Visoka turistička škola Beograd Mr Miloš Nicić Elektronski marketing / Elektronsko poslovanje u turizmu v 0.2 maj 2011
Napomena Ovo je radna verzija teksta, koja je namenjena studentima Visoke turističke škole u Beogradu koji su upisali predmet Elektronski marketing / Elektronsko poslovanje u turizmu. Kao takav, tekst nije javno objavljen i nije dozvoljena njegova dalja distribucija. Iako je besplatan, tekst predstavlja intelektualnu svojinu autora i na njega se primenjuje Zakon o autorskim i srodnim pravima. 2
Sadržaj E marketing i elektronsko poslovanje 6 Pojam e marketinga 6 Internet 7 E marketing u odnosu na Web 7 Uticaj Interneta na poslovno okruženje 7 Razvoj e poslovanja 9 Uticaj nove tehnologije na poslovanje 10 Tehničke osnove Interneta 11 Prenos podataka putem Interneta 11 Slojni model TCP/IP mreže 12 Adresiranje na Internetu 13 Internet protokoli aplikacionog sloja 14 Prezentacione tehnologije 15 Statične Internet stranice 15 Dinamične stranice tehnologije na strani servera 15 Dinamične stranice tehnologije na strani klijenta 16 Internet kao poslovni medij 19 Internet kao novo marketinško okruženje 19 Karakteristike Interneta u odnosu na druge medije 20 Dostupnost informacija 20 Rasprostranjenost medija 21 Dinamičnost medija i ažurnost informacija 22 Obim reklamne poruke 22 Cena komuniciranja 23 Interaktivnost 24 Nametanje propagandne poruke 25 Multimedijalnost 25 Imidž 26 Strategijsko planiranje u elektronskom poslovanju 27 Okruženje i strategija 27 3
Modeli elektronskog poslovanja 28 Nivo aktivnosti 29 Nivo poslovnog procesa 30 Nivo preduzeća 30 Dot Com nivo 31 Merenje performansi 32 Internet marketing plan 33 Razvoj e marketing plana 33 Analiza situacije 34 Strategijsko planiranje 34 E marketing ciljevi 35 Strategije za ciljna tržišta 36 Plan realizacije 36 Budžetiranje 37 Akcija i kontrola 37 Sadržaj e marketing plana 37 Marketing istraživanja 40 Marketinško istraživanje 40 Plan istraživanja 40 Prikupljanje podataka 41 Organizacija, analiza i priprema podataka 45 Odnosi sa potrošačima 46 Nivoi odnosa sa potrošačima 46 Faze tokom odnosa sa potrošačima 47 Metodi uspostavljanja odnosa sa potrošačima 49 Planiranje i razvoj CRM sistema 49 Vizija 49 Strategija 49 Potrošačevo iskustvo 50 Organizaciona saradnja 50 Proces CRM a 50 Informacije 50 Tehnologija 51 Merenje performansi 52 Planiranje i realizacija turističkog web sajta 53 Ciljevi i politika Internet prezentacije 53 Relevantne analize 54 4
Razvoj prezentacije 56 Izbor metoda razvoja prezentacije 56 Tempo razvoja prezentacije 58 Kvalitativni aspekti Internet prezentacije 59 Informativnost 59 Atraktivnost 61 Stil i trend 61 Boja 62 Grafika 63 Funkcionalnost 63 Sadržajni elementi turističke prezentacije 66 Osnovni sadržaji 66 Deskriptivni članci 66 Informacije 67 Dodatne usluge i interaktivnost 68 Literatura 73 5
01 E-marketing i elektronsko poslovanje Elektronsko poslovanje bi moglo da se definiše kao kontinuirano unapređenje poslovanja preduzeća upotrebom informacione tehnologije. E-poslovanje obuhvata privlačenje i zadržavanje potrošača i poslovnih partnera, a uz to prožima sve poslovne procese, poput kupovine i prodaje. Uključuje digitalno komuniciranje, elektronsku trgovinu, kao i on-line istraživanja. Elektronska trgovina je deo e-poslovanja koji se fokusira na kupoprodaju. Na sličan način se i e- marketing posmatra samo kao jedan deo ukupnih aktivnosti elektronskog poslovanja nekog preduzeća. Pojam e-marketinga Pojava elektronskog poslovanja i Internet tržišta nisu uzdrmali principe poslovanja koliko se očekivalo. U poslednje vreme sve se više pokazuje da se osnovni principi marketinga nikada ne menjaju. Tržište će uvek dočekati dobrodošlicom inovativne proizvode sve dok oni predstavljaju korist za kupca. Takođe, potrošači veruju poznatim brendovima, a dobro osmišljen marketing miks će i dalje biti efektivan. Ipak, marketinški stručnjaci su danas više nego zainteresovani za primenu novih tehnologija na već oprobane marketinške koncepte postavljajući tri pitanja: 1) Koja tehnološka investicija će se pokazati efikasnom i efektivnom? 2) Kako će upotreba novih tehnologija uticati na tržište i marketing? 3) Kako će tehnologija promeniti stvari u budućnosti? Ukratko, e-marketing predstavlja korišćenje informacione tehnologije u procesu kreiranja vrednosti (koristi), komuniciranja i dostavljanja te vrednosti potrošačima kao i za upravljanje odnosima s potrošačima na način koji je od koristi preduzeću i stejkholderima. Stejkholder (stakeholder) je osoba ili firma koja ima neki interes u preduzeću (zaposleni, menadžeri, akcionari). Jednostavno rečeno, e-marketing predstavlja rezultat primene informacione tehnologije na tradicionalni marketing. Drugim rečima, e-marketing je proces izgrađivanja i održavanja odnosa sa potrošačima kroz on-line aktivnosti u cilju razmene ideja, proizvoda i usluga na način koji zadovoljava obe strane. E-marketing utiče na tradicionalni marketing na dva načina. Pod jedan, on povećava efikasnost i efektivnost funkcija marketinga i pod dva, tehnologija e-marketinga utiče na promenu velikog broja postojećih marketing strategija. Rezultat ovih promena su novi poslovni modeli kojima se povećavaju koristi za potrošača i profitabilnost preduzeća. 6
Stalni rast weba, propast velikog broja Dot-Com preduzeća 2001. godine i okretanje Interneta i njegovih tehnologija običnim ljudima (ne samo tehnički obrazovanim) uticalo je na približavanje e- marketinga i tradicionalnog marketinga, kako bi se kreirale zajedničke strategije. Internet Internet predstavlja globalnu mrežu koja se sastoji od međupovezanih mreža. Veliki broj računara u ovim mrežama mogu na svom disku sadržati fajlove (kao npr. web stranice ili slike) kojima se može pristupiti sa bilo kog drugog računara u mreži. Danas svaki računar ili bilo koji drugi uređaj u mreži (kao npr. mobilni telefon) može slati i primati podatke u obliku e-maila ili fajlova putem Interneta. Ovi podaci putuju raznim sredstvima komunikacije - kablovima, telefonskim vezama, satelitom i sl. Da bi ovaj proces funkcionisao, potrebne su tri komponente: serveri - računari na kojima se nalaze fajlovi ili programi koji kreiraju sadržaje za slanje; klijenti - korisnici koji zahtevaju različite sadržaje putem interneta, šalju e-mailove i sl; infrastruktura - tehnologija kojom se sadržaji kreiraju, šalju od računara do računara i interpretiraju (zvuk, slika, video, tekst...). Već je pomenuto da se Internet sastoji iz više međupovezanih mreža. Ove mreže mogu biti sledećih tipova: 1) Intranet - moglo bi se reći da je ovo Internet u malom. U pitanu je mreža koja funkcioniše unutar preduzeća, ali koristi način funkcionisanja kakav je na Internetu, kao i njegove standarde, kao što su HTML, web čitači i sl. 2) Ekstranet - u pitanju je mreža nastala povezivanjem dve ili više lokalnih mreža u cilju razmene informacija. Primer bi bile dve kompanije koje povezuju svoje intranet mreže - tada one imaju ekstranet. 3) Web - deo Interneta (tačnije njegov servis) koji podržava grafički korisnički interfejs za hipertekst navigaciju pomoću web čitača (Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera i sl). Za veliki broj ljudi, web je sinonim za Internet. E-marketing u odnosu na Web Elektronski marketing je mnogo šira kategorija u odnosu na Web kao servis Interneta. Pre svega mnoge tehnologije e-marketinga, tačnije softver i hardver koji se koriste za upravljanje odnosima s potrošačima, upravljanje lancima nabavke, elektronsku razmenu informacija, koristile su se i pre pojave Weba. Zatim, postoje servisi Interneta kao što su e-mail ili news grupe koji nemaju veze sa Webom, a koriste se u svrhu e-marketinga. Dalje, Internet može da služi za prenos informacija, videa i zvuka ne samo na personalne računare već i na druge uređaje (mobilne telefone, PDA, TV i sl.). Konačno, razni uređaji (npr. bar-kod skeneri) se mogu koristiti za prikupljanje podataka o potrošačima, njihovo beleženje u baze podataka, koje ih onda mogu slati putem Interneta. Za stručnjake koji se bave e-marketingom u preduzeću je bitno da razmišljaju van granica Weba, kako bi otkrili nove mogućnosti za kreiranjem proizvoda od vrednosti za potrošače i komuniciranjem koje izgrađuje odnose sa potrošačima. Uticaj Interneta na poslovno okruženje Brz i jeftin način dolaženja do informacija koji pruža Internet transformiše ne samo način života pojedinaca, već i poslovanje, ekonomiju i cela društva. 7
Potrošači Internet je individualnom potrošaču doneo lak i kontinuiran pristup najrazličitijim informacijama, zabavi i komunikaciji. Ako važi da "znanje je moć", danas potrošači imaju više moći nego ikada. Na primer, ukoliko ih interesuje neki proizvod, preko Interneta mogu upoređivati cene kod različitih prodavaca ili pročitati utiske i kritike ranijih kupaca. Kada je u pitanju zabava - muzika, filmovi i sl. pojedinci mogu iste nabaviti i gledati, odnosno slušati na svom računaru u vreme koje im odgovara, nevezano za distributerske kuće, TV ili radio mreže. Konačno, Internet je omogućio ne samo pisanu, već multimedijalnu komunikaciju jedan-na-jedan, preko e-maila, chat servisa, Internet telefoniranja, konferencijskog softvera i sl. Marketing stručnjaci moraju uzeti u obzir nove navike potrošača, kao bi prilagodili postojeće marketing strategije i tako ostvarili profit. Zajednice Internet je omogućio formiranje najrazličitijih zajednica koje okupljaju ljude zainteresovane za određene teme, koje mogu varirati od diskusija vezanih za književnost, do zajedničkog takmičenja u on-line igrama. Forum (diskusiona grupa) predstavlja poseban vid komunikacije koja više nije usmerena prema drugom pojedincu, već prema grupi ljudi. Poruke na forumima su javne i dostupne članovima foruma ili svim posetiocima, ukoliko je forum otvoren za javnost. Forum je podeljen u podforume koji sadrže teme koje postavljaju, čitaju i na njih odgovaraju sami članovi. Jedan od interesantnih vidova formiranja zajednice predstavlja web log, odnosno blog. Blog je jedan vid javnog dnevnika na webu, koji se relativno često osvežava, koji je javno dostupan za čitanje i na čije unose drugi "blogeri" ili obični posetioci mogu ostavljati komentare. Zbog popularnosti koju su blogovi stekli, razvijen je poseban vid marketinga - tzv. "blog marketing". Danas čak i preduzeća mogu informisati i privlačiti potrošače vođenjem svog on-line dnevnika. Social networks, odnosno on-line zajednice, poput Facebook-a ili MySpace-a danas su među najpopularnijima na Internetu. I dalje veoma popularna je i on-line "igra" Second Life, u kojoj se igrači mogu upoznati, posećivati, družiti i sl. Međusobna interakcija i povezivanje nepoznatih osoba koje imaju zajednička interesovanja mogu biti od velikog značaja za preduzeće koje na jednom mestu može pristupiti velikom broju potrošača određenog profila. Štaviše, kreiranje on-line zajednice je dobar način za održavanje odnosa sa potrošačima. Poslovanje U poslovnom svetu, digitalno okruženje utiče na poboljšanje poslovnih procesa u celom preduzeću. Različiti delovi preduzeća mogu efikasno komunicirati i razmenjivati informacije putem mreže. Finansijski stručnjaci mogu preko Interneta izveštavati deoničare ili prezentovati bilanse. Personal može koristiti informacionu tehnologiju da pronalazi i obučava nove zaposlene. Proizvodnja se može prilagoditi tražnji zahvaljujući trenutno dostupnim podacima o prodaji prikupljenim putem Interneta. Top menadžment može koristiti informacije prikupljene u lokalnoj mreži i putem Interneta u donošenju poslovnih odluka kako bi obezbedili konkurentnost firme. Menadžeri preko različitih softverskih alata mogu na jednostavan način na svom računaru dobiti poslovne rezultate, kreirati projekcije i sl. 8
Društvo Informacione tehnologije unapređuju ekonomiju i društvo na različite načine - efikasnija tržišta, više posla, dostupnost informacija, globalizacija komunikacija, smanjene barijere za međunarodnu trgovinu i ulaganja. Neki od efekata globalizacije komunikacija se mogu posmatrati i kao negativni. Primer je polako gubljenje razlika između kultura i jezika. U SAD-u čak postoji zabrinutost zbog stalnog odliva tehnologije zahvaljujući Internetu. Ove promene koje utiču na mnoge zemlje su neizbežna posledica globalizacije ekonomije. Lakoća kojom se podaci razmenjuju znači da se smanjuje razlika između privatnog života i posla. Kako je obavljanje posla sada moguće ne samo iz kancelarije već i od kuće ili na putovanju, povećava se broj radoholičara i pojavljuju se socijalni problemi koji nastaju zbog nedovoljnog vremena provedenog sa porodicom. Druga opasnost leži u izdvajanju "digitalne klase", odnosno sloja ljudi koji ima dovoljno novca, znanja i motivacije da pristupa Internetu, čime se stvara nova društvena podela koja će vremenom postajati sve dublja. Iako postoji svest o ovim problemima, vlade naprednih država se bave drugim problemima vezanim za Internet - kako kontrolisati i oporezivati sve veći broj novčanih transakcija u sajber prostoru u kome ne postoje državne granice. Konačno, tu su i sasvim nove vrste kriminala koje uzimaju maha u novom okruženju. Spam pošta, on-line prevare, krađe identiteta i privatnih podataka, kompjuterski virusi - sve su to problemi koji prate novu tehnologiju i koji usporavaju prihvatanje Interneta od strane velikog broja potrošača i onemogućavaju razvoj elektronskog poslovanja i marketinga. Razvoj e-poslovanja Prvi nalet firmi koje su se bazirale na elektronskom poslovanju je bio poput zlatne groznice. Tokom devedesetih godina Dot-Com kompanije su u razvijenim zemljama nicale svakodnevno, beležile ogroman rast i stalni skok cena akcija na berzi, da bi svoj vrhunac dostigle 2000. godine. Međutim, kako je jako mali broj ovih firmi zaista ostvarivao profit, negde oko 2001. desio se veliki slom i gašenje većine ovih firmi. Ipak, dalo se primetiti da je Internet doneo značajne i nepovratne promene u mnogim privrednim delatnostima. Neka od Internet preduzeća, koja su svoj put započela kao i mnogobrojne Dot-Com firme (Amazon, E-bay, AOL, Google) danas predstavljaju velike igrače u svetu biznisa. Slom Dot-Com kompanija doneo je izvestan zaokret u poslovanju, koje se odnosi na povratak tradicionalnoj marketinškoj praksi i dobro poznatim strategijama. Nove tehnologije se ne koriste samo zato što postoje već samo u slučaju kada investicija u njih donosi profit preduzeću. Najveći deo (oko 90%) Internet populacije se nalazi u svega dvadesetak najrazvijenijih zemalja, što između ostalog govori o visokom stepenu prihvaćenosti Interneta u tim zemljama. Veliki deo njihovog stanovništva danas ne može bez Weba ili e-maila. Zbog toga je za marketing preduzeća neophodno da u svoje strategije uključe i efekte nastale primenom informacionih tehnologija i prilagode se novonastalim promenama u društvu. Iako budućnost nudi veliki broj mogućnosti, iskustvo Dot-Com preduzeća nalaže kompanijama oprez pri biranju ciljeva i strategija. 9
Uticaj nove tehnologije na poslovanje Marketing stručnjaci koji su zainteresovani za sve mogućnosti Interneta, su očigledno bliži prihvatanju i integraciji novih tehnologija u marketing. Internet predstavlja medij koji se umnogome razlikuje od ostalih elektronskih i klasičnih medija poput TV-a, radija, telefona, pošte, časopisa i sl. Upravo te razlike ga čine privlačnim za marketing stručnjake, koji stalno razmatraju nove mogućnosti upotrebe ovog medija za povećanje profita i konkurentske prednosti. Sama ideja digitalizacije podataka (tekst, slika, softver, video i zvuk se svi mogu predstaviti nizom bitova i bajtova), otvorila je potpuno nov kanal distribuicije i komunikacije. Internet i informaciona tehnologija su umnogome promenili način poslovanja učinivši ga efektivnijim i efikasnijim. Na ovaj način, neki od aspekata poslovanja, bivaju suštinski izmenjeni. Moć prelazi sa prodavca na kupca. Kupci su danas zahtevniji nego ikada, i to s pravom, budući da ih samo jedan potez mišem deli od konkurentskog sajta. Danas je velika stvar privući pažnju potrošača, a odnosi sa potrošačima postaju izuzetno značajan elemenat strategije. Fragmentacija tržišta. Masovno tržište polako odlazi u istoriju. Potrošači se sve više dele na osnovu svojih posebnih interesovanja, a Internet omogućava da pojedinac praktično postaje zasebni tržišni segement. Preduzeća bivaju primorana da se kroz komunikaciju obraćaju sve manjim i manjim ciljnim grupama. Udaljenost gubi značaj. Internet je omogućio da saradnja među poslovnim partnerima, komunikacija sa potrošačima ili obično druženje više nisu ograničeni geografskom lokacijom. Zahvaljujući tome, kupci i prodavci sve više mogu poslovati bez posrednika. Vreme se skraćuje. On-line prodavnice su otvorene neprekidno, sedam dana u nedelji. Komunikacija se obavlja nesmetano i nazavisno od vremenskih zona, doba dana ili noći. Upravljanje poslovnim podacima. U digitalnom svetu je veoma lako prikupiti sve moguće podatke o potrošačima, preduzeću, konkurenciji i poslovnom okruženju. Na osnovu ovih podataka je moguće planirati i proveravati sprovođenje planova. Međutim, toliku količinu podataka nije lako prevesti u upotrebljive informacije potrebne za donošenje odluka. Potreba za interdisciplinarnošću. Menadžeri u preduzećima moraju razumeti tehnologiju sa kojom se susreću, kako bi je iskoristili na pravi način. Iako neće biti direktno uključeni u razvoj web sajta ili informacionog sistema, moraju imati dovoljno znanja kako bi znali šta da očekuju i na pravi način formulisali svoje zahteve. Intelekt kao kapital. Danas se pokazuje više nego ikada da su vizionarstvo, maštovitost, kreativnost i preduzetništvo mnogo značajniji resurs u odnosu na novac. 10
02 Tehničke osnove Interneta Prvi obrisi Interneta naziru se 1962. godine, kada je pred američku vojnu agenciju ARPA (Advancet Research Project Agency) postavljen zadatak da osmisli metod kojim bi vojna mreža SAD ostala operativna čak i u slučaju nuklearnog udara. Takav necentrlizovani sistem bi bio u stanju da uzvrati napad čak i kada bi svi veći vojni centri bili uništeni. Ideja na kojoj se zasnivalo rešenje problema je bila paketni prenos podataka kroz mrežu. Paketni prenos označava deljenje podataka na pakete (datagrame), koji se nezavisno distribuiraju kroz mrežu. U slučaju pada jednog ili više čvorova, paketi će biti usmereni drugačijom rutom i ipak stići na odredište. Tako je nastala preteča Interneta - ARPAnet, kreiran 1968. godine. ARPAnet se zasnivao na mreži koju su činila četiri čvora - računari na univerzitetima UCLA, Stenford, Santa Barbara i Juta. 1972. godine mreža obuhvata 32 čvora i pojavljuje se mogućnost slanja privatnih poruka (elektronska pošta). Ovu pogodnost su koristili i naučnici na univerzitetima, pa tako započinje pomak mreže ka civilnim upotrebama. 1983. godine se razdvajaju ARPAnet za civilnu upotrebu i MILNET za vojnu. Ovo je trenutak kada su svi čvorovi i korisnici mreže morali da pređu na TCP/IP protokol (razvijan još od 1973. godine), koji je usvojen kao standard prenosa podataka. Internet se od tada razvijao i danas obuhvata ceo svet. Trenutno je nemoguće odrediti koliko korisnika postoji na Internetu, ali prema procenama, u 2009. godini Internet je imao preko 1,7 milijardi korisnika. 1 Prenos podataka putem Interneta Internet mreža je zasnovana na klijent-server principu. Generalno, u računarstvu, pojam server označava računar, odnosno aplikaciju, koja vrši opsluživanje, dok pojam klijent označava računar (aplikaciju) koja upućuje zahtev. Komunikacija se, u svom najprostijem obliku, zasniva na dvosmernoj razmeni podataka između klijenta i servera u smislu da klijent svojim zahtevom započinje komunikaciju, koja se onda svodi na stalne zahteve klijenta i odgovore servera. Uslovi za ostvarivanje klijent server komunikacije su slični uslovima za razmenu podataka. Moraju postojati pošiljalac i primalac informacije, kao i kanal veze preko koga se podaci prenose. Osim toga, da bi se uspostavila veza između klijenta i servera, nije dovoljno samo da klijent uputi zahtev, već i server mora biti aktivan i spreman da zahtev prihvati. Drugi bitan uslov je da klijent i server koriste isti protokol za prenos, odnosno da postoji standard po kome se odvija ceo "razgovor" klijenta i servera (proces uspostavljanja veze, kao i kodiranje-dekodiranje razmenjenih poruka). 1 Internet World Stats, World Internet Usage Statistics and Population, www.internetworldstats.com 11
Slojni model TCP/IP mreže TCP/IP u suštini predstavlja čitav skup protokola koji obezbeđuju funkcionisanje Interneta kao mreže. Mnoštvo komunikacionih uređaja, operativnih sistema i mrežnih servisa koji počivaju na različitim protokolima, zahtevaju fleksibilnost u implementaciji mrežnih mogućnosti računara. Naime, mrežna aplikacija mora biti u mogućnosti da obavlja svoj zadatak bez obzira na način na koji je realizovana mrežna podrška. Sa druge strane, na nižem nivou, deljenje podataka na pakete i njihova distribucija kroz mrežu ne zavisi od uređaja kojim je računar fizički povezan na mrežu. Za razliku od OSI (Open Systems Interconnection) mrežnog modela, koji se sastoji od sedam slojeva (aplikacije, prezentacije, sesije, transporta, mrežnog, veze podataka i fizičkog), TCP/IP model se sastoji iz samo četiri sloja, kojima su u suštini obuhvaćeni svih sedam slojeva OSI modela. Ti slojevi su: aplikacija, transport, internet i mreža. 1 Mrežni sloj je najnižeg nivoa. To je nivo koji obezbeđuje funkcionisanje mreže, odnosno povezivanje računara kao fizičkih entiteta. Ovo je nivo komunikacionih uređaja (modema, mrežnih kartica i sl.) i drajvera operativnog sistema koji obezbeđuju vezu softverskog sistema računara i komunikacionog uređaja. Svaki mrežni uređaj mora imati jedinstvenu MAC adresu (što je obezbeđeno posebnim standardima koje mora da zadovolji svaki proizvođač mrežne opreme), a ako je nema, kao što je slučaj sa modemima, dodeljuje im se logička MAC adresa. Na najnižem nivou se samo ove adrese koriste za adresiranje, što omogućava da se na istim uređajima sprovede bilo kakva mrežna struktura, odnosno bilo kakav model prenosa podataka. U suštini ovaj nivo se brine samo da paket podataka stigne od jednog fizičkog uređaja do drugog. Internet sloj vrši funkcije adresiranja, pakovanja i rutiranja. Na ovom nivou funkcioniše nekoliko protokola - ARP (prevođenje IP adresa u MAC adrese), ICMP (pronalaženje grešaka sistemom kontrolnih poruka) i IGMP (multicast - slanje poruka na više računara). Ipak, noseću snagu ovog sloja predstavlja sam IP (Internet Protocol) protokol. Paketi moraju biti usmereni najboljim mogućim putem kroz mrežu (rutiranje), do tačno određenog računara (adresiranje) i podeljeni na pakete odgovarajuće veličine za svaki segment mreže (pakovanje). Internet sloj podržava vezu bezkonekcionog tipa. To znači da se na ovom nivou vrši provera ispravnosti paketa, ali ne i provera da li su paketi stigli odgovarajućim redosledom, niti da li su svi paketi stigli. Prispeli paketi se samo prosleđuju višem hijerarhijskom nivou, odnosno transportnom sloju. Na ovom mestu je vredno napomenuti da je svaki pojedinačni uređaj povezan na TCP/IP mrežu (dakle Internet ili intranet) jedinstveno identifikovan sopstvenom IP adresom. Za razliku od MAC adresa, IP adrese su logičke adrese uređaja. To je u suštini jedan 32-bitni podatak, odnosno celi neoznačeni broj, što istovremeno govori da je Internet teorijski ograničen na 4 294 967 295 uređaja koji mogu biti istovremeno povezani (ovaj broj je naravno veći, pošto računari u lokalnim mrežama imaju posebne adrese i nisu direktno vidljivi na Internetu). Ova četiri bajta se zbog lakšeg predstavljanja razdvajaju tačkom i tako se dobija IP adresa oblika aaa.bbb.ccc.ddd, pri čemu svaki od ova četiri broja ima raspon jednog bajta, odnosno dekadne vrednosti od 0 do 255. Svaki državni domen, svaki provajder (ISP - Internet Service Provider) imaju svoje unapred određene adrese i adrese koje može dodeljivati svojim korisnicima (tzv. "IP Pool"). Danas se radi na proširenju mogućnosti IP adresiranja i uvođenju novog, IPv6 standarda. 1 MSDN Library, Introduction to TCP/IP, msdn.microsoft.com 12
Slika 2.1 Slojni model TCP/IP mreže. Da bi npr. HTML stranica stigla sa servera, mora najpre biti "omotana" protokolom aplikacionog nivoa (HTTP). Tako zapakovan dokument se prosleđuje TCP protokolu transportnog sloja koji ga deli na pakete za slanje, adresira na IP adresu i upućuje na port 80 klijentskog računara. Preko IP protokola se obavlja izračunavanje putanje i provera grešaka. Paketi se konačno prosleđuju mrežnom sloju koji se brine oko fizičkog "putovanja" kroz mrežu. Transportni sloj obezbeđuje komunkaciju između računara. Ovaj sloj je na višem hijerarhijskom nivou od Internet sloja. To znači da iz aplikativnog sloja prima kompletne podatke koje treba poslati na određenu logičku adresu. Tu adresu pomoću DNS (Domain Name Space) servisa, prevodi u IP adresu, a same podatke deli na pakete koje prosleđuje Internet sloju. Na nivou transportnog sloja se uvodi i pojam "port". Portovi omogućavaju razlučivanje kom servisu je namenjen koji podatak. Neki od rezervisanih i poznatih portova su 21 (FTP), 80 (HTTP), 25 (SMTP), 110 (POP3). Funkcionisanje transportnog sloja omogućeno je preko dva protokola: TCP (Transmission Control Protocol) i UDP (User Datagram Protocol). TCP protokol obezbeđuje siguran protok podataka kroz mrežu, pošto se vrši provera da li su svi paketi pristigli, kao i ponovno slanje paketa koji nisu. Pouzdanost komunikacije između računara na mreži, plaćena je slabijim performansama, pošto je potrebno uspostaviti sesiju između dva računara i vršiti stalnu razmenu kontrolnih informacija o prispeću paketa. UDP protokol je sa stanovišta brzine prenosa bolji izbor, ali kako uspostavlja saobraćaj bezkonekcionog tipa, nije zagarantovano prispeće svakog paketa podataka. Ipak i ovaj protokol ima svoju primenu, kada su u pitanju podaci koji ne zahtevaju obavezno svaki detalj, a brzina je od najvećeg značaja (igre, video, audio...). Konačno, sloj aplikacije, predstavlja naviši hijerarhijski nivo u TCP/IP slojnom modelu. Korisnik preko mrežne aplikacije stupa u kontakt preko Interneta. Aplikacija može biti namenjena pregledu web prezentacija, slanju e-mail poruka, čitanju i učestvovanju u news grupama (usenet) i slično. Ovi protokoli obezbeđuju dovođenje korisnikovih podataka u odgovarajuću formu za slanje. Tako formatirani podaci se dalje prosleđuju transportnom sloju koji se brine o deljenju na pakete i njihovo dalje slanje. Adresiranje na Internetu Ranije su već objašnjene logičke IP adrese, kojima su identifikovani uređaji povezani na Internet. Pošto su takve adrese neodgovarajuće za korisnika, uvedena su i logička (simbolička) imena hostova na Internetu. Ova imena se mogu sastojati od slova engleske abecede (bez razlikovanja velikih i malih slova), cifara i povlake "-". 13
Logička imena obično imaju formu "www.ime-hosta.domen". Ime hosta može biti bilo koji niz dozvoljenih simbola, dok domen određuje geografsku pripadnost host-a. Svaka država ima svoj top-level domen koji se označava sa dva slova (npr. "uk" za Veliku Britaniju, "de" za Nemačku, "jp" za Japan i sl.). Pošto je Internet američki "izum", odlučeno je da SAD imaju nekoliko glavnih domena koji označavaju različite tipove domena - "com" za firme, "org" za organizacije, "net" za organizacije vezane za Internet, "edu" su obrazovne, "gov" državne, a "mil" vojne institucije. Ostale zemlje su ispod državnog domena imale mogućnost za svoje tipove domena koji su odgovarali američkim. Tako domen "co.rs" označava firmu, a "edu.rs" obrazovnu ustanovu u Srbiji. Tokom demokratizacije (komercijalizacije) Interneta, "com" i ostali američki domeni su prerasli u opšte domene, dostupne firmama i pojedincima iz celog sveta, bez obzira na geografsku lokaciju hosta. Za organizaciju i dodeljivanje imena zadužena je organizacija NIC (Network Information Center) kao i njene filijale za svaku državu. Pretvaranje logičkih imena u IP adrese se obavlja preko DNS (Domain Name Server) servisa na Internetu. U pitanju je distribuirana baza podataka koja sadrži podatke o tome kom hostu odgovara koja IP adresa. Internet protokoli aplikacionog sloja FTP (File Transfer Protocol) je protokol za prenos datoteka na Internetu preko TCP protokola. Komande ovog protokola omogućuju identifikaciju klijenta, prenos jednog ili više fajlova, kao i rad sa direktorijumima. Preko FTP protokola je moguće sačuvati fajlove na udaljenom serveru i upravljati strukturom direktorijuma. 1 2 HTTP (HyperText Transfer Protocol) služi za pregled web prezentacija na Internetu. Nastao je usled nemogućnosti Gopher protokola da zadovolji korisnike Interneta. HTTP funkcioniše na principu zahteva i odgovora. Klijent upućuje zahtev serveru, a ovaj na zahtev odgovara slanjem odgovarajućeg fajla. Preko metoda GET i POST ovog protokola je omogućeno i slanje određenih podataka na server, što se koristi pri funkcionisanju dinamičkih stranica. 3 SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) je protokol koji se koristi za slanje poruka elektronske pošte. Svojevremeno se ovaj protokol koristio za celokupnu razmenu poruka, ali danas SMTP služi samo za slanje e-maila. Server je u stanju "osluškivanja", dok klijent, inicira sesiju upitom da li je server spreman za prijem poruke. Ako jeste, klijent se identifikuje sopstvenom e-mail adresom, zatim identifikuje primaoce poruke i konačno šalje samu poruku. 4 POP3 (Post Office Protocol 3) predstavlja klijentski protokol za preuzimanje elektronske pošte sa servera. Nastao je iz potrebe da se omogući pristup pošti sa različitih računara i lokacija. Ovaj protokol funkcioniše relativno jednostavno - server čuva poruke sve dok klijent ne uloži zahtev za njima. Postoji mogućnost i da poruke ostanu zabeležene na serveru, što nije preporučljivo zbog zauzimanja mesta na disku serverskog računara. Nedostatke POP3 protokola ispravlja noviji IMAP (Internet Mail Access Protocol) protokol. Osnovna prednost je što postoji mogućnost da se ne 1 J. Postel, J. Reynolds, File Transfer Protocol (FTP), www.rfc.net/rfc959.html 2 K. Sollins, The TFTP Protocol (Revision 2), www.rfc.net/rfc1350.html 3 R. Fielding, J. Gettys, J. Mogul, H. Frystyk, L. Masinter, P. Leach, T. Berners-Lee, Hypertext Transfer Protocol -- HTTP/1.1, www.rfc.net/rfc2068.html, www.rfc.net/rfc2616.html 4 J. Klensin, Ed., Simple Mail Transfer Protocol, www.rfc.net/rfc2821.html 14
prenosi celokupna poruka već samo njeno zaglavlje (adresa pošiljioca, dužina) i time ostavlja mogućnost korisniku da sa servera obriše poruke koje ne želi da primi. 1 2 Prezentacione tehnologije Svaka Internet prezentacija se sastoji iz jedne ili više strana koje se nalaze na serveru. Hijerarhijska struktura prezentacije može biti različita ali uvek postoji jedna stranica koja predstavlja polaznu tačku sajta. Ime te stranice je jedino koje je određeno unapred i najčešće je "index.html", "index.htm" ili ređe "default.html". Od te polazne strane, sajt se grana na ostale stranice, zavisno od sadržaja. Statične Internet stranice HTML (HyperText Markup Language) je standard za opisivanje izgleda, tj. formatiranje sadržaja stranice. HTML je najstariji i najkorišćeniji, ali se zbog njegovih ograničenja (nepromenljiv sadržaj), na Internetu sve više koriste i drugi standardi. Danas se HTML standard menja prema XML-u u novi XHTML u kome se eliminišu oznake za formatiranje a ostaju samo oznake koje služe za definisanje sadržine. Suštinski posmatrano, HTML fajl je tekstualni dokument. Sam standard je relativno jednostavan za učenje i razumevanje, tako da je HTML stranicu moguće kreirati i u običnom tekst editoru. Naravno, postoji i veliki broj besplatnih ili komercijalnih programa namenjenih da proces kreiranja Internet prezentacije učine što više intuitivnim. Slika 2.2 Deo HTML izvornog koda(levo) koji opisuje stranicu u web čitaču kakvu vidi posetilac sajta (desno) CSS (Cascading Style Sheets) predstavlja standard za formatiranje XML, odnosno XHTML dokumenata. Zahvaljujući velikom broju atributa kojima se definiše izgled, CSS pruža mnogo veće mogućnosti za formatiranje u odnosu na običan HTML standard. Dinamične stranice - tehnologije na strani servera Ideja koja stoji iza razvoja tehnologija na strani servera je mogućnost kreiranja dinamičkih stranica u interakciji sa korisnikom. Ponekad je nepraktično, a nekad i nemoguće unapred kreirati odgovarajuće HTML stranice. Tipični zadaci koji zahtevaju dinamički kreirane stranice su pretraga sajta, baza podataka, brojač i sl. 1 J. Myers, M. Rose, Post Office Protocol - Version 3, www.rfc.net/rfc1939.html 2 M. Crispin, Internet Message Access Protocol - Version 4rev1, www.rfc.net/rfc2060.html 15
CGI (Common Gateway Interface) predstavlja programsku biblioteku, odnosno interfejs preko koga programi pisani u različitim programskim jezicima mogu predstavljati serverske aplikacije. Preko CGI-ja programi dolaze do ulaznih parametara koje je serveru prosledio klijent, dok se rezultati ne ispisuju na ekranu, već se prosleđuju klijentu kao HTML kod. Ovi programi mogu biti pisani u C-u, Pascal-u ili bilo kom drugom jeziku koji podržava CGI. Najkorišćeniji jezik za pisanje CGI programa je Perl, koji se ne prevodi, već se interpretira na serveru. PHP, ASP i JSP spadaju u novija serverska rešenja. Instrukcije programa su uključene u HTML kod, a kada klijent uputi zahtev za takvom stranicom, server prvo izvršava zadati skript i klijentu prosleđuje dobijeni rezultat u obliku čistog HTML-a, oslobođenog od programa. PHP (PHP: Hypertext Preprocessor) je projekat otvorenog izvornog koda (open source) koji razvija samostalna grupa programera. Svoju sintaksu, uz nekoliko specifičnosti, bazira na jeziku C, tako da programerima nije težak za učenje. Svaka sledeća verzija jezika je obogaćena dodatnim funkcijama, tako da nove implementacije PHP-a, dolaze sa velikim brojem ugrađenih korisničkih funkcija, kojima je omogućeno brzo postizanje rezultata u nekoliko programskih redova. ASP (Active Server Pages) je Microsoft-ov pandan PHP-u, nastao oko godinu dana kasnije. ASP, poput CGI-ja nije oznaka jezika, već virtuelne mašine koja izvršava skript koji je zadat unutar originalne HTML stranice, koja u tom slučaju ima ekstenziju ASP. Skript jezik može biti VBScript (koji je baziran na VBA i predstavlja Microsoft-ov odgovor na popularni jezik JavaScript) ili JScript (koji, opet predstavlja Microsoft-ovu verziju JavaScript-a). Ideja kojoj ASP duguje popularnost je pokušaj da se programiranje za klijent i server što više izjednače i tako olakša posao programerima. 1 JSP (Java Server Pages) predstavlja prodor firme Sun Microsystems na polju serverskih skript tehnologija. Suštinski u pitanju je ista tehnologija kao što su i PHP i ASP, samo bazirana na objektno orijentisanoj paradigmi i jeziku Java. Iako je Java prilično popularan i lak jezik za učenje, JSP nije toliko zastupljen kao skript platforma na serverima. Dinamične stranice - tehnologije na strani klijenta Za razliku od tehnologija na strani servera, tehnologije na strani klijenta za dinamiziranje sadržaja prezentacije se zasnivaju na nešto drugačijoj ideji. U osnovi, kreiranje finalnog izgleda stranice se ne obavlja na serveru, već na klijentskom računaru, u trenutku kada web stranica stigne sa Interneta. Tehnologije na strani klijenta omogućuju kreiranje stranica najvišeg stepena interaktivnosti, koje u sebi uključuju i animaciju i zvuk. Skriptovi na strani klijenta su pogodni za neka izračunavanja koja se često izvršavaju. Na taj način se rezultat dobija mnogo brže, pošto se celokupan proces obavlja na korisnikovom računaru, bez upotrebe mreže, odnosno povratnog puta klijent - server - klijent. Druga prednost je oslobađanje servera dodatnog posla, čime se smanjuje opterećenost i ubrzava njegovo vreme odziva drugim klijentima. Jednom postavljene HTML stranice sa tekstom i grafičkim elementima imaju najmanji stepen interaktivnosti sa korisnikom, koji kao povratnu reakciju na svoje akcije može dobiti samo unapred pripremljene "odgovore". Primer takve akcije može biti izbor određenog linka na stranici i prelazak na odgovarajući HTML dokumenat. Interaktivnost se povećava sa aplikacijama koje se izvršavaju na serveru. Korisnik može zahtevati i dobiti rezultate koji ne mogu biti unapred pripremljeni i koji su prilagođeni njegovim potrebama, kao što je na primer rezultat pretrage po zadatim ključnim 1 D. Buser, J. Kauffman, J.T. Llibre, B. Francis, D. Sussman, C. Ullman, J. Duckett, Od početka... Active Server Pages 3.0, CET, Beograd, 2001. 16
rečima. Konačno, najveći nivo interaktivnosti imaju aplikacije koje se izvršavaju na računaru korisnika, budući da mogu uključivati i grafiku i zvuk, a da pri tome nema potrebe za stalnim učitavanjem podataka sa servera. Primer bi bili meniji ili grafički linkovi na stranici. Slika 2.4 Interaktivnost se povećava zavisno od korišćene tehnologije Nedostaci su što se skriptovi ne mogu uvek prilagoditi svakom klijentu. Različiti web čitači interpretiraju skriptove na različit način, imaju drugačije Java virtuelne mašine, kao i različite verzije plugin-ova. U ovom slučaju serverske tehnologije imaju prednost, pošto se skript piše za jedan server, a ne za mnoštvo klijenata. Prilagođavanje nastupa tek kada se ukaže potreba za promenom servera. Drugi ozbiljan nedostatak, koji se posebno odnosi na skript jezike, pa i na Java programe, je problem zaštite intelektualne svojine. Naime, za razliku od serverskih skriptova, klijentski skriptovi su, kao deo HTML koda, potpuno vidljivi i otvoreni za korisnika koji poželi da ih vidi ili iskoristi. Ovo važi čak i za Java programe koji se mogu dekompajlirati u izvorni program. JavaScript je skript jezik koji se koristi za programiranje na strani klijenta. JavaScript je proizvod firme Netscape Communications i stvoren je kao sastavni deo web čitača Navigator. Iako u imenu figuriše reč "java", u pitanju je samo marketinški trik kojim je firma Netscape pokušala da prigrabi deo popularnosti ovog programskog jezika. Danas je ovaj jezik definisan ECMA standardom i njegovo pravilno ime je ECMAScript. JavaScript program može biti raspoređen po HTML kod-u, slično kao PHP, s tim što se njegovo izvršavanje obavlja na klijentskom računaru. Delovi programa koji su slobodni unutar glavnog dela HTML koda, kojim se opisuje sadržaj stranice će biti izvršeni onog trenutka kada web čitač stigne do njih tokom obrade stranice. Drugi delovi programa mogu biti smešteni unutar funkcija, odnosno posebnih potprograma koji reaguju na određene događaje na stranici (tzv. event handler procedure). Jezik JavaScript je zasnovan na objektima. Ne podržava sve koncepte objektno orijentisanog programiranja, ali u njemu je moguće kreirati jednostavne objekte, kao i koristiti objektni model web čitača u kome se izvršava. Bez obzira na neke manjkavosti, JavaScript poseduje nekoliko izuzetnih osobina, kao što je mogućnost evaluacije izraza i naredbi unutar stringova, višestrukih parametara za funkcije i direktnog pristupa velikom broju svojstava stranice i web čitača. Takođe, AJAX tehnologija omogućava komunikaciju sa serverom bez ponovnog učitavanja stranice, što otvara vrata kreiranju pravih aplikacija koje se izvršavaju unutar web čitača (tzv. Web 2.0 aplikacije). Java je programski jezik korporacije Sun Microsystems, osmišljen da bude objektno orijentisan, lak za učenje i pre svega portabilan, odnosno izvršiv na velikom broju platformi, koje ne uključuju samo računare, već i mobilne telefone, PDA uređaje i kućne aparate. 17
Ideja koja stoji iza ovakvog pristupa je da se izvorni programski kod ne prevodi u mašinski jezik ciljnog uređaja, već u tzv. bajt kod (bytecode), odnosno u instrukcije koje može interpretirati virtuelna mašina, koja predstavlja simulaciju računara, koja se kreira za svaku ciljnu platformu. Na ovaj način je postignut cilj koji se opisuje kao "programiraj jednom, izvršavaj svuda". Java u najvećoj meri podržava koncepte objektnog programiranja. Kreiranje objekata, njihova kompozicija, nasleđivanje i polimorfizam su implementirani u Javi, kao i preklapajući i overload metodi. Zbog svoje jednostavnosti, Java predstavlja pravi izbor za učenje objektno orijentisanog programiranja. 1 Plug-in označava modul koji je potrebno instalirati u web čitač da bi mu se dodale neke nove mogućnosti. Jedan od najraširenijih modula danas je Flash plug-in, koji omogućava prikazivanje animacija kreiranih pomoću programa Flash, proizvoda firme Macromedia, a danas u vlasništvu korporacije Adobe. Osnovna karakteristika Flash-a je vektorski rad, koji omogućava stvaranje dugačkih i kompleksnih animacija u formatu fajla koji se relativno brzo učitava sa Interneta na klijentski računar. Osim toga, Flash omogućava i prikaz bitmapiranih slika, video sekvenci, zvuka, prikaz teksta, kao i mogućnost programiranja korišćenjem ActionScript jezika. Slika 2.5 Sajt Turističke organizacije Kladova je ceo implementiran u Flash-u Za razliku od Jave, kreiranje Flash programa je jednostavnije i krajnji efekat se brže postiže. Sa druge strane, kao i svaki drugi jezik visokog nivoa, Flash omogućava korisnicima samo određeni skup mogućnosti. Programiranje u Javi zahteva veći napor da bi se ostvario isti rezultat, ali Java nema ograničenja poput Flash-a, odnosno pruža veće mogućnosti u realizaciji ideje. 1 K. Arnold, J. Gosling, D. Holmes, Programski jezik Java, CET, Beograd, 2001. 18
03 Internet kao poslovni medij Internet kao novo marketinško okruženje Internet kao medij ima određene karakteristike koje ga u velikoj meri izdvajaju od tradicionalnog komercijalnog okruženja. Tako se javlja i potreba da se tradicionalne marketinške aktivnosti transformišu, kako bi mogle biti primenjene u novom mediju. Pre svega, Internet predstavlja hipermedijsko okruženje, koje svojim korisnicima, omogućava interaktivni pristup sadržajima, kao i međusobnu komunikaciju. Internet se može posmatrati kao okruženje, koje svojom hipermedijalnošću i interaktivnošću ne predstavlja samo simulaciju realnog okruženja, već njegovu alternativu. Tradicionalni model marketinškog komuniciranja se svodio na proces komuniciranja jednog prema mnogima. Na taj način preduzeće emituje poruku prema velikoj grupi potencijalnih potrošača. Ključna karakteristika je nedostatak interakcije, budući da ne postoji povratna sprega auditorijuma prema preduzeću, čime se pasivizira uloga potrošača koji predstavlja samo primaoca poruke. Osnovni način na koji Internet vrši transformaciju komuniciranja je obraćanje potrošaču na ličnom nivou (jedan prema jedan) davanje aktivne uloge posetiocu prezentacije, koji može samostalno birati da li će pristupiti web prezentaciji i sam ostvaruje kontrolu nad sadržajem sa kojim se susreće. Internet pruža nekoliko razloga za oglašavanje. U pitanju su jednostavan metod distribucije informacija, mogućnost kreiranja govornih i video prezentacija, poboljšan imidž preduzeća, trenutna i direktna veza između potrošača i firme, kao i smanjeni troškovi obavljanja promocionih aktivnosti. Prema jednom razmatranju, prednosti koje nudi Internet u odnosu na konvencionalne medije su: 1 oglasi su dostupni 24 sata dnevno, 365 dana u godini, web stranama se pristupa zbog interesovanja, odgovori i rezultati su trenutno interaktivno merljivi, pristup web-u je besplatan za korisnike Interneta, nema troškova distribucije i štampanja, odnosno troškovi pripreme prezentacije za milione kupaca su isti kao i za jednog, troškovi su isti bez obzira da li je ciljni auditorijum na drugoj strani planete ili u istom gradu, materijali i podaci mogu biti korigovani ili zamenjeni u svakom trenutku, tako da su uvek sveži. 1 V. Filipović, T. Uroš, I. Uroš, Internet kao interakcija sa kupcima, XV naučno-stručni skup Infoteh 2000 - zbornik radova [105-110], JURIT, Beograd, 2000. 19
Očigledno je da Internet objedinjuje dobre osobine klasičnih medija i dopunjuje ih svojim posebnim karakteristikama. Iako su informacije dostupne u tekstualnom, audio i vizuelnom obliku, glavni deo se i dalje prenosi u obliku teksta, zbog zaostajanja tehnologije za realnim potrebama, tako da se ostali sadržaji uglavnom koriste kao dopuna. Odnos obima i cene prezentacije mnogostruko nadmašuje oglase u štampanim ili reklame u elektronskim medijima. Publika koju pokriva Internet je ceo svet, a prezentacija je neprekidno dostupna. Komunikacija je masovna, brza i jeftina. Mnogobrojni servisi omogućavaju da poruka lako stigne na dugi kraj sveta. Sve do sada nabrojane prednosti se mogu svesti na tri osnovne: 1 troškovi su niski, tržište je veliko, reklamiranje je kontinuirano. Internet kao medij omogućava funkcionisanje nekoliko servisa, koji se mogu koristiti u marketingu - elektronska pošta, diskusione grupe, kao i najvažniji WWW (koji uključuje prezentacije, forume, blogove, društvene mreže). Iz karakteristika Interneta kao medija, proizilazi da World Wide Web nosi u sebi nekoliko potencijalnih nedostataka. 2 Veliko izobilje sajtova i informacija koje je nemoguće organizovati. Korisnik mora utrošiti dosta vremena da bi pronašao traženu informaciju. Brzina pregleda prezentacije zavisi od brzine prenosa podataka. Korisnici sa modemskom konekcijom su u inferiornom položaju u odnosu na korisnike sa brzim vezama, pogotovu ako su u pitanju sajtovi sa obiljem materijala. U ovakvim situacijama je verovatno da će posetilac odustati od pregleda sajta ukoliko je primoran da suviše dugo čeka. Ne postoji kontrola kvaliteta. Danas postoji na stotine hiljada web sajtova i svakodnevno ih se pojavljuje još. Svako može postaviti sajt i izneti podatke, što ne znači da su ti podaci tačni i precizni. Kvalitetan i profesionalan dizajn prezentacije ne podrazumeva da iza nje stoji isto tako kvalitetna firma. Organizacija stranica unutar samog sajta, je problem za sebe. Nije više dovoljno oformiti vizuelno dopadljiv i informativan sajt, on mora biti dobro organizovan u smislu lakoće pronalaženja željenih informacija. Karakteristike Interneta u odnosu na druge medije Dostupnost informacija Kada se govori o dostupnosti, misli se pre svega na geografsku dostupnost - "iz jedne tačke". Uporedivo sa klasičnim elektronskim medijima, to bi bila tačka emitovanja programa. Određeni radio ili televizijski program dostupan je samo u zoni emitovanja, odnosno prenosa. Isto važi i za štampane medije - novine i časopise. Svaki časopis je dostupan bilo lokalno, bilo na nacionalnom nivou, odnosno, njegova dostupnost zavisi od razvijenosti distributerske mreže. Ostala sredstva 1 Dr R. Stankić, M. Nicić, Internet kao izazov turističkog marketinga u globalnom okruženju, Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju [483-490], Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. god. 2 Mr Bojan Zečević, Informaciona tehnologija u upravljanju turističkim destinacijama, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2002. 20
oglašavanja, kao što su plakati ili bilbordi, su dostupni potrošačima van kuće - autobuske stanice, tržni centri, putevi i sl. Obično se vezuju za određeno geografsko područje - opština, grad, država. U odnosu na druge medije, Internet ima apsolutnu prednost s obzirom da je web sajt dostupan u celom svetu. Osim geografske, postoji i vremenska dostupnost. Ona se ogleda u karakteristici da je prezentacija na Internetu dostupna u svako doba - 24 sata dnevno, svakog dana. Na Internet ne utiču doba dana, vikendi ili praznici. Informacija koju preduzeće prosleđuje putem štampanih medija (novina i časopisa) su dostupne samo tokom perioda važenja - dok ne izađe novi broj ili dok kupac čuva primerak starog izdanja. Elektronski mediji imaju mnogo kraći period dostupnosti reklamnog oglasa - samo tokom emitovanja reklame. Rasprostranjenost medija Glavni problem kod upotrebe Interneta kao medija za prenos informacija je u njegovoj slabijoj rasprostranjenosti. Te informacije će neposredno biti dostupne samo njegovim korisnicima. U tom smislu, Internet kao medij, očigledno ne može konkurisati radio i TV programu, kao ni novinama, koji predstavljaju mnogo raširenija medijska sredstva. Generalno, u svetskim razmerama, na Severnu Ameriku, Evropu i Aziju (prvenstveno zahvaljujući ogromnom broju korisnika u Kini) otpada najveći broj Internet korisnika na svetu. Relativno gledano, najveći broj korisnika u odnosu na broj stanovnika imaju Danska, Finska, Švedska, Holandija (sa 80-90%). Što se tiče jezika, najprisutniji je engleski, koji je maternji za 36% korisnika Interneta, a sa prilično manjim procentima slede Kineski (13%), Japanski (8%), Španski i Nemački. Grafikon 3.1 Procenjena struktura korisnika Interneta u svetu Broj korisnika Interneta ide ruku pod ruku sa razvojem zemlje. Postoji veliki broj zemalja gde Internet nije raširen kao medij prenosa informacija. Međutim, iako Internet ima manju rasprostranjenost nego ostali mediji, bitno je obratiti pažnju na sledeću činjenicu vezanu za broj Internet korisnika u svetu. 2000. godine, Internet je imalo ukupno oko 360 miliona korisnika. 2005. godine se taj broj procenjuje na oko 960 miliona (15% stanovništva), što predstavlja porast od preko 160%, za pet godina. Već je pomenuto da je 2009. godine broj korisnika Interneta dostigao 1,7 milijardi (25% stanovništva). Dok je postojala, državna zajednica Srbije i Crne Gore imala je oko 850 000 korisnika Interneta što je činilo oko 8% ukupnog broja stanovnika. 2009. godine, broj Internet korisnika u Srbiji se procenjuje na 3,3 miliona (oko 45% stanovništva). 1 Uz pretpostavku adekvatnog razvoja tehnologije brzine prenosa podataka, uz visoku dostupnost i nisku cenu pristupa, Internet će postati dominantan medij prenosa informacija. 1 Internet World Stats, World Internet Usage Statistics and Population, www.internetworldstats.com/stats.htm 21
Što se tiče strukture korisnika Interneta, na osnovu ankete sprovedene 2001. godine u Srbiji i Crnoj Gori, pokazalo se da: 1 51% korisnika Interneta živi u gradu 70% korisnika je mlađe od 34 godine 56% korisnika su muškarci 36% korisnika je iz Beograda. Dinamičnost medija i ažurnost informacija Ažurnost podrazumeva stalno dopunjavanje i unapređivanje prezentovanih informacija, kao i emitovanje najnovijih informacija. Pojam dinamičnost se odnosi na mogućnost učestalog menjanja informacija, čija posledica je informaciona i audio-vizuelna fleksibilnost prezentacije. Dakle ažurnost predstavlja karakteristiku samih informacija, dok dinamičnost stvara ambijent u kome je ažurnost omogućena. Ažurnost zavisi od emitora poruke, dok dinamičnost zavisi od medija. Novine i časopisi mogu biti ažurni onoliko koliko im to omogućava ritam izlaženja - mesečno, nedeljno, dnevno, tako da je njihova dinamičnost ograničena u odnosu na elektronske medije. Internet je takav medij koji omogućuje brzu izmenu i ažuriranje podataka. Radio i TV program, kao elektronski mediji, su po ovoj karakteristici u istom rangu kao i Internet. Iz ovoga je očigledno da je dinamičnost medija od najveće važnosti ukoliko dođe do potrebe da se emitovane informacije izmene. Internet kao medij pruža veću dinamičnost u odnosu na sve ostale medije. Kao svojevrstan vid "elektronskih novina", objedinjuje iscrpnost u oglasnom informisanju koje pružaju novine i dinamičnost elektronskih medija. Informacija, oglas, odnosno prezentacija objavljena na Internetu se može menjati u svakom trenutku i ograničenja zavise od ljudskog faktora, odnosno agilnosti preduzeća da istrajava u stalnim izmenama informacija. Iako se čini da turistička privreda ni u toku sezone nema potrebu za stalnim ažuriranjem informacija, dovoljno je setiti se rezervacija, pregleda slobodnih mesta, last-minute ponuda i sličnih sadržaja koji zahtevaju stalne promene. Obim reklamne poruke Pod obimom se u ovom slučaju podrazumeva kvantitet informacija koja se može proslediti putem medija. Ograničenja takođe zavise od vrste medija. Radio i TV program poruku ograničavaju vremenskim trajanjem, dok novine i časopisi uvode ograničenja u dimenzijama reklamnog oglasa. Verovatno najmanji obim za predstavljanje informacija pružaju bilbord i plakat. U pitanju je tekstualnografička reprenzetacija koju potrošač posmatra pod specifičnim okolnostima - tokom prevoza i iz velike daljine. Očigledno je da poruka koja se prenosi mora delovati "u sekundi", što znači da se izbacuje svaki nepotreban tekst, a ostavljaju se slika, logo i reklamna poruka. Internet je po pitanju obima negde između elektronskih i štampanih medija. Ograničenje koje postoji na Internetu je u vezi sa veličinom prostora koji je zakupljen za prezentaciju - to ograničenje se nameće kao paket ponude konkretnog provajdera i na njega preduzeće može uticati, plaćajući višu cenu. Ostala ograničenja proizilaze iz tehnologije, a najviše od brzine veze. 1 Dr Marijana Vidas - Bubanja, E-poslovanje: menadžment, tehnologije, aplikacije, Beogradska poslovna škola, Beograd, 2005. 22
Upravo ova ograničenja forsiraju tekstualne i grafičke sadržaje na Internet prezentaciji. Čak i najmanji prostor koji je dodeljen za prezentaciju je obično dovoljan da se u tekstualnom obliku, na Internetu izloži materijal veličine nekoliko prosečnih knjiga. Grafički materijal zauzima veći, dok multimedijalni materijal najveći prostor. Nove softverske tehnologije kompresije, nove prezentacione tehnologije, kao i veće brzine prenosa, ublažavaju ove nedostatke, pošto sajt može biti obogaćen i vektorskom grafikom i animacijom, koje ne zauzimaju mnogo mesta, a deluju dovoljno atraktivno da istaknu promotivnu poruku. Cena komuniciranja Još jedan nivo ograničenja sa aspekta preduzeća predstavlja cena. Odašiljanje informacije preko mreže TV stanica, u neizmenjenom obliku, tako da ona bude dostupna svuda u svetu, je poduhvat koga se prihvataju samo najmoćnije kompanije (Coca-Cola, Nike, Procteur&Gamble). Cena reklamiranja zavisi pre svega od vrste medija preko koga se promotivna poruka upućuje. TV stanice, kao predstavnici najuticajnijeg medija imaju i najviše tarife za reklamiranje. Radio program je sa druge strane mnogo povoljniji, ali ima mnogo manji auditorijum. Novinski mediji, koji uključuju dnevne novine i časopise imaju svoje tarifne sisteme. Kriterijumi za formiranje cene se mogu podeliti na kvantitativne i kvalitativne. Kvantitativni su oni koji definišu cenu zavisno od količine "jedinice mere", odnosno od obima propagandne poruke. Kvalitativni kriterijumi su oni koji određuju cenu po "jedinici mere", što znači da se na osnovu njih utvrđuje koliko će koštati sekunda emitovanja, odnosno određena površina na stranici. Kvantitativni faktori, kojima se određuje cena oglašavanja putem elektronskih medija, su dužina trajanja u sekundama i broj emitovanja, dok u kvalitativne faktore spadaju gledanost i termin, da li se reklama emituje pre ili za vreme emisije, kao i pozicija reklame u bloku. Novine i časopisi predstavljaju sasvim drugačiji medij, pa tako i svoje cene formiraju na drugačiji način. Okosnicu tarifiranja oglasa čine veličina oglasa (kvantitativni), tiraž, kvalitet štampe, pozicija, datum objavljivanja i sadržaj oglasa koji spadaju u kvalitativne faktore. Cena oglašavanja putem bilborda zavisi od dužine trajanja i rasprostranjenosti reklamne poruke. Cenu povećava broj zauzetih panoa, kao i njihova lokacija. Cena komuniciranja putem Interneta ne zavisi od geografske pokrivenosti i dovoljno je niska da danas web sajt sebi može priuštiti i pojedinac, a ne samo preduzeće. Treba napomenuti, da ova cena ne uključuje troškove izrade i održavanja prezentacije. Kada se posmatra promena cene, vezana za gornje kriterijume - dostupnost i rasprostranjenost, može se reći da Internet kao komunikacioni medij karakteriše nulta elastičnost cene u odnosu na veličinu auditorijuma, odnosno geografsku raširenost emitovanja poruke. Veličina prostora za prezentaciju je kvantitativan kriterijum, izražava se brojem megabajta (MB) i direktno određuje visinu cene. Slično kao i kod novinskih oglasa, provajder nudi nekoliko unapred definisanih paketa, što znači da klijent ne može sam odrediti bilo koju veličinu prostora. Količina dozvoljenog mesečnog saobraćaja (izražava se najčešće u gigabajtima - GB) bi takođe mogla da se uvrsti u kvantitativni faktor, iako ga provajderi koriste u smislu opisivanja kvaliteta usluge. U pitanju je dozvoljena mesečna količina podataka koja se može skinuti sa sajta. Ukoliko se ova količina premaši, sajt će biti nedostupan ili će se obračunavati dodatna cena. Širina izlaznog linka predstavlja brzinu protoka podataka od provajdera prema Internetu. Ova brzina se obično izražava kao broj kilobita ili megabita u sekundi (Kb/s ili Mb/s). Provajder koji 23
obezbeđuje širi link će ređe dolaziti u situaciju da bude preopterećen zahtevima i time uspori prikaz prezentacije na računarima posetilaca. Renome i pouzdanost provajdera spada u poseban kriterijum kvalitativne prirode. Veći provajderi obično garantuju i veću pouzdanost, što podrazumeva: manji broj padova servera, odnosno viši procenat vidljivosti prezentacije na Internetu; veću otpornost na hakerske napade i redovniji back-up prezentacije; otpornost na nestanke struje korišćenjem agregata. Dodatne usluge predstavljaju sve ostale usluge koje provajder uključuje u svoje pakete. U ove pogodnosti spadaju: serverske tehnologije za automatizaciju (PHP, ASP...) i korišćenje baze podataka; specifični servisi, poput WAP-a za mobilne telefone ili statistike posećenosti sajta; određen broj nezavisnih e-mail adresa i virtuelnih domena; fiksna, odnosno realna IP adresa sajta i eventualno specifičan naziv domena; upotreba gotovih rešenja (webmail, forumi, galerije, chat). Iako je u pitanju nov medij, finalna cena zakupa prostora za prezentaciju na Internetu može biti daleko povoljnija u odnosu na promociju putem ostalih elektronskih, odnosno štampanih medija. Osim navedenog, treba imati u vidu i cenu iz ugla potrošača, odnosno troškove koje on ima da bi pristupio informacijama na određenom mediju. Situacija na ovom polju je malo drugačija. Potrošač koji svakodnevno kupuje dnevne novine, prati TV i radijski program, ima određene troškove, koji se ogledaju u ceni novina i TV pretplati. Takođe postoje i fiksni troškovi kupovine prijemnika za prijem TV i radio programa. Slična situacija je i sa Internetom. Iako je ranije rečeno da je web besplatan za korisnike Interneta, treba podvući činjenicu da je sam web, kao servis Interneta besplatan, dok se pristup Internetu plaća. Troškovi pre svega zavise od: načina pristupa (modemski, kablovski, bežično), vremena provedenog na Internetu, odnosno količine prenetih podataka i brzine prenosa podataka. Fiksni trošak zavisi od načina povezivanja, te tako može biti veoma nizak (telefonski modem, mrežna kartica) ili srazmerno visok (wireless ili satelitska oprema za bežični pristup. Interaktivnost Za Internet se ispred svih ostalih medija može reći da je "interaktivan" medij. Ovaj pojam bi u trenutnom kontekstu označavao stepen uključenosti korisnika u praćenje sadržaja. Ako bi kao meru stepena interaktivnosti posmatrali tok primanja informacija sa medija ka korisniku, kao "razgovor" medija i korisnika, odnosno kao učestvovanje korisnika u prezentaciji, tada je svaki drugi oblik prezentacije, osim možda živog prezentovanja, inferioran u odnosu na Internet. Tokom procesa komunikacije, korisnik zahteva i prima zahtevane sadržaje. Korisnik bira koje podatke želi, a koje ne želi da primi, odnosno može pogledati samo jedan deo prezentacije. Posetilac reaguje na sadržaj prezentacije - bira linkove mišem, unosi podatke u predviđena polja, i na svoju reakciju dobija povratnu spregu - dolazi do nove stranice ili prezentacije, dobija rezultate upita. Drugim rečima, prezentacija počinje da "živi" samo uz posetioca. Sa aspekta turističkog marketinga, povećana interaktivnost povećava povezanost između kupca turističkog proizvoda i prodavca, odnosno pružaoca usluge. Preko Internet prezentacije je moguće realizovati anketu ili upitnik preko kojih posetioci sajta ocenjuju kvalitet i brzinu usluge ili iskazuju 24
nove želje. 1 Sa druge strane, turistička organizacija ili firma takođe ima koristi pošto može efikasnije da se prilagodi zahtevima potrošača, kao i da prikuplja podatke o ciljnom tržištu. Još viši nivo interaktivnosti se postiže upotrebom chat servisa kojima je omogućena komunikacija u realnom vremenu ili foruma na kojima se organizuju javne diskusije. Nametanje propagandne poruke Časopisi svoje tekstove daju u celini i čitalac koga interesuje samo jedan tekst i dalje mora da kupi ceo časopis. TV i radio stanice emituju svoj program na koji pojedinac iz publike ne može uticati. TV i radio program, posmatrano iz ugla promocije, imaju prednost nad ostalim medijima. U interakciji ovih elektronskih medija i gledaoca, publika je u pasivnom položaju, s obzirom da odabravši određenu stanicu gledalac prelazi u podređen status. Upravo zbog manjeg nivoa interakcije korisnika i medija, odnosno smanjene slobode korisnika da bira sadržaj koji će pratiti, ovi mediji imaju jaču moć nametanja sadržaja korisniku. Sa druge strane, Internet zahteva aktivnog korisnika. U ovom slučaju medij je "pasivan", odnosno korisnik mora da zahteva određeni sadržaj da bi ga dobio. Posetilac je stalni inicijator tokom svoje "seanse" na Internetu, odnosno on je taj koji vodi glavnu reč, birajući sadržaj koji će biti prikazan u njegovom web čitaču. Suštinski, ovo bi mogla biti glavna manjkavost Interneta, ako se on posmatra kao medij za promotivne svrhe - "i najbolji Internet sajt će sakupljati virtuelnu prašinu ukoliko ga niko ne posećuje" 2, tj. ako niko ne zna za njega. Ovde dolazi do sukoba interesa emitora i primaoca poruke. Publika, kojoj odgovara sistem "tražili ste - gledajte", zahteva medij maksimalno "čist" od nametnutih sadržaja. Nasuprot korisnicima su pojedinci i firme koji žele da svoj sajt što je moguće više nametnu publici. Sajtovi koji nisu opšte poznati, koji ne konkurišu kvalitetom, ili jednostavno tek počinju da se probijaju na Internetu, moraju da upoznaju korisnike sa svojim postojanjem. Prihvatljivi načini su oni koji ne nameću sadržaj korisniku - objavljivanje adrese web sajta u okviru oglasa ili TV/radio reklame, zatim objavljivanje adrese kao linka na nekom drugom sajtu, forumu ili news grupi. Drugi načini sa aspekta korisnika mogu biti neprihvatljivi - zatrpavanje korisnika reklamnom elektronskom poštom, banner-i koji zagušuju sajt ili iskačući (pop-up) prozori. Iako je sa stanovišta preduzeća Internet pasivan, sa stanovišta posetioca prezentacije, on predstavlja najaktivniji i najinteraktivniji medij. Upravo ono što je za firmu najveći nedostatak, korisnik smatra svojom najvećom prednošću, koja se ogleda u činjenici da može samostalno birati sadržaje. Multimedijalnost Već je pomenuto da je Internet hipermedijalni komunikacioni medij. Teorijski, budući da je Internet računarska mreža koja prenosi digitalizovane podatke, preko njega se može preneti bilo koji podatak koji se može predstaviti na računaru. To znači da bi Internet prezentacija mogla da se sastoji ne samo od teksta i slika već i zvuka i video materijala. Teorijski, moguće je napraviti prezentaciju koja bi se gotovo u potpunosti sastojala od filmova i animacija, kao i od virtuelnih, 3D okruženja. Međutim, tehnologija prenosa je ono što onemogućava da se ovakve ideje sprovedu u praksi. Čak i pri najvećim brzinama prenosa koje su dostupne pojedinačnim korisnicima, učitavanje filmova ili grafičkih tekstura bi moglo potrajati satima. 1 Mr Bojan Zečević, Informaciona tehnologija u upravljanju turističkim destinacijama, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2002. 2 Ed Maurer, Internet for the Retail Travel Industry, Delmar Learning, 2003. 25
Ipak, ova ograničenja ne onemogućavaju Internet da koristi multimedijalne sadržaje u nekoj skromnijoj meri. Jedini takmac po pitanju multimedije bi svakako bio TV program, koji se i sastoji od audio-vizuelnog prenosa. Međutim, nedostatak interaktivnosti i hiperteksta na TV-u, pružaju Internetu dovoljno prostora da zauzme svoje mesto kao poseban medij za marketinško komuniciranje. Imidž Ovde se pre govori o psihološkom utisku, nego o stvarnoj karakteristici Interneta. Internet u nekim sredinama i dalje ima status novine, nečega što tek treba istražiti i upoznati. Pojedinci i preduzeća koji su prvi u korišćenju novih tehnologija u očima drugih imaju status inovatora. Sa pojavljivanjem Interneta u nekoj sredini, prvi način upotrebe je mogućnost komunikacije elektronskom poštom. Daljim integrisanjem i širenjem Interneta, preduzeća počinju da kreiraju web prezentacije i oni koji imaju sajt su očigledno "moderniji" od ostalih, te tako privlače više pažnje tim pre što je lokalni Internet još uvek siromašan prezentacijama. Uskoro prezentacije postaju uobičajena pojava, a skoro svaka firma ima svoju. Preduzeća koja imaju svoj sajt se više nisu inovatori, ali one firme koje još uvek nemaju sajt, karakterišu se kao zastarele. Slika 3.1 Mogućnost on-line kupovine na sajtu www.laguna.com Kada prezentacija postane uobičajena stvar, firme "inovatori", počinju deo svog posla da obavljaju putem Interneta. Ovde se pre svega misli na trgovinu, odnosno mogućnost naručivanja preko web sajta. Iako je naručivanje i ranije bilo moguće putem e-mail poruke, za potrošača je mnogo pristupačnija automatizovana prezentacija. Neke firme omogućavaju pregled kataloga robe koja je dostupna na skladištu, dok neke, kao što su na primer turističke, ugostiteljske ili prevozničke firme pružaju uslugu rezervisanja putem Interneta. Konačno, poslednja stepenica u prebacivanju poslovanja na Internet je mogućnost plaćanja preko mreže. Ovo je u slabije razvijenim potrošačkim ekonomijama i najteža stepenica, pošto zahteva platni sistem u kome su uobičajene platne kartice. Osim toga, moraju biti rešena i pitanja sigurnosti transfera tajnih kodova i brojeva kartica preko Interneta. Internet prezentacija može i svojim kvalitetom da utiče na renome preduzeća, pošto danas i mala firma može imati atraktivan sajt i na taj način se predstaviti javnosti u najboljem svetlu. 26
04 Strategijsko planiranje u elektronskom poslovanju Strategijsko planiranje predstavlja upravljački proces razvoja i održavanja usklađenosti ciljeva, veština i resursa preduzeća sa dinamičnim tržištem. Osnova ovog procesa je definisanje ciljeva preduzeća u nekoliko ključnih kategorija: Rast. U kojoj meri i koliko brzo se očekuje rast prihoda? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje potrebno je dobro poznavanje konkurencije, životnog ciklusa proizvoda i tržišnih faktora. Konkurentska pozicija. Kakva će biti pozicija preduzeća u odnosu na druge? Neke od dobrih pozicija su biti lider na tržištu, imati najpovoljnije cene, imati najveći kvalitet, imati najbolju uslugu i sl. Prostorni okvir. Nivo na kome će preduzeće tražiti svoje potrošače, počev od lokalnog do međunarodnog, globalnog tržišta. Ostali ciljevi. Preduzeća mogu uspostaviti i druge ciljeve zavisno od delatnosti u kojoj se takmiče, kao i proizvoda i usluga koje nude. Jednostavno rečeno, ciljevi predstavljaju ono što preduzeće želi da postigne, strategija opisuje način da se to i ostvari. Okruženje i strategija Poslovni plan proizilazi iz ciljeva i strategija preduzeća. Međutim, da bi se došlo do početnih informacija, neophodno je sprovesti istraživanje na eksternom i internom nivou. Eksterno istraživanje predstavlja analizu okruženja, koje obuhvata konkurenciju, tehnologiju, finansijsku klimu, raspoloživost resursa (sirovina i radne snage), zakonodavstvo i ostale faktore na koje preduzeće ne može uticati. Sa druge strane, potrebno je imati pravu sliku o sopstvenim mogućnostima, za šta se koristi interno istraživanje, koje daje odgovore o tome kakva je prodajna operativa, koliko je kvalitetna usluga preduzeća, da li je proizvod konkurentan na tržištu. Na osnovu prikupljenih informacija, moguće je izvršiti SWOT analizu, kojom se stavljaju u odnos pretnje i mogućnosti iz okruženja sa jakim i slabim stranama preduzeća. Ova analiza je sažeta sa akcentom na ključnim faktorima. Treba da sadrži osnovne razlike u snazi, slabostima, mogućnostima i pretnjama između kompanije i konkurenata. Analiza bi trebala da sadrži kratku listu obrazloženja za dobro ili lože poslovanje. Na osnovu analize, preduzeće se odlučuje za poslovni model i zatim razrađuje strategiju i planove za postizanje ciljeva. Da bi se strategija mogla formulisati, potrebno je na osnovu istraživanja formulisati neke pretpostavke. Ove pretpostavke se odnose na spoljne faktore koji će u budućnosti uticati na preduzeće, a koje ono ne može da kontroliše. Ti faktori mogu biti stanje tržišta ili uticaj promene cena na kupce i sl. Što manje pretpostavki preduzeće mora da napravi, plan će biti bolji. 27
Posebnu stavku istraživanja predstavlja analiza kupaca i tržišta. Pre svega potrebno je napraviti razliku između kupaca i potrošača, a onda identifikovati i tržišne segmente. Segmenti tržišta predstavljaju delove tržišta koji zahtevaju zasebne marketinške strategije. Turističko preduzeće neće nuditi isti aranžmnan mladima, porodičnim ljudima i poslovnim putnicima. Segmentacija se vrši na osnovu poznavanja potreba i ponašanja kupaca. Ključni faktor u razumevanju ponašanja potrošača je u razumevanju racionalnih i iracionalnih faktora koji utiču na donošenje odluke, a osnova tog razumevanja je shvatanje kakvu korist za sebe vide potrošači u proizvodu koji im se nudi. E-poslovna strategija predstavlja način upotrebe resursa preduzeća kako bi zahvaljujući informacionoj tehnologiji postiglo željene ciljeve i ostvarilo konkurentsku prednost. Kada poslovna strategija u sebe uključi i komponente informacione tehnologije poput Interneta, digitalnih podataka ili baza podataka i informacionih sistema, onda govorimo o strategiji elektronskog poslovanja. Strategija se najpre definiše kao korporativna strategija na najvišem nivou - odnosi se na celo preduzeće i na najduži vremenski period. Na osnovu strategije definišu se taktički (kratak rok) i operativni planovi (svakodnevni zadaci). Ključne komponente marketinga su proizvod i tržište, a njihove različite kombinacije kreiraju Ansofovu matricu: TRŽIŠTA POSTOJEĆI PROIZVOD NA POSTOJEĆEM TRŽIŠTU POSTOJEĆI PROIZVOD NA NOVOM TRŽIŠTU PROIZVODI NOVI PROIZVOD NA POSTOJEĆEM TRŽIŠTU NOVI PROIZVOD NA NOVOM TRŽIŠTU Dve poznate mogućnosti za formiranje strategije rasta su proširenje asortimana, odnosno uvođenje novog proizvoda na poznatom tržištu i diversifikacija tržišta, odnosno osvajanje novog tržišta postojećim proizvodima. Najrizičniji je proboj na nova tržišta novim proizvodom. Modeli elektronskog poslovanja Poslovni model predstavlja način na koji kompanija posluje tokom dužeg perioda, donosi neku korist svojim partnerima i potrošačima i ostvaruje prihod. Slično kao i ranije, model elektronskog poslovanja predstavlja poslovni model koji se ostvaruje zahvaljujući informacionoj tehnologiji. Izbor najboljeg poslovnog modela nije lak i zavisiće od nekoliko ključnih pitanja. Korist za potrošača. Da li odabrani model kreira neku korist za potrošača u smislu proizvoda koji je drugačiji (bolji) od konkurentskog? Okvir. Na kojim tržištima je preduzeće prisutno, da li su u stagnaciji ili rastu, da li su stabilna, da li su sigurna ili rizična? Cena. Da li je cena odgovarajuća da privuče potrošače i da istovremeno obezbedi profit preduzeću? Izvori prihoda. Odakle dolaze prihodi preduzeća? Da li su ti izvori dovoljni da održe rast i profitabilnost preduzeća? 28
Aktivnosti preduzeća. Koje aktivnosti treba preduzeti da bi se ostvarila korist za potrošače i da li preduzeće ima mogućnosti da ih sprovede? Primena. Da li preduzeće ima sposobnosti da ostvari plan, uzimajući u obzir njegove kapacitete i zaposlene? Mogućnosti. Da li preduzeće ima finansijsku snagu i tehnologiju da ostvari odabrani poslovni model? Održivost. Poslovni model treba da bude aktuelan tokom dužeg perioda. Da li će konkurenciji biti teško ili lako da ga kopiraju i da li će poslovno okruženje biti povoljno za funkcionisanje takvog modela tokom tog perioda? Preduzeće može bazirati svoje poslovanje ne samo na jednom, već na više modela. Modeli elektronskog poslovanja mogu biti deo poslovanja preduzeća u većoj ili manjoj meri. Tako se može napraviti podela prema nivou u kome kompanija koristi e-poslovanje. Slika - Piramida prikazuje nivo učešća modela e-poslovanja u celokupnom poslovanju preduzeća Nivo aktivnosti Na najnižem nivou su modeli elektronskog poslovanja koji se odvijaju na nivou aktivnosti preduzeća. U pitanju je svakodnevna primena informacione tehnologije i Interneta kojom se umanjuju troškovi preduzeća. U ove modele spadaju: 1) on-line nabavke - preduzeće koristi Internet kako bi vršilo porudžbine od dobavljača; 2) obrada narudžbina - automatizacija prijema narudžbina od potrošača putem Interneta; 3) elektronska pošta - komuniciranje sa potrošačima i partnerima preko e-mail poruka; 4) objavljivanje sadržaja - kompanije postavljaju korisne sadržaje i usluge na svom web sajtu, ostvarujući velik saobraćaj; poseban vid ovakvog modela je elektronska brošura, gde preduzeće na sajtu objavljuje svoju ponudu; 5) poslovne informacije - prikupljanje primarnih i sekundarnih podataka o konkurenciji, tržištima i potrošačima; 6) on-line reklamiranje - reklamranje na tuđim web sajtovma; 7) on-line unapređenje prodaje - koriste ga kompanije koje prodaju digitalne proizvode (muzika, video) i predstavlja nuđenje probnog uzorka (dela pesme ili videa); na isti način preduzeće može deliti elektronske kupone za popuste, organizovati nagradne igre i sl. 8) cenovna strategija - mogućnost nuđenja različitih cena na različitim tržištima ili čak različitim potrošačima (primer su on-line aukcije koje, zahvaljujući tehnologiji, mogu biti automatizovane). 29
Nivo poslovnog procesa Na višem nivou su kompleksniji modeli e-poslovanja koji imaju uticaj na cele poslovne procese preduzeća, čime se pospešuje efektivnost preduzeća. Upravljanje odnosima sa potrošačima predstavlja proces kojim se zadržavaju postojeći i stiču novi potrošači putem strategija koje osiguravaju njihovo zadovoljstvo preduzećem i njegovim proizvodima. Poenta upravljanja odnosima sa potrošačima je zadržavanje potrošača kroz duži vremenski period kao i povećanje broja i učestalosti njihovih transakcija sa preduzećem. Zahvaljujući e-poslovanju, vrši se prikupljanje informacija o potrošačima i njihovim osobinama, navikama i preferencijama u svakom trenutku njihove interakcije sa firmom (u poslovnim prostorijama, poštom, telefonom, preko Interneta). Upravljanje poslovnim informacijama predstavlja kombinaciju baze podataka i tehnologije kojom se kreira informacioni sistem, analiziraju podaci i transformišu u korisne informacije i znanje. U pitanju su različiti izveštaji, informacije o potrošačima i prodaji i sve ostale informacije koje omogućavaju donošenje upravljačkih odluka. Upravljanje lancima nabavke podrazumeva koordinaciju kanala distirbucije kojima se efikasnije i efektivnije proizvod dostavlja potrošaču. Na primer, kada potrošač naruči proizvod preko web sajta, dostavljačka služba automatski biva obaveštena o pošiljci koju treba da isporuči. Na sličan način, propuštanje proizvoda kroz bar-kod skener na kasi, beleži se smanjenje zaliha i automatski se kreira narudžbina ukoliko je potrebno. Formiranje zajednice je model kod koga preduzeće dizajnira web sajt kojim privlači potrošače sa posebnim interesovanjima. Na ovakvom sajtu se posetioci pozivaju da međusobno komuniciraju i na taj način se privlače potencijalni kupci. Takođe se prikupljaju i e-mail adrese koje se koriste u mailing listama. Veze koje se uspostavljaju na ovaj način umnogome pospešuju odnose sa potrošačima. Preduzeće može koristiti i prednosti udruživanja (affiliate programs), ukoliko postavi reklame druge kompanije na sopstveni web sajt. U tom slučaju dobija određenu novčanu naknadu za svaku kupovinu koju su obavili potrošači usmereni sa web sajta preduzeća. Marketing zasnovan na bazi podataka (database marketing) predstavlja prikupljanje, analizu i prezentiranje informacija o potrošačima, eventualnim kupcima i proizvodima, kako bi se povećao profit. Ovo je jedan od e-poslovnih procesa koji se najbrže usvaja u preduzećima. Upravljanje resursima preduzeća predstavlja pomoćni (back-office) sistem za kreiranje narudžbina, kupovine, fakturisanje i inventarisanje. Na ovaj način se smanjivanjem troškova optimizira poslovanje. Ovakvi sistemi su postojali i pre pojave Interneta. Zahvaljujući Internetu, preduzeće ima jedinstvenu mogućnost da automatski prilagodi marketing miks pojedinom potrošaču. Prilagođavanje potrošaču je omogućeno stalnim prikupljanjem podataka o potrošačima i potencijalnim kupcima kako bi im što bolje prilagodili proizvod i komunicirali na ličnom nivou. Nivo preduzeća Na nivou celog preduzeća, firme integrišu svoje poslovne procese u jedinstven sistem elektronskog poslovanja. Elektronska trgovina Elektronska trgovina predstavlja model elektronskog poslovanja koji podržava kupoprodajne aktivnosti putem Interneta. On-line prodavnice kupuju proizvode i prodaju ih on-line. Mogu se 30
podeliti na dva tipa - one koje prodaju opipljive proizvode koje moraju dopremiti do kupaca na tradicionalan način i one koji prodaju digitalne proizvode i mogu ih distribuirati preko Interneta. Direktna prodaja je tip e-trgovine u kome proizvođač vrši prodaju direktno potrošačima, bez posrednika. Sponzorisani sadržaji su vid e-trgovine u kome preduzeće prodaje reklamni prostor bilo na svom web sajtu, bilo u e-mailovima koje šalje potrošačima. Portali Portal je web sajt koji može služiti kao ulaz na Internet. Osim pretraživanja, pružaju i mnoge druge usluge. Osim što su polazna tačka za različite Internet sadržaje, u sebe uključuju i vesti, igre, mape ili mogućnost kupovine. On-line brokeri Brokeri su posrednici u procesu kupovine koji ne zastupaju ni kupce ni prodavce. Izvor prihoda u ovakvim modelima se bazira na naknadi za posredovanje. Brokerski modeli mogu biti on-line kupoprodaja ili on-line aukcija. U oba slučaja, brokeri su ti koji kreiraju mesto razmene (web sajt) i tehnologiju koja omogućava plaćanje i povezivanje prodavaca i kupaca. On-line agenti Za razliku od brokera, agenti obično zastupaju jednu od dve strane tokom kupoprodaje i za to dobijaju naknadu. Prodajni agenti se najčešće pojavljuju na B2B (poslovnim) tržištima, dok primer ovog modela na B2C tržištu (finalna potrošnja) predstavljaju ranije opisana udruživanja. Agenti proizvođača predstavljaju više od jednog prodavca. Oni reprezentuju ponuđače cele delatnosti. Obično se na njihovim web sajtovima nude proizvodi i usluge konkurentskih firmi. Primer u turizmu je sajt Travelocity.com, koji predstavlja agenta turističke delatnosti. Kao napredna verzija ovog modela, pojavljuje se kataloški agregator, koji objedinjuje više kompanija koje prodaju svoje proizvode preko kataloga i potrošačima omogućava pretraživanje baze podataka. Posebna vrsta agenata na strani ponude su metaposrednici, koji zastupaju više različitih preduzeća objedinjenih oko nekog specifičnog koncepta. Primer metaposrednika bi bio web sajt koji objedinjuje prevoznike, hotele, restorane i informacije vezane za putovanje. Ovakvi sajtovi predstavljaju način da se efikasno smanje troškovi i potrošaču ponudi u kompletu sve što im je potrebno na jednom mestu i u pravom trenutku. Kupovni agenti zastupaju kupce. Na Internetu, njihova primarna uloga je pronalaženje proizvoda po najpovoljnijoj ceni. Drugi model bi bila obrnuta aukcija, kod koje kupac ponudi cenu a prodavci treba da je prihvate ili ne. Kupovni agregator je model zahvaljujući kome se različiti kupci udružuju pri kupovini, kako bi dobili popust na kupljenu količinu. Virtuelni tržni centar je model koji kopira tradicionalni tržni centar. Web sajt okuplja različite online prodavnice, a preduzeće koje ga je kreiralo dobija naknadu za svoje usluge. Dot-Com nivo Ovaj nivo predstavlja preduzeća koja u potpunosti baziraju svoje poslovanje na informacionim tehnologijama i Internetu. Takve firme su svoje poslovanje započele na Internetu, a kasnije eventualno dodale i tradicionalni oblik poslovanja. Ovakva preduzeća se suočavaju sa različitim problemima. Pre svega započinju kao potpuno nova imena u svetu poslovanja i moraju osmisliti način da preuzmu deo potrošača tradicionalnoj konkurenciji. Oni najuspešniji to čine potpunom redefinicijom poslovanja, odnosno "menjajući pravila igre", otkrivajući sasvim nove modele poslovanja. 31
Najveći broj kompanija koje su propale tokom velikog Dot.Com sloma, bile su one koje nisu imale plodotvoran model elektronskog poslovanja. Merenje performansi Osim što postavljeni ciljevi moraju da budu ostvarljivi, oni takođe moraju biti merljivi i uporedivi. Ukoliko su definisani na taj način, omogućiće procenu rezultata. Poslednji korak u planiranju predstavlja plan merenja performansi - u kojoj meri je preduzeće ostvarilo ciljeve. U pitanju su metodi kojima se procenjuje efektivnost i efiksanost poslovanja. Ovi metodi moraju biti isplanirani prilikom kreiranja plana. Drugim rečima, za svaki postavljeni cilj je potrebeno odrediti način merenja njegovog ostvarenja. Ciljevi i njihove mere mogu se podeliti na četiri grupe: sa aspekta potrošača, sa internog aspekta, sa aspekta inovacije i učenja (rasta) i sa finansijskog aspekta. Metodi merenja će zavisiti od samih ciljeva a mogu biti sprovedeni anketom, prikupljanjem podataka sa sajta ili finansijskim proračunom. 32
05 Internet marketing plan Načelno, Internet marketing plan definiše kako se ostvaruju maketinški ciljevi koji su postavljeni u strategiji elektronskog poslovanja i ukazuje na razlike u marketinškim aktivnostima kada se koriste digitalni mediji. Internet marketing plan mora da bude u konzistenciji sa širim poslovnim ciljevima. Razvoj e-marketing plana Postupak izrade biznis plana, odnosno marketing plana je razvojni proces, koji započinje osnovnom idejom, preko ocene realnih mogućnosti za njeno ostvarenje u datom okruženju, do konačne projekcije realizacije. Razvoj plana se sprovodi u nekoliko faza: 1 2 1) Analiza situacije obuhvata više segmenata, od kojih su najvažniji analiza potencijalnih potrošača i analiza konkurencije. Razlika u odnosu na klasične poslovne analize je što je ovde naglasak na Internetu. Postavljaju se pitanja vezana za broj ljudi koji imaju pristup i kakve su im aktivnosti, kao i kakve usluge nudi konkurencija. 2) Strategijsko e-marketing planiranje predstavlja pronalaženje balansa između mogućnosti preduzeća i dinamičnog tržišta. Vrži se analiza marketinških mogućnosti, tražnje, ponude i tržišnih segmenata. 3) Postavljanje e-marketing ciljeva nije jednostavno s obzirom da je u pitanju novi medij komunikacije sa potrošačima. Osnovni ciljevi su svakako povećanje prodaje, smanjenje troškova i poboljšanje imidža firme. 4) Definisanje strategije za ciljna tržišta ustvari obuhvata način za ostvarenje postavljenih ciljeva. Potrebno je pronaći pravi balans između Interneta i ostalih kanala koji se koriste, odnosno odgovoriti na pitanje da li će Internet dopuniti ili zameniti klasične kanale. 5) Određivanje marketing miksa, odnosno plan realizacije spada u taktičku odluku kojom se definiše kombinacija instrumenata marketinga. U ovom koraku se utvrđuju i taktike upravljanja odnosa sa potrošačima, prikupljanja informacija i organizaciona struktura za sprovođenje plana. 6) Budžetiranje je faza tokom koje se vrši predviđanje prihoda i procena troškova. 7) Akcije predstavljaju aktivnosti menadžera u sprovođenju plana, dok kontrola označava praćenje ostvarivanja plana klasičnim (marketing-istraživanja potrošača) kao i novim tehnikama (praćenje log fajlova na serveru da bi se uočile aktivnosti posetioca sajta). 1 Dr Marijana Vidas - Bubanja, E-poslovanje: menadžment, tehnologije, aplikacije, Beogradska poslovna škola, Beograd, 2005. 2 J. Strauss, A. El-Ansary, R. Frost, E-Marketing, 4th ed., Pearson - Prentice Hall, New Jersey, 2006. 33
Analiza situacije Ključna aktivnost prilikom situacione analize je već pomenuta SWOT matrica. Marketinško okruženje se neprekidno menja i stvara mogućnosti za razvoj novih proizvoda, tržišta i medija komunikacije sa potrošačima i poslovnim partnerima. Istovremeno, okruženje neprekidno generiše opasnosti u vidu konkurencije i različitih ekonomskih prilika. Varijable okruženja koje takođe moraju biti uzete u obzir su zakonodavstvo, tehnologija i tržište. Nakon analize okruženja, na redu je analiza preduzeća, vezana za ustanovljene mogućnosti i opasnosti. Jake i slabe strane preduzeća koje radi u "realnom" svetu ne moraju biti iste ako preduzeće ulazi na on-line tržište. Firme koje se upuštaju u e-poslovanje, trebale bi da imaju makar minimum veština vezanih za sledeće oblasti: prodaja (tehnologija elektronske trgovine, korisnička podrška, razvijeni kanali distribucije); proizvodnja (upravljanje lancima nabavke, planiranje proizvodnje, upravljanje inventarom); ljudi (poslovna kultura, veštine, znanje i mogućnost njegovog prenošenja, liderstvo, posvećenost e-poslovanju); tehnologija (planiranje resursa, sopstvene aplikacije, mreža, Web sajt, bezbednost, informatičke veštine); osnovna podrška (finansije, istraživanja i razvoj, personal). Strategijsko planiranje U principu ova faza predstavlja pronalaženje načina, kako da preduzeće sa svojim prednostima i nedostacima (ciljevima, veštinama i resursima), najbolje nastupi na promenljivom tržištu u okruženju sa njegovim otkrivenim mogućnostima i opasnostima. U ove osnovne strategije spadaju segmentacija i ciljanje tržišta, diferenciranje i pozicioniranje proizvoda. Najpre se sprovodi analiza tržišta, odnosno ponude i tražnje. Ova analiza predstavlja osnovu za segmentaciju i ciljanje. Tako se na osnovu analize tražnje utvrđuju delovi (segmenti) tržišta i procenjuje se njihova veličina, profitabilnost, stabilnost i dostupnost. Analiza svakog segmenta za prodaju krajnjim potrošačima (B2C tržište) uključuje: demografske karakteristike (pol, starost, zanimanje), geografsku lociranost (lokalno ili globalno tržište, blisko ili udaljeno, koncentrisano ili razuđeno), psihološke karakteristike (stav prema tehnologiji, povezivanju i komunikaciji putem Interneta), ranije ponašanje vezano za proizvod (kupovne navike u "realnom" i on-line svetu). Ukoliko se vrši analiza segmenata za prodaju drugim preduzećima (B2B), posmatraju se lokacije i veličine firmi, čime se bave i kakva je priroda njihovih potreba (za šta im je potreban proizvod). Ukoliko preduzeće izlazi na on-line tržište, biće više zainteresovano za potrebe potrošača na Internetu. Tako se postavljaju pitanja - koji od postojećih potrošača koriste Internet i kako se njihove potrebe razlikuju? Preduzeće može koristiti prednosti novih tehnologija, kao što su kolačići (cookies) ili analiza baze podataka (data mining), kako bi došlo do ovih informacija. Analiza ponude služi da se proceni profitabilnost svakog segmenta, kao i da se otkriju konkurentske prednosti sa kojima bi preduzeće nastupilo na on-line tržištu. Potrebno je detaljno 34
proučiti konkurenciju - njihove e-marketing strategije, jake i slabe strane. Takođe je poželjno predvideti promene - koje firme bi još mogle da se uključe na on-line tržište, a koje da se povuku. Zahvaljujući analizi tržišta, preduzeće bira ciljno tržište, upoznaje njegove karakteristike, ponašanja i potrebe potrošača. U ovoj fazi se takođe vrši identifikovanje osobina proizvoda za njegovo diferenciranje i utvrđuju strategije pozicioniranja. Diferenciranje nastaje kada potrošači smatraju da je neki proizvod različit po svojim karakteristikama (fizičke, neopipljive, cena...) u odnosu na konkurentski. Na osnovu razumevanja konkurencije i ciljnih tržišnih segmenata, preduzeće mora doneti odluku o načinu kako da predstavi svoj proizvod tako da ciljani potrošači uoče korist koju im on pruža u odnosu na druge proizvode istog tipa. Ključno je otkriti onu diferencirajuću karakteristiku proizvoda na kojoj će graditi strategiju pozicioniranja. Pozicioniranje je napor preduzeća da proizvod nađe svoje mesto na tržištu na osnovu potreba potrošača, konkurenciju i okruženje. Na osnovu diferenciranja proizvoda, vrši se njegovo pozicioniranje. Neke od strategija pozicioniranja mogu biti: 1 monosegmentno pozicioniranje - proizvod i marketing se prilagođavaju samo jednom segmentu; multisegmentno pozicioniranje - postizanje pozicije na više malih segmenata (u ranim fazama uvođenja proizvoda); imitativno pozicioniranje - na zrelim tržištima se vrši pozicioniranje karakteristikama sličnim nekom već postojećem uspešnom proizvodu; anticipativno pozicioniranje - ako na tržištu nema jakih preferencija (novo, rastuće tržište), očekuje se da će dovoljan broj potrošača razviti preferenciju za ponuđenim proizvodom; adaptivno pozicioniranje - periodično repozicioniranje radi praćenja promena preferencija potrošača i konkurencije. E-marketing ciljevi Svaki postavljeni cilj u e-marketing planu bi trebao da bude u formi koja definiše šta treba postići, u kojoj meri (merljiva količina), u kom vremenskom roku. Preduzeće pred sobom ne postavlja sao jedan, već više ciljeva, a oni koji se mogu pojaviti u e- marketing planu su najčešće: povećavanje udela na tržištu; povećanje prihoda od prodaje; smanjivanje troškova; 1 M. Milisavljević, B. Maričić, M. Gligorijević, Osnovi marketinga, 2. izd., Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, 2005. 35
bolje brendiranje proizvoda; unapređenje baze podataka; ciljevi vezani za upravljanje odnosima sa potrošačima (povećanje zadovoljstva potrošača i/ili učestalosti kupovine); ciljevi vezani za unapređenje lanaca nabavke (koordinacija elemenata, novi partneri, unapređenje inventarisanja). Strategije za ciljna tržišta Ovo su strategije drugog nivoa, kojima se planira kombinacija elemenata marketing miksa i odnosi sa potrošačima i partnerima. Strategijsko planiranje, ciljevi i strategije za ciljna tržišta su faze koje se mogu ponoviti u nekoliko iteracija dok se ne dođe do pravih rešenja. Strategije proizvoda Preduzeće može prodavati robu, usluge ili reklamni prostor na svom web sajtu. Moguće je kreirati novi proizvod za on-line tržište ili prodavati postojeći u istom ili izmenjenom obliku. Informaciona tehnologija se može koristiti da unapredi on-line ponudu. Potrošačima se može omogućiti da putem sajta interaktivno konfigurišu uslugu ili proizvod koji ih zanima. Cenovne strategije Potrebno je doneti odluke o tome kako će se cene on-line proizvoda razlikovati od cene proizvoda u prodavnici. Potrebno je razmotriti troškove dostavljanja proizvoda koji se nude putem on-line kanala. Moguće je uvesti dinamičko određivanje cena, kada se cene određuju zavisno za različite potrošače i situacije, ili on-line licitaciju kada se potrošači nadmeću ponuđenim cenama. Strategije distribucije Moguće je koristiti Internet za direktnu prodaju potrošačima čime se ostvaruje značajan pad troškova izbacivanjem posrednika. Takođe je moguće izvršiti povezivanje prodavaca i potrošača, za određenu naknadu. Strategije komuniciranja Internet je u marketing uveo veliki broj novih komunikacionih strategija, bilo da služe za privlačenje posetioca web sajtu, bilo za komuniciranje sa običnim potrošačima. Sredstva koja se koriste su web prezentacija i e-mail poruke, preko kojih je moguće izgraditi imidž, svesnost potrošača o novom proizvodu ili pozicionirati proizvod. Zahvaljujući bazama podataka, postoji evidencija o potrebama, navikama i preferencijama svakog pojedinog potrošača, kojima se preduzeće može obratiti na individualnom nivou. Strategije za upravljanje odnosima Zahvaljujući e-marketingu, pojavile su se i nove komunikacione strategije kojima se izgrađuju odnosi sa poslovnim partnerima i potrošačima. Zahvaljujući posebnom CRM softveru (Customer Relationship Management), moguće je formirati bazu podataka o potrošačima kako bi se oni zadržali i povećala ukupna vrednost kupovina. Poboljšanje odnosa sa partnerima postiže se povezivanjem lokalnih mreža u ekstranet, radi bolje komunikacije i efikasnijeg obavljanja transakcija. Plan realizacije Ova faza predstavlja plan ostvarivanja donetih strategija, kroz konkretne taktičke odluke. Određuju se planovi akcije koji sadrže konkretne odluke vezane za marketing miks i odnose sa potrošačima i partnerima. Prava kombinacija će omogućiti efikasno ostvarenje ciljeva. 36
U e-marketingu se posebna pažnja poklanja taktikama prikupljanja podataka, a informacione tehnologije omogućavaju laku automatizaciju ovog procesa. Najvažnije taktike su web formulari, ankete, povratne informacije, e-mail poruke, kao i analiza log fajla na web serveru i istraživanje konkurencije i okruženja koje je moguće sprovesti putem Interneta. Budžetiranje Jedna od najvažnijih faza tokom planiranja je identifikovanje troškova i očekivanog prihoda. Na osnovu ovih podataka moguće je izvršiti analizu troškova i koristi (cost / benefit) i kalkulaciju očekivanog prinosa na investicije (ROI - Return of Investment). Posebna pažnja se poklanja i prinosu na marketinške investicije. Osnovnu stavku predstavlja predviđanje prihoda u kratkom, srednjem i dugom roku, na osnovu ranijih podataka, novih informacija i aktivnosti konkurencije. Posebno se gleda broj poseta web sajtu, s obzirom da je u direktnoj vezi sa prihodom koji preduzeće očekuje od sajta. Malo složeniju kategoriju predstavljaju neopipljive koristi. Potrebno je proceniti npr. koliko vredi svesnost potrošača o brendu koja se postiže putem web sajta. Smanjivanje troškova je još jedna značajna kategorija, a već je pomenuto koliko direktna prodaja, bez posrednika, koja se ostvaruje zahvaljujući Internetu, može biti povoljna po preduzeće. Troškovi e-marketinga Kada preduzeće uvodi koncepte elektronskog poslovanja, kao posebna kategorija pojavljuju se troškovi elektronskog marketinga. Neki od njih su: troškovi tehnologije (softver i hardver, pristup Internetu, web hosting, obrazovanje i održavanje sajta); troškovi dizajna web sajta; plate zaposlenih koji rade na sajtu; dodatni troškovi vezani za sajt (dodatni domen, konsultanti, razvoj i unapređenje sajta); troškovi promocije web sajta (registracija na pretraživačima i portalima, kupovina mailing liste, nagrade za razna takmičenja, oglašavanje u ostalim medijima kako bi se potrošači uputili na sajt). Akcija i kontrola Kada se e-marketing plan definiše, započinje njegovo sprovođenje u delo. Zbog toga je značajna stavka određivanje akcija koje mogu preduzimati menadžeri, kao i načina evaluacije ostvarenja plana. Osnovni kritrijum za procenu ostvarenja plana će svakako biti ciljevi i nivo njihovog ostvarenja. S obzirom da danas preovlađuje orijentacija preduzeća prema prinosu na investicije, potrebno je definisati konkretan odnos, kako izgrađivanje brenda ili odnosa sa potrošačima utiče na povećanje prihoda. Sadržaj e-marketing plana Internet marketing plan je konceptualni okvir za formiranje strategije i programiranje svih aktivnosti vezanih za njenu realizaciju. Internet marketing plan je okrenut internim i eksternim stejkholderima preduzeća - menadžmentu i zaposlenima, kao i akcionarima, kreditorima, dobavljačima, u smislu da svi oni mogu sagledati viziju i strategiju nastupa putem Interneta. Druga 37
svrha postojanja ovakvog plana je olakšavanje kontrole, odnosno ocene uspešnosti ostvarivanja plana po pojedinim segmentima aktivnosti. Kao takav, on obuhvata sledeće najvažnije segmente: 1. Poslovni pregled i izvršni rezime. U ovom delu se pre svega navodi razlog zbog koga se piše Internet marketing plan i daje kratak pregled kompanije koji uključuje viziju i misiju, zatim poreklo i istorijat, kao i izglede za budućnost. Takođe se opisuje delatnost firme kroz analizu njenih proizvoda, odnosno usluga i to u smislu i njihovog opisa, prodaje, dodatnih usluga i budućih pravaca. Dalje, opisuje se ciljno tržište, njegove karakteristike, udeo preduzeća na tržištu i konkurencija. Izvršni rezime treba da objasni razloge i rizike oslanjanja isključivo na tradicionalne marketinške aktivnosti. 2. Primena Internet marketing statistike. Ovde se radi o analizi korisnika na Internetu. Postoji opšta analiza koja daje opšte procene korisnika na globalnom nivou i tehničke karakteristike klijentskih računara. Specifična analiza se odnosi na interesnu grupu, odnosno na segment tržišta koji je u fokusu preduzeća. Ispituje se porast korisnika Interneta vezan za delatnost preduzeća i njihove demografske karakteristike. 3. Strategija marketing komunikacije. U ovom odeljku se definišu zadaci i ciljevi koji se postavljaju pred Internet marketing, kao i specifične strategije za njihovo izvršenje. Zaključak ovog dela treba da odgovori na pitanja koje su sličnosti i razlike Internet marketing strategije u odnosu na tradicionalne, i da objasni način na koji će korišćenje Interneta pospešiti postizanje globalnih marketinških ciljeva. 4. Operativna grupa za Internet marketing. U osnovi, ovde se daje pregled i detaljniji opis grupe zaposlenih lica, odnosno angažovanih agencija koje će realizovati marketing plan. Određuje se rukovodilac grupe ili više njih, opisuju se aktuelne kadrovske mogućnosti vezane za marketing, prodaju, korisničke usluge i tehničke Internet usluge i definišu se potrebne Internet usluge i njihovi ponuđači u smislu provajdera za prezentaciju, web razvoja, konsultacija i slično. Ovaj segment treba da donese pre svega sud o uticaju Internet marketinga na personal i operacije preduzeća, kao i da analizira mogućnosti zaposlenih da sprovedu zadatke, potrebe i mogućnosti za obukom i napredovanjem. 5. Implementacija Internet marketing programa. U ovoj segmentu može biti značajan opis kako Internet utiče na druge medije. Bitno je istaknuti one elemente komuniciranja koji utiču ili su pod uticajem Internet marketing programa. Svaka izabrana funkcija promocionog komuniciranja može biti opisana i diskutovana sa stanovišta stava i obrazloženja upotrebe konkretne funkcije, međuuticaja koje ostvaruje sa Internet marketing aktivnostima i mogućnosti njenog prilagođavanja za web. Neke od primenjenih funkcija komunikacije mogu biti: dizajn reklame i kampanja putem pošte, razvoj korporativnog identiteta, istraživanje tržišta, sprovođenje programa za odnose sa javnošću i promociju, podrška prodaji, planiranje sajmova, merenje rezultata Internet marketinga i druge. Na kraju je potrebno predstaviti konkretan Internet marketing program, što podrazumeva rezimiranje i kratak pregled svakog elementa Internet promocionog plana, kao i vremenski okvir Internet marketing aktivnosti u odnosu na tradicionalne. 6. Planiranje budžeta za Internet marketing. Ovaj odeljak pre svega navodi pregled tradicionalnog marketing budžeta. Slede procene troškova Internet marketinga koje uključuju: cene nastupa na Internetu (domen, zakup prostora na serveru provajdera i/ili korisnički nalog, dodatne pogodnosti), obezbeđivanje potrebnog hardvera i softvera (aplikacije za dizajn, programiranje, eventualni web server u posedu preduzeća, dodatno osoblje, instaliranje veze prema Internetu), 38
troškovi Internet marketing plana, po primenjenim funkcijama komuniciranja, troškove razvoja web prezentacije (uključujući definisanje sadržaja, dizajn i tehničke poslove) i mogućnosti za zaradu (preko reklama ili on-line prodaje). Zaključak ovog odeljka mora da izvede poređenje tradicionalnog marketinga vs Internet marketinga po troškovima i prihodima od prodaje, kao i procenu uticaja troškova Internet marketinga na troškove ostalih tradicionalnih medija. Osim toga, poželjno je navesti i preporuke za moguće uštede u funkcijama tradicionalnog marketing komuniciranja i navesti ponude i drugih prodavaca i snabdevača. 7. Rezime Internet marketing plana. Ovaj segment predstavlja uopšteni prikaz celokupnog izloženog Internet marketing plana, i odgovara na pitanja zašto bi uopšte preduzeće trebalo da prihvati Internet marketing, i ako ga prihvati, zašto je bitno da to bude u ovom vremenskom trenutku. 8. Dokumentacija. Ovo je dodatni deo plana, koji u sebi sadrži dokumentacionu podršku za sve ranije navedeno. Može sadržati isečke iz novina, statističkih i drugih publikacija, posebne liste karakterističnih radova vezanih za bezbednost i kreiranje Web sajta i druga dokumenta. 39
06 Marketing istraživanja Sve poslovne odluke, kao i odluke vezane za nastup na Internetu baziraju se na informacijama koje se dobijaju sekundarnim, odnosno primarnim istraživanjem. Proces marketinškog istraživanja može se predstaviti kroz sledeće faze: Marketinško istraživanje Marketinško istraživanje predstavlja sredstvo koje pomaže preduzeću da razume i zadovolji potrebe potrošača. Pruža informacije o kvalitetu i koristi proizvoda i usluga pa tako preduzeće može da predvidi da li će potrošači prihvatiti iste. Zahvaljujući marketinškom istraživanju, smanjuje se mogućnost uvođenja lošeg proizvoda, koji bi propao na tržištu. Internet i informacione tehnologije čine marketinško istraživanje efikasnijim, što na kraju dovodi do kvalitetnijeg upravljanja. Plan istraživanja Za svako istraživanje, potrebno je oformiti koncept, koji započinje definisanjem problema koji zahteva istraživanje. Okruženje neprekidno generiše poslovne mogućnosti i opasnosti. Da bi preduzeće pravilno odgovorilo na njih, potrebno je da ima dovoljno informacija. Iako često zanemarivan, ovaj korak je od suštinske važnosti za kvalitet istraživanja. Uspostavljanje koncepta istraživanja na osnovu uočenih prilika ili pretnji iz okruženja, predstavlja jedini ispravan način. Pored definisanja problema, potrebno je odrediti i tip istraživanja. Eksplorativno istraživanje se koristi kada problem još uvek nije jasno definisan. Ovo istraživanje odgovara na suštinska pitanja tipa "šta", "kako" i "zašto". Odgovori koji se dobijaju su deskriptivne prirode. Drugi tip predstavlja konkluzivno istraživanje koje treba da odgovori na pitanja tipa "kada" i "koliko". Rezultati ovog tipa istraživanja su neki konkretni, kvantitativni podaci. Dve osnovne kategorije konkluzivnog istraživanja su deskriptivno istraživanje koje služi da kroz podatke opiše neku pojavu ili dešavanje i kauzalno istraživanje kojim se otkrivaju uzročno-posledični odnosi među dešavanjima. U sledećem koraku, potrebno je doneti odluku o tome da li će se vršiti interno ili eksterno (sekundarno, primarno ili kombinacija) istraživanje. Sekundarno istraživanje je uvek mnogo lakše, brže i jeftinije. Svodi se na pronalaženje informacija koje su već prikupljene i objavljene na Internetu, u publikacijama, časopisima ili 40
knjigama. Sa druge strane, primarno istraživanje se sprovodi samostalnim prikupljanjem podataka, putem anketa, upitnika i drugih načina. Konačno, poslednji korak predstavlja izbor odgovarajućeg uzorka. Uzorak treba da pravilno reprezentuje objekat istraživanja, i da uz to ne bude ni previše veliki (nepraktičan), ni previše mali (nepouzdan). Glavna kritika vezana za prikupljanje podataka putem Interneta zasniva se na činjenici da neke grupe ljudi uopšte ne pristupaju Internetu, što narušava kvalitet ovakvog istraživanja. Sa povećanjem rasprostranjenosti Interneta, ova kritika ima sve manje osnova. Prikupljanje podataka Kada se donese plan istraživanja, pristupa se prikupljanju podataka. Istraživanje može biti interno i eksterno. Interno istraživanje predstavlja prvi korak u marketinškom istraživanju. Izvor predstavljaju sopstveni podaci vezani za poslovanje samog preduzeća. Podaci iz okruženja se dobijaju eksternim istraživanjem iz sekundarnih i primarnih izvora. Interno istraživanje - sopstveni podaci U ove podatke spadaju podaci koje generiše samo preduzeće. Najpre, tu su podaci o nabavkama, stanju i promenama inventara. Računovodstvo preduzeća generiše podatke o prodaji, troškovima, profitu, cash flow-u. Softver koji se koristi u prodaji može beležiti navike i nabavke potrošača, kao i njihove komentare i žalbe. Svi podaci ulaze u bazu znanja i mogu se koristiti u marketinškom istraživanju. Podaci se mogu prikupljati u svakoj prilici kada se ostvari kontakt sa potrošačima i nijedan podatak nije za odbacivanje - npr. baza podataka koja sadrži adrese kupaca, može dati odgovor o tome gde bi bilo profitabilno otvoriti prodavnicu. Sekundarna istraživanja Ukoliko preduzeće već ne poseduje podatke, potrebno je pristupiti eksternom istraživanju. Metodi istraživanja se mogu podeliti na off-line i on-line metode, od kojih svaka grupa ima karakteristične metode sekundarnog i primarnog istraživanja. Off-line sekundarno istraživanje se sprovodi pronalaženjem statističkih i drugih publikacija, knjiga i časopisa, podataka prikupljenih na univerzitetima, čak i putem medija (vesti, dokumentarni filmovi). Sa svakodnevnim porastom broja Internet stranica, on-line sekundarno istraživanje postaje sve popularnije. Obično se sprovodi korišćenjem pretraživača, enciklopedija, diskusionih grupa i web direktorijuma. Pretraživači predstavljaju osnovu svakog istraživanja. U pitanju je web servis koji omogućava pronalaženje sadržaja na Internetu putem upita koji se sastoji iz jedne ili više ključnih reči. Neki od najpoznatijih pretraživača su Google, AltaVista, Lycos... Iako nije tako jednostavno pronaći odgovarajuće podatke u masi, postoje kompanije koje javno objavljuju prikupljene podatke ili ih prodaju. On-line enciklopedije predstavljaju poseban tip sajta koji sadrži veliki broj članaka vezanih za različite teme. Enciklopedije mogu biti opšte ili specijalizovane za neku oblast. Mogu biti komercijalne (zahtevaju plaćanje članarine) ili besplatne. Takođe mogu biti uređivane i pisane od strane poznatih stručnjaka ili anonimno od strane zajednice. Dobar primer specijalizovane enciklopedije je IMDB, posvećene filmu. Jedna od najpoznatijih opštih on-line enciklopedija je Wikipedia koja postoji u verzijama na preko 50 jezika i koja je do aprila 2010. narasla do preko 3 miliona članaka samo na engleskom jeziku. Kritika koja se upućuje Wiki orijentisanim projektima na Internetu je što postoji mogućnost da svako unosi članke i izmene, pa tako dolazi do grešaka ili subjektivnih viđenja. 41
Budući da za istraživanje putem Interneta generalno uvek postoji opasnost od pronalaženja netačnih ili zastarelih podataka, dobra je praksa uvek proveriti izvore i potvrditi podatke upoređivanjem sa drugim web sajtovima. Diskusione grupe predstavljaju mesta na Internetu gde korisnici mogu komunicirati putem poruka na neku temu. Grupama se može pristupiti u njihovoj osnovnoj UseNet verziji, ili u modernijoj i danas široko rasprostranjenoj web varijanti - forumima. Diskusione grupe predstavljaju značajan izvor podataka za sekundarna istraživanja budući ih objavljuje veliki broj učesnika. Web direktorijumi su uglavnom besplatni web sajtovi sa velikim brojem grupisanih podataka. Predstavljaju on-line ekvivalent žutih i belih strana. Kao takvi, donose veliki broj tačnih informacija i čine se odličnom početnom tačkom za istraživanja. Primarna istraživanja Neki od najkorišćenijih off-line primarnih metoda istraživanja su grupe, ankete i posmatranje. Fokusne grupe predstavljaju male grupe od 6 do 9 potrošača koji učestvuju u istraživanju i čije ideje, predlozi, ocena proizvoda, kao i njihove spontane reakcije predstavljaju podatke u istraživanju. Ankete se koriste za prikupljanje kvantitativnih podataka. Mogu se sprovoditi lično, telefonom ili poštom. Posmatranje predstavlja sistematsko beleženje ponašanja potrošača. Predstavlja najkomplikovaniji i najskuplji metod, ali zato pruža najobjektivnije podatke. On-line primarna istraživanja koriste upitnike, diskusione grupe i statistiku posećenosti sajtu. Da bi se neko istraživanje izvršilo putem Interneta, potrebno je da budu zadovoljeni određeni uslovi: reprezentativni uzorak - da li je moguće putem Interneta formirati uzorak koji na pravi način predstavlja potrošače koje preduzeće želi da ispita; poverljivost informacija - ukoliko je prikupljeni materijal poverljiv, Internet nije idealno mesto za sprovođenje istraživanja; tehnička izvodljivost - neke ankete su dovoljno jednostavne da se postave na sajt, međutim, određena istraživanja ipak zahtevaju obučenog anketara koji vodi razgovor sa ispitanikom. Upitnici obično predstavljaju elektronske formulare u kojima ispitanik bira jedan od ponuđenih ili unosi odgovor. Razlikujemo tri tipa elektronskih upitnika. Linearni upitnik predstavlja najjednostavniji tip upitnika. U pitanju je jedna ili više stranica sa pitanjima, koja su ista za sve ispitanike. Ovih pitanja obično nema mnogo i upitnik se brzo popunjava. Interaktivni upitnik je složeniji tip upitnika koji je različit za različite ispitanike. Pitanja koja se postavljaju se menjaju zavisno od prethodno datih odgovora. E-mail upitnik predstavlja verziju linearnog upitnika koji se šalje putem elektronske pošte. Obično se sprovodi na manjoj grupi ispitanika. Osim ove, očigledna upotreba e- maila je kako bi se ispitanici pozvali da odgovore na upitnik koji se nalazi na web sajtu ili podsetili da nisu ispunili upitnik do kraja. Bez obzira na tip upitnika, istraživači pre svega moraju da odgovore na nekoliko ključnih pitanja - da li će se upitniku pristupati samo putem šifre ili će biti otvoren za svakog? Da li će ponuđeni odgovori zavisiti od odgovora na prethodno pitanje? Da li će pitanja uvek biti u istom redosledu ili će im se redosled menjati? Da li će ispitanici morati da odgovore na sva pitanja pre nego što im se dozvoli da pošalju rezultat upitnika? Pitanja u upitniku mogu biti: zatvorenog tipa sa ponuđenim odgovorima (npr. izbor jednog od ponuđena 4 odgovora), 42
pitanja gde je potrebno dati neku ocenu na skali (npr. od 1 do 10), pitanja gde se vrši rangiranje ponuđenih odgovora (npr. poređati proizvode od najkvalitetnijeg do najlošijeg) i otvorena pitanja gde ispitanici unose odgovor u obliku teksta. U svakom slučaju, osnovna pravila za kreiranje upitnika su da pitanja moraju biti jednostavna, da je na njih moguće dati odgovor i da se izbegava "navođenje" ispitanika na neki odgovor. Diskusione grupe su već pomenute kao metod sekundarnog istraživanja. Međutim, isto tako se mogu koristiti i za primarna istraživanja, ukoliko se učesnicima diskusije direktno postavljaju pitanja. Ovakva vrsta istraživanja se sprovodi na forumima ili korišćenjem servisa za interaktivni razgovor (chat). Osim toga, putem Interneta je moguće formirati i fokusnu grupu koja pruža znatno veći stepen kontrole nad procesom prikupljanja podataka nego forum ili interaktivni razgovor. Ovakve grupe su mnogo jeftinije i lakše za organizaciju od njihove off-line verzije. Praćenje statistike posećenosti predstavlja tipičan web-orijentisan metod istraživanja koji karakterišu jednostavnost i niska cena. Zavisno od toga kako se vrši prikupljanje podataka, moguće je izdvojiti klijentski i serverski orijentisane metode. Klijentski metodi beleže podatke na računaru korisnika. U ovu svrhu se mogu koristiti posebne aplikacije koje se ugrađuju u web čitač i koje prate aktivnost korisnika na Internetu. Prikupljeni podaci se šalju oragnizaciji koja vrši istraživanje. Jedan od najpoznatijih svetskih servisa je Alexa (www.alexa.com), dok je u domaćem Intrenet prostoru najpoznatiji Radar (www.radar.co.rs). Prednost ovih metoda je što mogu prikupiti podatke o ukupnom kretanju i navikama potrošača na Internetu, a ne samo na jednom sajtu. Slika - Uporedni prikaz procentualnog broja Internet korisnika koji posećuju sajtove www.facebook.com i www.wikipedia.org (Izvor: www.alexa.com) Serverski metodi su zasnovani na beleženju podataka od strane servera na kome se nalazi prezentacija koju posećuje korisnik. Osnovna prednost je u tome što nije potreban pristanak korisnika da bi se došlo do podataka. Prema nekim autorima, ovaj metod spada u interno istraživanje, budući da su u pitanju podaci koje generiše web server koji pripada preduzeću. Preko serverske statistike se mogu dobiti podaci o različitim pokazateljima, od kojih su najkorišćeniji sledeći: pages - broj HTML stranica kojima su pristupili posetioci; hits - broj HTTP zahteva na koje je server odgovorio (bilo da su u pitanju HTML stranice, slike, poruke o greškama, ponovna učitavanja i sl.); files - broj fajlova koje je server prosledio klijentu (slike, stranice i drugi fajlovi); visits - aproksimacija broja posetilaca (na osnovu broja zahteva koji se upućuju sa iste IP adrese tokom određenog perioda); 43
sites - broj lokacija, odnosno Internet konekcija sa kojih dolaze posetioci sajta; kilobytes - ukupna veličina fajlova koji su učitani sa servera. Praćenjem navika potrošača dok su na web sajtu, moguće je saznati o njihovim interesovanjima i koje delove sajta treba optimizovati i proširiti. Sa tehničke strane, objektivnu korist iz statistike mogu imati osobe zadužene za razvoj sajta (webmaster-i), budući da mogu da prate nivo opterećenja servera, po broju kilobajta. Slika - Grafikon posećenosti sajta Turističke organizacije Srbije za godinu dana (Izvor: Turistička organizacija Srbije, www.serbia-tourism.org) Praćenje web statistike svakako ima svoju upotrebnu vrednost, ali ne u meri kolika joj se često pridaje. Ostali pokazatelji mogu samo približno, a nikako tačno da opišu stepen posećenosti sajta. Zbog prirode komunikacije putem HTTP protokola i načina povezivanja velikog broja korisnika na Internet, ovako dobijeni podaci nisu upotrebljivi za poređenje posećenosti dve različite prezentacije. Broj poseta na sajtu TOS-a 70000 60000 50000 Broj poseta 40000 30000 20000 10000 0 jun 2001 avg 2001 okt 2001 dec 2001 feb 2002 apr 2002 jun 2002 avg 2002 okt 2002 dec 2002 feb 2003 apr 2003 jun 2003 avg 2003 okt 2003 dec 2003 feb 2004 apr 2004 jun 2004 avg 2004 okt 2004 dec 2004 feb 2005 apr 2005 jun 2005 avg 2005 okt 2005 dec 2005 feb 2006 apr 2006 jun 2006 avg 2006 Mesec Grafikon - Posećenost na sajtu Turističke organizacije Srbije u periodu od juna 2001. do septembra 2006. godine Navedeni pokazatelji u velikoj meri zavise od strukture same prezentacije (korišćenje okvira povećava broj HTML stranica kojima pristupaju posetioci, kompleksnost stranica - veća količina grafike unutar svake stranice povećava broj fajlova i HTTP zahteva). Veći fajlovi (npr. veće slike) će rezultirati većim protokom u kilobajtima. Zbog svega toga, statistike se mogu upotrebljavati za praćenje posećenosti na jednom sajtu da bi se dobio neki relativan pokazatelj (u smislu da je 44
posećenost veća ili manja u nekom procentu), ali samo u slučaju ako se dizajn prezentacije nije drastično menjao. Organizacija, analiza i priprema podataka Kritičnu fazu istraživanja predstavlja organizacija prikupljenih podataka, koja se vrši prosejavanjem i pročišćivanjem smislenih i korisnih podataka iz mase prikupljenih. Bez obzira da li se organizacija vrši mašinski ili ručno, moguće su greške, koje kasnije mogu dovesti do pogrešnih informacija i na kraju pogrešnih odluka. Analiza podataka se može vršiti na više načina, a skoro svi uključuju primenu statističkih metoda, počev od običnog prebrojavanja i grafičkog predstavljanja, preko računanja osnovnih pokazatelja poput aritmetičke sredine, medijane i standardne devijacije, pa do kompleksnijih metoda, računanja korelacije i ekonometrijske regresione analize. Priprema podataka za upotrebu predstavlja konačnu transformaciju podataka u informacije. Ovo je faza tokom koje se vrši donošenje zaključaka i kreiranje izveštaja. U svim ovim fazama značajna je uloga informacionih tehnologija u vidu specijalizovanih aplikacija koje se koriste da unaprede, ubrzaju rad sa podacima i podignu nivo tačnosti. 45
07 Odnosi sa potrošačima Markitinška orijentacija je za preduzeća značila da nije dovoljno samo prodati proizvod, već zadovoljiti potrebu potrošača. Međutim, zaoštravanje konkurentske borbe, navelo ih je da shvate kako čak i to može biti nedovoljno. Danas dolaženje do potrošača predstavlja samo pola posla - sasvim je druga stvar kako ih zadržati. Preduzeća koja u velikoj meri izgrađuju odnose sa potrošačima ne insistiraju samo na tržišnom učešću (market share), već i na učešću u potrošnji svojih potrošača (wallet share). Sve više se razvija spoznaja da ukoliko oni ne čine svoje potrošače srećnima, neko drugi to svakako hoće. Treba imati u vidu i da su troškovi održavanja odnosa sa postojećim potrošačima oko pet puta manji od troškova pronalaženja novih. Nivoi odnosa sa potrošačima Odnosi sa potrošačima mogu varirati od obične službe za potrošače do pravih CRM (Customer Relationship Management) sistema. Služba za potrošače predstavlja osnovni oblik odnosa sa potrošačima. U pitanju su najosnovnije usluge koje se mogu naći na web sajtu preduzeća i koje mogu biti automatizovane. Delimo ih na: osnovne usluge - sam web sajt, uputstva za korišćenje, primanje i izvršenje narudžbi; usluge koncentrisane na potrošača - praćenje trenutnog stanja narudžbe, mogućnost prilagođavanja narudžbe sopstvenim potrebama; dodate vrednosti - dodatne usluge tipa posredovanja, aukcija, edukacije. Marketing odnosa sa potrošačima predstavlja prvi pokušaj preduzeća da uspostavi dugoročne odnose sa potrošačima. Glavni pojmovi koji figuriraju su lojalnost i poverenje. Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM) predstavlja unapređenje koncepta marketinga odnosa, uvođenjem jedne bitne karakteristike - drugačijeg odnosa prema svakom pojedinom potrošaču. Ideja koja stoji iza ovog principa je da su svi potrošači različiti, te tako svakome treba prići individualno. Slična filozofija stoji iza direktnog marketinga, a informacione tehnologije upravo omogućavaju ovakav pristup. Mudre kompanije su uvek podsticale aktivno učešće potrošača u razvoju proizvoda i usluga. Korak dalje predstavlja orijentacija ne na tipičnog, već na svakog pojedinačnog potrošača. Služba za potrošače na web-u može pružati više različitih usluga: obezbeđivanje mogućnosti pretraživanja i poređenja - što je ponuda kompleksnija, potrošačima je potrebno više pomoći u pretraživanju sadržaja, kao i pružiti im mogućnost da uporede karakteristike nekoliko sličnih proizvoda / usluga (npr. poređenje turističkih aranžmana); 46
pružanje besplatnih proizvoda i usluga - jedna od mogućnosti je davanje sitnih poklona, besplatnog proizvoda na određenu poručenu količinu ili oslobađanje od plaćanja uslužne takse; pružanje tehničkih i drugih informacija i usluga - podrazumeva pružanje uputstava za korišćenje i održavanje, kao i prodaju delova za modele koji se više ne proizvode; omogućavanje potrošačima da putem sajta naruče prilagođene proizvode i usluge - predstavlja mogućnost da potrošači putem sajta sami dizajniraju svoj proizvod (izaberu komponente iz kojih će se sastojati računar ili sklope sopstveni itinerer); dozvoljavanje potrošačima da prate status računa ili porudžbine - po prispeću narudžbine, potrošač može putem sajta pratiti do koje faze se stiglo sa izvršenjem. Služba za potrošače se može koristiti različitim alatkama: personalizovane prezentacije na web-u predstavljaju mogućnost da se web sajt izgledom i sadržajem prilagodi individualnom potrošaču na osnovu praćenja njegovih ranijih kupovina, pretraga, interesovanja i podataka koje potrošač ostavi na sajtu; FAQ liste (Frequently Asked Questions) predstavljaju liste najčešće postavljanih pitanja sa odgovorima - iako je jednostavna za implementaciju, FAQ lista ne stvara osećaj personalizacije kod potrošača; alatke za pretragu, slično kao FAQ liste omogućavaju potrošačima lako dolaženje do potrebnih informacija; sobe za ćaskanje (chatrooms) su delovi sajta gde potrošači mogu voditi međusobni interaktivni "razgovor" i razmenjivati iskustva ili čak stupiti u kontakt sa preduzećem; elektronska pošta predstavlja najjednostavniji oblik komunikacije sa preduzećem, što ponekad rezultira hiljadama poruka koje pristižu u preduzeće - osim ličnog odgovora, postoji i mogućnost kreiranja automatizovanih odgovora na poruke ili makar automatizovanih poruka koje obaveštavaju potrošača da je njihovo pitanje stiglo na adresu kompanije; alatke za utvrđivanje i otklanjanje problema omogućavaju potrošačima da putem web sajta samostalno otkriju i uklone probleme vezane za korišćenje proizvoda. Faze tokom odnosa sa potrošačima Odnos sa potrošačima nije jednostavna pojava, već proces koji prolazi kroz četiri prepoznatljive faze: svesnost upoznavanje lojalnost prekid odnosa Treba napomenuti da se u odnosima sa potrošačima ne prolazi obavezno kroz sve četiri faze. Neki potrošači su svesni, ali nikada ne pokažu želju za upoznavanjem usluga preduzeća. Sa druge strane, neki odmah postanu lojalni. Lojalnost može trajati kraće ili duže, sve dok nezadovoljni potrošač ne poželi prekid odnosa. Nekada i samo preduzeće dolazi do zaključka da lojalni potrošači kroz tehničku podršku donose više troškova nego prihoda i tada ono inicira prekid. Početna faza u odnosima sa potrošačima i uopšte u komuniciranju je kada potrošač postane SVESTAN postojanja preduzeća, brenda, konkretnog proizvoda ili usluge. U trenutnom kontekstu, potrebno je da potrošač postane svestan web sajta preduzeća. To je moguće postići dobrim 47
pozicioniranjem na pretraživačima i reklamom. Ono što može veoma da pomogne je i povezanost sa off-line proizvodima i svesnost potrošača o preduzeću u "realnom" svetu. Faza UPOZNAVANJA nastupa kada potrošač poželi da se bolje upozna sa ponudom preduzeća. U ovoj fazi potrošač prikuplja informacije i eventualno inicira probnu kupovinu. Ova faza je mnogo intenzivnija u B2B odnosima, pošto su u pitanju dugoročniji odnosi i transakcije velike vrednosti. Činioci koji utiču da se posle upoznavanja započne odnos su: privlačnost - potrošač će zasnovati odnos sa preduzećem ukoliko oseća da ukupna korist prevazilazi cenu koštanja, npr. ako proizvod nudi visoku funkcionalnost ili prestiž; norme ponašanja - poštovanje određenih etičkih pravila ili pravila ponašanja, npr. preduzeće ima jasnu politiku o sadržajima koji se ne smeju pojavljivati na njihovom web sajtu, potrošači moraju voditi računa o svom ponašanju na forumima ili chat-u i sl. poverenje - osnov za uspostavljanje odnosa je poverenje da će preduzeće ispuniti svoje obaveze (izvršiti porudžbinu, poštovati garanciju); moć - sposobnost da se vrši uticaj na drugu stranu predstavlja odnos moći, npr. na Internetu potrošači imaju veliki izbor zbog čega preduzeće mora da ih ubedi da ne postoje pravi supstituti, kroz snagu brenda, funkcionalnost ili simboličku vrednost; zadovoljstvo - konačan i najvažnji faktor predstavlja obostrano zadovoljstvo. Faza LOJALNOSTI, predstavlja centralnu fazu tokom koje traje odnos potrošača i kompanije. Tokom ove faze, obe strane imaju osećaj odgovornosti prema drugoj. Prvi indikator da postoji odnos između firme i potrošača je kada kupljeni brend postane deo njihovih života, nešto po čemu znaju da pripadaju određenoj grupi ljudi i izdvajaju se od ostalih. Način da se lojalnost održi predstavlja formiranje i održavanje zajednice - putem web sajta se okupljaju vlasnici proizvoda ili korisnici usluge koji mogu diskutovati ili razmenjivati iskustva. Drugi indikator je kada potrošači utroše neki deo vremena na web sajtu, uređujući ga po svojoj meri (ukoliko ta mogućnost postoji) ili po obavljanju registracije, kako bi se pristupilo svim delovima sajta. Konačno, poslednji i najvažniji indikator predstavljaju ponovljene kupovine potrošača - to mogu biti drugi proizvodi istog proizvođača, dodaci ili rezervni delovi, zamene za potrošne elemente, kontinuirano plaćanje pretplate i sl. Prekid odnosa nastaje kada jedna ili obe strane to požele. Razlozi zbog koga bi potrošači želeli da prekinu odnos mogu biti: pronalaženje bolje alternative na drugom mestu; zapostavljanje odnosa - neposećivanje sajta, promena e-mail adrese i sl. ukoliko preduzeće ne ispuni očekivanja ili ukoliko se neko od zaposlenih ili firma u celini ponaša neetički ili neprofesionalno; ukoliko potrošač prestane da bude zainteresovan za proizvode firme (odrastanje, promena životnog stila ili standarda). Sa druge strane i preduzeća mogu inicirati prekid odnosa: ukoliko se pokaže da su u pitanju potrošači koji se odlučuju uvek za onog ko im ponudi bolju cenu ukoliko klijenti prekrše neko od pravila ponašanja na sajtu - nepristojno ponašanje u diskusijama, kršenje autorskih prava ukoliko je održavanje odnosa i pružanje podrške potrošačima suviše skupo 48
ukoliko se preduzeće preorjentiše na neko drugo tržište ili segment. Metodi uspostavljanja odnosa sa potrošačima Dva najkorišćenija "trika" za uspostavljanje odnosa sa potrošačima na web-u su: interaktivnost i individualizacija Interaktivnost suštinski predstavlja dijalog između preduzeća i potrošača. U tom dijalogu obe strane slušaju, odgovaraju i zadovoljavaju potrebe druge strane. Maksimalna interaktivnost je ostvariva jedino u živom kontaktu dve osobe, međutim Internet, putem video koferencija i razgovora uživo putem web kamera, može omogućiti slično iskustvo. Drugi način za postizanje dijaloga između firme i potrošača je otvaranje posebnih soba za "ćaskanje" unutar sajta. Bitna stvar je da se pitanja i zahtevi upućeni preko sajta prosleđuju odgovarajućim osobama u preduzeću koje će moći da pruže ispravne odgovore. Nivo individualizacije označava u kom stepenu se odnos preduzeća i potrošača personalizuje i prilagođava pojedincu. Nizak nivo individualizacije znači da je sajt ili e-mail prilagođen velikom broju tipičnih potrošača - poput novinskih članaka ili berzanskih izveštaja. Sa druge strane, individualizacija visokog nivoa predstavlja informaciju koja je namenjena pojedinačnom klijentu. Ovaj nivo se može postići automatizacijom web sajta koji se prilagođava akcijama i potrebama korisnika. Problem koji se može javiti zbog personalizacije je taj da što je viši nivo prilagođavanja potrošaču, to je potrebno prikupiti i sačuvati više njegovih privatnih podataka. Veliki broj web korisnika je zabrinut za svoje privatne podatke i ne osećaju se prijatno zbog spoznaje da neko beleži njihove preferencije, interesovanja, pretrage i sl. Tehnički problem koji se takođe može javiti je taj što visko nivo personalizacije zahteva manipulaciju velikim brojem podataka za svakog pojedinog potrošača, što u krajnjoj liniji dovodi do smanjenja brzine web sajta. Planiranje i razvoj CRM sistema Ispravan pristup uvođenju CRM sistema je od najveće važnosti za njegovo kasnije funkcionisanje i uspeh preduzeća. Kompanija koja uspe da uvede CRM koji je istovremeno efektivan i efikasan ostvariće kontinuiranu konkurentsku prednost. Planiranje i razvoj CRM sistema sastoji se od osam povezanih komponenti. Vizija Preduzeće mora ozbiljno da shvati uvođenje CRM sistema, što podrazumeva obuku zaposlenih i jasnu politiku čuvanja privatnosti podataka. Strategija Pre nabavke CRM tehnologije, e-marketing stručnjaci moraju definisati ciljeve i strategiju. Neki od ciljeva mogu biti: povećanje veličine narudžbina efektivnije ciljanom promocijom; izgrađivanje lojalnosti potrošača i povećavanje nivoa prodaje istim potrošačima kroz stalnu ponudu proizvoda koji ih zanimaju; 49
povećanje učešća u potrošnji kod potrošača (wallet share) povećanjem broja artikla koje kupuju kod nas; smanjenje troškova promocijom samo onih proizvoda koji interesuju potrošače. U ovom okviru razlikujemo različite nivoe intenziteta odnosa, koji variraju od obične svesnosti, pa do nivoa na kome potrošač javno hvali proizvod (advocacy). Cilj svakog preduzeća je izgradnja što jačeg odnosa sa potrošačem. Potrošačevo iskustvo Potrošači žele da budu verni brendu skoro isto koliko to žele kompanije. Tipično ponašanje potrošača je da pronađe brend koji mu odgovara i da ga se drži. Korisnici su uvereni da su značajni preduzeću kada dobiju personalizovani e-mail u kome budu obavešteni o novim proizvodima ili dobijaju informacije o proizvodu koji su već kupili. Organizaciona saradnja Marketing stručnjaci mogu sarađivati u okviru preduzeća, ali i sama preduzeća mogu sarađivati na zajedničkim projektima. Primer takve saradnje, koji je omogućen informacionom tehnologijom, je povezivanje lanaca nabavke sa odnosima sa potrošačima - ukoliko traženog proizvoda trenutno nema na zalihama kod prodavca, zahvaljujući vezi prodavca i proizvođača, korisnik može odmah dobiti obaveštenje o tome kada će ga biti. Proces CRM-a Kompanije moraju razumeti ranije pomenute faze odnosa sa potrošačima da bi na pravi način organizovale proces upravljanja tim odnosima. Prvi korak procesa CRM-a će svakako biti ciljanje grupe potrošača koji su pokazali interes za preduzeće. Identifikovanje najboljih potrošača se obavlja kroz razne ulazne tačke (web sajt, bar kod skeneri na kasi, prodajna operativa) a podaci se objedinjuju u informacionom sistemu. Drugi korak će biti diferenciranje potrošača pomoću prikupljenih podataka na osnovu demografskih, geografskih ili psiholoških osobina. Nisu svi potrošači od jednakog značaja za kompaniju (jedno od od opšte poznatih pravila je Paretov princip "80:20" pravilo - 80% prihoda preduzeća dolazi od 20% potrošača). Treći korak će biti prilagođavanje marketing miksa karakteristikama, ponašanju, potrebama što manjih segmenata potrošača, po mogućstvu čak i pojedincima. Četvrti korak bi bila stalna interakcija ca potrošačima, "učeći odnos" tokom koga kompanija sve više napreduje u zadovoljavanju potreba potrošača. Informacije Svaki CRM sistem se suštinski zasniva na informacijama koje se odnose na ponašanje i preferencije potrošača. Internet omogućava da se prikupljanje informacija podigne na sasvim novi nivo. Kompanija na osnovu stranica web sajta koje je korisnik posetio, pretraga, odgovora na ankete, čak i igranja igara može da zaključi dosta. Te informacije se kombinuju u jedinstvenoj bazi podataka sa podacima prikupljenim u prodavnicama, servisu, službi za podršku. Na osnovu toga preduzeće ima potpuniji uvid u način razmišljanja potrošača, način na koji koristi proizvod, njegova očekivanja. Naravno, tokom celog procesa je obavezno voditi računa o etičkim načelima i zakonskim propisima vezanim za zaštitu privatnosti. 50
Tehnologija Informaciona tehnologija je pružila mogućnost da se CRM sistemi konačno razviju. Neki od alata se koriste za prosto prikupljanje informacija, dok se drugi koriste za kasniju analizu. Sa tehničke strane, alate možemo podeliti na dve grupe. U prvu grupu spadaju alati koje koristi kompanija i kojih potrošači često nisu ni svesni. kolačići (cookies) - kratki podaci koji se beleže na računaru korisnika i koje sledeći put kompanijin server može da pročita - sasvim dovoljno da se zapamti korisnikova šifra kako ne bi morao stalno da se prijavljuje na sajt ili njegovo ime kako bi ga sajt pozdravio po imenu; log fajl - obimni podaci o posećenim web stranama na sajtu, beleže se čak i podaci sa kojih drugih sajtova je korisnik došao na naš sajt i koje ključne reči je kucao u pretraživačima; data mining - predstavlja granu veštačke inteligencije kojom se automatski pronalaze obrasci i pravila u velikoj količini podataka - tako se otkrivaju trendovi u ponašanju potrošača; on-line profajling - preduzeća su i ranije kreirala profil potrošača na osnovu njegovih kupovina, ali danas je to moguće raditi u realnom vremenu dok je korisnik još uvek na sajtu, praćenjem redosleda stranica koje posećuje ili upoređivanjem podataka potrošača sa ranije prikupljenim podacima, što omogućava personalizaciju sajta još prilikom prve posete; filtriranje kroz saradnju - na osnovu prikupljenih podataka i na osnovu trenutnih interesovanja korisnika na sajtu, miguće je u realnom vremenu ponuditi preporuku proizvoda koji bi ga mogli zanimati ("kupci koji su kupili ovaj proizvod, kupili su i sledeće...") - što više vremena korisnik provede na sajtu, to će ova preporuka biti preciznija i bolje odgovarati njegovim potrebama; e-mail - prijavljivanje korisnika na mailing listu, kada on dozvoli da mu se šalju obaveštenja i ostali promotivni materijali; ćaskanje i forumi - kompanija može mnogo naučiti na osnovu razgovora sa korisnicima i korisnika međusobno; ipos terminali - uređaji koji snimaju potpise potrošača prilikom plaćanja kreditnom karticom i koji šalju podatke u centralnu bazu na osnovu koje se dobijaju informacije o kupovinama potrošača. Sa druge strane postoji i grupa alata koje koriste sami potrošači a koji opet pomažu kompaniji u prikupljanju podataka, individualizaciji i interakciji. softverski agenti - automatizovani delovi web sajta koje posetilac koristi da dobije tačno one informacije koje ga interesuju - npr. pretraga, upoređivanje nekoliko različitih proizvoda i sl. personalizovani web portali - potrošači mogu sami odlučivati o izgledu i sadržaju koji se nudi na nekom portalu; bežični servisi - potrošačima se nude verzije portala ili informacije specijalizovane za mobilne uređaje (mobilne telefone ili čak pejdžere) - zbog ograničene količine podataka koji se prenose i veličine ekrana uređaja, ovi podaci su uglavnom tekstualni; web formulari - na velikom broju sajtova se koriste formulari za unos podataka koji se koriste prilikom anketiranja ili registrovanja; faks na zahtev - mogućnost primanja i slanja faksova putem web sajta, odnosno e-maila; e-mail - potrošači se mogu obraćati korisničkom servisu, između ostalog, i putem e-mail poruka - sa razvojem Interneta i e-poslovanja, sve više kompanija veoma ozbiljno shvata 51
e-mail komunikaciju i pokušavaju da što je više moguće skrate vreme za dobijanje odgovora i poboljšaju kvalitet dijaloga. Merenje performansi Poslednja komponenta bitna za razvoj CRM sistema je način merenja njegovih performansi. U suštini, kao i generalno sa upotrebom informacione tehnologije, nije jednostavno sračunati koliki udeo CRM sistem ima u povećanju profita i koliko se zaista isplatilo uvođenje takvog sistema. Obično se za merenje performansi CRM sistema koristi LTV kalkulacija (Lifetime Value) koji uzima stopu zadržavanja postojećih potrošača i iznos njihovih kupovina tokom dužeg vremenskog perioda. 52
13 Planiranje i realizacija turističkog web sajta Ciljevi i politika Internet prezentacije Prilikom razvoja Internet prezentacije, postoji ideja kakav taj sajt treba da bude. Ova ideja se konkretizuje kroz zadate ciljeve koje prezentacija treba da ostvari. Definisanjem ciljeva se obezbeđuje kriterijum za dalje planiranje razvoja prezentacije, kao i sredstvo kontrole ostvarenja tog plana. Ciljevi treba da obezbede motivaciju, zatim da služe kao osnov za usmeravanje aktivnosti, kao i da budu ostvarivi sa stanovišta mogućnosti preduzeća i okolnosti. Ciljevi se mogu podeliti na dve grupe - ciljeve prezentacije i ciljeve implementacije. Slede primeri ciljeva iz ove dve grupe. Ciljevi prezentacije (šta prezentacija treba da radi): pribavljanje informacija, kada preduzeće putem prezentacije želi da sazna nešto o potencijalnim potrošačima; informisanje (pružanje informacija), koji u fokusu imaju prenošenje informacije posetiocima web sajta i/ili zaposlenima u preduzeću, ažurnost i tačnost u obaveštavanju; privlačenje, kada je osnovno privući posetioce da se zadrže posmatrajući prezentaciju, kao i da istraže i druge delove prezentacije, što je osobito važno ako je potrebno nagnati nove potrošače da odluče da kupe proizvod; ostvarivanje dobiti, je cilj koji se odnosi na mogućnost ostvarivanja zarade putem sajta. Ciljevi implementacije (kakva prezentacija treba da bude): efikasnost, odnosno praktični elementi implementacije - zahtev za brzinom, lakim snalaženjem, malim zauzećem prostora, nižom cenom; interaktivnost se zahteva kada preduzeće ima za cilj da posetioci aktivno učestvuju u prezentaciji da bi se pospešilo ostvarivanje dvosmerne komunikacije; bezbednost se zahteva kada je potrebno održati poverljivost podataka kojima se pristupa preko web sajta (lozinke, kriptografija, provere identiteta). Turističke organizacije ne zanemaruju cilj privlačenja turista, ali se primarno rukovode informisanjem posetilaca o destinacijama, manifestacijama, kulturnim i istorijskim znamenitostima, prirodnim atraktivnostima, kao i prikupljanjem podataka putem anketa, u cilju profilisanja potencijalnog potrošača koji je zainteresovan za konkretne destinacije. Turističke agencije, hoteli i prevoznici obično kao primarne ciljeve uzimaju ciljeve privlačenja i informativne ciljeve, a sve to u nameri da se privuče kupac koji se već odlučio za turističko putovanje. Ispunjenje ovih ciljeva zahteva naglasak na kvalitet dizajna prezentacije, kao i davanje potrebnih informacija o redovima vožnje, slobodnim sobama, rezervacijama, cenama i slično. 53
Ciljevi efikasnosti su obično sekundarni u odnosu na ostale. Odnosno njihova formulacija zavisi od tehničkih uslova. Jedan primer bi bio cilj da prezentacija bude brza, odnosno da njen prikaz na računaru posetioca bude u kratkom vremenskom razmaku, uzimajući u obzir vezu korisnika. Zadovoljavanje ovog cilja će uvek biti u senci ciljeva privlačenja ili informisanja, tako da je njegovo ostvarivanje poželjno, ali ne na uštrb primarnih ciljeva. Politika, sa druge strane, predstavlja određene stavove, načela i principe kojima se rukovode dizajneri prezentacije, a u bliskoj su vezi sa ciljevima. Politika može imati praktično dejstvo na izgled prezentacije u smislu da podrazumeva i odluke tipa: da li će sajt uključivati ili ne linkove ka drugim prezentacijama, da li će sajt komunicirati i sa inostranstvom, što bi zahtevalo dvojezičku ili multijezičku prezentaciju, da li sajt prihvata plaćene reklame tipa banera, iskačućih prozora i slično, da li je prihvatljivo korišćenje određene vrste materijala (erotski i sl.) u cilju propagande, da li prezentacija može imati i revijalni magazinski deo koji nije povezan sa turističkom delatnošću, da li se koriste samo interni ili i eksterni izvori informacija na sajtu, da li je prihvatljivo korišćenje i plaćanje materijala koji je pod zaštitom autorskih prava. Precizno formulisana politika će omogućiti efikasniju realizaciju web sajta, pošto će na mnoga pitanja koja iskrsavaju tokom kreiranja prezentacije biti unapred odgovoreno. Osoblje koje je zaduženo za realizaciju web sajta, kao i rukovodstvo, moraju biti upoznati sa politikom predstavljanja na Internetu, da bi se kasnije sprečili konflikti u zahtevima. Kao takva, politika predstavlja osnovu za dalje planiranje i razvoj Internet prezentacije. Relevantne analize Analiza okruženja podrazumeva analizu opštih uslova na lokalnom Internetu (cene, veličina prezentacija, tehničke karakteristike, bezbednost), zakonske regulative (da li postoje neka ograničenja vezana za sadržaje, privatnost podataka, zaštitu autorskih prava) i konkurencije. Analiza konkurencije je verovatno najbitnija stavka u analizi okruženja. Nacionalna turistička organizacija će kao reper za svoju prezentaciju uzimati prezentacije drugih nacionalnih turističkih oganizacija, dok će se putnička agencija upoređivati sa sebi sličnim turističkim preduzećima. Potrebno je izvršiti globalni pregled što većeg broja sajtova i analizirati najčešće ponavljane sadržajne elemente prezentacije. To su oni elementi koje će posetilac očekivati i na web sajtu preduzeća. Drugi aspekt analize je klasifikacija na osnovu dizajna prezentacije. Razdvajanje bogato dekorisanih prezentacija od estetski siromašnih. Na sličan način se može izvršiti i ocenjivanje i rangiranje sajtova po funkcionalnosti, originalnosti, interaktivnosti, ažurnosti. Na taj način se izdvajaju najuspešniji konkurentski web sajtovi. Suština ove analize je konačno dobijanje odgovora na pitanje "Šta čini uspešan web sajt"? Ostali turistički subjekti u okruženju su bitni ne samo radi upoređivanja prezentacija već i radi ostvarivanja eventualne saradnje putem povezivanja, što kod posetioca stvara iluziju "sve na jednom mestu" i čini takvu kompaktnu uslugu privlačnijom za potencijalne potrošače. Povezivanje sa sajtovima hotela ima smisla ukoliko takav sajt na adekvatan način ilustruje turističku ponudu preduzeća, slično kao što i povezivanje sa transportnim preduzećem podrazumeva nove informacije vezane za putovanje. Turistička agencija će se u cilju kvalitetnijeg promovisanja određenih destinacija, pozvati na web sajt odgovarajuće turističke organizacije. 54
Analiza turističkog tržišta uključuje analizu turističke ponude koju zastupa preduzeće kao i turističke tražnje koju preduzeće nastoji da zadovolji. Potencijal i atraktivnost turističke ponude su takođe značajni kod kreiranja koncepta prezentacije. U suštini, vrši se analiza jakih i slabih strana ponude koju zastupa preduzeće. Pošto je reč o promociji, ne postavlja se pitanje popravljanja slabih tačaka, već isticanja dobrih strana turističke ponude. Za razliku od analize konkurencije koja daje odgovor na pitanje "šta drugi imaju", analiza potencijala sopstvene turističke ponude odgovara na pitanje "šta mi možemo da ponudimo". Ova stavka je direktno povezana sa sadržajem prezentacije, jer bogatija i raznovrsnija turistička ponuda, daje širi prostor u kreiranju prezentacije. Ponuda može biti orijentisana na odmor i zabavne sadržaje, ali takođe i na kulturu, edukaciju, lečenje, posao ili sport, što će odrediti ciljnu grupu kojoj se obraća preduzeće (mladi, porodica, poslovni ljudi, penzioneri), a samim tim i formu, odnosno izgled prezentacije kojim se privlači ciljna grupa. Kada se utvrde segmenti tržišta interesantni za preduzeće, vrši se presek sa strukturom i brojnošću auditorijuma koji ima pristup Internetu i koji ustvari predstavljaju potencijalne posetioce prezentacije. Zavisno od dobijenog rezultata formira se lista zahteva koje web sajt mora da zadovolji. Na primer, ako se preduzeće opredeli ne samo za domaće već i za inostrane turiste, očigledno je da će prezentacija na Internetu biti višejezična. Ako prezentacija cilja na mlađu populaciju, dizajn će biti moderan, omogućiće istraživanje sajta, interaktivnost, dinamiku, multimediju i zabavu. Metodologija prikupljanja i analize podataka o potrošačima se zasniva na upotrebi baze podataka koji su prikupljeni iz različitih izvora, ali i na osnovu interesovanja koje na sajtu pokazuju sami posetioci, na osnovu uplaćenih aranžmana (što važi za turističke agencije) ili na osnovu on-line ankete. Analiza ekonomske snage preduzeća i troškova nastupa na Internetu predstavlja suočavanje sa restriktivnim faktorima razvoja prezentacije. Preduzeće mora biti spremno da snosi određene finansijske posledice koje prate svaku investiciju. Zavisno od visine budžeta predviđenog u te svrhe, donose se odluke o mogućim sadržajima i izgledu prezentacije. Ranije je bilo reči o ceni kao karakteristici Interneta kao medija, međutim, kreiranje prezentacije zahteva novac, ljude i vreme. Neke od aktivnosti koje zahtevaju resurse preduzeća su: prikupljanje i kreiranje sadržaja; korišćenje tuđih sadržaja (autorska prava); vizuelni dizajn; implementacija (kreiranje same prezentacije, dodavanje interaktivnosti i automatizacija); redovno ažuriranje prezentacije. Samo prikupljanje sadržaja ili njihovo kreiranje može predstavljati trošak, ali u najvećem broju slučajeva, odnosi se na dodatno angažovanje zaposlenih. Tuđi sadržaji koje želimo na sajtu (npr. skenirane fotografije) podležu propisima o autorskim pravima i zahtevaju dodatne troškove. Kvalitet dizajna je subjektivna estetska kategorija, pa je njenu vrednost teže proceniti. Dizajn se kao stavka često ne tarifira, već ulazi u inicijalnu cenu koštanja koja se naplaćuje po prezentaciji ili pojedinoj stranici, odnosno po radnik/času. Renomirani dizajneri i velike marketing agencije svakako imaju više cene u odnosu na nepoznate firme i pojedince. U ovu kategoriju ulazi i zahtevnost dizajna, što bi se moglo tumačiti kao napor koji dizajner mora da uloži da bi ostvario traženi rezultat. Implementacija označava praktično realizovanje i postavljanje prezentacije na Internet. Kreiranje proste prezentacije ne mora biti skupo, međutim takva prezentacija neće biti konkurentna. 55
Interaktivnost podrazumeva da posetilac prezentacije bude aktivan učesnik, a ne samo posmatrač. Budući da povećanje interakcije posetilaca i prezentacije zahteva dodatne napore (kreiranje formi za učešće u anketama i unos podataka, kreiranje programa koji podržavaju te forme, kreiranje Java ili Flash aplikacija koje omogućavaju posetiocu veću aktivnost), povećava se i cena same prezentacije. Slično tome, automatizacija, bilo da je off-line ili on-line, će takođe uticati na višu cenu finalizovanja web sajta, pošto se i ovde zahteva angažovanje stručnih lica, odnosno programera koji za potrebe automatizacije izrađuju klasične ili web aplikacije. Potreba za automatizacijom dolazi iz potrebe za redovnim ažuriranjem sadržaja prezentacije. Bez korišćenja automatizacije, koja u znatnoj meri olakšava promenu sadržaja, svaka strana mora da se ažurira ručno. Ukoliko preduzeće želi da samostalno ažurira sajt, a nema stručne službenike, automatizacija se može pokazati kao korisna investicija. Sa druge strane, ukoliko ažuriranje zahteva određenu stručnost kao i učestalost, preduzeće će morati da izdvaja sredstva i za održavanje prezentacije. Razvoj prezentacije Razvoj web sajta kroz faze je moguće prikazati kroz faze analize, dizajniranja i izgradnje. Faza analize podrazumeva identifikovanje ciljnog auditorijuma (pol, starost, obrazovanje, radni odnos). Takođe se vrši ispitivanje za kakvu tehnologiju se auditorijum odlučuje (način pristupa Internetu, brzina računara, količina memorije, rezolucija prikaza i sl.). Sledeći korak unutar ove faze je određivanje ciljeva web sajta - prikaz ili prikupljanje informacija, komunikacija sa auditorijumom, u koje marketinške svrhe će sajt biti korišćen. Konačno, anketiranjem potencijalnih posetilaca sajta, stiču se saznanja o njihovim očekivanjima, na osnovu čega se i donose odluke o tome kako stupiti u interakciju sa njima. Faza dizajniranja uključuje aktivnosti koje se odnose na sadržaj web sajta - prikupljanje, odnosno priprema podataka (tekstova) koji će činiti sadržajni deo prezentacije - tekstovi se razvrstavaju po temama i redosledu po kome će biti prikazivani; strukturu sajta - raspoređivanje sadržaja na stranice sajta i njihovo međusobno povezivanje -generalno je pravilo da struktura bude takva da posetilac može doći do željene informacije preko što manje hiperveza; izgled sajta - donošenje odluka o opštem dizajnu i stilu prezentacije, priprema i izbor medijskih elemenata za sajt - animacije, slike, zvuk. Kada imamo odgovore vezane za sadržaj i izgled sajta, preostala je samo faza izgradnje, koja se bavi tehničkim i funkcionalnim aspektima sajta. Uvek treba imati u vidu krajnjeg korisnika i koje se veštine i znanja zahtevaju od njega da bi uspešno pregledao prezentaciju. Tokom ove faze naglasak je na lakoći navigacije, privlačenju i održavanju pažnje, interakciji. Izbor metoda razvoja prezentacije Metod i tempo razvoja prezentacije zavise od generalnih odluka kojima se obuhvataju ciljevi i politika, kao i analize situacije, okruženja i troškova. Mogu se razlikovati sledeći metodi razvoja prezentacije: 56
metod internog razvoja, kada preduzeće obrazuje ili zapošljava sopstvene ljude, koristi vlastite kapacitete prilikom predstavljanja na Internetu; metod eksternog razvoja, kada preduzeće koristi samo usluge trećih lica, odnosno drugih preduzeća; kombinovani metod razvoja, koji je i najkorišćeniji u praksi. Interni razvoj prezentacije predstavlja situaciju kada preduzeće isključivo korišćenjem sopstvenih materijalnih i ljudskih resursa kreira kompletnu prezentaciju. U ovom slučaju potrebno je da u preduzeću postoje službenici osposobljeni da izvedu dizajn i implementaciju prezentacije, kao i rukovodioci koji planiraju i organizuju aktivnosti vezane za razvoj web sajta. Ukoliko preduzeće nema zaposlenih u sektoru informacionih tehnologija, mora zaposliti nove radnike ili edukovati postojeće. Veštine koje se zahtevaju uključuju kreativnost i talenat, konceptualne sposobnosti, sposobnosti analize i pripreme podataka, kao i određeni nivo tehničkog znanja. Očigledno je u pitanju metod razvoja koji zahteva određena ulaganja u personal i zahteva sporiji tempo razvoja, ali koji obezbeđuje najveći nivo mogućnosti za ažuriranje prezentacije sa jedne strane, dok je sa druge osigurano da će kreatori prezentacije u najvećoj meri poznavati delatnost preduzeća. Metod eksternog razvoja prezentacije znači da će firma angažovati treće lice, odnosno specijalizovanu agenciju koja će obavljati aktivnosti osmišljavanja, dizajniranja i kreiranja prezentacije. U ovom slučaju, angažovanje zaposlenih se svodi na planiranje sadržaja, prikupljanje podataka i kontakt sa agencijom. Zavisno od kvaliteta odabrane firme, kao i cenovnog ranga naručene prezentacije, finalni rezultat može biti profesionalno dizajniran web sajt, koji generalno predstavlja mnogo bolje rešenje od onoga koje bi ponudili sveže obučeni, neiskusni ili nemotivisani radnici preduzeća. Loša strana ovakvog izbora bi svakako bila ta što drugo preduzeće inicijalno ne poznaje organizaciju i delatnost preduzeća za čiji račun razvija prezentaciju. Druga loša strana su prepreke i konflikti koji mogu proizići iz takvog odnosa. Pre svega, moguće su prepreke u razumevanju između dve firme oko onoga što bi trebao da bude i kako bi trebao da izgleda finalni proizvod. Ovo nerazumevanje može doći zbog različitog jezika kojim govore sa jedne strane ekonomski, a sa druge strane računarski stručnjaci. Prezentacija kreirana na ovaj način predstavlja svojevrsnu "crnu kutiju" za preduzeće. Zaposleni nemaju znanja o tehničkim detaljima, programiranju, načinu pripreme grafike - opšte uzev, nisu upoznati sa procesom koji je u praksi doveo do finalnog proizvoda. Ovo može stvoriti probleme kada dođe vreme za ažuriranje prezentacije. Zavisno od nivoa hermetičnosti, prezentaciju će biti moguće lakše ili teže ažurirati. Za određene namene, preduzeće može tražiti prezentaciju kojoj mogu pristupati i neobučeni operateri. Takav web sajt ima visok nivo automatizacije, ali i veću cenu izrade, pošto je potrebno pripremiti i odgovarajuća programska rešenja i korisničke interfejse za zaposlene. Kombinovani metod razvoja podrazumeva da preduzeće već ima dovoljno obučene zaposlene koji su sposobni da izvedu jedan deo aktivnosti vezanih za kreiranje web sajta, dok se za ostale delove angažuje treće lice. Ovaj metod je najrasprostranjeniji, pogotovu u preduzećima koja imaju razvijen sektor informacionih tehnologija. Tehnički deo prezentacije tada ne predstavlja problem za preduzeće, i 57
druga firma se angažuje samo za osmišljavanje dizajna. Turistička preduzeća obično nemaju radnu jedinicu zaduženu za informatiku, ali često imaju razvijen odsek koji se bavi marketingom, odnosima sa javnošću i dizajnom, pošto su to aktivnosti vezane za redovne poslove promocije. U tom slučaju, samo preduzeće se bavi dizajnom i sadržajem prezentacije, dok se treća lica angažuju oko tehničkog dela implementacije tih ideja. Možda najčešći oblik saradnje predstavlja povećavanje ingerencija osobe ili tima zaduženog za kontakt. U tom slučaju u pitanju nisu puki prenosioci poruka, već takođe i osobe koje aktivno učestvuju u dizajniranju i osmišljavanju prezentacije. Dok se stručna firma bavi finalnim dizajnom i tehničkom realizacijom, tim ili osoba iz preduzeća ima obaveze osmišljavanja osnovnog dizajna, koncepta, sadržine, kao i strukture prezentacije. Takođe se bavi organizacijom posla i kontrolom, kao i pribavljanjem potrebnih podataka i dokumentacije. Dobre strane ovakvog načina razvoja su što preduzeće ima viši nivo kontrole nad procesom kreiranja prezentacije. Zaposleni imaju stalan uvid u tok razvoja web sajta, što će umnogome olakšati proces kasnijeg ažuriranja. Tempo razvoja prezentacije Osim metoda, potrebno je doneti i plansku odluku vezanu za tempo razvoja prezentacije. Moguće je razlikovati dve opcije, sa stanovišta rezultata koji se pojavljuje na Internetu: inkrementalni razvoj, kada preduzeće izlazi na Internet sa samo osnovnim konceptom prezentacije, a kasnije proširuje i dopunjava tu osnovu, ekspanzivni razvoj, kada se prezentacija formira od početka do kraja i tek onda postavlja. Inkrementalni razvoj podrazumeva predstavljanje jednostavne početne prezentacije. To može biti i samo jedna HTML strana koja predstavlja logotip preduzeća i pruža kontakt informacije. Sa daljim protokom vremena prezentacija se usložnjava, dodaju se novi tekstovi, menja se hijerarhijska struktura, dodaju se grafički materijali, poboljšava se dizajn i tehnologija. Za ovakvu prezentaciju se može reći da nikada nije završena, pošto je uvek prisutna dinamika njenog sadržaja i izgleda. Ovakav tempo razvoja prezentacije pruža preduzeću mogućnost da kroz interaktivni odnos sa auditorijumom u hodu poboljšava izgled i sadržaj prezentacije. Prezentacije ovog, otvorenog, tipa su jednostavnije za ažuriranje i više im odgovara interni ili kombinovani metod razvoja. Ekspanzivni razvoj predstavlja situaciju u kojoj preduzeće razvija prezentaciju od početka do kraja i tek onda je postavlja na Internet, odnosno objavljuje njenu adresu u javnosti. Za razliku od inkrementalnog razvoja, koji u veoma kratkom roku daje rezultate, prezentacija koja se razvija ekspanzivno će imati duži vremenski rok razvoja, ali će na kraju dati kompletnu prezentaciju. Ekspanzivni razvoj je posebno značajan za preduzeća koja drže do svog imidža i slike koju već imaju kod potrošača. Posetioci web sajta firme koja ima određeni renome očekuju da vide gotovu prezentaciju koja pruža obilje informacija. Ovakav tempo razvoja ne isključuje mogućnost ažuriranja i proširivanja prezentacije, s tim što se ekspanzivne promene prezentacije dešavaju odjednom u dužim vremenskim intervalima, dok inkrmentalne promene traju kontinuirano. Ako se preduzeće odluči da angažuje spoljne saradnike koji će realizovati prezentaciju, ekspanzivni tempo razvoja bi predstavljao prirodan izbor. 58
14 Kvalitativni aspekti Internet prezentacije Postoje tri aspekta sa kojih možemo proceniti uspešnost, odnosno kvalitet turističke Internet prezentacije - informativnost, atraktivnost i funkcionalnost. 1 Pre svega zbog ograničenja Internet tehnologije, veoma je teško zadovoljiti sva tri kriterijuma. U potpunosti zadovoljen zahtev za atraktivnošću može narušiti sposobnost prezentacije da prenese informaciju, kao i njene tehničke performanse. Sa druge strane, pojačavanje funkcionalnosti, može uticati na pad kvaliteta grafičkog dizajna i smanjivanje obima podataka koji se prenose. Suština dizajna prezentacije upravo leži u balansiranju i pronalaženju "dobitne kombinacije". Informativnost Podrazumeva se da svako uspešno predstavljanje poseduje određeni saznajni karakter. Suština prezentacije i jeste u prenosu informacija, odnosno saznanja. Sama informacija, koja se prenosi, mora da zadovolji određene kriterijume kvaliteta. Pre svega, informacija mora da bude tačna, tj. da pruža istinitu sliku o predmetu prezentacije. U uskoj sprezi sa tačnošću je i stepen preciznosti informacije. Tačna i precizna informacija je i kvalitetna i korisna u smislu donošenja odluka. Tačna i neprecizna informacija jeste kvalitetna, ali sa manjom ili bez upotrebne vrednosti. Informacija koja nije tačna je bezvredna bez obzira na nivo preciznosti. TAČNA NETAČNA PRECIZNA kvalitetna informacija beskorisna informacija NEPRECIZNA nedovoljna informacija Sledeći kriterijum kvaliteta informacije je njena prikladnost, što se može poistovetiti sa efektivnošću informacije, odnosno, da li informacija korisniku pruža relevantna saznanja. Neprikladna informacija može pružati tačno, čak i ažurno i potpuno obaveštenje, ali je sa aspekta posetioca beskorisna jer ne pruža saznanje "o pravim stvarima". Ulaganja u pribavljanje i prezentovanje takvih informacija se mogu smatrati izgubljenim. Bitan kriterijum kvaliteta informacije je zahtev za nedvosmislenim i potpunim obaveštavanjem. Potpuna i jasno preneta informacija isključuje potrebu za dodatnim informacijama i samim tim smanjuje i vreme donošenja odluke. 1 Dr R. Stankić, M. Nicić, Internet kao izazov turističkog marketinga u globalnom okruženju, Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju [483-490], Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. god. 59
Važna, ali često zanemarivana, karakteristika informacije je ažurnost, odnosno blagovremenost. Odluke se donose u dinamičkoj sredini i tada čak i tačna, precizna i nedvosmislena informacija gubi smisao ukoliko je zastarela. Internet, kao medij, omogućava efikasno ažuriranje informacija. Kvalitetna informacija, naposletku, treba da smanji neizvesnost, odnosno da poveća znanje posetioca prezentacije, ukaže mu na nešto što pre toga nije znao. Postoji više kriterijuma za klasifikaciju informacija. Prema načinu izražavanja mogu biti kvalitativne (opisne) ili kvantitativne (brojčane). Prema vremenskom periodu kojim se bave mogu biti istorijske (orijentisane na prošlost), tekuće (orijentisane na sadašnjost) ili prediktivne (orijentisane na budućnost). Prema vrsti izvora mogu biti primarne (sopstvene) ili sekundarne (eksterni izvori). Svaka informacija mora da bude predstavljena u obliku koji omogućava njeno što efikasnije prenošenje, što se postiže ispravnim dizajnom prezentacije - prenosnika informacije. Upotrebom ilustracija, grafikona, dijagrama i tabela, bitno se utiče na efikasno zadovoljenje kriterijuma preciznosti, nedvosmislenosti i potpunosti. Zadovoljenje i način ostvarivanja ovih kriterijuma bitno utiče na kvalitet same prezentacije. Tekst je osnovni prenosilac informacije. Podrazumeva se da je tekst sam po sebi sadržajan i jasan. To znači da ima suštinu, tj. poruku koju prenosi i da je prenosi na odgovarajući, razumljiv način. Uz to, poželjno je da ne bude previše dugačak i da bude dobro napisan, tj. zanimljiv za čitaoca. Takođe, tekst je značajan element dizajna prezentacije. Osim gore spomenutih karakteristika, moraju biti uključeni određeni parametri koji utiču na sam izgled teksta. Informisanje predstavlja prenos znanja od pošiljaoca ka primaocu informacije. Sa povećanjem mogućnosti komuniciranja, povećava se i količina ponuđenih podataka. Kao posledica informacionog zasićenja, nastala je nova disciplina - tzv. informacioni dizajn. Za uspešno prezentovanje informacije, zahteva se spoj grafičke komunikacije, tipografije (izgleda slova), psihologije čitanja i učenja, kao i veštine jasnog pisanja, primenjene lingvistike i sl. 1 Suštinski, cilj informacionog dizajna je oblikovanje informacije na način da se olakša njen prijem kod posetioca prezentacije i samim tim poveća njena delotvornost. Jedno od pravila koja su usvojena u papirnom izdavaštvu je i pravilo obrnute piramide, odnosno predstavljanje informacija na način koji postepeno uvodi čitaoca u tekst. Počinje se krupnim, kratkim i upadljivim naslovom, zatim sledi podnaslov koji ukratko opisuje članak, eventualni uvodni tekst i konačno sam sadržaj članka koji je razbijen na više kratkih pasusa, pisan razumljivim jezikom. Na Internetu se koristi posebna vrsta teksta, tzv. hipertekst. To je tekst koji, osim formatiranja, može sadržati i takozvane "hiper veze", odnosno "linkove". U pitanju je način da se više tekstova poveže u jednu celinu preko izdvojenih termina koji su u samom tekstu istaknuti drugačijim stilom ispisa - bojom, podvlačenjem. Posetilac može, prostim klikom miša, lako prelaziti sa jednog na drugi tekst. Cela ideja Internet "surfovanja" je zasnovana na ideji hiper-linkova, koji povezuju ne samo tekstove unutar jedne prezentacije, već i potpuno različite web sajtove. 1 Miodrag Kostić, Informacije koje imaju smisla, E Magazin [86-87], Beograd, April 2004. 60
Atraktivnost Posle informativnosti, pojavljuje se atraktivnost kao sledeći značajan činilac Internet prezentacije. Uspešno predstavljanje na Internetu postaje sve više uslovljeno atraktivnim vizuelnim nastupom, tako da se planiranje i dizajn nameću kao obavezni procesi prilikom kreiranja Internet prezentacije. Na Internetu se danas može naći ogroman broj konkurentnih sadržaja, pa je dizajniranje kvalitetne prezentacije pravi izazov, prvenstveno zbog ograničenog skupa izražajnih elemenata (slika i tekst). Pravi multimedijalni sadržaji, zbog ograničenja tehnologije (brzine prenosa podataka, ograničenog prostora), još uvek ne mogu efikasno biti iskorišćeni na Internetu. Ipak, tokom poslednjih nekoliko godina, Internet se vrtoglavo razvijao i od čisto tekstualnog, postao grafički i interaktivni medij, a sa razvojem tehnologije, i ova ograničenja će biti prevaziđena. Internet kao medij, omogućava da prezentacija bude kako informativno, tako i vizuelno definisana. Estetski utisak koji se ostvaruje prilikom prvog kontakta sa prezentacijom, kao i tokom praćenja iste, igra presudnu ulogu u ocenjivanju uspešnosti prezentacije. Stoga se naglasak prilikom kreiranja mora staviti na uočljivost i dopadljivost. Pozitivan vizuelni efekat će uticati da posmatrač postane zainteresovan za temu - subjekat prezentacije. Informacija koju želimo da prenesemo je suština i razlog prezentacije, ali tek uz estetski zadovoljavajuću formu, ona postaje lako dostupna posmatraču. Pravilno definisan izgled podrazumeva da se prilikom dizajna vodi računa o ciljnoj informaciji. U kvalitetnoj prezentaciji, forma i suština su komplementarni elementi koji se međusobno dopunjuju i pojačavaju. Stil i trend Pristup estetskom oblikovanju prezentacije uključuje kreiranje određenog stila. Osnovna karakteristika dobro dizajnirane prezentacije je konzistentnost dizajna. To znači da svaki zasebni deo prezentacije stvara utisak pripadnosti jednoj vizuelnoj celini. Taj efekat se postiže ponavljanjem istih ili sličnih elemenata, odnosno grafičkih motiva, pozadina, boja, ispisa teksta i kompozicije, na svakom zasebnom delu prezentacije. Stilski balansirana prezentacija je preduslov dobrog komponovanja i postizanja sinergetkog efekta. Iako narušen stil drastično smanjuje ukupni vizuelni utisak, postoji opasnost da se strogim pridržavanjem stila kod posmatrača pojavi monotonija kao neželjeni efekat. 1 1 Ed Maurer, Internet for the Retail Travel Industry, Delmar Learning, 2003. 61
Slika 5.1 Primer konzistentnog stila na sajtu Turističke organizacije Palić I u dizajnu, kao jednoj od primenjenih umetnosti, postoje trendovi. Kada posetilac sajta stekne utisak da je prezentacija "moderna" ili "zastarela", on ustvari, svesno ili nesvesno upoređuje izgled sajta sa trenutno vladajućim, odnosno nekadašnjim trendovima. Novi trendovi su surova realnost u domenu dizajna, ali tek na Internetu se potreba za praćenjem trenda pretvara u grčevitu borbu za što atraktivnijom prezentacijom. Internet kao medij se razvija ogromnom brzinom. Standardi se gotovo svakodnevno definišu i unapređuju, nove tehnologije redovno zamenjuju stare, ponekad čak i pre nego što ove uđu u širu upotrebu. Web sajt koji je kreiran da parira najboljim konkurentskim sajtovima, čak i ukoliko u potpunosti zadovoljava estetske norme vizuelnog oblikovanja, ukoliko ne prati promene trendova, vrlo brzo će biti okarakterisan kao "zastareo". Na ovom mestu je nemoguće govoriti o trenutno vladajućim trendovima. Nekada dominira kvazi trodimenzionalna grafika, nekada obični, ravni grafički oblici. Nekada preovladava barokno bogati stil prepun grafičkih elemenata, da bi ga zamenio minimalistički monohromatski stil. Trendovi u velikoj meri proizilaze iz novih Internet tehnologija (mapirane slike, VRML, Java, JavaScript, DHTML, CSS, Flash...), što će reći da se popularizacija nekog trenda često bazira na uvođenju novih mogućnosti u web dizajnu. Boja Boja je jedan od najznačajnijih izražajnih elemenata uopšte. Njome se može predstaviti najšira skala različitih raspoloženja i osećanja. Tako tople boje imaju stimulativan uticaj, ali mogu delovati i razdražujuće. Sa druge strane, hladne boje i zemljani tonovi deluju umirujuće. Žive (zasićene) boje intenziviraju emocije, dok se smanjivanjem zasićenosti boje (engl. saturation), dobijaju pastelni tonovi koji imaju suprotan efekat. Sve boje i nijanse koje se nalaze na stranici prezentacije predstavljaju njen kolorit. Zavisno od utiska koji ostavlja na posmatrača, kolorit može biti topao, hladan, čist, prljav, veseo, tmuran. Nastaje kao rezultat uklapanja boja grafičkih elemenata. Obično je jedna boja dominantna, a njoj se suprotstavljaju, odnosno podržavaju je, dodatne boje koje su manje zastupljene. Kod samih boja razlikujemo tople (crvena, žuta) i hladne (plava). Postoje i neutralne boje koje nastaju mešanjem toplih i hladnih (zelena, ljubičasta) i koje se mogu ponašati i kao tople i kao hladne boje, zavisno od toga koja komponenta preovlađuje u mešavini. Mešanjem tri osnovne boje - plava, crvena i žuta, nastaju tri izvedene (sekundarne) boje - narandžasta, zelena i ljubičasta. Sve one imaju svoje mesto na kolornom krugu. Slične, odnosno harmonične boje su one koje se na krugu nalaze jedna pored druge, a kontrastne, odnosno komplementarne boje su one koje se nalaze jedna nasuprot drugoj. Takvi su parovi boja: crveno - zeleno, narandžasto - plavo i žuto - ljubičasto. Jedna pored druge, komplementarne boje čine kontrast jedna drugoj i uzajamno će se pojačavati. 1 Kompozicija na osnovu boje se odnosi na slaganje boja. Postoji nekoliko principa koji se mogu primenjivati pri komponovanju, a najčešće pominjani su princip istovetnosti koji ustvari podrazumeva monohromatičnost, odnosno svetlije i tamnije nijanse jedne boje, princip harmoničnosti, koji nalaže korišćenje harmoničnih boja i njihovih međutonova i princip kontrasta, koji se koristi kada je potrebno jako naglasiti dve suprotnosti sučeljavanjem komplementarnih boja. 1 Dr Pavle Vasić, Uvod u likovne umetnosti, Umetnička akademija u Beogradu, Beograd, 1968. 62
Pri biranju hromatske i tonske skale u dizajnu prezentacije i odvajanju planova, osnovno je uvažavanje i poznavanje pravila harmonije i kontrasta. Harmonija se ostvaruje unutar planova - na primer, pozadina treba da bude u međusobno sličnim bojama i nijansama, dok se planovi međusobno razdvajaju putem kontrasta. Kontrast može biti valerski (svetlo - tamno) i hromatski (toplo - hladno, komplementarne boje). Naravno, dozvoljena je i mogućnost kombinacije obe vrste kontrasta. Kao planovi, koji pre svega treba da budu u kontrastu, javljaju se pozadina i prvi plan, odnosno tekst. Dobra pozadina je neutralna, tj. ne utiče iritirajuće prilikom čitanja teksta. Grafika Slike kao grafički motivi, ilustracije, natpisi daju znatan doprinos obogaćivanju prezentacije, s obzirom da imaju kako estetsku tako i funkcionalnu ulogu: grafičkim elementima se osim generalnog poboljšanja izgleda prezentacije, takođe odvajaju celine u prezentaciji, naglašavaju pojedini elementi prezentacije i predstavljaju same informacije. Njihovom upotrebom postiže se veća preglednost, atraktivnost i dinamika. Zahvaljujući tome, informacija će biti lakše prihvaćena od strane posmatrača, a time i lakše ostvaren cilj prezentacije. Tako svu grafiku na web prezentaciji možemo podeliti u dve kategorije: ilustracije - deo "suštine", odnosno informacije koju prenosi sajt i pomažu njenom boljem razumevanju (slike, grafikoni, fotografije, mape, animacije); pomoćnu grafiku - grafički elementi koji suštinski spadaju u dizajn, odnosno formu stranice (pozadina, linije, okviri, dugmići, ikone, glifovi, logoi). Što se tiče odnosa grafike i teksta, ne postoji pravilo koje nalaže koji će od ova dva elementa biti dominantan. Tokom vizuelnog oblikovanja, grafiku je neophodno uklopiti u stil prezentacije. Konačno, svrha grafičkog dizajna nije estetika sama po sebi, već je to samo sredstvo za efikasno prenošenje određenih informacija. To znači da dizajn, pored zadovoljenja estetskih kriterijuma mora da omogući preglednost prezentacije i olakša njeno vizuelno praćenje. Definisanje bilo kakvih pravila u estetici je prilično nezahvalan poduhvat. Ukusi i shvatanje lepote su se menjali tokom vekova, a danas, u vreme kada preovlađuju brojni različiti trendovi, stilovi i afiniteti u vizuelnoj umetnosti, gotovo da je nemoguće odrediti jedinstvene zakonitosti za razlikovanje lepog od ružnog. Najuspešniji umetnici su uvek bili oni koji su bili u stanju da prekrše ustaljena pravila i nametnu nove horizonte vizuelizacije. Tako je jedino moguće izvući zaključak da je estetski prihvatljiv onaj dizajn koji izaziva pozitivne reakcije većine posmatrača i omogućava nesmetan pregled prezentacije. Funkcionalnost Zahtevi za ostvarenjem funkcionalne prezentacije, mogu biti u suprotnosti sa zahtevima vezanim za atraktivnost. Tako su moguće značajne korekcije ili čak potpuna revizija vizuelnog koncepta. U praksi, prilikom dizajna, se najbolji rezultati postižu kada se paralelno sa planiranjem izgleda prezentacije razmatra i njena realna upotrebljivost. Osnovni i najvažniji zahtev funkcionalnosti je onaj koji se odnosi na brzinu prenosa prezentacije. Postoji nekoliko faktora koji utiču na brzinu prenosa: brzina servera na kome se nalazi prezentacija, brzina provajdera posmatrača - širine Internet linka, brzina veze između posmatrača i provajdera, opterećenost mreže i konačno, veličina prezentacije. Pravilnim izborom host-a na čijem serveru se nalazi prezentacija, može se donekle uticati na brzinu kojom se prezentacija šalje u mrežu. Sa druge strane, na brzinu koju obezbeđuje provajder posmatrača i na opterećenost na mreži se nikako ne 63
može uticati, mada bi bilo poželjno da se i ti faktori uzmu u obzir. Jedini preostali faktor koji je pod direktnom kontrolom je veličina prezentacije. Zadovoljavanje kriterijuma brzine prenosa je često u konfliktu sa estetskim zahtevima, tako da su kompromisi neizbežni. Najčešće se oni odnose na veličinu, kvantitet i kvalitet grafičkog materijala. Ponekad izuzetno atraktivne prezentacije ostvaruju slab utisak kod posmatrača zbog čekanja da cela prezentacija stigne sa Mreže. Zato je uvek poželjno razmotriti alternativna rešenja: na nekim mestima tekst može sasvim dobro zameniti grafiku - ponekad je dovoljno samo promeniti veličinu, oblik ili boju slova, a da se ne izgubi na atraktivnosti; deljenje prezentacije na nekoliko zasebnih celina, iako ne utiče na veličinu cele prezentacije, omogućuje da se posmatraču proslede samo oni delovi koji ga interesuju; smanjivanje veličine grafičkih fajlova vrši se smanjivanjem dimenzija, broja boja, vektorskom animacijom ili povećavanjem kompresije što utiče na kvalitet prikaza. Sledeći zahtev se odnosi na izgled prezentacije na računaru posmatrača. Neretko se dešava da usled različitosti rezolucije ekrana na kome je kreirana prezentacija i rezolucije ekrana posmatrača, dođe do određenih, mahom neprijatnih, devijacija u krajnjem izgledu prezentacije. Te anomalije se kreću od krajnje bezazlenih kada se ilustracija uz tekst ne nalazi na mestu na kome je zamišljeno, pa do takvih kada se izgubi struktura HTML strane i onemogući pregled prezentacije. Jasno je da je prva žrtva takvih devijacija atraktivnost, jer one mogu u potpunosti da naruše estetski utisak prezentacije. Još jedna neželjena posledica je primoravanje posmatrača da, osim vertikalnog kretanja prilikom pregledanja HTML dokumenta, pomera sadržaj ekrana i horizontalno. Druga krajnost bi bilo pojavljivanje neplaniranih praznih prostora. Pri takvim promenama je teško odrediti i na koji način će se prikazivati pozadina stranice, što takođe narušava ukupni utisak. Konačno, tekst i grafika koji izlaze van okvira ekrana otežavaju štampanje stranice. Slike imaju relativnu veličinu u odnosu na prezentaciju i ona zavisi od rezolucije ekrana. To znači da će na manjoj rezoluciji slike zauzimati veći prostor na ekranu i obrnuto. Veće slike istiskuju tekst ili izlaze van okvira ekrana. Osim različitih ekranskih rezolucija, mora se uzeti u obzir i da posmatrači koriste različite web čitače za pregled internet sadržaja. Teorijski, razlika u izgledu prezentacije ne bi smela da postoji, ali u praksi, svaki web čitač interpretira HTML kod na malo drugačiji način, što je dovoljno da prezentacija ne izgleda u potpunosti kako je planirano. Takođe treba izbegavati razna nestandardizovana rešenja koje pojedini web čitači prepoznaju kao svoju "specijalnost". U principu, dobra je praksa proceniti konfiguraciju sa kojom radi najveći broj korisnika i dizajn prezentacije bazirati na tim karakteristikama. 1 Idealno rešenje bi bila priprema različitih verzija prezentacije za svaku različitu konfiguraciju. Međutim, sa stanovišta troškova i brzine razvoja prezentacije, ovo rešenje je neoptimalno, pošto se isti posao duplira. U takvim slučajevima pribegava se uniformnim dizajnerskim rešenjima, koja će zadovoljavajuće izgledati na svakoj ekranskoj rezoluciji. Među najvažnijim faktorima nalazi se lakoća navigacije kroz prezentaciju. Ovo se odnosi na mogućnost jednostavnog pronalaženja i pristupa željenom delu prezentacije. Poželjno je da se na svakoj strani nalaze linkovi ka osnovnim celinama prezentacije, kao i da unutar same prezentacije postoji tzv. "mapa sajta", koja predstavlja hijerarhijski prikaz cele prezentacije. Najnapredniji 1 Ed Maurer, Internet for the Retail Travel Industry, Delmar Learning, 2003. 64
sistem za pronalaženje sadržaja prezentacije je svakako sistem pretrage, ali on iziskuje povećanje troškova pošto zahteva programiranje pretraživača na strani servera. Osim toga postoje i druga rešenja, npr. padajući meniji, informativni prozorčići i slična, koja takođe zahtevaju povećanje napora u izradi prezentacije. Ovaj zahtev takođe može restriktivno delovati na dizajn prezentacije, u smislu potrebe da linkovi budu jasno označeni. U nekim slučajevima, od strane klijenta zahtevani, posebno avangardni "look & feel" prezentacije, mogu ozbiljno otežati pronalaženje linkova ka drugim delovima sajta. U vezi sa jednostavnom navigacijom je i organizacija prezentacije. Preterana želja da sve stranice budu lako dostupne može se lako pretvoriti u svoju suprotnost. Lavirint mnogobrojnih i izukrštanih linkova, čime se umanjuje sposobnost razdvajanja posećenih od neposećenih stranica, dovodi posetioca prezentacije do konfuzije i rezigniranosti. Organizacija ili preduzeće takođe mora voditi računa i o kontaktu sa potrošačima, odnosno posetiocima. Tako se očekuje da svaki sajt ima istaknutu e-mail adresu. Osim elektronske pošte, obično se navodi i fizička adresa sa brojevima telefona za kontakt i podršku. Nije zanemarljiv ni problem odluke o korišćenju specifičnog kodnog rasporeda. Ukoliko se prezentacija radi za englesko govorno područje, problem u suštini nestaje, ali ako se radi prezentacija na srpskom jeziku, web dizajner se suočava sa izborom različitih standarda za prikaz naših slova. Trebalo bi izbegavati zastareli YUSCII standard ili nekadašnje kodne strane. Generalno, sa napretkom i standardizacijom, najbolje rešenje je korišćenje Unicode rasporeda, odnosno njegove "kompresovane" verzije UTF-8. Konačno, postavlja se i pitanje izbora imena i domena na Internetu. Uobičajeno je da to bude ime preduzeća, odnosno da se do prezentacije dolazi preko adrese u formi "www.imefirme.co.rs" ili "www.imefirme.com". Ponekad je bolje, a ponekad je i jedina alternativa korišćenje skraćenice, umesto punog naziva firme, pošto se nazivi na Internetu mogu sastojati samo od slova engleskog alfabeta, cifara i povlake. Ime treba da bude asocijativno, kratko i da se lako pamti. Problem nastaje kod pronalaženja slobodnog domena, pošto je veliki broj "dobrih" naziva već registrovan. Vezano za elektronsku trgovinu, kada su Internet prezentacije u pitanju, relevantno je istraživanje Boston Consulting Group iz 1999. godine, koje je primenljivo čak i danas, a po kome čak 43% Internet kupaca odustaje od kupovine zbog problema koje imaju pri poseti sajtu: 1 48% kupaca odustaje zbog sporog učitavanja sajta; 45% kupaca ne može da pronađe proizvod zbog loše organizacije sajta; 32% ne nalazi željeni proizvod u online ponudi; 9% nailazi na sajt koji nema mogućnost on-line naplate karticama; 8% bezuspešno pokušava da kontaktira službu za podršku kupcima radi dodatnih informacija. Sve do sada opisane stavke vezane za funkcionalnost se odnose na klijenta, odnosno na njegovu udobnost pri poseti sajtu. 1 Pretraga, Internet marketing, Pretraga i prezentovanje, www.pretraga.co.yu 65
15 Sadržajni elementi turističke prezentacije Sa stanovišta preduzeća koje pokušava da promoviše svoj proizvod putem Interneta, često se koristi analogija izloga i prodavnice. Posetilac koji na svom računaru putem Interneta dođe do određene prezentacije, je poput posmatrača koji posmatra izlog prodavnice. Najpre od izgleda i prvog utiska zavisi da li će "ući u prodavnicu", a kada se tamo nađe, odnosno kada počne da prati i istražuje prezentaciju, koliko će se na njoj zadržati i u krajnjoj liniji doneti odluku o putovanju na određeno mesto, zavisi od ponuđenih sadržaja i dodatnih usluga. Informacije koje se nude i način na koji se predstavljaju mogu biti od velikog značaja zbog katrakteristika turizma kao delatnosti, konkretno, osobine da se pre kupovine prethodno opsežno prikupljaju informacije od strane potrošača. 1 U ovom radu je izvršena kategorizacija i analiza sadržaja koji nude turističke organizacije gradova i opština u Srbiji na svojim Internet prezentacijama. Glavna podela je učinjena na tehničkom nivou, i to na: osnovne sadržaje, u koje spadaju deskriptivni tekstovi i informacije i dodatne usluge, u koje spadaju specifične pogodnosti koje sajtovi nude svojim posetiocima. Osnovni sadržaji Osnovni sadržaji Internet prezentacija turističkih organizacija gradova i opština Srbije mogu se podeliti na dve osnovne kategorije: deskriptivni članci u kojima se opisuju pojedine atraktivnosti konkretnog područja i korisne informacije u koje spadaju adrese, cene, kalendari i satnice i sl. U članke spadaju tekstualni i grafički (fotografije, ilustracije) opisi atraktivnosti, koji treba da privuku posetioca, navođenjem njegovih kvaliteta, odnosno opravdavanjem njegove turističke vrednosti. Obično se kao vrednosti navode prirodne lepote, kulturno-istorijski i umetnički značaj, društvena dešavanja, mogućnosti lečenja, sporta i rekreacije ili odmora i zabave. Sa druge strane, informativni deo donosi konkretne podatke o načinima kako putovati, pod kojim uslovima i gde je moguć smeštaj, adrese i telefone lokalnih institucija, datume i satnice odigravanja manifestacija, kao i osnovne geografske i ekonomske podatke. Podaci su dati u obliku teksta, stavki ili tabele. Deskriptivni članci Prezentacije domaćih turističkih destinacija obično sadrže članke iz sledećih oblasti: 1 Dr Jovan Popesku, Marketing u turizmu, Čigoja štampa i Centar za odgovorni i održivi razvoj turizma, Beograd, 2002. 66
kultura i istorija - tekstovi o kulturnim i istorijskim znamenitostima (manastiri, tvrđave), umetnosti ili arhitekturi; priroda - članci vezani za prirodne lepote, nacionalne parkove, pećine, reke i jezera; sport - predstavljanje lokalnih timova i sportskih klubova, ali isto tako i sportskih terena, trkačkih staza, bazena i sportskih dvorana; banje i rekreacija - banjski turizam, lečenje, šetnje. Oblasti koje su takođe prisutne ali su slabije zastupljene: privredni subjekti - iako ne predstavljaju uobičajenu turističku atrakciju; seoski turizam - članci o selima, seoskim domaćinstvima, narodnoj radinosti, kao i posebnim etno lokalitetima; hrana i piće - specijaliteti tog kraja, recepti, vino i vinogradarstvo, rakija, etno restorani i podrumi pića; gradski turizam - gradski život, stare gradske četvrti i mesta za izlaske i provod; lov i ribolov - lovišta, vrste divljači, ribolov, kalendari lova i tabele za procenu divljači; planinski turizam - planinarenje, šetnje po planinama, ski centri, staze i skijanje; poznate ličnosti - umetnici, naučnici i druge ličnosti vezane za istoriju tog kraja; ostalo - manifestacije, zabava, avantura, obrazovanje, kongresni turizam, propagandni materijal, zanimljivosti, projekti, ekologija, izleti, umetničke kolonije, priče i pesme, itd. Kao posebna kategorija se može uvesti i galerija slika, kao posebno značajna u turističkoj promociji. Slika 6.20 Kultura i istorija na sajtu Turističke organizacije grada Niša Informacije Osim opisa destinacije, druga važna uloga turističkog web sajta je da pruži i neke korisne informacije, koje se mogu podeliti u nekoliko kategorija: opšte informacije - informacije o samoj turističkoj organizaciji kao i o destinaciji, geografske (klima, nadmorska visina), ekonomske (novac koji se koristi, cene goriva i osnovnih namirnica) i demografske (struktura stanovništva po nacionalnosti, polu, starosti) informacije; 67
turističke informacije - obuhvataju adrese, telefone i radno vreme institucija (ustanove koje mogu biti od interesovanja za turiste - muzeji, galerije), turističkih preduzeća (agencije, organizacije), organizacija koje se bave izletima i ekskurzijama i dr. putničke informacije - o prevoznicima (autobuska preduzeća, linije, stanice, železnički, avionski, brodski prevoz, taksi preduzeća, njihove adrese, telefoni i redovi vožnje) i načinima da stigne do konkretne destinacije; smeštaj - informacije koje se odnose na podatke o hotelima, motelima i restoranima, njihovim kapacitetima, uslugama i cenama; vesti i druge aktuelnosti - najdinamičniji deo prezentacije koji je izložen stalnim promenama (ukoliko se ne radi na stalnom osvežavanju informacija, odeljak sa vestima može dovesti do kontra efekta, pošto neažurne vesti mogu pokvariti celokupan utisak); manifestacije - posebni informativni tekstovi koji ne opisuju same manifestacije (takvi tekstovi spadaju u članke), već informišu posetioca prezentacije o kalendarskom rasporedu kulturnih i društvenih događaja i donose njihove programe i satnice; korisni linkovi - Internet adresari koji sadrže veze ka drugim srodnim ili interesantnim sajtovima; ostale informacije - statistike poseta, rezultati istraživanja i dr. koje se ne mogu smestiti u navedne kategorije. U domaćem turizmu su od navedenih kategorija najzastupljenije informacije o smeštaju, turističke i opšte informacije. Slika 6.21 Banja Ljig nudi posetiocima svog sajta veliki broj informacija Dodatne usluge i interaktivnost Dodatne usluge koje nude Internet sajtovi ne moraju biti striktno vezane za sadržaj sajta, odnosno turizam, već predstavljaju način da se poveća komfor posetioca pri pregledanju sajta. Glavna uloga ovih usluga je povećavanje interaktivnosti posetioca i prezentacije, sve u cilju povećavanja njegovog interesovanja za sadržaj prezentacije. Da li će na nekom sajtu biti ponuđene dodatne usluge zavisi od ideje i uklapanja u samu koncepciju sajta. Svaku posebnu uslugu karakteriše odgovarajuća složenost realizacije (vreme, nivo stručnosti, cena). 68