MARKETING U TURIZMU PROIZVOD JE SVE ONO ŠTO SE MOŽE PONUDITI TRŽIŠTU DA BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVKU, UPOTREBU ILI POTROŠNJU, A ŠTO BI MOGLO DOZVOLITI NEKU ŽELJU ILI POTREBU. TO PODRAZUMIJEVA FIZIČKE PREDMETE, USLUGE, OSOBE, DISTRIBUCIJU, ORGANIZACIJE I IDEJE.(KOTLER) PLANINA (1974) POD POJMOM TURISTIČKOG PROIZVODA PODRAZUMIJEVA INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD KOJI PAK PREDSTAVLJA ZBROJ PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA. 1 2 POŠTO SVAKO OKRUŽENJE UKUPNOŠĆU SVOJIH PRIRODNIH, KULTURNIH, EKONOMSKIH, INSTITUCIONALNIH, ŽIVOTNIH, GOSTOPRIMSKIH I DRUGIH UVJETA PREDSTAVLJA SVOJEVRSTAN PROIZVOD KOJI JE U NAJVEĆEM DIJELU REZULTAT ODREĐENOG LJUDSKOG RADA U BLIŽOJ ILI DALJNJOJ PROŠLOSTI, ILI JE PAK REZULTAT DJELOVANJA PRIRODE, UVODIMO U RAZMATRANJE JOŠ JEDAN SASTAVNI ELEMENT TURISTIČKOG PROIZVODA PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD. KVAZI ( U PRAVOM ZNAČENJU = TOBOŽNJI, NAVODNI ) PROIZVODI PONUDE RAZLIČITIH OKRUŽENJA TO U PRAVOM SMISLU RIJEČI I NISU, BUDUĆI DA NISU REZULTAT PROCESA PROIZVODNJE, DA SE NE MOGU MULTIPLICIRANO REPRODUCIRATI ODNOSNO NISU NA RASPOLAGANJU U IZOBILJU. PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD KAO SVOJEVRSTAN PROIZVOD DATOSTI ODREĐENOG OKRUŽENJA PREDSTAVLJA ISTOVREMENO ODLUČUJUĆI MOTIVIRAJUĆI ČIMBENIK PRIVREMENE PROMJENE OKRUŽENJA ZA POTROŠAČE TURISTIČKIH PROIZVODA, KOJI ZAJEDNO S OSTALIM PARCIJALNIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA ČINI INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD. 3 4 TP 1 TURISTIČKI PROIZVOD PTP m PTP PQTP INTEGRACIJU TURISTIČKIH PROIZVODA MOGU ČINITI : A) NOSITELJI PONUDE TURISTIČKIH PROIZVODA, I B) POTROŠAČI TURISTIČKIH PROIZVODA. GDJE SU : TP 1 PTP m = PTP PQTP = INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD MATERIJALNOG OBLIKA TRŽIŠTE TURISTIČKIH PROIZVODA (TURISTIČKO TRŽIŠTE) = SKUP ODNOSA IZMEĐU PONUDE I = PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD POTRAŽNJE TURISTIČKIH PROIZVODA, KOJI NASTAJU NEMATERIJALNOG OBLIKA USLIJED PRIVREMENE PROMJENE OKRUŽENJA OD STRANE POJEDINACA, ODNOSNO POJAVOM GOSTIJU U ODREĐENIM = PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD OKRUŽENJIMA. 5 6 1
TURISTIČKA POTRAŽNJA PREDSTAVLJA KOLIČINU TURISTIČKIH PROIZVODA KOJU SU TURISTIČKI POTROŠAČI SPREMNI KUPITI UZ ODREĐENU CIJENU, ODNOSNO UZ ODREĐENI DEVIZNI TEČAJ. TURISTIČKA PONUDA PREDSTAVLJA KOLIČINU TURISTIČKIH PROIZVODA KOJA SE ŽELI PRODATI PO ODREĐENIM CIJENAMA, ODNOSNO UZ ODREĐENI DEVIZNI TEČAJ. 7 OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE: STATIČNOST NEELASTIČNOST OBILJEŽJA TURISTIČKE POTRAŽNJE: MOBILNOST HETEROGENOST ELASTIČNOST ZAJEDNIČKA OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE I POTRAŽNJE: ŠIROKA PROSTORNA DISPERGIRANOST MEĐUSOBNA PROSTORNA ODVOJENOST 8 A) TRŽIŠNI SUBJEKTI: SUBJEKTI PONUDE (PREDSTAVLJENI AGREGATOM GOSPODARSKIH DJELATNOSTI KOJE S VEĆIM/MANJIM STUPNJEM OBUHVATA U NJEMU SUDJELUJU), SUBJEKTI POTRAŽNJE (PREDSTAVLJENI POJEDINCIMA KOJI PRIVREMENO MIJENJAJU SVOJE DOMICILNO OKRUŽENJE, ODNOSNO POTROŠAČIMA TURISTIČKIH PROIZVODA), B) OBJEKTI RAZMJENE (KOJI SU PREDSTAVLJENI PARCIJALNIM ILI DJELOMIČNO INTEGRIRANIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA), C) CIJENE (KOJE SE ODNOSE NA CIJENE PARCIJALNIH ILI DJELOMIČNO INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA). POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA SADRŽI SLJEDEĆE IZDATKE: 1. IZDACI ZA PRIPREMU PROMJENE OKRUŽENJA (ANTICIPATIVNA POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA, UGLAVNOM PARCIJALNIH PROIZVODA MATERIJALNOG OBLIKA) 2. IZDACI VEZANI ZA PROMJENU OKRUŽENJA, ODNOSNO IZDACI ZA PUTOVANJE U/IZ OKRUŽENJA (POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA MATERIJALNOG I VEĆIM DIJELOM IMATERIJALNOG OBLIKA) 3. IZDACI VEZANI ZA PRIVREMENI BORAVAK U NOVOM, PROMIJENJENOM OKRUŽENJU (POTROŠNJA DJELOMIČNO INTEGRIRANIH, PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, TE PARCIJALNIH KVAZI-PROIZVODA). 9 10 TRI TEMELJNA PREDUVJETA ZA POTROŠNJU TURISTIČKIH PROIZVODA JESU: A) POSTOJANJE SLOBODNOG VREMENA POTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA KAKO BI SE UOPĆE MOGLA IZVRŠITI PRIVREMENA PROMJENA OKRUŽENJA B) POSTOJANJE SLOBODNIH NOVČANIH SREDSTAVA POTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA KAKO BI SE UOPĆE MOGLA OBAVITI KUPNJA TURISTIČKIH PROIZVODA C) POSTOJANJE ORGANIZIRANE PONUDE TURISTIČKIH PROIZVODA 11 PORASTOM RAZINE ŽIVOTNOG STANDARDA, KVANTITATIVNO SE POVEĆAVA I KVALITATIVNO STRUKTURALNO MIJENJA POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA: A) KORIŠTENJE KVALITETNIJIH PA TIME I SKUPLJIH TURISTIČKIH PROIZVODA B) PRIVREMENI BORAVAK U SVE DALJIM OKRUŽENJIMA, C) PRIVREMENI BORAVAK U INOOKRUŽENJIMA S VREDNIJIM PARCIJALNIM KVAZI-PROIZVODIMA, D) DUŽI BORAVAK U PRIVREMENO PROMIJENJENIM OKRUŽENJIMA, E) SUPSTITUCIJA PRETEŽITO STACIONARNOG KARAKTERA BORAVKA U MOBILNI, F) KORIŠTENJE VIŠE INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA, G) POVEĆANJE SVIH OBLIKA POTROŠNJE TURISTIČKIH PROIZVODA : DOMICILNE, IZVANDOMICILNE I INTERPONIRANE, H) POVEĆANJE UČESTALOSTI POTROŠNJE TURISTIČKIH PROIZVODA. 12 2
KVALITETAN PROIZVOD MOŽE BITI NA TRŽIŠTU PREPOZNAT, OSIM NARAVNO PO KVALITETI SVOJIH SVOJSTAVA, I PO OSOBITOSTIMA PRATEĆIH ELEMENATA MARKETING-MIXA. MIXA. TAKO JE UOBIČAJENO DA VISOKU RAZINU KVALITETE PRATI I VISOKA CIJENA PROIZVODA, SELEKTIVNA ILI EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA I NE TAKO UČESTALA, ALI PONAJPRIJE VISOKOPROFESIONALNA IZVEDENA PROMOCIJA. MOGUĆE JE RAZGOVARATI O KVANTITATIVNOM I KVALITATIVNOM RASTU KONKRETNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA. KVANTITATIVNI RAST JE MOGUĆE MJERITI POKAZATELJIMA RASTA PROIZVODNJE, PRODAJE, BROJA ZAPOSLENIH, KAO I ODREĐENIM FINANCIJSKIM POKAZATELJIMA, DOK JE KVALITATIVNI RAST MOGUĆE PREDSTAVITI DVOJAKO: UVOĐENJEM NOVIH PROIZVODA I/ILI POBOLJŠANJEM OPĆE RAZINE KVALITETE PROIZVODA ŠTO JE MAHOM I REZULTAT POBOLJŠANE KVALITETE POSLOVANJA NA SVIM RAZINAMA. 13 14 POLITIKA KVALITETE POČIVA NA SLJEDEĆIM NAČELIMA: 1. RAZMJERNO VISOKA KVALITETA PROIZVODA 2. KVALITETA PROIZVODA MORA NEPREKIDNO BITI NAJMANJE NA ISTOJ RAZINI 3. NEPREKIDNO SE TREBA TEŽITI I POBOLJŠANJU KVALITETE. KVALITETA JE SASTAVNI DIO MATERIJALNIH, ALI I IMATERIJALNIH SASTAVNICA PROIZVODA PA SE MOŽE ISKAZATI DA JE KVALITETA TOTALNIH (INTEGRALNIH) PROIZVODA FUNKCIJA KVALITETE POJEDINAČNIH PARCIJALNIH DIJELOVA TOG PROIZVODA, ODNOSNO NJIHOVE FUNKCIONALNE POVEZANOSTI : K TPi =ƒ KPTP m, KPTP KPQTP i, ( ) MARKETINŠKI I DUGOROČNO ORIJENTIRAN GOSPODARSKI SUBJEKT POSTAVIT ĆE SVOJE POSLOVNO PONAŠANJE NA INTELIGENTNU RAZINU NA NAČIN DA MJERILO TE RAZINE BUDE JEDAN DRUGI IQ, KOJI JE OZNAČEN S IMPROVING QUALITY (UNAPREĐIVANJE KVALITETE). 15 GDJE K OZNAČAVA KVALITETU POJEDINIH KATEGORIJA TURISTIČKIH PROIZVODA. 16 TURISTIČKI POTROŠAČI ĆE USPOREĐIVATI CIJENU USLUGE I NJEZINU KVALITETU, ALI STAVLJAJUĆI U MEĐUODNOS SA SVOJOM RAZINOM KUPOVNE MOĆI. NAJVEĆI DIO TURISTIČKIH PROIZVODA IMA PRETEŽIT KARAKTER USLUGE, ŠTO ISTOVREMENO ZNAČI DA KOD NJIH POSTOJI: A) ISTOVREMENOST PROIZVODNJE I POTROŠNJE/KORIŠTENJA B) POTROŠNJA U PRAVILU KREĆE KA PROIZVODNJI C) NEMOGUĆNOST USKLADIŠTENJA D) NESTANDARDIZIRANOST I NEPONOVLJIVOST IZVEDBE E) POTROŠAČI/KORISNICI SU ZBOG LJUDSKOG KONTAKTA OSJETLJIVI NA (NE)KVALITETU USLUGE, NEGO LI PROIZVODA, F) IMATERIJALNOST, G) NEDJELJIVOST, H) RAZNOVRSNOST, I) KRATKOTRAJNOST. 17 18 3
KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH DIJELOVA PROIZVODA, BEZ OBZIRA JESU LI MATERIJALNOG ILI IMATERIJALNOG OBLIKA (U VIDU USLUGA), NAČELNO MORA BITI PRIBLIŽNO UJEDNAČENA JER NA NEZADOVOLJSTVO TURISTIČKOG POTROŠAČA MOŽE UTJECATI VEĆ SAMO JEDAN NEKVALITETAN PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD, ŠTO AUTOMATSKI MOŽE DOVESTI DO NEZADOVOLJSTVA TURISTIČKOG POTROŠAČA SA CJELOKUPNO INTEGRIRANIM (TOTALNIM) TURISTIČKIM PROIZVODOM BUDUĆI DA IH ON SHVAĆA U INTEGRITETU. KVALITETA INTEGRALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA MORA SE SHVAĆATI KAO FUNKCIJA KVALITETE NJEGOVIH PARCIJALNIH DIJELOVA, PRI ČEMU KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA MORA BITI NA PRIBLIŽNO ISTOJ, A PRI TOME JOŠ I RAZMJERNO VISOKOJ RAZINI. TEK JE TADA MOGUĆE GOVORITI I O INTEGRALNOJ KVALITETI TAKVOG TURISTIČKOG PROIZVODA. K PTP1 K PTP2 K PTP3 K PTP4 PTP4 K PTP5 K PTP GDJE KPTP OZNAČAVA KVALITETU PARCIJALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA BEZ OBZIRA JE LI ON MATERIJALNE ILI IMATERIJALNE PRIRODE 19 20 C TP i = C PTP PTP m + C PTP + C PQTP PTP i CIJENA PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA OBLIKUJU SE NA TEMELJU KALKULACIJE TROŠKOVA, TE ZAKONA PONUDE I POTRAŽNJE (DODUŠE DJELOMICE I DEGENERIRANOG), KAO I POD UTJECAJEM MJERA EKONOMSKE POLITIKE, DOK JE OBLIKOVANJE CIJENA PARCIJALNIH TURISTIČKIH KVAZI-PROIZVODA SPECIFIČNOG KARAKTERA (CIJENA IM SE OBLIKUJE NA TEMELJU NJIHOVE VRIJEDNOSTI KOJA ČESTO MOŽE BITI REZULTAT SVOJEVRSNE RENTE). 21 DIFERENCIJACIJA CIJENA = OBLIKOVANJE RAZLIČITIH CIJENA ZA ISTE ILI RAZLIČITE KATEGORIJE (SEGMENTE) KUPACA TURISTIČKIH PROIZVODA PREMA RAZLIČITIM KRITERIJIMA (PROSTOR, VRIJEME, KOLIČINA I UVJETI PRODAJE TURISTIČKIH PROIZVODA). U TURIZMU OBLIK DISTRIBUCIJE U PRAVILU ODREĐUJE POTROŠAČ TURISTIČKIH PROIZVODA BUDUĆI DA JE ON U NAJVEĆEM BROJU SLUČAJEVA TAJ, A NE TURISTIČKI PROIZVOD, KOJI KREĆE PREMA PONUDI TURISTIČKIH PROIZVODA, ODNOSNO KOJI SE, UVJETNO REČENO, DISTRIBUIRA PREMA RAZNOVRSNIM TURISTIČKIM KVAZI-PROIZVODIMA PA TIME I OSTALIM PARCIJALNIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA. 22 PREDMET PROMOCIJE MOŽE BITI TURISTIČKI PROIZVOD ILI PAK NJEGOVI SASTAVNI DIJELOVI (PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVODI MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVODI, TE DJELOMIČNO INTEGRIRANI TURISTIČKI PROIZVODI). NOSITELJI PROMOCIJE MOGU BITI: 1. GOSPODARSKI SUBJEKTI IZRAVNIH I NEIZRAVNIH DJELATNOSTI UKLJUČENIH U AGREGAT TURIZMA, 2. TURISTIČKE ZAJEDNICE RAZLIČITOG PROSTORNOG OBUHVATA, 3. ORGANI DRŽAVNE UPRAVE, TE LOKALNE UPRAVE I SAMOUPRAVE. MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIM DJELATNOSTIMA 23 24 4
INDUSTRIJSKI MARKETING INDUSTRIJSKI MARKETING SE ODNOSI NA MARKETING GOSPODARSKIH SUBJEKATA KOJI PROIZVODE SREDSTVA ZA RAD I PREDMETE RADA, ODNOSNO INPUTE U DALJNJI PROCES PROIZVODNJE RAZLIČITIH PROIZVODA. RAZLIKE U ODNOSU NA MARKETING PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE: VRLO MALI BROJ PONUĐAČA, RAZMJERNO VRLO MALI BROJ POTRAŽIVAČA. JEDINIČNA CIJENA JE RAZMJERNO VISOKA, ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ SU SOFISTICIRANIJI I OPSEŽNIJI, DISTRIBUCIJA ZAPRAVO GOTOVO I NE POSTOJI (ODVIJA SE PO NAČELU K SEBI ). OD PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI ZASTUPLJENE SU OSOBNA PRODAJA I IZLAGANJE NA SAJMOVIMA, KUPNJA PROIZVODA SE TEMELJI NA RACIONALNOM, A NE EMOCIONALNOM PONAŠANJU KUPACA. 25 26 MARKETING U PROMETU MARKETING U PROMETNIM GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA POTREBAN JE ZBOG IZRAZITO VELIKE KONKURENCIJE IZVORNA KONKURENCIJA IZMEĐU RAZLIČITIH VRSTA PROMETA, DAKLE CESTOVNOG, ŽELJEZNIČKOG, AVIONSKOG I BRODSKOG, I TO BEZ OBZIRA JE LI RIJEČ O PRIJEVOZU PUTNIKA ILI ROBA. UZ KVALITETAN PROIZVOD, ODNOSNO KONKRETNO USLUGU, VALJA POKUŠATI UZ NISKE CIJENE PRIVUĆI RELATIVNE NEPOTROŠAČE, E, ODNOSNO KORISNIKE KAKO KONKURENCIJSKIH VRSTA PRIJEVOZNIH USLUGA, TAKO I STVARNE KORISNIKE KONKURENCIJSKIH PROMETNIH GOSPODARSKIH SUBJEKATA. KONKURENTNOST TREBA TRAŽITI NA RELACIJI BRZINA, RED VOŽNJE, SIGURNOST, UDOBNOST, KVALITETA, CIJENA I OSTALE POGODNOSTI PRIJEVOZNE USLUGE. 27 28 MARKETING U BANKARSTVU BANKE NA HRVATSKOM TRŽIŠTU UGLAVNOM IMAJU ISTOVRSNU PONUDU USLUGA, TE BI ISTRAŽIVANJE POTREBA NJIHOVIH KORISNIKA, KAO I SUKLADNO DOBIVENIM INFORMACIJAMA VJEROJATNA DIVERZIFIKACIJA TIH USLUGA, UKAZALI NA NOVE MOGUĆE PUTEVE POVEĆANJA NJIHOVE USPJEŠNOSTI. BUDUĆNOST RAZVITAK TEHNOLOGIJE BANKARSKIH USLUGA UTEMELJEN NA INFORMATIČKOJ POTPORI (U SAD POSTOJI 400 RAZLIČITIH ITIH BANKARSKIH USLUGA). 29 U IZOŠTRENIM KONKURENCIJSKIM UVJETIMA POSLOVANJA BANKE SE ZA SVOJE POTENCIJALNE KORISNIKE MOGU PONAJPRIJE BORITI RAZLIČITO ITO STRUKTURIRANIM MARKETING-MIXEVIMA MIXEVIMA. 30 5
TEMELJNI ELEMENT MARKETING-MIXA U BANKAMA JE USLUGA KOJA SE SASTOJI OD PRIMANJA SVIH VRSTA NOVČANIH DEPOZITA, ODOBRAVANJA KREDITA, POSLOVA SA STRANIM SREDSTVIMA PLAĆANJA, OTKUPA MJENICA I ČEKOVA, SVE DO KUPNJE POTRAŽIVANJA I PRAVA I SL., ŠTO JE SVE PROPISANO ZAKONOM O BANKAMA. Cijea se odosi a kamate stope i akade. DISTRIBUCIJA SE ODNOSI NA SVE AKTIVNOSTI BANAKA KOJIMA ONE SVOJE USLUGE STAVLJAJU NA RASPOLAGANJE KORISNICIMA NA PRAVO MJESTO I U PRAVO VRIJEME. NOVE, ALTERNATIVNE MOGUĆNOSTI DISTRIBUCIJE USLUGA BANAKA UTEMELJENE NA SUVREMENIM DOSTIGNUĆIMA IMA ELEKTRONIKE, A OSOBITO INTERNETU (PRIMJERICE DIGICASH I CYBERCASH), TELEBANKINGU (UPORABOM TELEFONA U KORIŠTENJU ODREĐENIH ENIH BANKARSKIH USLUGA I TZV. KUĆNO BANKARSTVO HOME BANKING), ELEKTRONIČKOM KOM TRANSFERU NOVCA NA PRODAJNOM MJESTU (EFT/POS ELECTRONIC FUND TRANSFER AT POINT OF SALE) I BANKOMATIMA. 31 32 PROMOCIJA, JE ISTOVJETNA KAO I U DRUGIM GOSPODARSKIM DJELATNOSTIMA, OSIM ŠTO JE U BANKARSTVU OD VELIKOG ZNAČENJA PROMOCIJSKA AKTIVNOST OSOBNE PRODAJE, KOJA SE OČITUJE KROZ ODNOS ZAPOSLENIH PREMA KORISNICIMA BANKARSKIH USLUGA, POGLAVITO NA ŠALTERIMA BANAKA. MARKETING U GRAĐEVINARSTVU IZGRADNJA STANOVA JE DANAS ISKLJUČIVO IVO NAMIJENJENA TRŽIŠTU TU S TIM DA POSTOJE MOGUĆNOSTI PLAĆANJA ANJA CIJENE STANA UNAPRIJED U CIJELOSTI ILI NA KREDIT. ZA SVE DRUGE VRSTE GRAĐEVINSKIH RADOVA POSTOJI OBVEZA RASPISIVANJA NATJEČAJA AJA OD STRANE INVESTITORA PA U TIM SLUČAJEVIMA PRESUDNU ULOGU IMA CIJENA, KVALITETA, ROK ZAVRŠETKA I OSTALI UVJETI GRAĐENJA. 33 34 TO ZNAČI KAKO PROCES POSLOVANJA U GRAĐEVINARSTVU MORA KRENUTI S ISTRAŽIVANJEM IVANJEM TRŽIŠ ŽIŠTA TA, KAKO BI SE, PRIMJERICE U IZGRADNJI STANOVA, SPOZNALE POTREBE POTENCIJALNIH KORISNIKA STANOVA KAKO SA STAJALIŠTA NJIHOVE VELIČINE, INE, RASPOREDA PROSTORIJA, FUNKCIONALNOSTI, MOGUĆE OPREMLJENOSTI I SL., TAKO I SA STAJALIŠTA NJIHOVE MIKRO I MAKROLOKACIJE. JEDNAKO TAKO, VALJA ISTRAŽIVATI IVATI I OSTALE ELEMENTE MARKETING-MIXA, MIXA, A OSOBITO CIJENE STANOVA. Globali marketig 35 36 6
GLOBALNI MARKETING SE ODNOSI NA INTEGRIRANJE I STANDARDIZIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI NA RAZLIČITIM GEOGRAFSKIM TRŽIŠTIMA PET FAZA MARKETINGA KOJI PRELAZI GRANICU I. Domaći marketig II. Izvozi marketig III. Međuarodi marketig IV. Multiacioali marketig V. Globali marketig 37 38 TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA U GEOPROSTORNOM SMISLU (EPRG) USMJERENOST: ETNOCENTRIČNA USMJERENOST (USMJERENOST NA DOMAĆE TRŽIŠTE, UZ EVENTUALNO SPORADIČNI IZVOZ) POLICENTRIČNA USMJERENOST (IZVOZNA USMJERENOST NA JEDNU, A KASNIJE VIŠE ZEMALJA UZ PRILAGODBU IZVOZNOG MARKETINGA) REGIOCENTRIČNA USMJERENOST (REGIONALNA USMJERENOST, NPR. EUROPSKOJ UNIJI) GEOCENTRIČNA USMJERENOST (SVJETSKA USMJERENOST UZ VIŠU STANDARDIZACIJU MARKETING-INSTRUMENATA) DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING 39 40 NEPROFITNI MARKETING MARKETING JE RELEVANTNA DISCIPLINA ZA SVE ORGANIZACIJE UKOLIKO SE MOŽE USTANOVITI DA ONE POSJEDUJU PROIZVODE I POTROŠAČE. PREKJUČER: HOĆEMO LI USPJETI PROIZVESTI? JUČER: HOĆEMO LI USPJETI PRODATI? DANAS: JE LI TO TRŽIŠTE DOISTA TRAŽI? SUTRA: JE LI TO DRUŠTVENO OPRAVDANO? PREKOSUTRA:? ULOGA MARKETINGA JE DA DOPRINESE DJELOTVORNIJEM KORIŠTENJU OGRANIČENIH SREDSTAVA IZVANGOSPODARSKIH SUBJEKATA U OSTVARIVANJU NJIHOVE DRUŠTVENE ULOGE. NEPOSLOVNI ("NONBUSINESS ") MARKETING PREDSTAVLJA PRIMJENU MARKETING-INSTRUMENTARIJA I KONCEPATA NA NEPOSLOVNE (NE SAMO DRUŠTVENE) PROBLEME I MOGUĆNOSTI 41 42 7
Nacioala klasifikacija djelatosti (NN 3/97): QUID PRO QUO! 43 PODRUČJE L PODRUČJE M PODRUČJE N PODRUČJE O JAVNA UPRAVA, OBRANA, OBVEZNO SOC. OSIGURANJE 75.1. Država uprava, ekoomska i socijala politika OBRAZOVANJE ZDRAVSTVENA ZAŠTITA I SOCIJALNA SKRB OSTALE DRUŠTVENE, SOCIJALNE I OSOBNE USLUŽNE DJELATNOSTI 91 Djelatosti člaskih orgaizacija 92 Rekreacijske, kulture i sportske djelatosti 44 NEPROFITNI MARKETING Aglosaksoski pojam social može se a hrvatski jezik prevesti a dva ačia - kao društvei ili kao socijali. Pojam socijalog pritom dodato stvara određee dvojbee kootacije jer epobito asocira a tzv. "socijalu" dakle pružaje pomoći, skrbi, izlaska iz eimaštie i siromaštva i sličo. S druge strae, još uvijek u as ije toliko primjereo, osim uvjeto, upotrebljavati pojam eprofiti jer u as tek kategorija dobiti postoji kao račuovodstvea kategorija, iako oa doduše izravo korespodira kategoriji profita. ZAKON O TEHNIČKOJ KULTURI (NN 76/93): "... UDRUGE TEHNIČKE KULTURE SU NEPROFITNE PRAVNE OSOBE" ZAKON O POLITIČKIM STRANKAMA (NN 76/93): "... POLITIČKE STRANKE SU NEPROFITNE UDRUGE" UREDBA O RAČUNOVODSTVU NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (NN 112/93) ODNOSI SE NA : "... PRAVNE OSOBE ZA KOJE IZ ZAKONA PROIZLAZI DA SU NEPROFITNE ORGANIZACIJE". 45 46 "SOCIAL MARKETING " = DRUŠTVENI I/ILI SOCIJALNI MARKETING (PRUŽANJE POMOĆI, SKRBI, IZLASKA IZ NEIMAŠTINE I SIROMAŠTVA) RAZDOBLJE NEPROFITNOG MARKETINGA ZAPOČELO JE POJAVLJIVANJEM ČLANKA POD NAZIVOM "BROADENING THE CONCEPT OF MARKETING" KOJEG SU OBJAVILI KOTLER I LEVY, SADA VEĆ DAVNE, 1969. GODINE. SOCIJALNI = "KOJI IMA OSJEĆAJA ZA ZAJEDNICU, ODNOSNO RAZUMIJEVANJA ZA TUĐE POTEŠKOĆE" POJAM NEPROFITNI, NE ZNAČI DA NEMA PROFITA. (THE TERM NONPROFIT DOES NOT MEAN NO PROFIT.) 47 48 8
NEPROFITNA ORGANIZACIJA SE MOŽE DEFINIRATI KAO ORGANIZACIJA KOJA POSTOJI KAKO BI OSIGURALA OPĆI BOLJITAK DRUŠTVA, KROZ KORIŠTENJE ODGOVARAJUĆIH IZVORA I/ILI RASPOLOŽIVOST ODGOVARAJUĆIH FIZIČKIH DOBARA I USLUGA. TAKVA ORGANIZACIJA NE POSTOJI DA OSIGURA DOBIT ILI ZARADU POJEDINCU I KAO REZULTAT NE DISTRIBUIRA OSTVARENU DOBIT ILI VIŠAK DIONIČARIMA ILI ČLANOVIMA ORGANIZACIJE. ONE, MEĐUTIM, MOGU ZAPOŠLJAVATI OSOBLJE I OSTVARIVATI PRIHODE IZNALAŽENJEM AKTIVNOSTI KOJE IM POMAŽU DA REALIZIRAJU SVOJU MISIJU. Što u odosu a gospodarske subjekte eprofite orgaizacije emaju?: 1. Vlastiti iteres koji proizlazi iz vlasištva. 2. Kokureciju koja prisiljava da se bude maksimalo efikasa. 3. Barometar poslovog uspjeha dobit. 49 50 DRUŠTVENI MARKETING = PRISTUP PLANIRANIM DRUŠTVENIM PROMJENAMA Itezitet društvee promjee je u međusoboj ovisosti s jeziom brziom: DRUŠTVENI MARKETING JE NAČIN UPRAVLJANJA DRUŠTVENIM PROMJENAMA PROCESOM KREIRANJA PROVEDBE I KONTROLE DRUŠTVENO USMJERENIH PROGRAMA I NJIHOVOG PRIHVAĆANJA SA STRANE POJEDINACA I CJELOKUPNE JAVNOSTI. Brzia Velika Magituda promjee Mala Mala Trazicijska promjea Stabila promjea Velika Turbulecijska promjea Nestabila promjea 51 52 U odosu a jihov itezitet i brziu moguće je ustaoviti sljedeće vrste društveih promjea: 1. Turbulecijske: brze i velike promjee u okružeju za koje je ajpogodiji ajkraći vremeski obzor (primjerice 1-2 godie). 2. Trazicijske: spore ali velike promjee u okružeju za koje je ajpogodiji vremeski obzor od 3-5 godia. 3. Nestabile: brze ali male promjee koje se mogu odigravati uutar vremeskog obzora od 2-3 godie. 4. Stabile: spore i male promjee koje se odigravaju u vremeskom obzoru od 5-20 godia. Prethodi redoslijed ujedo je i redoslijed prioriteta primjee društveog marketiga u ostvarivaju društveih promjea. DRUŠTVENE PROMJENE: 1. SPOZNAJNE PROMJENE KOJE SU REZULTAT INFORMIRANJA (NPR. O HRANJIVOJ VRIJEDNOSTI PROIZVODA HRANE) 2. PROMJENE KOJE UTJEČU NA PODUZIMANJE AKCIJA (NPR. RANA DETEKCIJA RAKA U ŽENA IZNAD 40 GODINA ŽIVOTA) 3. PROMJENE U PONAŠANJU (NPR. AKCIJE PROTIV RAZLIČITIH VRSTA OVISNOSTI) 4. PROMJENE U VREDNOVANJU (NPR. AKCIJE ZA PROMJENU STAVOVA LJUDI O NASILNOM PREKIDU TRUDNOĆE) 53 54 9
PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA: 1. ANALIZA OKRUŽENJA DRUŠTVENOG MARKETINGA 2. ISTRAŽIVANJE I ODABIRANJE CILJNIH USVOJITELJA 3. UTVRÐIVANJE STRATEGIJE DRUŠTVENOG MARKETINGA 4. PLANIRANJE PROGRAMA (MARKETING-MIXA) DRUŠTVENOG MARKETINGA 5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA 55 10
MARKETING-CILJEVI FAKULTETA: STVARANJE POVOLJNOG IMAGE-a a I ODNOSA S JAVNOŠĆU UPOZNAVANJE POTENCIJALNIH POTROŠAČA A S "PROIZVODOM" FAKULTETA DIVERZIFIKACIJA "PROIZVODNOG PROGRAMA" PODIZANJE KVALITETE PROIZVODA STVARANJE BOLJIH PROIZVODNIH UVJETA INSTITUCIJSKA PROMOCIJA IZDAVAČKA DJELATNOST FAKULTETA STVARANJE UVJETA ZA ZNANSTVENOISTRAŽIVA IVAČKI RAD UMANJIVANJE UTJECAJA KONKURENCIJE MARKETING-PLANIRANJE: POTREBNI SLIJED AKTIVNOSTI: OKRUŽENJE-----CILJEVI-----STRATEGIJA-----STRUKTURA-----SUSTAV PRAKTIČNA SITUACIJA: OKRUŽENJE------------CILJEVI----------STRATEGIJA-------------STRUKTURA----------SUSTAV (2003) (1995) (1990) (1988) (1983) POŽELJNA SITUACIJA: OKRUŽENJE------------CILJEVI----------STRATEGIJA------------STRUKTURA-----------SUSTAV (2003) (2003) (2003) (2003) (2003) 61 62 ORGANIZACIJA MARKETINGA NA SVEUČILIŠTU: 1. UKLJUČIVANJE MARKETING-STRUČNJAKA U "BOARD " FAKULTETA 2. PRUŽANJE STRUČNE POMOĆI OD STRANE EKONOMSKOG FAKULTETA 3. UNAJMLJIVANJE KONZULTANTA 4. MARKETING-EDUKACIJA EDUKACIJA KLJUČNOG RUKOVODNOG OSOBLJA 63 64 11