E-MARKETING Marketinška komunikacija e-poštom Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr..sc. Ivan Kelić Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
U poglavlju se razmatra + Glavne teme cjeline Planiranje i provedba marketinga e-poštom Newsletteri Dostavne liste (engl. mailing lists) Web-servisi za e-poštu Zaštita podataka GDPR E-MARKETING 2
Elektronička pošta + E-pošta Electronic mail ili e-mail Prijenos tekstualnih poruka i dokumenata putem komunikacijskih mreža, najčešće interneta pošiljatelj@poslužitelj/domena pero.peric@efos.hr E-MARKETING 3
Kratka povijest e-pošte E-pošta je starija od ARPANETa i interneta Razvijena iz jednostavnih aplikacija za prijenos poruka na lokaciju na kojoj će ju drugi korisnik moći pročitati 1965. MAILBOX, Massachusetts Institute of Technology 1972. Ray Tomlinson kreira e-mail kakvim ga danas poznajemo E-mail prvo funkcionira u okviru ARPANETa, a kasnije se širi na internet E-MARKETING 4
Ray Tomlinson, the @ guy E-MARKETING 5
MS Outlook E-MARKETING 6
Gmail
Elementi poruke e-pošte Zaglavlje (header) From: adresa e-pošte pošiljatelja To: adresa e-pošte primatelja Subject: kratak naslov poruke (predmet poruke) Tijelo (body) Tekstualna poruka Multimedijski dodaci Prilozi E-MARKETING 8
Kopija i skrivena kopija + CC / BCC Carbon copy - CC Blind Carbon Copy - BCC E-MARKETING 9
E-pošta kao poslovni alat Alat izravnog marketinga Komunikacijski kanal za odašiljanje komercijalnih poruka krajnjim korisnicima Učinkovitost troškovna učinkovitost potpuna mjerljivost pogodan za personalizaciju precizna segmentacija korisnika E-MARKETING 10
Kratki podsjetnik Lančane e-poruke (chain e-mails) Uporaba reply-all opcije Profesionalnost u pristupu Sadržaj (Comic Sans) Adresa (hladetina@hotmail.com) Izgovori neisporuke (mogućnost praćenja) Oprez s otvaranjem sumnjivog sadržaja E-MARKETING 11
E-MARKETING 12
Ciljevi komunikacije e-poštom (1) + Mnošto različitih, ali podržavajućih ciljeva Porast prodaje i prihoda uslijed promotivnih akcija Povećanje broja posjeta web-sjedištu, fizičkoj maloprodajnoj lokaciji trgovini, broja poziva centru za korisnike Razvijanje svijesti o tržišnoj marki te poboljšanje položaja na tržištu E-MARKETING 13
Ciljevi komunikacije e-poštom (2) + Mnošto različitih, ali podržavajućih ciljeva Konverzije ili akcije Prikupljanje većega broja informacija o korisničkim preferencijama upitnici, promocije i nagradne igre Izgrađivanje, nadogradnja i upravljanje odnosima E-MARKETING 14
Korisnik Web-sjedište E-poruka E-MARKETING 15
Vrste sadržaja + Marketinga e-poštom Newsletteri s novostima za klijente Sažete obavijesti i priopćenja za medije vezana uz poslovni subjekt, proizvod ili uslugu Specijalizirane ponude i posebne promocije Sponzorirane poruke u drugim kampanjama s ciljem dopiranja do novih klijenata Privlačenje i unapređivanje odnosa s novim potencijalnim kupcima Transakcijski / automatski odgovori E-MARKETING 16
E-MARKETING 17
E-MARKETING 18
E-MARKETING 19
E-MARKETING 20
Prednosti komunikacije e-poštom (1) Redovna i legitimna promocija marke klijentima Individualna komunikacija s personaliziranim sadržajem Poslovni subjekt pozicionira se kao stručnjak za određeno područje E-MARKETING 22
Prednosti komunikacije e-poštom (2) Upućuje se primatelje na web-sjedište poslovnog subjekta za više informacija Olakšava se primateljima prosljeđivanje informacije drugima Niski troškovi izrade i slanja pokrivaju se promocijom koju poslovni subjekt dobiva E-MARKETING 23
Slanje uz dozvolu! Na listu staviti samo adrese e-pošte klijenata koji su za to dali dopuštenje da bi se stvorila i održala reputacija poslovnog subjekta te poslovalo sukladno zakonu E-MARKETING 24
25
Double opt-in metoda Potrebna potvrda od strane stvarnog korisnika adrese e- pošte Korisnik mora odgovoriti na potvrdni poruku e-poštom koja mu se automatski šalje, a koji unutar poslane poruke sadrži poveznicu za potvrdu Tek nakon obavljene akcije njegova se adresa upisuje u bazu korisnika E-MARKETING 26
Mogućnost ispisivanja! Važno je ostaviti mogućnost primatelja da se jednostavno ispiše s liste ako ne želi primati obavijesti kako bi se izgradilo povjerenje. E-MARKETING 27
E-MARKETING 28
Odakle je naziv?
Spam + Iz perspektive komunikacije u digitalnom okruženju Spam (elektronički spam) predstavlja svaki oblik masovne poruke nastale kao rezultat zlouporabe elektroničkih sustava za slanje poruka Najčešće se šalju s ciljem promocije proizvoda ili usluga Koriste se i termini junk mail, unsolicited commericial mail i unsolicited bulk mail E-MARKETING 30
Gdje susrećemo spam? + Gotovo svugdje E-pošta (e-mail spam) Trenutna razmjena poruka (instant messaging spam) Usenet (usenet newsgroups spam) Tražilice (search engine spam) Blogovi (blog spam) Brbljaonice (chat spam) E-MARKETING 31
Zašto ga treba izbjegavati? E-MARKETING 32
Problem spama + Kad podvučemo crtu Grub, napasan i ilegalan napad na korisnika interneta Najmanje isplativ način oglašavanja na internetu loš odaziv publike na sam oglas negativni publicitet i percepciju pošiljatelja u očima korisnika rizik gubitka web hosting usluge, pristupa internetu ili, u ekstremnim slučajevima, opasnost od sudske tužbe E-MARKETING 33
34
mailchimp.com/whats-in-store/ 36
Permission-based marketing Legitimni (etični, dozvoljeni, s dozvolom) marketing e- poštom svako je (masovno) slanje e-mail poruka korisnicima koji su zatražili njihovo primanje Primjerice obavijesti, newsletteri, ponude proizvoda i usluga, cjenici, katalozi, kuponi, ankete E-MARKETING 37
Opća uredba o zaštiti podataka General Data Protection Regulative (GDPR) E-MARKETING 38
Opća odredba o zaštiti podataka + GDPR Stupila je na snagu 25. svibnja 2018. godine Ažurirana Direktiva o zaštiti podataka (Data Protection Directive, 95/46/EC) Ojačavanje temeljnih građanskih prava pravo na privatnost i zaštitu osobnih podataka Slobodno kolanje podatka u okviru jedinstvenog digitalnog tržišta pojednostavljivanje pravila za poslovne subjekte CRODMA CONFERENCE 2018 Varaždin 39
Značajne promjene Uredba nameće različite obveze subjektima koji obrađuju ili odlučuju o obradi osobnih podataka Uredba pruža pojedincima o kojima su podaci obrađivani određena prava, poput prava pristupa osobnim podacima, prava na ispravke podataka i brisanje Data controllers Data subjects CRODMA CONFERENCE 2018 Varaždin 40
Što je sve osobni podatak? + I kako ga prepoznati? Primjerice ime i prezime, identifikacijski broj, slika, glas, adresa, broj telefona, e- pošta, IP adresa, MAC adresa, video snimka pojedinca, biometrijski podaci (otisak prsta, snimka šarenice oka), genetski podaci, podaci o obrazovanju i stručnoj spremi, podaci o plaći, podaci o kreditnom zaduženju, podaci o računima u banci, povijest bolesti, popis najdraže literature ili pjesama ako takvi podaci mogu dovesti do izravnog ili neizravnog identificiranja pojedinca CRODMA CONFERENCE 2018 Varaždin 41
Značaj Uredbe + Što znači dugoročno? Uredba je recentna inicijativa prepoznavanja značaja privatnosti i osobnih podataka Pravi učinci na sve dionike će tek naknadno biti vidljivi u stvarnosti će samo njihova pravilna i učinkovita provedba pokazati u kojoj mjeri je nova regulativa plodonosna za ciljeve za koje je oblikovana Dodatna istraživanja različitih aspekata privatnosti i učinkovitosti uvođenja te primjene Uredbe su od neobično velikog značaja CRODMA CONFERENCE 2018 Varaždin 42
Newsletteri + Bilten? Marketing putem elektroničke pošte najčešće se provodi slanjem newslettera, odnosno kratkih vijesti o novostima iz ponude s poveznicama na detaljnije informacije koje se nalaze na web-sjedištu poslovnog subjekta Šalje u pravilnim razmacima (regularno) i najčešće ima stalnu strukturu sadržaja E-MARKETING 43
E-MARKETING 44
Savjeti za uspješan newsletter (1) Tema newslettera mora biti relevantna Sadržaj mora biti personaliziran i prilagođen ciljnoj skupini Treba privući pozornost čitatelja kratkom izjavom koja će ga upoznati s temom, ali i biti dovoljno primamljiva da nastavi čitati Tekst mora biti jezgrovit i jasan da usmjeri čitatelja na akciju koju pošiljatelj newslettera od njega očekuje E-MARKETING 45
Savjeti za uspješan newsletter (2) Jezik pisanja mora biti jednostavan Kako bi svi korisnici mogli pročitati e-mail, dobro je uz HTML-oblik ponuditi i mogućnost čitanja elektroničke poruke u okviru webpreglednika i u tekstualnom formatu Ponuditi ekskluzivne pogodnosti, što će motivirati čitatelje da prate newslettere Važno je pogoditi pravo vrijeme i učestalost slanja newslettera E-MARKETING 46
E-MARKETING 47
48
Newsletter KPIs + KPI (Key performance indicators) Postotak otvorenih/pogledanih poruka (engl. open rate) Postotak klikova na oglas (engl. clickthrough rate, CTR) Broj proslijeđenih poruka Povrat uloženih sredstava (engl. return on investment, ROI) Broj dijeljenja na društvenim mrežama Postotak konverzije posjeti web-sjedištu uslijed praćenja poveznice unutar e-poruke uz željenu aktivnost Postotak dostavljenih ili nedostavljenih poruka (engl. delivery or bounce rate). E-MARKETING 56
A/B split test + Usporedba različitog elementa na dva identična segmenta Testiranje elemenata e-poruke na 2 segmenta primatelja Subject line (tema poruke) From name (pošiljatelj) Dan/vrijeme isporuke Sadržaj E-MARKETING 57
Nov 2011 Dec 2011 Jan 2012 Feb 2012 Mar 2012 Apr 2012 May 2012 Jun 2012 Jul 2012 Aug 2012 Sep 2012 Oct 2012 Nov 2012 Dec 2012 Jan 2013 Feb 2013 Mar 2013 Apr 2013 May 2013 Jun 2013 Jul 2013 Aug 2013 Sep 2013 Oct 2013 Nov 2013 Dec 2013 Jan 2014 Feb 2014 Mar 2014 Apr 2014 May 2014 Jun 2014 Jul 2014 Aug 2014 Sep 2014 Sep 2014 Nov 2014 Dec 2014 Jan 2015 Feb 2015 Mar 2015 Mar 2015 May 2015 Open and click rate + 45 testiranih kampanja e-pošte 40,0% 35,0% 32,1% 34,1% 36,0% 33,9% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Open Rate Click Rate Industry Open Rate AVG E-MARKETING 58
E-MARKETING 59
TripAdvisor E-MARKETING 60
MailChimp
Zaključak Brzo i uinkovito marketinško komunikacijsko sredstvo Isključivo sa dozvolom Odličan za građenje trajnijih odnosa sa potrošačima (loyalty) IPAK Efikasnost se smanjuje, zbog broja poruka i spama E-MARKETING 63
Q&A 64
Korištena literatura + Izvori Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) emarketing exellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) emarketing excellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge Direktiva 2006/24/EC EU o privatnosti i elektroničkim komunikacijama (2002) Dostupno na http://eurlex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2006:105:0054:0063:en:pdf. [03.04.2014.] Noman, R. (2009) E-Marketing Intelligence-Transforming Brand & Increasing Sales using digital channels, Self- Help Publishers, Canada. Stokes R. (2011) emarketing: The essential guide to digital marketing, 4. izdanje, Quirk (Pty) Ltd. https://www.nngroup.com/articles/newsletters/ https://www.shopify.com/blog/12522201-13-amazing-abandoned-cart-emails-and-what-you-can-learnfrom-them https://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/success-factors-improveemail-roi/ https://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/email-marketing-foreveryone-designing-an-accessible-user-experience/ E-MARKETING 65
Hvala na pažnji! Izv. prof. dr. sc. Antun Biloš Katedra za marketing Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku www.efos.unios.hr/abilos abilos@efos.hr E-MARKETING 66