SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA EMA PINCAN INFORMACIJSKI SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KUPCIMA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL

Транскрипт

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA EMA PINCAN INFORMACIJSKI SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KUPCIMA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O. DIPLOMSKI RAD RIJEKA, rujan 2013.

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA INFORMACIJSKI SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KUPCIMA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O. DIPLOMSKI RAD Kolegij: Informacijski sustavi za potporu odlučivanju Mentor: dr.sc. Vukmirović Slavomir Student: Ema Pincan JMBAG: Smjer: Međunarodno poslovanje

3 SADRŽAJ 1. UVOD Predmet istraživanja s radnom hipotezom Svrha i ciljevi istraživanja Znanstvene metode Struktura rada PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA IZLAZ NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE Prikupljanje podataka Prikupljanje primarnih podataka Prikupljanje sekundarnih podataka Prednosti i nedostaci prikupljenih podataka Analiza podataka za segmentaciju tržišta Odabir međunarodnog tržišta Segmentacija tržišta krajnje (osobne) potrošnje Segmentacija tržišta poslovne potrošnje Pristupi tržišnom segmentu A priori pristup Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta Kombinirani pristup segmentaciji SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KLIJENTIMA CRM SUSTAV Definiranje CRM sustava Prednosti i nedostaci korištenja CRM sustava Implementacija CRM sustava CRM KAO PODUSTAV INFORMACIJSKOG SUSTAVA Međuodnos CRM podsustava sa informacijskim sustavima Razvoj i korištenje CRM sustava Analitički CRM Izvori podataka za analitički CRM Analitički modeli Operativni CRM Kolaborativni CRM Najznačajniji proizvođači CRM softvera... 33

4 4.4. Skladištenje podataka kroz CRM sustav Primjena CRM sustava Primjena informacijski sustava za pomoć odlučivanju PRIMJENA CRM INFORMACIJSKOG PODSUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL d.o.o Pavletić grupa Pavletić International d.o.o Uvođenja CRM podsustava u poslovanju poduzeća Pavletić International d.o.o Salesforce upravljanje vezama s klijentima Implementacija CRM sustava u poduzeću Pavletić International d.o.o Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava Upravljanje stranicom kampanja informacijskog sustava Stranica potencijalnih klijenata (engleski Leads) informacijskog sustava Stranica kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts) informacijskog sustava EKONOMSKI UČINCI CRM SUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O PRIJEDLOZI ZA EFIKASNIJI NAČIN PRIMJENE SALESFORCE.COM SUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O Koraci za efikasnije korištenje CRM sustava: ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS SLIKA POPIS TABLICA POPIS SHEMA... 66

5 1. UVOD U uvodu su pobliže pojašnjene sljedeće tematske jedinice: 1) Predmet istraživanja s radnom hipotezom, 2) Svrha i ciljevi istraživanja, 3) Znanstvene metode i 4) Struktura rada Predmet istraživanja s radnom hipotezom Proces donošenja odluka o nastupu malog i srednjeg poduzetništva na stranom tržištu zahtjeva nekoliko složenih i detaljnih istraživanja koja svako poduzeće mora provesti ako planira svoje poslovanje ostvariti i provoditi na međunarodnom tržištu. Planiranje nije privlačno i mnoga poduzeća smatraju da je istraživanje 'oduzimanje vremena' ili 'previše birokracije'. Međutim, bitno je utvrditi da je istraživanje i donošenje odluka nakon mjerljivih rezultata jedini uspješni način za održavanje uspješnog poslovanja na međunarodnom tržištu. Radna hipoteza na temelju predmeta i objekta istraživanja može se definirati: na temelju znanstvenih i teorijskih primjena informacijskih sustava i tehnologije moguće je dokazati prednosti i pogodnosti korištenja informacijskih sustava i tehnologije kako bi se povećala efikasnost, brzina izvođenja radnih zadataka, poboljšanje odnosa sa klijentima i kupcima, te naposljetku konkurentnost i profit poduzeća. U diplomskom radu istražiti će se značaj prikupljanja informacija važnih za izlaz na međunarodno tržište, na poslovanje poduzeća te kako iskoristiti prednosti upravljanja odnosima sa klijentima pomoću CRM sustava. 3

6 1.2. Svrha i ciljevi istraživanja Svrha istraživanja je ukazati na važnost i značaj korištenja informatičke tehnologije korištenjem sustava za upravljanje klijentima (CRM sustav) kao sredstva za održavanje poslovnih odnosa i bilježenje poslovnih rezultata. Cilj istraživanja je dokazati da se pomoću modernih alata u današnje vrijeme poslovanje poduzeća može približiti zaposlenicima modernizacijom informatičke tehnologije te donijeti rezultate koji će omogućiti stabilnost i održanje poslovanja poduzeća. Cilj istraživanja je ukazati na funkcioniranje informacijskih sustava, točnije CRM sustava, u poduzeću Pavletić International d.o.o.. Svrha istraživanja tržišta koje poduzeća primarno mora napraviti očituje se u prikupljanju podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. U radu se daju odgovori na sljedeća pitanja: 1. Kako istraživanje tržišta utječe na buduće poslovanje poduzeća? 2. Na koji način poduzeće može prikupiti potrebne podatke? 3. Koje su prednosti korištenje sustava upravljanja veza s klijentima? 4. Prednosti uvođenja CRM sustava? 5. Kako upravljanje vezama s klijentima utječe na buduće poslovanje poduzeća? 1.3. Znanstvene metode Metoda (grčki naziv methodos je put, način istraživanja) znači planski postupak ispitivanja i istraživanja neke pojave, što je u ovom slučaju model poslovanja poduzeća Pavletić International d.d., odnosno način rada za ostvarivanje cilja poslovanja na međunarodnom tržištu. 4

7 Prilikom istraživanja i pismenog formuliranja rezultata istraživanja u radu su korištene tehničke metode koje se tiču: promatranja, eksperimentiranja, točnog brojenja i mjerenja. U radu se koriste i logičke metode koje utvrđuju uvjete pod kojima se spoznaje znanstvena istina te se tiču znanstvene obrade podataka, izvođenje zaključaka i građenja teorija i sustava. U svrhu istraživanja, koristila se povijesna metoda, odnosno metoda istraživanja za stolom, gdje je najveći fokus na prikupljanju postojeće dokumentacije i izvlačenju podataka iz interne baze poduzeća Pavletić International točnije Biocrystal Ltd. dijela grupacije. Osim prikupljanja postojećih podataka, provedeno je nekoliko razgovora sa zaposlenicima Pavletić International d.o.o., sa odjelom za rad na inozemnom tržištu i to direktoricom Pavletić International d.o.o. Vesnom Pavletić, zamjenikom direktorice poslovanja na inozemnom tržištu Zlatkom Karajićem, voditeljicom logistike Ivom Lješević, te autoričino iskustvo u Pavletić International d.o.o. tijekom polugodišnjeg rada u odjelu za inozemna poslovanja kao asistent uprave i prodaje Biocrystal Internationl Ltd Struktura rada Cjelokupna tematika ovog rada obrađena je u šest međusobno povezanih cjelina. U uvodnom dijelu, Uvodu naveden je predmet istraživanja sa radnom hipotezom, svrha i ciljevi istraživanja, struktura rada te korištene znanstvene metode. U drugom dijelu rada naziva Prikupljanje podataka za izlaz na međunarodno tržište, objašnjeno je koliko je bitno učinkovito istražiti tržište na kojem poduzeće želi ostvariti rezultate i to prikupljanjem podataka pomoću kojih će odabrati svoje ciljno tržište. Poznavanje kvalitetnih i pravovremenih informacija omogućuje poduzeću da se odmakne od svoje konkurencije te da zauzme bolju poziciju na tržištu. Informacijska 5

8 tehnologija sastavni je dio današnjeg modernog poslovanja te pomoću nje poduzeće postiže učinkovitost i efikasnost. Dobro implementirani informacijski sustavi koji analiziraju i obrađuju potrebne informacije korisni su vrhovnom menadžmentu pri donošenju važnih odluka. Sustav upravljanja vezama s klijentima CRM sustav naziv je trećeg poglavlja ovog diplomskog rada. Definiran je CRM sustav, njegov značenje u modernom poduzeću, te prendnosti i nedostaci CRM sustava. Poduzeća koja žele upravljati odnosima sa klijentima mogu se odlučiti da li će implementirati CRM sustav samostalno ili koristeći usluge vanjskog pružatelja usluga engleski outsourcing-a. Uvođenje CRM sustava ne utječe samo na tehnologiju tvrtke već i na njene buduće poslovne procese. U četvrtom dijelu, CRM kao podsustav informacijskog sustava, objašnjena je veza i odnos CRM-a kao podsustava informacijskog sustava, na taj način prikazana je primjena, skladištenje podataka, najznačajniji ponuđači CRM softvera i primjena informacijskih sustava za pomoć odlučivanju. Primjena CRM informacijskog podsustava u poduzeću Pavletić International d.o.o., objašnjen je primjer korištenja CRM sustava u Pavletić International d.o.o., poduzeću koji je patentirao novu tehnologiju za bolje spavanje. Prijedlozi za efikasniji način primjene Salesforce.com sustava u poduzeću Pavletić International d.o.o. naziv je šestog poglavlja u kojem se predlažu koraci koje bi poduzeće moglo iskoristiti za efikasniji način primjene CRM sustava, u skladu sa dosad načinima korištenja. Salesforce.com poslovni je CRM sustav najraširenije globalne primjene koji njegovim korisnicima omoguće sigurnu, kontroliranu, pouzdano upravljanje i prilagođavanje potrebama klijentima i zaposlenicima. U posljednjem, sedmom poglavlju, Zaključak, prikazane su spoznaje iz prethodnih dijelova te je dokazana radna hipoteza. 6

9 2. PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA IZLAZ NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE Postupak donošenja odluke o nastupu na međunarodnom tržištu treba se zasnivati na analizi tržišta pomoću koje će poduzeće donijeti odluku na kojem i kako uspješno nastupiti na međunarodnom tržištu. Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza poslovnog plana. Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi projekta plasiranja proizvoda. Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja šteta odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru Prikupljanje podataka Kvaliteta poslovnih odluka koje se donose, izravno ovisi o kvaliteti informacija kojima poduzeće raspolaže. Istraživanje tržišta standardiziran je postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode, kojima se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja (marketinga) (Renko, 2009, str.232). Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka i predstavlja unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje odluka o upravljanju poslovanju poduzeća. Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućuje da poduzeće donosi ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobije istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. 7

10 Da bi se došlo do potrebnih informacija poduzeće potrebno izvršiti nekoliko etapa u procesu istraživanja tržišta, a to su definiranje problema i ciljeva istraživanja, razvoj plana istraživanja, primjena plana istraživanja i interpretacija i prezentacija rezultata (Marušić i Vranešević, 1997, str.78). Proces istraživanja sastoji se od nekoliko etapa i potrebno je proći svaku kako bi se dobili valjani podaci sa kojima poduzeće dalje može donositi odluke. Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka. Poduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka. Definiranje problema i ciljeva istraživanja osnovna je zadaća poduzeća. Sastoji se u navođenju specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem (tj. dobivanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objašnjeno. Definiranje problema istraživanja ključna je etapa u istraživanju tržišta jer se definiranjem problema mogu izbjeći nepotrebni troškovi. Razvojem plana istraživanja potrebno je postaviti ciljeve istraživanja. Pri određivanju pojedinih ciljeva istraživanja najvažnije je pružiti odgovore na pitanja što se i zašto istražuje. Planom se određuju izvori podataka, objašnjenja specifičnih pristupa istraživanju, metode kontaktiranja, planovi uzorkovanja i instrumenti koji će se koristiti za prikupljanje podataka. Istraživanje i prikupljanje podataka poduzeće može napraviti u vlastitom trošku istraživačkim odjelom unutar poduzeća ili u praksi i uobičajeno angažiranjem vanjske poduzeće, konzultanta, koji će istraživanje obaviti u ime poduzeća. Nakon analiziranja rezultata dobivenih istraživanjem primarnih i sekundarnih podataka koje je poduzeće samo pribavili ili je angažiranjem vanjskih suradnika, konzultanata dobilo, obavlja se etapa analize podataka na temelju koje će poduzeće definirati sljedeće korake. 8

11 Hutchinson, Quinn, Alexander objašnjavaju da su dinamički manja i srednja poduzeća sa prepoznatljivim proizvodima pokazala da su i sami sposobni ostvariti brzi međunarodni napredak. Svaka rasprava o internacionalizaciji malog i srednjeg poduzetništva treba priznati da istraživanja na velikim multinacionalnim korporacijama nisu izravno prenosiva na istraživanja malih i srednjih poduzeća koja po svojoj prirodi i osobinama imaju vrlo različiti set mogućnosti na međunarodnom tržištu ( acc7b1f4e9f0%40sessionmgr115&vid=1&hid=126&bdata=jmxhbmc9ahimc2l0zt1la G9zdC1saXZl#db=bth&AN= ). Razlikujemo dvije vrste istraživanja podataka, primarne i sekundarne Prikupljanje primarnih podataka Primarni podaci prikupljeni su specifično za istraživanje koje je u toku, odnosno za specifičnu svrhu koja je u tom trenutku važna, izravno od osoba ispitanika koje predstavljaju jedinice istraživanja. Oni nisu već prethodno dostupni, nego se prikupljaju na inicijativu poduzeća. Prema M. Marušić i T. Vranešević (Marušić i Vranešević,1997,str.184) primarni podaci prikupljaju se od ispitanika i mogu odnositi na činjenice, stanje, situaciju ili na mišljenja, stavove, osjećaje i slične psihološke varijable. Primarni podaci su rezultat izravnog istraživanja na terenu. Prikupljanje primarnih podataka obično uključuje tri pristupa anketiranje, promatranje i eksperiment Prikupljanje sekundarnih podataka Sekundarni podaci su podaci koji su ranije prikupljeni u nekom drugom istraživačkom projektu, za neke druge potrebe. S gledišta poduzeća koje sada provodi istraživanje i služi se sekundarnim podacima, to su povijesni podaci i za sadašnje istraživanje ne 9

12 zahtijevaju kontakt sa ispitanicima ili subjektima istraživanja (Marušić i Vranešević, 2001, str.201). Oni su dostupni u izvještajima vlade, trgovačkih udruženja, javnim i sveučilišnim knjižnicama, istraživačkim organizacijama, poslovnim dnevnicima, enciklopedijama itd. Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili vanjskog). Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji a vanjski su biblioteke, organi uprave, privredne komore, banke, statistike, itd. stoga razlikujemo podatke prikupljene u evidenciji vlastitog poduzeća i podatke prikupljene evidencijom eksterni izvora poduzeća. Tražene informacije specifične za pojedino poduzeće sa kojim se planira poslovanje obično zahtjeva primarno istraživanje jer je manje vjerojatno da će se pronaći kvalitetni sekundarni podaci. Metoda prikupljanja sekundarnih podataka poznata je i kao povijesna metoda, interno istraživanje i istraživanje za stolom Prednosti i nedostaci prikupljenih podataka Prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije od prikupljanja primarnih podataka, što čini osnovnu prednost. Za mala i srednja poduzeća, primarna istraživanja međunarodnog tržišta složena i skupa, te savjetuju korištenje sekundarnih podataka pomoću kojih se mogu odlučiti na kojim međunarodnim tržištima će poslovati, sa kojim proizvodima, procijeniti veličinu tržišta, te pratiti promjene u okruženju ( G9zdC1saXZl#db=bth&AN= ). Ako su sekundarni podaci dostupni, mogu se prikupiti mnogo brže nego primarni, dostupni su za neke pojave za koje inače pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke, kao što je to slučaj kod podataka koji zahtijevaju velik terenski rad, dobru organizaciju i troškove, a u pravilu ih prikupljaju profesionalne institucije poput 10

13 statističkih zavoda, objektivnost je također prednost sekundarnih podataka (Vranešević, Vignali i Vrontis, 2004, str.126). Prednosti sekundarnih podataka su što je neko drugi umjesto poduzeća, koje zahtjeva istraživanje, prikupio podatke i uštedio vrijeme, novac i napor prikupljanja podataka. Otežano je pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama poduzeća jer su sekundarni podaci prikupljeni za neku drugu svrhu i često ne odgovaraju u potpunosti potrebama poduzeća u skladu sa tim javlja se problem pouzdanosti izvora, jer sama činjenica da je podatak objavljen i dostupan ne osigurava njegovu točnost. Neke podatke teško je koristiti i nemoguće upotrijebiti. Teškoće sa kojima se susreću poduzeća predstavljaju jedinica mjere, definicija razreda, skupine i zastarjelost podataka. Glavi nedostaci prikupljanja sekundarnih podataka jest zastarjelost. Prikupljanje primarnih podataka najčešće se provodi radi nepostojanja podataka u sekundarnih izvorima te se pomoću primarnih podataka dolazi do konkretnih podataka koje poduzeće potražuje. Primarni podaci su konkretni, točni, jasni i odgovaraju pitanjima potraživanja poduzeća. Problem istraživanja tržišta malim i srednjim poduzećima uglavnom predstavljaju troškovi dobivanja konkretnih, stvarnih i pouzdanih podataka. Malim poduzetnicima istraživanje tržišta često djeluje skupo, i nešto što mogu financirati samo velika poduzeća, te se rijetko uključuju u aktivnosti istraživanja tržišta. Ono što ih najčešće ometa je neupoznatost s metodama i tehnikama istraživanja, pa čak i sa svrhom istraživanja, te nemogućnost konkretnog procjenjivanja troškova kao što je povrat na uložena sredstva Analiza podataka za segmentaciju tržišta Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje zahtjevi tržišta. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca (korisnika) koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode ili usluge. 11

14 Segmentacija se definira kao strategija promišljanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje pripadnika pojedinih skupina odnosno različitih segmenata potrošača (Vranešević, Vignali i Vrontis, 2004, str ). Poduzeća nastoje prodavati svoje proizvode na način da udovoljavaju više ili manje potrebama potrošačima istog segmenta. Na taj način vrše pozicioniranje proizvoda koje objašnjavamo kao razvijanje marketinškog spleta kakav kupci i očekuju. Osnova pozicioniranja proizvoda čini segmentaciju tržišta. Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost poduzeća u odabiru ciljnog tržišta ( %20007.pdf). Pri segmentaciji tržišta poduzeće mora analizirati potražnju na međunarodnom tržištu i prema potražnji za proizvodom za proizvodom koji nudi suziti broj tržišta na kojima će ostvariti rezultate. Prema potražnji poduzeće svoju analizu tržišta na kojima planira nastupiti, tržišta može rangirati prema razini potražnje i to na visoku potražnju, nisku ili umjerenu potražnju za proizvodom ( bd4068a5b046%40sessionmgr111&vid=1&hid=120&bdata=jmxhbmc9ahimc2l0zt1la G9zdC1saXZl#db=bth&AN= ). Poduzetnik sa svojim stručnim timom mora identificirati različite načine segmentacije tržišta, razvijati profile tržišnih segmenata i procjenjivati privlačnost pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog tržišta (procjena i izbor jednog ili više tržišnih segmenata) i određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju. Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspjeh na ciljnom tržištu Odabir međunarodnog tržišta Literatura ističe da postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčešće koriste kako bi se definiralo ciljno tržište i to su zemljopisna (prostorna) segmentacija, 12

15 demografska segmentacija, psihografska, bihevioristička segmentacija, geodemografska, segmentacija prema koristi, te segmentacije koje su karakteristične za tržište poslovne potrošnje, zemljopisna, segmentacija prema ustroju poduzeća, i kombinirana metoda. Poduzeće se može odlučiti da djeluje na jednom ili više prostornih područja ili na svim, s tim što se mora obratiti pozornost na razlike između segmenata i područja Segmentacija tržišta krajnje (osobne) potrošnje Osnovne skupine varijabli segmentiranja su zemljopisna pripadnost, demografska obilježja, psihografske osobine, te osobitosti ponašanja u kupnji i/ili potrošnji potrošača na tržištu (Marušić, Vranešević i Vrontis, 2001, str ). Zemljopisna segmentacija podrazumijeva razlučivanje tržišta u različite zemljopisne cjeline: države, pokrajine, gradove pa sve do pojedinosti dijelova grada. Marketinškim aktivnostima mogu se pokrivati sva ili samo neka područja. Demografska segmentacija se sastoji u podijeli kupaca ili korisnika na osnovu demografskih varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično. Podaci se dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraživanjem domaćinstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika, iz više razloga: navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama. Demografske varijable lakše je mjeriti od veličine drugih vrsta varijabli, čak i kada se određeno ciljno tržište opisuje ne demografskim izrazima (npr. psihološka slika korisnika). Uobičajeno poduzeća segmentiraju svoje proizvode prema demografskim obilježjima prema kojima će se njihov proizvod isticati od konkurencije. Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama životnog stila korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili osobnim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile. 13

16 U biheviorističkoj segmentciji ili segmentaciji na osnovi ponašanja korisnici se dijele u četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Segmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određenih proizvoda (usluga) dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivši kupci. Geodemografska segmentacija se zasniva na hipotezi da ljudi dijele demografske karakteristike, ukuse, sisteme vrijednosti, kupovne navike i sl. sa svojim najbližim susjedima. Kao rezultat se dobivaju relativno homogeni skupovi domaćinstava koji mogu biti indirektno locirani grupiranjem pojedinaca (koje zahtjeva podatke koji su većinom nedostupni), već grupiranjem susjedstva. Rezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane po prostornim jedinicama; naselje, grad, općina, županija, regija i sl. Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele: dodatne usluge, posebne usluge, posebna cijena, rok isporuke i sl Segmentacija tržišta poslovne potrošnje Poduzeća koja svoje proizvode prodaju na tržištu poslovne potrošnje segmentaciju uobičajeno provode sa namjerom postizanja većeg uspjeha ili zadovoljavanja potreba svojih kupaca. Nekada je u mnogim djelatnostima postojala velika segmentacija tržišta. Mali trgovci i prodavači mogli su prakticirati individualan pristup klijentima. Takav se pristup razvojem masovne proizvodnje, masovne maloprodaje i trgovine u 20. st prestao prakticirati. Širokim razvojem informatike danas se primjenom CRM-a, tj. sustava upravljanja odnosima sa klijentima, ponovno vraća takva praksa. Proizvod i uluga nastoje se prilagoditi svakom klijentu koje su prakticirale individualan pristup klijentima. Segmentacija poslovnih tržišta (engleski B2B - Business To Business) se može obaviti pomoću istih varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnjih potrošača 14

17 (B2C engleski Business To Customers). Uobičajeni rezultati B2B polaze iz krajnjih B2C potrošača. Ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobivaju se pravilnim kombiniranjem više strategija segmentacije. Najvažniji kriteriji za segmentaciju na tržištu poslovne potrošnje jesu vrsta industrije, veličina kompanije, zemljopisni kriteriji. Potrebno je razmotriti potrebe potrošača koje nije moguće dobiti sekundarnim podacima koji bi pomogli odrediti našu strategiju marketinga, te u skladu s time potrebno je odrediti koristi koje kupac ima od našeg proizvoda (marušić i Vranešević, 1997, str.178). Segmentiranje poslovnog tržišta može se obaviti na osnovi zemljopisnog područja, organizacijskog ustroja poduzeća, navika u kupnji i potrošnji te organizacijskih preduvjeta ili politike poduzeća (Renko, 2009, str.237). U skladu sa time najvažnije varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografske varijable (koja djelatnost, veličina kompanije ili lokacija). Specifične su varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike. Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama za različitim proizvodima na različitim zemljopisnim područjima. Segmentacija prema organizacijskom ustroju poduzeća ovisi o djelatnosti kojom se poduzeće bavi, veličini i tehnologiji kojom se koriste. Poduzeća se mogu segmentirati prema veličinama narudžbi koje se razlikuju prema količinama kupovine, poduzeća koja kupuju manje količine proizvoda poput sirovina, do onih koje kupuju veće količine proizvoda. Moguće je promatrati imaju li poduzeća centralizirani ili decentraliziran odjel nabave, te traže li poduzeća dugotrajniji odnos sa kupcem ili uvijek iznova novu ponudu od istog dobavljača. Na odluku o kupnji u pravilu ne odlučuje jedna osoba. Segmentacija se može vršiti na temelju načina kupovanja (nova, modificirana ili rutinska kupovina) ili na temelju vrste kupovine. Kupovna situacija sa glavnim karakteristikama vrste dobara koja se kupuju, 15

18 način uporabe i namjena, zatim mjesto kupovanja, ritam kupovanja, tko kupuje i kako kupuje. Usporedno sa time kupcima treba jasno dati do znanja koja je uporaba proizvoda. Potrebno je istaknuti da se posebna testiranja o lojalnosti marke na tržištu poslovne potrošnje ne provode jer je komunikacija izravna i prekid odnosa ne prolazi bez objašnjenja. Sklonost inovacijama iznimno je cijenjena na tržištu poslovne potrošnje. Inovacije su općeprihvaćene kao ključni faktor konkurentnosti poduzeća. Njihova važnost još je izraženija zahvaljujući suvremenim procesima kao što su povećana globalna konkurentnost, skraćivanje životnog ciklusa proizvoda, povećanje tehnološke sposobnosti te sve učestalije promjene zahtjeva kupaca. Razvoj novih proizvoda i usluga od presudne je važnosti za rast i opstanak malih i srednjih poduzeća. Mala i srednja poduzeća moraju inovirati, ali također moraju uspjeti u nastojanju minimalizacije svojih troškova. Mala i srednja poduzeća često ignoriraju važnost razlikovanja i osiguranja proizvoda koji plasiraju na tržište, a time se često dovode svoje poslovanje u propast ( 0a83505e4129%40sessionmgr15&vid=1&hid=18&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1laG 9zdC1saXZl#db=bth&AN= ). U usporedbi s velikim poduzećima mala i srednja poduzeća susreću se s nizom problema kad je riječ o inovacijama. Resursi kojima raspolažu su oskudniji bilo da je riječ o novcu ili kvalitetnim i adekvatno educiranim kadrovima. Veliki problem malim i srednjim poduzetnicima predstavlja i nedostatak stabilnih prihoda od postojećih proizvoda koji bi olakšao prelazak na potpuno nove proizvode i tržišta. Ipak, često se navodi kako zahvaljujući fleksibilnosti, neformalnim strukturama kao i dobrim vezama s okruženjem, mala i srednja poduzeća imaju određene prednosti u odnosu na velike organizacije. Nakon što se odrede kriteriji za segmentaciju, slijedi provođenje segmentacije, što se u praksi sastoji od sljedećih koraka: 16

19 1. istraživanje tržišta koje se zasniva na istraživanju motiva, stajališta i ponašanja potrošača u potrošnji određenih proizvoda. Najčešća je metoda anketiranja. Statističkom obradom dobivenih podataka mogu se razdvojiti segmenti po sličnosti, 2. sljedeći korak obuhvaća oblikovanje segmenata i definiranje njihovih karakteristika prema demografskim, geografskim, psihogeografskim i drugim kriterijima. Postupak za segmentaciju mora se ponavljati jer se segmenti s vremenom mijenjaju, katkad i veoma značajno Pristupi tržišnom segmentu Tri su glavna pristupa segmentiranja tržišta, razlikuju se klasični a priori, segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta i kombinirana metoda A priori pristup Odluka o odabiru pristupa specifičnom tržišnom segmentu zasniva se na dvjema metodama koje se međusobno ne isključuju već se mogu koristiti istovremeno, a priori i post hoc metodi. Klasični, apriorini pristup za osnovu segmentacije uzima lako uočljiva obilježja kao što su zemljopisna, i demografska te ih upotpunjuje prikupljanjem podataka koji detaljnije definiraju spoznaje o pojedinim segmentima. Podaci pomoću koji se detaljnije definira segment mogu biti posjedovanje ili trošenje nekog proizvoda, navike kupovanja, izloženost medijima, stavovima (Renko, 2009, str.244). A priori metoda podrazumijeva da poduzeće posjeduje podatke na temelju kojih može samostalno donijeti odluke o segmentaciji tržišta Važno je apriornu segmentaciju smatrati kao osnovu, početno prikupljanje podataka na temelju koje se ne može donijeti konačna odluka o odabiru segmenata. 17

20 Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta Suprotno apriornom pristupu razvila se segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojim se potrošači svrstavaju u segmente na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju drugih odabranih osobina (Vranešević, Vignali, i Vrontis, 2004, 117). Istraživanje u svrhu segmentacije tržišta nastoji identificirati postojeće tržišne segmente te ih, uz pomoć analitičkih modela, povezati sa određenim zemljopisnim i demografskim čimbenicima, vrijednostima, stavovima, životnim stilom i sl. Identificiranjem tržišnih segmenata između ostalog se može otkriti da očekivanja koja od nekog proizvoda imaju žene nisu jednaka očekivanjima koja imaju muškarci, da taj proizvod ne ispunjava iste potrebe kod starijih i kod mlađih osoba, osoba višeg i osoba nižeg imovinskog stanja, kao i da svi oni nisu spremni platiti jednaku cijenu za njega. Na osnovu rezultata istraživanja segmentacije tržišta poduzeće može modificirati sve elemente marketinškog spleta. Primjerice, poduzeće može usmjeriti svoja nastojanja samo na jedan tržišni segment, može nuditi ponešto drukčije proizvode i po nejednakim cijenama različitim tržišnim segmentima, napraviti nekoliko vrsta promidžbenih kampanja itd. Poduzeće može i zanemariti tržišne segmente i nuditi jednak proizvod, na istim mjestima i uz istu cijenu i promidžbu, ukoliko smatra da su razlike između pojedinih vrsta kupaca suviše male da bi bile marketinški zanimljive ( Kombinirani pristup segmentaciji Treći pristup segmentaciji tržišta jest kombinacija apriorne i segmentacije prema skupinama. Kombinirani pristup najprije dijeli stanovništvo prema nekom demografskom obilježju ovisno o spoznajama na osnovi iskustva, a potom na temelju provedenih istraživanja koja je poduzeće provelo podatke dijeli na dodatne skupine, očekivanom zadovoljstvu proizvodom, potrebama i sl. 18

21 Post hoc metoda temelji na rezultatima istraživanja i vrjednija je ukoliko poduzeće ulazi na novo tržište. Bez obzira kojoj se metodi poduzeće posveti, proces odabira tržišta mora se zasnivati na nekoliko sljedećih etapa (Vranešević, Vignali, i Vrontis, 2004., str.185): 1. identificirati postojeću poziciju poduzeća na tržištu postojeća tržišna situacija; 2. identificirati varijable za segmentaciju i opisati potencijalne segmente, vrednovati potencijale svakog segmenta i izabrati ciljni segment (odabir ciljnog tržišta); 3. identificirati i razviti odgovarajuću strategiju pozicioniranja, te izabrati i primijeniti odgovarajuću marketinšku strategiju (odgovarajući marketinški miks). Analiza tržišta mora dokazati da poduzeće posjeduju jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod, bržu uslugu, te da spomenuti proizvod ili uslugu zna promovirati na pravi način i prodavati proizvod ili uslugu na pravim mjestima. Da bi rezultati analize tržišta bili uvjerljivi i vjerodostojni, poduzeće je obavezno prikazati podatke konkurencije i vlastite podatke, kako bi se budući poslovni partner mogao uvjeriti u točnost i vjerodostojnost analize tržišta. 3. SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KLIJENTIMA CRM SUSTAV Upravljanje odnosima s klijentima, engleski Customer (Client) Relationship Management, skraćeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na filozofiji kupac je kralj tj. kupca stavlja na središnje mjesto. Ta je filozofija razvojem informatike u proteklih dvadesetak godina doživjela promjenu. Danas se kaže da je kupac suvremeni diktator kojemu tvrtka stalno prilagođava svoje poslovanje zbog sve veće dostupnosti informacija, sve jače konkurencije na tržištu te 19

22 rastuće pregovaračke moći klijenata u prodajnom procesu. Najvažnija zadaća poduzeća je zadovoljavanje potreba klijenata tj. kupaca što u konačnici znači i njihovu dugoročnu vrijednost poduzeću. Visoki prihodi i dobit mogući su jedino ako su potrebe klijenata zadovoljene ( Neka istraživanja pokazuju da je šesterostruko teže pronaći novoga kupca i prodati mu proizvod nego li taj isti proizvod prodati već postojećem kupcu. Tipični nezadovoljni kupac će o svom nezadovoljstvu izvijestiti u prosjeku devet ljudi. Zadovoljni kupac će o svom zadovoljstvu izvijestiti u prosjeku pet ljudi. Poduzeće može višestruko povećati dobit ako i za malo poveća broj zadovoljnih kupaca. 70% kupaca koji su nezadovoljni uslugom ponovno će poslovati s istim poduzećem ako se problem nezadovoljstva oko usluge brzo riješi. Zadovoljni klijenti plaćaju više za proizvod ili uslugu. Kao što vidimo, zadovoljstvo kupca uistinu je najvažnija zadaća poduzeća. Nadalje, prema Paretovom principu pretpostavlja se da 20% klijenata generira 80% dobiti. U industrijskoj prodaji potrebno je obaciti 8 do 10 poziva prema novom klijentu da bi se prodala roba, dok su kod postojećih klijenata potrebna 2 do 3 poziva ( Definiranje CRM sustava Jedino sustavnim praćenjem zadovoljstva klijenata možemo saznati potrebe kupaca. U tom procesu najvažniju ulogu ima CRM. CRM je kratica za Customer Relationship Management odnosno sustav upravljanja odnosima s klijentima, i definira se kao sustav kojemu su potrošači, njihov odnos i obostrano zadovoljstvo na prvom mjestu. Promatra se kao informacijski sustav koji omogućuje gospodarskom subjektu upravljanje odnosima sa potrošačima (Meler i Dukić, 2007, str ). To je sustav koji stvara poslovne prakse i procese koji povećavaju učinak poslovanja, identificira parametre vrijednosti za postojeće i potencijalne klijente te nudi alate kojima 20

23 se razvija poslovna kultura usmjerena pružanju maksimalne vrijednosti klijentima ( /). CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se očituje kroz ljude i procese te informacijske tehnologije. Sredstvo koje služi za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM tehnologija. Bez CRM sustava ne bi bio moguć cjelokupan pristup klijentu, prepoznavanje njegovih potreba te zadovoljavanje potreba klijenata. CRM predstavlja integriranu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže zajednički rad svih odjela poduzeća (Müller i Srića, 2005, str ). Učinkovita komunikacija - povezivanje i koordiniranje odjela međusobno jedan je od argumenata zašto koristiti CRM. Primjeren je za svako poduzeće i organizaciju bez obzira na veličinu, međutim za sve je karakteristično da je u centru događanja korisnik, tj. kupac i informacije o njemu. U ovom dijelu obraditi ćemo CRM tehnologiju odnosno CRM informacijske sustave Prednosti i nedostaci korištenja CRM sustava CRM nudi povezivanje poslovnih procesa, zaposlenih, postojećih informacijskih sustava koji pomažu organiziranju i upravljaju odnosima s korisnicima. CRM prije svega može povezivati rješenja koja koriste: Call Centar (hrvatski kontaktni centar) omogućuje kvalitetno rješenje upravljanja klijentima. U Hrvatskoj imamo nekoliko vodećih nuditelja usluge, Ericsson Nikola Tesla, sa svojim Solindus ecare riješenjem. Naravno, tu su i rješenja, Avaya, Alcatel, Cisco. Customer Care (hrvatski služba za korisnike) Oracle BRM, Comarch koje uz CC (engleski Call Centar) rješenje omogućavaju internim korisnicima (zaposlenima) 21

24 nesmetan uvid u sve potrebne informacije prilikom obrade korisničkih zahtjeva (prijava korisnika za novi servis, reklamacija servisa, računa, prijava problema, itd. Back office, HelpDesk (hrvatski sustav podrške) sustav spremanja informacija i arhiva. Tehnička odjeljenja osoblje koje radi na otklanjanju problema, direktni odlasci kod korisnika. Osoblje koje radi na razvoju i održavanju servisa. Prodaja Marketing Spomenuto predstavlja odnos kojim poduzeće dobiva mnoštvo informacija o kupcima, prodaji, uspješnosti i odgovornosti marketinga. CRM možemo smatrati kao skup alata koje će omogućiti kvalitetnu borbu sa konkurencijom na tržištu (Meler, Dukić,2009). To je alat koji jednom implementiran u poduzeće teško biva zamijenjen. Na temelju proučene literature razlikujemo nekoliko prednosti i nedostataka CRM sustava. Prednosti: veća preglednost procesa u radu, strukturirane informacije o korisnicima razumijevanje vrijednosti korisnika (kao individue) potpuni podaci o korisnicima unapređivanje efikasnosti Call Centar (hrvatski kontaktni centar) kojeg kompanija koristi) sistematska obrada korisničkih zahtijeva preko svih komunikacionih kanala (telefon, elektronička pošta, portali za korisnike, kontakt u poslovnoj jedinici) efikasnija prodaja kompanijskih usluga automatizacija procesa iz prodaje i marketinga 22

25 racionalizacija poslovanja uštedom vremena i novaca bolja interna komunikacija između različitih dijelova kompanije, zaposlenih pružanje pomoći prodajnom osoblju oko realizacije korisničkih zahtijeva adekvatna baza znanja veća produktivnost otkrivanje novih korisnika Razlikujemo nekoliko nedostataka korištenja CRM sustava: Skeptičnost klijenata o podacima koje se o njima skladište Pristup i arhiva informacija sa ciljem bilježenja svih koraka klijenata Cijena CRM sustava Mogućnost nedovoljne implementacije CRM sustava što uzrokuje narušavanje početne ideje uvođenja sustava 3.3. Implementacija CRM sustava Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angažman na svim razinama poduzeća. Vrlo veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s postojećim informacijskim sustavima u poduzeću. Potrebna je i edukacija svih zaposlenika jer CRM donosi i veliku promjenu u radu ljudskih faktora. CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava formiraju se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih za implementaciju CRM sustava. Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menadžera projekta implementacije, 23

26 tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja poslovnih odjela, informatičkih specijalista, ključnih korisnika, konzultanata. Informacijska komponenta CRM-a osnova je osiguranja racionalnog odlučivanja i zato je bitno sagledati implementiranost informacijsko komunikacijske tehnologije u strukturu CRM sustava (Meler i Dukić, 2007, str.226). 4. CRM KAO PODUSTAV INFORMACIJSKOG SUSTAVA Informacijski sustav definira se kao sustav koji prikuplja, pohranjuje, čuva, obrađuje i isporučuje informacije važne za organizaciju i društvo, tako da budu dostupne i upotrebljive za svakog tko se želi njima koristiti, uključujući poslovodstvo, klijente, osoblje i ostale (Vukmirović i Čapko, 2009, str.11) Međuodnos CRM podsustava sa informacijskim sustavima Sustav za upravljanje vezama s kupcima prema Vukmirović, Čapko (2009, str.72) definira se kao integrirana strategija prodaje, marketinga i servisa koja ovisi o koordiniranim akcijama diljem poduzeća. CRM sustavi se mogu promatrati kao informacijski sustavi koji omogućuju gospodarskom subjektu upravljanje odnosima sa potrošačima. Pritom se CRM može podijeliti u dvije sastavnice: 1. CRM je podatkovna strategija kojom se gospodarski subjekt biti usmjeren potrošačima 2. Tehnologija se upotrebljava kao pomoćno sredstvo za isporuku profitabilne vrijednosti potrošačima kroz razumijevanje i ostvarivanje njihovih potreba. 24

27 CRM je alat pomoću kojeg se upravlja odnosima s potrošačima (Meler i Dukić, 2007, str.163). Različite varijante informacijskih tehnologija u današnje vrijeme pružaju gotovo neograničenu moć i pomoć menadžmentu poduzeća. U poduzeću je pritom bitno razlučiti u kojem smjeru i kako koristit informacijske sustave pomoću kojih će razvijati analize, sheme, dokumente, pratiti razvoj i nazadovanje poduzeća. Jedna od osnovnih podjela kojima se poduzeća koriste i primjenjuju informacijske sustave (Meler i Dukić, 2007, str 157.) jest sljedeća: Sustav upravljanja resursima poduzeća (engleski Enterprise Resources Planning ERP) Sustav upravljanja odnosima sa potrošačima (engleski Customer Relationship Management CRM) Sustav upravljanja opskrbnim lancem (engleski Supply Chain Management SCM) Sustavi za potporu poslovnom odlučivanju (engleski Business Intelligence, Knowledge Management, Decision Support) Važno je prilikom korištenja navedenih informacijskih podsustava shvatiti da poslovne odluke poduzeća moraju sama donijeti na temelju dobivenih rezultata korištenjem jednog ili više sustava potpora upravljanjima. U današnje vrijeme da bi CRM sustav funkcionirao sve organizacijske jedinice poduzeća moraju biti uključene u pravilno korištenje sustava. Glede implementacije novih sustava u poduzeće organizacijske jedinice poduzeća moraju biti dobro educirane i obaviještene o koristima koje sustavi imaju za poslovanje poduzeća. CRM sustav uvelike pojednostavljuje informatizaciju poduzeća. Međuodnos poslovanja poduzeća koji utječe na proces poslovanja poduzeća koji se može se pojednostavniti kroz (Meler i Dukić, 2007, str ): 25

28 1. automatizaciju marketing aktivnosti (u domeni analitičkog marketinga i marketing kampanja) 2. automatizacijom prodaje (digitalizacijom prodajnih mjesta i razvitkom online trgovine) 3. automatizacijom komunikacijskih procesa (korištenje primjerice elektroničke pošte) 4. automatizacijom pravnih poslova (ugovaranje, izdavanje dokumenata, i sl.) 4.2. Razvoj i korištenje CRM sustava Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ograničen broj funkcija te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzećima. Mnogo složeniji CRM informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzećima i njihov razvoj i implementacija može stajati čak i više od 100 milijuna dolara ( CRM tehnološko rješenje sastoji se od tri glavna dijela (Müller i Srića, 2006, str ): operativnog analitičkog kolaborativnog Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge. Operativni CRM omogućava razmjenu podataka o klijentu između različitih odjela u poduzeću. Operativni CRM zadužen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izvješćuje o podacima o klijentima. Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitički CRM obrađuje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju 26

29 rezultata donosi tj. generira odluke. Analitički CRM bazira se na data warehousing-u, tj. sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim željama. Kolaborativni CRM omogućuje interakciju između poduzeća i klijenata, partnera i dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM, ono je sučelje prema klijentu. To predstavlja kontakte, , web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvaća sve ono što se tiče kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji poduzeću olakšavaju kontakt s klijentom. Kolaborativni CRM osigurava te obuhvaća brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s klijentom, tj. informacije o klijentu se prikupljaju putem call centra, elektroniče pošte, web adresa, konferencija te direktnom interakcijom s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom što u stvari znači viša razina sustava za prikupljanje informacija o klijentu Analitički CRM Vrlo je važno da poduzeće ima dovoljan broj podataka o klijentu, no to samo po sebi nije dovoljno. Važnije je imati sustav koji je u mogućnosti iz tog skupa podataka o klijentu izvesti ono najvažnije na temelju čega se mogu bazirati poslovne aktivnosti poduzeća. Kroz analizu podataka traži se veza između pojedinih podataka, analiziraju se trendovi. Analize se baziraju na OLAP i Data Mining tehnologiji. Data Mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve u cilju izdvajanja relevantnih informacija OLAP engleski Online Analitical Processing je procesiranje prodataka koje daje brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing su komplementarni 27

30 procesi. Data warehousing skladišti i upravlja podacima dok OLAP te podatke procesira u informacije na temelju kojih se mogu donositi poslovne odluke Data Warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije o klijentima prvo se moraju unijeti u skladište podataka Izvori podataka za analitički CRM Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operacijski CRM, ERP, SCM itd. koji su objašnjeni u nastavku. Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije s kupcima najčešće putem call centara (kontaktnih centara), a u zadnje vrijeme sve više i putem istraživanja. Ti podaci uključuju žalbe, pohvale, savjete, mišljenje o usluzi i slično. Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA tj. marketing informacijski sustav i CSS tj. podrška klijentima (Müller i Srića, 2005, ): SFA Sales Force Automation na hrvatskom automatski informacijski sustav prodaje sadrži podatke o cijenama, statusu narudžba, prikupljanju narudžba itd. EMA - Enterprise Marketing Automation hrvatski automatski marketing informacijski sustav sadrži podatke o marketinškom planu, uspješnosti provedbe plana, troškovima marketinga itd. CSS Customer Service and Support hrvatski sustav usluge i podrške klijentima sadrži podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju žalbi, sadržaju žalbi, potpori itd. ERP, SCM u sebi sadržavaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka o ljudskim resursima i proizvodima. 28

31 ERP engeski Enterprise Resource Planning - planiranje resursa poduzeća - je sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim aktivnostima poduzeća, organizaciji, rezultatima itd. SCM engleski Supply Chain Management - upravljanje lancem ponude - je sustav koji je zadužen za učinkovito planiranje, implementaciju i kontrolu operacija koje se tiču lanca ponude. SCM prati sve segmente lanca prodaje od skladištenja, transportiranja unutar poduzeća, distribucije proizvoda ili analogno usluga od ulaska u poduzeće do predaje klijentu Analitički modeli Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa drugačije. Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se više pukim činom prodaje već se nastoji stvoriti iskustvo prodaje koje će klijenta u potpunosti zadovoljiti te će stvoriti dugotrajan odnos s poduzećem. Cilj je totalna segmentacija tržišta, no to je preskupo pa se stoga pokušava pronaći optimalna segmentacija, ali koja će čim bolje opisivati klijenta (Meler, Dukić, 2007, str. 189). Analitički modeli su: Segmentacija klijenata Ovaj model klijente svrstava u određene grupe ili segmente uzimajući u obzor informacije o klijentima i o njihovu ponašanju. Klijenti koji pripadaju određenom segmentu dijele slične želje, sličnih su platežnih mogućnosti. Segmentacija definira načine na koji će se cijeli skup klijenata, postojećih i potencijalnih svrstati u određene segmente. Glavne metode baze podataka koje se koriste kod segmentacije su segmentirajući algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju u segmente 29

32 te to u konačnici, ako je uspješno provedeno, rezultira većom dobiti te većom vjernosti klijenata prema poduzeću. Analiza profitabilnosti Model analize profitabilnosti za zadaću ima pokazati koji klijenti donose najviše dobiti poduzeću. Početna faza ovog modela je rangiranje klijenata prema njihovom udjelu u prihodima poduzeća izraženom u postocima. U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvažnije zadržati, a zove ih se zlatnim klijentima Ovaj model mora dati točne informacije o tim klijentima te analizirati njihovo zadovoljstvo i vjernost. Nakon što se utvrdi tko je ta skupina klijenata prema njima se razvija poseban odnos. Analize budućeg ponašanja Ovim modelom poduzeća mogu predvidjeti kako će se njihovi klijenti ponašati u budućnosti. To im pomaže prilikom razvoja novih proizvoda. Uz to što pomaže u razvoju novih proizvoda, pomaže i kod planiranja budućih marketinških aktivnosti. Bill Gates je jednom prilikom rekao da je Microsoft poduzeće koje je uvije 6 mjeseci udaljeno od stečaja. Ta teza potvrđuje važnost analize budućeg ponašanja Metode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka (decision trees) i statistička analiza. Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati cjelokupnu sliku o klijentu Operativni CRM Operativni CRM pruža potporu poslovnim aktivnostima front officea, tj. aktivnostima koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada prodaja, marketing i uslužna služba ( 30

33 Operativni CRM je zadužen za (Meler i Dukić, 2007, str.190): osiguravanje personaliziranog i učinkovitog marketinga, prodaje i usluge kroz višekanalnu suradnju. pruža široki uvid u obilježja klijenta zaposlenima u prodaju i uslužnoj službi daje uvid u podatke o interakciji s klijentom Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti: SFA sales force automation, hrv. automatizacija prodaje SFA obuhvaća najvažnije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To uključuje upravljanje korisničkim računima, upravljanje kontaktima, predviđanje, upravljanje prodajom, praćenje želja klijenata, kupovne navike klijenata. CSS customer service and support, hrv. sustav usluge i podrške CSS je zadužen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, žalbe, povrate proizvoda te za procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje prakticira klasičan model helpdeska i call centra, a sve više se te aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s klijentom. CIC koristi više vidova komunikacije s klijentima kao što su web, fax, telefon, kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a su integracija komunikacijskih veza koja omogućuje veliku propusnost i pouzdanost. EMA enterprise marketing automation, hrv. automatizacija marketinga EMA osigurava informacije o poslovnom okruženju, konkurentima, trendovima u industriji, te provođenje marketing kampanja u cilju povećanja učinkovitosti marketinških kampanja. Glavne funkcije su demografska analiza, segmentacija, predviđanje. 31

34 Mnogi call centri koriste CRM software za skladištenje podataka o klijentima. Kada klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o klijentu. To pomaže učinkovitosti usluge prema klijetu što u konačnici znači manje troškove Kolaborativni CRM Kolaborativni CRM u osnovi predstavlja sučelje operativnog i analitičkog CRM-a. Müller i Srića (2005,str.128.) ističu da kolaborativni CRM u sebi uključuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljačima, kontaktni centar tj. sve funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima. U tome se očituje povezanost kolaborativnog i operativnog CRM-a. Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem analitičkog CRM-a. Shema 1. Komponente CRM-a (Müller i Srića, 2005, str 127) 32

35 4.3. Najznačajniji proizvođači CRM softvera Prema Technology evaluation Centers najznačajniji ponuđači CRM softvera danas jesu ( ob_0-1.asp?ad=glb_crm_crm-comparisonsopt&gclid=cmbowso8srkcfuiv3god8eya1a): Oracle Oracle je danas najveći proizvođač sustava za upravljanje bazama podataka, planiranje resursa poduzeća, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima i sustava za upravljanje nabavnim lancem preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a tada najvećeg proizvođača CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su najveći proizvođač CRM sustava. Nakon mnogih drugih akvizicija zapošljavali su ljudi te time bili druga najveća softverska kompanija na svijetu. Siebel Systems Tvrtka koja je dugo vremena bila vodeći proizvođač CRM softvera danas posluje pod Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM. Osnivač je bivši direktor iz Oraclea. Peoplesoft Nekada kao zasebna kompanija bila je jedan od većih proizvođača CRM softvera godine preuzela ih je tvrtka Oracle. SAP Systemanalyse und Programmentwicklung SAP je njemačka softverska kompanija osnovana Dugo vremena surađuje s Oraclom, a nakon što je Oracle akvizicijama ušao na tržište SAP-a te ozbiljno počeo konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi proizvođač CRM softvera. 33

36 Salesforce.com Tvrtka koja je vodeći nuditelj na zahtjev, tj. potraživanih od strane kupaca CRM sustava. Oni nude cijelokupno CRM rješenje, tj. od softvera, hardvera, održavanja i ostale usluge. Prednost je u tome što se cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a kupac plaća uslugu, a ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim poduzećima. Microsoft Najveći proizvođač softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics CRM rješenjem polako jača svoju poziciju na CRM tržištu. U travnju objavili vijest da će i oni ponuditi on-demand uslugu Skladištenje podataka kroz CRM sustav Sustav upravljanja odnosima s klijentima i sustav skladišta podataka koje čini njegovu informacijsku jezgru obično razvija kroz šest faza. Tablica 1. Razvojne faze skladištenja podataka sustava upravljanja odnosima s klijentima 1. INICIJALIZACIJA 1. početni poticaji 2. oblikovanje 3. učenje 2. EKSPANZIJA 1. pribavljanje tehnologije 2. razvitak aplikacija 3. zahvaćanje podataka 3. KONTROLA 1. upravljačke intervencije 2. pozicioniranje 4. INTEGRACIJA 1. izgradnja potrebne informacijske infrastrukture 5. DISTRIBUCIJA 1. podjela funkcija i korištenje rješenja 6. ZRELOST 1. formulacija zajedničke taktike, planova 34

37 i strategije Izvor: izradila autorica na temelju Ž. Panian, 2003, str. 163 Kroz navedenu podjelu poduzeće može razabrati na koji način skladištenje podataka i primjena CRM sustava idu jedno uz drugo. Faza inicijalizacije zahtjeva učenje od zaposlenika i oblikovanje radnih misija. Nakon oblikovanja radnih zadataka i stečenih znanja prelazi se u fazu ekspanzije u kojoj se pribavlja tehnologija potrebna za uvođenje CRM podsustava. Poduzeće mora posjedovati sljedeće tehnologije i osnovne komunikacije tehnologije koje su prisutne na Internetu ukoliko želi uspješno vladati CRM sustavom (M. Meler, B. Dukić, 2007, str. 166); Telefon Telefaks Interaktivni dijalog (Chat Window) Forum (Chat Room) News grupe Elektroničku poštu Video konferencije Nakon zadovoljavanja osnovnih tehnoloških i komunikacijskih pretpostavki poduzeće prelazi u fazu kontrole čije djelovanje utječe na fazu integracije, nakon čega se dolazi do rješenja u fazi distribucije. Nakon distribucije i primjene rješenja poduzeće ima pravo oblikovati taktike, planove i strategije daljnjeg poslovanja Primjena CRM sustava CRM se danas treba promatrati kao tehničko rješenje, odnosno rješenje utemeljeno na informacijskoj tehnologiji budući da se CRM sustav temelji na tehnološkim rješenjima implementiranima u sustav. 35

38 Ciljevi CRM-a kao podusustava uključuju (Vukmirović, Čapko, 2009): 1. Korištenje postojećih odnosa u svrhu povećanja dobiti. 2. Korištenje integriranih informacija u svrhu osiguravanja izvrsnih usluga 3. Uvođenje konzinstentnih, ponovljivih procesa i procedura. Iz navedenog možemo zaključiti da je CRM podsustav okrenut potrebama kupaca. CRM podrazumijeva dva osnovna strateška elementa (Dunkovic.hr.datoteka, 2012): izgraditi snažan i postojan odnos s kupcem i pretvoriti taj odnos u kompetitivnu prednost, koja bi se mogla bolje vrednovati. Prednost CRM-a je što pruža mogućnost kreiranja informacijskog vizualnog prikaza stanja na konkurentskom "terenu", uključujući tu i pozicioniranje relativnog vlastitog položaja i položaja konkurencije. Sustav podrazumijeva tehnike i modele za alociranje resursa diljem konkurentskog područja. Tada poslovni dio sustava orijentiran ka kupcu (CRM) čine podsustav obavještavanja o tržištu, marketinški podsustav i podsustav prodaje odnosno podsustav za komunikaciju s kupcima Primjena informacijski sustava za pomoć odlučivanju Proces prikupljanja informacija postaje problem kada se sa informacijama ne zna dalje rukovati. Bitno je prikupljene informacije koje koriste budućem poslovanju poduzeća pravilno i skladištiti, tj. uvesti u odgovarajući informacijski sustav. Primjena informacijskih sustava u poslovanju poduzeća uvelike ubrzava proces donošenja odluke. U poduzeću Pavletić International d.o.o. primjenom CRM sustava upravljanja vezama sa kupcima uvelike se poboljšao proces od nabave, procesuiranja, skladištenja informacije. Informatizacijom pomoću CRM sustava poduzeće danas svoje mjesečno, kvartalno i godišnje planiranje akcija povezanih sa kupcima provodi puno 36

39 sigurnije i brže jer su informacije dostupne na svakom koraku (na osobnim računalima, prijenosnim računalima i mobitelima). Razvojem poduzeća Pavletić International d.o.o. savjetuje se uvođenje informacijskim tehnologija koje će razvoj potkrijepiti i pomoći u daljnjem odlučivanju i korištenju informacija. 5. PRIMJENA CRM INFORMACIJSKOG PODSUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL d.o.o. Osim ostvarenja poslovanja poduzeća na domaćem tržištu neka mala i srednja poduzeća odlučila su na temelju postignutih rezultata na domaćem tržištu svoje poslovanje proširiti i na međunarodno tržište. U ovom poglavlju, osim upoznavanja sa poduzećem, predstavljena je odluka o nastupu na međunarodnom tržištu, alati koji su toj odluci pomogli i analize zbog koji se poslovanje i dalje nastavlja. Prije nego je poduzeće odlučilo uvesti CRM, razmotrili su i ocijenili trenutni pristup klijentima i komunikaciju unutar i van poduzeća Pavletić grupa Pavletić grupu čine tri poduzeća koja međusobno surađuju i donose prihode, to su Pavletić International d.o.o., Pavletić d.o.o. i Idem i ja d.o.o. Poduzeće orijentirano na poslovanje na međunarodnom tržištu je Pavletić International Ltd. te je u nastavku objašnjeno poslovanje baš tog dijela grupacije. U nastojanju da budu najbolji u industriji proizvodnje krevetnine Pavletić grupa morala je biti kreativna i inovativna kako bi uz potporu partnera koji zajedno sa njima dijele uspjeh utjecala na poboljšanje načina na koji ljudi spavaju diljem svijeta. Vodeći se misijom poduzeća Mijenjanje načina na koji spavamo proizvode dobra koja pomažu i omogućavaju bolje spavanje, prvenstveno podlogom SleePad Biocrystal. 37

40 Kako bi uspjeli u namjeri da promijene način spavanja i pomognu ljudima da se nakon prospavane noći osjećaju odmorno, ispunjeno, energično, izumili su inovativni proizvod koji je danas patentiran naziva Biocrystal i koristi ga ljudi u više od 10 država svijeta ( Pavletić International d.o.o. U devet godina istraživanja poduzeće je stvorilo optimalnu kristalnu strukturu Biocrystal što je prirodna tvar koja se sastoji od 16 kristala koji su zajedno sa zlatom, srebrom i mineralima procesuirani CsAM tehnologijom za postizanje poboljšane energije tijela. CsAM Technology, Crystal Structure Activity Management, hrvatski tehnologija nastanka jedinstvene kristalne strukture, kombinira drevno znanje o učincima kristala s modernim znanstvenim pristupom i trenutno je najnaprednija tehnologija obrade kristala. CsAM tehnologija je zapravo način na koji se mrve kristali, postoje tri stupnjasirovina (grubi kristali), srednje mrvljeni, i zadnji najsitniji prah - Biocrytsal. Kristali se uzimaju iz dubina zemljine kore kako bi emitirali energije baš koliko naše tijelo treba i kako bi usmjerili energiju na određene dijelove tijela gdje energija treba biti obnovljena. Slika 1. CsAM (izvor: biocrystal.co.uk) 38

41 Postoje dvije kombinacije kristala: 1. Smjesa: sastoji se od shungita kristala, turmalina i silicija koji čine 60% proizvoda 2. Smjesa: sastoji se od kvarcnog kristala, ili ružičastog kvarcni kristal kao nadomjestak, fluorita ili ametista kao zamjenski kristal, sodalist, narančasti kalcitni ili aragonit kristali kao zamjena. Ovaj spoj čini najviše kvarcni kristali, do 60% smjese. Gornji i donji fraktali su izrađeni od sintetičkih samoljepljivih materijala dobre vodljivosti. Uz pomoć posebnog pribora, kristali se umeću rukom na točnim mjestima, a zatim, pomoću posebne procedure, stručnjaci postavljaju kristale kako bi imali učinke na određene dijelove tijela kako bi korisnicima prenijeli dobar i miran san, kao i pozitivnu energiju. Kristal je čvrsti materijal čiji sastav čine atomi, molekule, ioni koji su raspoređeni u naručeni uzorak a protežu se u sve tri prostorne dimenzije. Osim njihove mikroskopske strukture, veliki kristali su obično prepoznatljivi po svojem makroskopskom geometrijskom obliku. Kristali emitiraju točnu količinu energije koju je potrebno. Kristali odašilju točnu količinu energije do određenih dijelova tijela, do dijelova tijela koje treba vratiti u normalno stanje. Biocrystal je jedinstven i patentiran. Inovativne se aktivnosti u suvremenim uvjetima poslovanja smatraju ključnim pokretačem poslovnog uspjeha, kao i cjelokupnog gospodarskog razvoja. U literaturi se ističe ukoliko mala i srednja poduzeća žele zadržati uspjeh i razvoj poslovanja moraju biti sklona inovacijama koje će poduzećima to u budućnosti i omogućiti. Biocrystal SleePad inovacija je pomoću koje je poduzeće nastupilo na međunarodnom tržištu. Biocrystal SleePad je proizvod korišten u industriji krevetnine, sadrži Biocrystal umetak od dvije vrste smjesa kristala koji je umetnut u vanjski dio tkanine. 39

42 Slika 2. Biocrystal SleePad (biocrystal.co.uk,2013) Kristali Biocrystal SleePad - a su programirani da emitiraju vibracije u frekvencijskom rasponu vibracija u sekundi, što je snaga na kojoj kristali potiču prirodnu sposobnost tijela da se samo obnavlja te korisniku pomažu da se tijelo opusti. Biocrystal je posebno pogodan za sve koji imaju stresnu svakodnevnicu, za ljude izložene fizičkim i mentalnim naporima, ljude izložene zračenju, ljude koji pate od čestih glavobolja, osobe s problemima cirkulacije, osobe koje osjećaju nedostatak sna ili spavaju isprekidanim snom, ljudi kojima ozljede uzrokuju neravnotežu u protoku energije. 40

43 Slika 3. Interno istraživanje Biocrystal International Ltd. Dokazano je da se 7 od 10 ljudi osjeća umorno nakon spavanja na današnjim konvencionalnim krevetima. Takvo stanje loše utječe na san, a time i na zdravlje čovjeka. Vlasnica Vesna Pavletić objasnila je da je poduzeću privilegija, ali i odgovornost da ponude kupcima najbolja rješenja pomoću kojih će voditi uspješnu svakodnevnicu, i to ne samo na domaćem tržištu, već i na međunarodnom. Na taj način svoju misiju Mijenjanje načina na koji ljudi spavaju provode na domaćem, hrvatskom tržištu ali i na međunarodnom. Danas su kupcima dostupni razni proizvodi i usluge vezane za bolje spavanje. S druge strane danas zbog stila užurbanog i stresnog života ljudi imaju najviše problema sa spavanjem. 41

44 5.3. Uvođenja CRM podsustava u poslovanju poduzeća Pavletić International d.o.o. Za vrijeme krize i gospodarskog grča mnogi se menadžeri, pa tako i zaposlenici Pavletić International d.o.o. pitaju kako najbolje iskoristiti vlastite resurse kako bi se postigli rezultati. Jedan od odgovora je informatizacija poduzeća korištenjem CRM sustava za upravljanje odnosima kako sa postojećim klijentima tako i sa potencijalnim kupcima. Bez obzira radi li se o proizvodu ili usluzi svako poduzeće treba imati jasnu strategiju kako pristupati (potencijalnom) klijentu i kako ostvariti željene rezultate. Na tržištu su na raspolaganju različiti CRM alati ili bolje rečeno CRM poslovni sustavi, koji bi trebali podržati strategiju svakog poduzeća u odnosu s klijentima. Zajedničkim sučeljem moguć je uvid u angažiranost članova prodajnog i projektnog tima, što omogućava učinkovit rad. Takvim pristupom voditelji prodaje spremni su se pravovremeno odazvati na dnevne izazove pred kojim su se našli članovi prodajnog tima i ne trebaju čekati na tjednu redovnu prodajnu koordinaciju Salesforce upravljanje vezama s klijentima Vlasnica Vesna Pavletić i direktor Zlatko Karajić odlučili su nakon analize i selekcije CRM sustava koji se nude na tržištu koristiti usluge Salesforce.com CRM sustava. Pošto CRM sustav koristi svakom zaposleniku poduzeća, uključujući prodaju, marketing, financije, planiranje, upravljanje resursa, proizvodnju, razvoj, istraživanje, logistiku i dr. odabir Salesforce.com CRM sustava poslovanja pokazao se učinkovitim i korisnim. Jedan od razloga zašto se poduzeće Pavletić International d.o.o. odlučilo koristiti CRM je činjenica što je to alat pomoću kojeg će imati sve podatke o klijentu uređene na jednom mjestu. Tako uređene podatke moguće je kvalitetno pretraživati, obrađivati, 42

45 segmentirati, analizirati i sl. pomoću čega je poduzeće danas spremno odgovoriti svakodnevnim poslovnim izazovima. Cjelokupnu sliku koristi i status klijenta zaposlenici Pavletić International d.o.o. mogu sagledati jer u svakom trenutku imaju vidljive sve aktivnosti vezane za njega, kako protekle tako i planirane aktivnosti pojedinog klijenta. Mnoga CRM rješenja zasnovana su na servisu kojem korisnici pristupaju individualno putem web sučelja sa zaštićenim individualnim korisničkim pristupom, na taj način u Pavletić International d.o.o. svaki zaposlenik ima svoj Salesforce.com pristup što mu omogućuje zaštitu podataka, organiziranje individualnih i grupnih zadataka. Pošto se poduzeće tek probija na međunarodno tržište i uglavnom su njeni zaposlenici na poslovnim putovanjima, korištenjem Salesforce.com sustava omogućeno je obavljanje poslovanje i izvan ureda, na poslovnom putu ili sajmovima. Korištenje Salesforce.com CRM sustava i izvan ureda pomaže informatizaciji poduzeća jer se poslovanja mogu odvijati i prilikom poslovnih putovanja. Neki od glavnih razloga zašto Pavletić International d.o.o. koristi CRM sustav jest što na taj način mogu postaviti i primjenjivati Salesforce da bi postavili: 1. prioritete klijentima, 2. pripremati poslovne aktivnosti prema uvjetima i poslovnim pokazateljima, 3. filtrirati ih i 4. obrađivati prema različitim kriterijima. Pomoću Salesforce.com CRM sustava Pavletić International ima nekoliko pogodnosti poboljšanja svakodnevnih zadaća: izvješća po tržišnim segmentima i proizvodima obzirom na provedene aktivnosti, 43

46 izvješća o statusu poslovnih klijenata po prodajnim članovima, vremenskom razdoblju planiranje prodajnih aktivnosti, prema prošlim aktivnostima pomoći u segmentiranju klijenata sa stajališta demografskih podataka, lojalnosti prema robnim markama i kupovnim navikama. omogućava i detaljnu analizu izvora poslovnih prilika, što je važna informacija za poslovne stratege. O Salesforce.com Salesforce.com je vodeći dobavljač CRM opreme na svijetu. Broj poslovnih subjekata koji koriste Salesforce.com stalno raste u zadnjih deset godina i njihov broj je trenutno veći od , što ga koriste mali, srednji ili veliki poduzetnici. Neke od ključnih karakteristika ( Vodeći CRM na svijetu Učinkovit i fleksibilan Jednostavna upotreba Web i mobilni pristup Bez instalacije, bez hardvera Bez licenci, samo mjesečna pretplata Uz Salesforce.com kao CRM sustav poduzeće ima pristup i mogućnost upravljanja podacima iz cijele svoje organizacije sve na jednom mjestu i to s bilo kojeg računala ili mobilnog uređaja. Zaposlenici Pavletić International d.o.o. imaju pristup Salesoforce sustavu i putem svojih mobilnih uređaja pa sustavu mogu pristupiti i van ureda. Omogućuje detaljniju obradu zadataka u stvarnom vremenu za praćenje i vidljivosti rezultatima koji se mogu mjeriti i podijeliti u vremenu analitike ( 44

47 Kod tvrtke Salesforce.com uvođenje u rad, odnosno implementacija traje najduže tri mjeseca, a uobičajeno traje manje od mjesec dana. Pretplatnici ne kupuju hardver. Nije potrebno instalirati operativne sustave, poslužitelje baza podataka ili aplikacijske poslužitelje; nisu potrebni konzultanti i osoblje, te nema visokih naknada za licenciranje i održavanje. Sustavu se može pristupiti putem standardnih Web preglednika, a neke funkcije mogu se koristiti i uz pomoć mobilnih ručnih uređaja. Salesforce.com neprestano ažurira svoj softver bez puno buke. Postoje alati za prilagodbu nekih svojstava softvera u svrhu podržavanja specifičnih poslovnih procesa bilo koje tvrtke klijenta. Pretplatnici mogu odustati od pretplate ukoliko posao krene nizbrdo ili ukoliko se pojavi bolji sustav. U slučaju otpuštanja zaposlenika, mogu smanjiti broj pretplata. Kako raste i poboljšava svoje poslovanje, Salesforce se suočava sa značajnim izazovima. Prvi izazov predstavlja sve veća konkurencija, kako od strane starih 'velikana' (vodećih tvrtki) u ovoj branši, tako i novih izazivača koji se nadaju da će ponoviti uspjeh Salesforce-a. Tvrtka Salesforce treba neprestano dokazivati klijentima da je pouzdana i dovoljno sigurna za daljinsko upravljanje korporativnim podacima i aplikacijama. Tvrtka je do sada imala nekoliko prekida usluga. Na primjer, 6. siječnja godine došlo je do prestanka rada uređaja na glavnoj mreži što je uzrokovalo nemogućnost obrade podataka u Europi, Japanu i Sjevernoj Americi na 38 minuta i utjecalo na više od 177 milijuna transakcija. Iako većina klijenata tvrtke Salesforce prihvaća da IT usluge koje se pružaju putem Interneta (cloud services) neće biti dostupne non-stop, neki klijenti i kritičari iskoristiti su taj ispad (prekid u radu) kao priliku da dovedu u pitanje pouzdanost cijelog koncepta računarstva u oblaku (cloud computing) (salesforce.com, 2013). U veljači 2009, došlo je do sličnog prekida u radu, čije posljedice su se osjetile u Europi kao i Sjevernoj Americi nekoliko sati kasnije. Sigurnost Salesforce-a do sada je samo jednom bila ugrožena. U studenome godine, zaposlenik Salesforce-a prijevarom je naveden da oda svoju poslovnu lozinku, čime je razotkriven popis klijenata 45

48 Salesforce-a koji su potom bili su izloženi nizu ciljanih prijevara i pokušaja upadanja u sustav tzv. Hakiranja, koji su se nisu činili sumnjivima. Iako je ovaj incident upozorio na opasnosti, mnogi su klijenti izjavili da je Salesforce u danoj situaciji postupio na odgovarajući način. Svi veći klijenti tvrtke redovito u Salesforce šalju revizore radi provjere sigurnosti ( Još jedan izazov predstavlja i stalna dostupnost. Pretplatnici Salesforce.com-a trebaju uslugu 24 sata dnevno, svaki dan. Zahvaljujući ranije spomenutim ispadima/ prekidima u radu, mnoge tvrtke ponovo su razmislile o svojoj ovisnosti o softveru kao usluzi. Salesforce.com nudi alate kako bi kupce uvjerio u pouzdanost sustava, te također nudi aplikacije za osobna računala koje se nadovezuju na njihove usluge, tako da korisnici mogu raditi i kada nisu priključeni na mrežu Implementacija CRM sustava u poduzeću Pavletić International d.o.o. Zbog složenosti i povjerljivih programa poduzeće je omogućilo objašnjenje sljedećih načina korištenja Salesforce.com sustava. U poglavlju navedeno je sljedeće: Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava, Kampanje informacijskog sustava, Informacijski sustav potencijalnih klijenata (engleski Leads), Informacijski sustav kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts). U poduzeću Pavletić International d.o.o. najčešće se koriste tri platforme CRM sustava: 1. Prodaja 2. Marketing 3. Organizacija poslovanja i budućih koraka 46

49 Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava Pristup informacijskom sustavu spomenutih platforma posjeduje svaki zaposlenik ovisno o njegovim svakodnevnim obvezama, odgovornostima i poslovnim zadacima koji su izvršeni, u pripremi ili se tek planiraju izvršiti. Otvaranjem CRM programa Salesforce.com zaposlenici pristupaju glavnoj stranici CRM sustava. Glavna stranica Salesforce.com sustava organizirana je po spomenutim platformama. Primjerice Pamela Srbljanin, Marketing asistent na svojoj glavnoj stranici vodi i ažurira aktivne kampanje koje poduzeće provodi. Svakodnevnim pristupom sustav ažurira i mijenja postavke kampanja koje provodi i one koje planira provoditi, te ima uvid u uspješnost kampanja koje su izvršene projektima koje je poduzeće provelo u prošlosti. Osnovne funkcije glavne stranice Saleforce.com su pored uređene baze kampanja, informacije poput svakodnevnih aktivnosti poput poziva, elektroničke pošte, ponuda, priprema ugovora, reklamacija, servisnih aktivnosti, sastanaka zaprimaju status i nisu izgubljene, nezabilježene ili na neki drugi način propuštene, čime se smanjuju rizik propuštene poslovne prilike. Na taj se način informatiziraju podatci, tj. podaci se trajno dok ih se ne obriše pohranjuju u informacijskom sustavu. Informatizacija tekućih podataka pomoću kalendara i 'My task', hrvatski 'mojih zadataka' zaposlenici imaju pregled tekućih zadataka koje treba izvršiti do određenog roka, na taj način vode evidenciju i imaju mogućnost postavljanja alarma da ih se o istima i obavijesti. 47

50 Slika 4. Glavna stranica Salesforce.com ( Upravljanje stranicom kampanja informacijskog sustava Informatizacija marketinškog odjela uvođenjem kampanja izlazni je marketinški projekt čime poduzeće planira, upravlja i prati pomoću Salesforce.com ( 48

51 Slika 5. Kampanje ( Kampanje mogu biti klasificirane putem sljedećih tehnologija: mail programa, seminar, print oglas, , ili druge vrste marketinga inicijativu. Možete organizirati kampanje u hijerarhiji za jednostavnu analizu povezanih marketinške taktike. 'Tab', hrvatski 'Kartica' kampanja prikazuje se na početnoj stranici omogućuje brzi pronalazak izvješća o kampanjama koje je zaposlenik prethodno napravio. Na slici su prikazane prethodno napravljene kampanje poduzeća Pavletić International d.o.o.koje se mjesečno revidiraju i prate kako bi se ustanovila njihova učinkovitost i kako bi se na temelju rezultata usmjeravalo buduće poslovanje poduzeća. Tehnološko rješenje upisivanja kampanja u CRM sustav provodi se na slijedeći način: 1) Upisivanje osnovnih informacija o planiranoj kampanji; ime, tip kampanje, opis 2) Upisivanje planiranih rezultata kako bi mogli pratit razvoj kampanje 3) Klasifikacija i sortiranje kampanja; status koji dodjeljujemo (planirano, napravljeno ili u tijeku) 49

52 Slika 6. Postupak upisivanja nove kampanje ( Informacijski sustav nudi opcije sortiranja i filtriranja kampanja pomoću standardnih i prilagođeni popisa koji je u mogućnosti i sam napraviti, na primjer filtrirati kampanje po statusu aktivnosti na gotovo, u tijeku, na čekanju ili odgođeno. Osim toga, kartica kampanje omogućuje pregled i uređivanje detaljne informacije o kampanjama, naziv, klijenti koji su uključeni u kampanje, ishod kampanje, i sl. Mnogi menadžeri novčani tok i strategiju poslovanja planiraju organizacijom vlastitih tablica ili kroz računovodstveni program, međutim takvim pristupom obično nemaju cjelovit pogled na trenutno poslovno stanje i otvorene potencijale. CRM sustav nudi cjelovit pogled i upravljanje poslovnim prilikama za neke faze poslovanja, pogotovo planiranje kampanja koje poduzeće planira provesti kako bi ostvarilo poslovne ciljeve i to sve od upita do realizacije. CRM sustav ima važnu ulogu kako bi pokazao realnu sliku trenutnog poslovanja poduzeća i dao realniju procjenu uspješnosti planiranih zadataka. 50

53 Stranica potencijalnih klijenata (engleski Leads) informacijskog sustava Uspjeh u prodaji počinje pomoću izgradnja jake mreže budućih poslovnih klijenata. 'Leads' čine i mogu de definirati kao potencijalni klijenti koji su zainteresirani za proizvod ili uslugu koju pojedino poduzeće nudi. Upravljanje klijentima pomaže kvalificirati ponude prije nego što ih ih se definira i preda na aktivnu prodaju, tj. prodajne predstavnike. Informatizacija skladištenja podataka o potencijalnim klijentima omogućuje: Stjecanje potencijalnih klijenata uvozom u sustav, upisujući ih ručno ili automatskim praćenjem sa web stranice poduzeća. Automatsku dodjelu potencijalnih klijenata pomoću zadataka na temelju geografije, izvoru stjecanja klijenata, ili drugim osobinama. Jednostavno pretvaranje potencijalnih klijenata u prilike koje je moguće ostvariti međusobnom suradnjom dvaju klijenata, kontakata i računa. Slika 7. Postupak upisivanja potencijalnog klijenta ( 51

54 Na prethodnoj slici prikazan je način unošenja podataka o novim potencijalnim klijentima i to na primjeru Pavletić International d.o.o.. Postupak je slijedeći: 1) Upisivanje osnovnih informacija o klijentu; ime, prezime kontakta, poduzeća, adresa 2) Kontakt informacije; adresa, telefonski i mobilni brojevi, web adresa, i opis (dodatno na izbor) 3) Klasifikacija i sortiranje klijenata; industrija u kojoj klijent posluje, način na koji djeluje i dodjeljuje mu se neki od slijedećih statusa ovisno o fazi do tad 4) postignutog poslovanja Slika 8. Glavna stranica potencijalnih klijenata ( 52

55 Nekoliko je glavnih prednosti upravljanja klijentima koje omogućuje Salesforce.com: Optimiziranje potencijalnih klijenata u status partnera Spriječiti gubljenje potencijalnih klijenata Učinkovitije provođenje marketinških aktivnosti Stranica kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts) informacijskog sustava 'Accounts' predstavlja klijente koji su poduzeću kupci, konkurencija, i partneri. Informacijski sustav pohranjuje podatke kao što su ime, adresa i telefonski brojevi. Za svaki račun, može se pohraniti važne informacije kao što su buduće poslovne prilike, aktivnosti sa partnerima, ugovore i bilješke o poduzećima. Kartica o računima omogućuje brzo stvaranje i pronalazak svih vrsta računa, a također sortiranje i filtriranje račune pomoću standardnih i prilagođenih popis. Osim toga, ova kartica omogućuje pregled i uređivanje detaljnih informacija za svaki račun za koji pojedini zaposlenici imaju pristup. 53

56 Slika 9. Glavna stranica kupaca ( Bitna je informatizacija podataka o klijentima kako bi se mogli povezati tradicionalni podatci o klijentima koji su uneseni primjerice ručnim istraživanjima koje je poduzeće provelo sa danas najpopularnijim društvenim mrežama kako bi na kartici pojedinog partnera, kupca ili klijenta odmah imali uvid u sve relevantne informacije. 54

57 Slika 10. Postupak upisivanja novih kupaca ( Prethodno prikazana je kartica upisivanja novi kupaca, partnera, proizvođača sa kojima je poduzeće potpisalo suradnju i nastavlja svoju misiju i viziju postići zajedničkom suradnjom. Kontrolu podataka o kupcima zapolesnici vrše na sljedeći način: 1. Postupak je slijedeći ukoliko se poduzeće prethodno nije upisao kao potencijalnog klijenta (engleski Lead): 1) Upisivanje osnovnih informacija o klijentu; ime, prezime kontakta, poduzeća, adresa 2) Kontakt informacije; adresa, telefonski i mobilni brojevi, web adresa, i opis (dodatno na izbor) 3) Klasifikacija i sortiranje klijenata; industrija u kojoj klijent posluje, način na koji djeluje i dodjeljuje mu se neki od slijedećih statusa ovisno o fazi do tad postignutog poslovanja 55