavanjem proizvoda, a veći uspjeh se postiže ako se kombinira sa institucionalnim oglašavanjem Institucionalno oglašavanje kao širi pojam služi kao okvir za oglašavanje postojećih i budućih proizvoda KREIRANJE IZRAVNIH ILI NEIZRAVNIH UČINAKA Izravni učinci su usmjereni ka postizanju određene akcije dok neizravni utječu na preferencije, mišljenja i stavove. 12
Ciljevi oglašavanja OGLAŠAVANJE PROIZVODA ILI INSTITUCIJA kada je oglašavanje osmišljeno s ciljem promoviranja određene marke proizvoda, proizvođač se brine i o imidžu poduzeća. Oglašavanje proizvoda je vezano za kratkoročne ciljeve koji rezultiraju isprobavanjem proizvoda, a veći uspjeh se postiže ako se kombinira sa institucionalnim oglašavanjem Institucionalno oglašavanje kao širi pojam služi kao okvir za oglašavanje postojećih i budućih proizvoda KREIRANJE IZRAVNIH ILI NEIZRAVNIH UČINAKA Izravni učinci su usmjereni ka postizanju određene akcije dok neizravni utječu na preferencije, mišljenja i stavove. Funkcije oglašavanja Oglašavanje ima dvije temeljne funkcije: Komunikacijsku i prodajnu Unutar ovih funkcija mogu se izdvojiti još neke podfunkcije: Informiranje obavještavanje o proizvodu, obilježjima, mjestu prodaje i cijeni Zabavna funkcija osim osnovnog oglašavačkog apela sadržava i zabavne elemente pozitivne i ugodne asocijacije Podsjetna funkcija kreira upoznatost s markom Uvjeravanje poticanje kupovine pretežito u području selektivne potražnje Funkcija prodaje apel na trenutačnu kupovinu najčešće uvjetovanu rokovima Ponovno uvjeravanje pojačava postojeći stav Potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima Razumijevanje oglašavačkog procesa STARI MODEL NOVI MODEL 13
e-aida model A privlačenje pozornosti ü Nužni preduvjet za ostvarivanje sljedećih stepenica modela ü Transformiranje iz pasivnih promatrača u aktivne sudionike - znatiželja ü Članovi ciljne skupine mogu biti dijelom ili potpuno nesvjesni postojanja određenog proizvoda ü U privlačenju pažnje treba se upotrijebiti offline i online marketing, web sjedište se razlikuje od tradicionalnih medija jer ovdje primatelj mora upotrijebiti internet da bi se povezao sa određenim webodredištem A privlačenje pozornosti 14
A privlačenje pozornosti 43 A privlačenje pozornosti 44 I zanimanje ü Nakon zadobivene pozornosti, cilj je osigurati zanimanje kod potencijalnih potrošača. ü Najčešće je to prilika u kojoj se ističu korisnosti proizvoda i njegove značajke. ü Namjera je ponuditi informacije koje će potaknuti korisnika da nastavi svoj put kroz model. Primjer: dječji siteovi su bogatiji animacijama i grafičkim prikazima, siteovi za tragače aktualnih vijesti kao što je CNN su obično bogatiji tekstom i videom. 15
D želja ücilj marketinških napora najčešće je pokretanje auditorija prema nekom tipu željenog ponašanja ili djelovanja. üu stvaranju želja značajnu ulogu ima neophodan i aktivni pristup kroz upotrebu ciljanog marketinga, dopuštenog marketinga (engl. permission marketing) i personalizacije. üamazon.com od početka svog djelovanja ima kreiranu bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju üto omogućava siteu da temeljem profila korisnika kreira individualiziranu stranicu za pojedinog korisnika. A hunter shoots a bear A akcija üsmatra se da je model uspješno implementiran ako posjet rezultira sa kupovinom, narudžbom, upitom ili pretplatom na daljnje informiranje. üponavljanjem posjeta ili vraćanjem na web stranicu proizvoda ili proizvođača znači da se uspostavilo povjerenje koje se odrazilo kroz zadovoljstvom korištenja proizvoda (S Satisfaction). üposljednji element akronima se dodaje u posljednje vrijeme zahvaljujući implementiranja društvene komponente u marketinško promišljanje. Zadovoljstvo korištenja odnosno konzumiranja proizvoda ujedno vodi i ka lojalnosti. Jednostavnije. by Microsoft üpotrošači prvo postaju svjesni proizvoda, potom im postaje poznat i prepoznatljiv, kada počinju formirati stav, te započinju razmatrati potencijalnu kupovinu koja prelazi u namjeru, te u akciju. üpretposljednji korak - namjera, zahtijeva omogućavanje potrošačima da dođu u kontakt sa proizvodima i uslugama üomogućite potencijalnim kupcima iskustvo. ükako? Is Windows 8 really that simple? 16
Stimuliranje pažnje NY Times, 1988: istraživanja pokazuju da je prosječni potrošač dnevno bombardiran s 5000 oglasa. Journal of Advertising Research, 1998: Amerikanci su izloženi sa 500 komercijalnih poruka dnevno (Bovee and Arens, 1995). Jupiter, 2000. je prognozirao da će do 2005. potrošači biti izloženi do 950 online oglasa po danu, Inc.com 2005: U prosjeku, amerikanci su pod utjecajem oko 3000 različitih prezentacija dnevno USA Today, CBS News 2006: 1970-tih, prosječni gradski prolaznik je bio izložen od 500 do 2000 oglasa, danas se ta brojka kreće od 3000 do 5000, Philip Kotler, prosječni amerikanac je dnevno izložen stotinama oglasnih poruka i pokušava ih izolirati Stimuliranje pažnje Prosječan broj oglasa i brend utisaka po osobi na dan: 5,000+ Prosječan broj izloženosti samo oglasi : 362 Prosječan broj primijećenih samo oglasi : 153 Prosječan broj samo oglasi o kojima smo stvorili neku svijest: 86 Prosječan broj samo oglasi koji su ostavili utisak ili pokrenuli na akciju: 12 Izvor: https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/ Stimuliranje pažnje Da bi se pažnja izazvala i zadržala dobro je poznavati koncepte koji se mogu klasificirati u dvije grupe: 1. Koncept povezan sa fizičkim obilježjima oglasa 2. Koncept povezan s apelima Obilježja apela koja privlače i zadržavaju pažnju: Apeli povezani s potrošačevima stalnim interesom ili trenutačnim motivom privlače i zadržavaju pažnju Apeli koji podržavaju potrošačeve stavove i mišljenja se lakše opažaju i pamte Oglasi koji sadrže apele vezane uz potrošačevu trenutačnu potrebu značajnije utječu na pažnju 17
Redefiniranje oglašavanja Kreativa postaje inteligentnija Oglasi postaju dio konverzacije (73% oglašivača koriste oglase društvenih medija) Komunikacijska poruka mora postati uvjerljivija (75% YouTubeovih in-stream-videooglasa mogu se preskočiti) Stvaraju se novi oglasni formati (native oglašavanje) Integracija na svimrazinama Paralelna uporaba više zaslona odjednom (81% korisnika rabi mobilni uređaj i TV zajedno, a 61% računalo i mobilni uređaj) Prilagodba kampanja različitim formatima (20% proračuna ulaže se u integrirane kampanje na više zaslona) Redefiniranje oglašavanja Kupovina značajni pomak k digitalnom tržištu Značajne razlike u dispoziciji proračuna (20% organizacija uključuje internet u svaku marketinšku funkciju) Kupovina oglasnog prostora odvija se u stvarnom vremenu Uspjeh nova metrika mjerenja uspjeha Vidjeti znači vjerovati (gotovo 50% internetskih oglasa nitko ne uočava) Mjerenje korisničkog angažmana kao novog pokazatelja uspješnosti HVALA NA PAŽNJI PITANJA? 18