PowerPoint Presentation

Транскрипт

1 MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING ISTRAŽIVANJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEMI prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

2 POJAM ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste i za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti, problema za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija, za praćnje performansi marketinga, za bolje razumevanja marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta interpretira i saopštava informacije i njihove posledice po firmu.

3 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Po Kiniari i Tejloru istraživanje tržišta se svodi na : situaciono istraživanje utvrđivanje karakteristika tržišta, konkurencije, predviđanje tražnje.. istraživanje marketinškog miksa proizvoda, cene, promocije i distribucije istraživanje performansi marketinga tržišno učešće, analiza prodaje i sl.

4 PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Zahtev da se istražuje tržište sadrži: a) opis marketing problema b) opis svrhe istraživanja c) opis odluke koje će se doneti na osnovu rezultata istraživanja d) lista informacija za donošenje odluka e) rok donošenja odluka i rok završetka istraživanja.

5 SEDAM UZASTOPNIH KORAKA U PROCESU ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja 2. Utvrđiavnje izvora informacija 3. Razvijanje strategije uzorkovanja 4. Utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka 5. Prikupljanje podataka 6. Obrada i analiza podataka 7. Prenošenje rezulatata donosiocima odluka

6 PLAN ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA SADRŽI: probleme i svrhu istraživanja cilj i zadatke istraživanja predmet istraživanja teritoriju vreme istraživanja

7 KRITERIJUMI PRI IZBORU IZVORA PODATAKA ISTRAŽIVANJA tačnost, pouzdanost, troškovi i vreme potrebno za pribavljanje podataka.

8 PLAN (PROJEKAT) ISTRAŽIVANJA je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti (faze) istraživačkog procesa kao i vreme kada će ono biti organizovano i procenu troškova.

9 KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA NA OSNOVU SVRHE, NAUČNE UTEMELJENOSTI I POTPUNOSTI: fundamentalna (bazična, teorijska, čista) cilj je spoznaja tržišnih fenomena primenjena cilj je prikupljanje podataka potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.

10 KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA NA OSNOVU OBIMA ISTRAŽIVANJA: makroistraživanje tržišta истраживање na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača mikroistraživanje tržišta истраживање na nivou pojedinih proizvođača (preduzeća)

11 KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA NA OSNOVU CILJA eksplorativna (izviđajna) cilj je steći uvid u prirodu marketinškog problema deskriptivna (opisna) najčešća cilj je da se dobije odgovor na pitanja ko, šta, kada, gde i kako kupuje kauzalna cilj je ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja; primenjuju se pomoću eksperimentalnog metoda

12 KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA NA OSNOVU TOGA DA LI SE KORISTE PRIMARNI ILI SEKUNDARNI PODACI: kabinetska prikupljanje podataka koji negde već postoje terenska prikupljanje originalnih podataka na terenu NA OSNOVU VRSTE PODATAKA KOJI SE PRIKUPLJAJU: kvalitativna dobijaju se meki podaci koji se ne mogu izraziti brojčano kvantitativna dobijaju se kvantitativni podaci NA OSNOVU TOGA DA LI SU: jednokratna na bazi jedne akcije najčešći vid istraživanja ili kontinuirana.

13 Marketing informacioni sistem Osnovne dimenzije MIS Infrastruktura MIS Funkcionisanje MIS Funkcionalne komponente MIS Upravljanje planiranje, projektovanje, organizacija i kontrola MIS

14 1. Osnovne dimenzije MIS MIS: marketing informacija - sistem Nastanak i razvoj koncepcije Definicija Modeli Sistemi za podršku marketinškom odlučivanju

15 Marketing Informacija - Sistem Markeitng: skup aktivnosti koji čine marketing Marketing: odlučivanje o 4P Podaci, informacije i znanje Sistem, sistemski prilaz i MIS Osnovne klase informacionih sistema

16 Podaci, informacije i znanje Podaci - registrovane činjenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog sistema. Podaci se odnose na elementarni opis činjenica, aktivnosti, transakcija i događaja koji su registrovani i zabeleženi. Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu neko konkretno značenje.

17 Informacije - obrađeni podaci. Informacije - podaci koji su organizovani tako da imaju određeno značenje i vrednost za primaoca. Primeri transformacija podataka u informacije.

18 Odnos podataka i informacija / odnos sirovina (inputa) i finalnih proizvoda (outputa) Obrada podataka (primena određenih operacija nad podacima) / način proizvodnje informacija. Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške informacije možemo definisati kao one (obrađene) podatke koji se odnose na određene aspekte marketinškog sistema i/ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.

19 Dobra informacija mora da ima sledeće karakteristike: Informacija mora da bude prikladna Informacija mora biti blagovremena Informacija mora da bude tačna Informacija mora da smanji neizvesnost

20 Klasifikacija marketinških informacija Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na: Karakteristike i ponašanja kupaca Karakteristike tržišta Konkurencija Opšte okruženje Interno okruženje Marketinški miks Performanse marketinga

21 Prema tome da li pojavu izražavaju brojčano ili opisno: 1. Kvantitativne a) Koliki je tržišni potencijal? b) Koliki je potencijal prodaje? c) Kolika je elastičnost tražnje? 2. Kvalitativne a) Ko su kupci? b) Šta kupci kupuju? c) Kako kupci kupuju? d) Zašto kupci kupuju?

22 Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se odnose: 1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima poslovanja preduzeća u prethodnom periodu) 2. Tekuće (pružaju obaveštenja o tekućem poslovanju preduzeća i tekućim zbivanjima u okruženju) 3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate određenih prognoza i projekcija, daju obaveštenja o rezultatima poslovanja ili zbivanjima u okruženju u budućem periodu)

23 Prema tome odakle potiču: 1. Primarne 2. Sekundarne Interne eksterne

24 U zavisnosti od toga kako se marketinške informacije izvode: 1. Informacije koje se dobijaju skaniranjem okruženja, 2. Informacije koje se dobijaju marketinškim istraživanjem, 3. Informacije koje se izvode iz sistema internih izveštaja preduzeća.

25 Kome su namenjene marketinške informacije? odeljenju za marketing upravnom odboru generalnom direktoru korporacijskom planeru menadžeru marketinga...

26 Znanje - sastoji se od podataka ili informacija koji se organizuju i obrađuju da prenesu razumevanje, iskustvo, akumulirano učenje i stručnost u primeni na aktuelni upravljački problem.

27 Sistem, sistemski prilaz i MIS Sistemski prilaz je jedan od načina izučavanja složenih sistema, odnosno rešavanja upravljačkih zadataka. Kao način mišljenja, sistemski pristup zahteva da se proučavani sistem posmatra kao deo većeg sistema odnosno kao skup manjih sistema.

28 Osnovne karakteristike sistemskog prilaza: (1) sistemski prilaz je kreativan proces, (2) sistemski prilaz kombinuje empiriju sa maksimalnim korišćenjem teorije, (3) sistemski prilaz je pragmatičan

29 Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima sledeće prednosti: sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u kome može da organizuje svoje misli o proučavanom procesu ili problemu, sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne elemente u datoj situaciji i bitne odnose među njima, sistemski prilaz obezbeđuje konceptualni okvir za analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.

30 Primena sistemskog prilaza u marketingu omogućila je: formulisanje koncepta upravljanja marketingom, primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja u marketingu, efikasnije iskorišćavanje izvanredne snage koncepta marketinga, razvoj operativnih koncepata i korisnijih pristupa u marketingu.

31 Sistem skup elemenata ili delova koji čine celinu i koji su međusobno povezani tako da se može ostvariti određeni cilj. sistem ima više od jedne komponente (koncept složenosti), komponente (objekti, delovi ili elementi) čine celinu (holistički koncept), komponente su logično međusobno povezane (koncept organizacione uređenosti), da komponente imaju istu funkciju cilja (teleološki koncept stremljenje ka istom cilju).

32 Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica zavisi od predmeta i cilja istraživanja. Sistem se često sastoji od manjih sistema podsistema. Podsistem je takođe sistem, ali je sadržan u većem sistemu i čini njegov deo. Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina) je skup svih objekata van sistema za koje važi: (1) da promene karakteristika okruženja utiču na sistem, (2) da ponašanje sistema utiče na promene karakteristika okoline.

33 Pri proučavanju nekog sistema mora se najpre tačno odrediti kada neki objekat (komponenta) pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju tog sistema. Da li će neki objekt biti element sistema ili njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja istraživanja. Proces utvrđivanja granica sistema i okruženja nije egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice se mogu pomerati, obuhvatajući u sistem elemente okruženja, i obrnuto: prebacujući u okruženje neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao delovi sistema.

34 Na svaki sistem, uopšte uzevši, utiče mnoštvo spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za ponašanje sistema. Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba izdvojiti one koji bitno utiču na ponašanje sistema. Ovi spoljašnji faktori zovu se ulazne veličine - ulazna dejstva ili ulazne varijable sistema. Kod rešavanja upravljačkih zadataka važno je razlikovati dva tipa ulaznih veličina: kontrolisane i nekontrolisane.

35 Dejstvo sistema na okruženje karakterišu vrednosti njegovih izlaznih veličina. Skup izlaznih veličina i njihovih promena određuje ponašanje sistema. On omogućava ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponašanja) sistema sa ciljevima upravljanja. Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj transformaciji ulaznih u izlazne veličine

36

37 Informacioni sistemi Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi, procedura, podataka i dr.) koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju nekog zajedničkog cilja. Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste da pretvaraju podatke u informacije.

38 Marketinški informacioni sistem Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup komponenti koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju zajedničkog cilja, tj. pretvaraju (marketinških) podataka u marketinške informacije. Svaki informacioni sistem, pa i marketinški informacioni sistem, sastoji se od najmanje tri komponente: ljudi, procedura i podataka.

39 Računarski informacioni sistemi su informacioni sistemi koji uključuju računar. Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenti: ljudi, procedura, podataka, računara i programa.

40 Računari se mogu na različite načine koristiti za proizvodnju informacija. oni mogu služiti kao sredstvo za čuvanje i ponovno dobijanje podataka. računari se mogu koristiti za izračunavanje totala, proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje drugih operacija nad podacima u cilju njihovog pretvaranja u informacije. računar može da posluži kao komunikacioni uređaj za dobijanje podataka ili informacija od drugih računara. računar može da prezentira informacije produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i raznih formatizovanih izveštaja.

41 Osnovne klase informacionih sistema Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom šezdesetih godina XX veka) (obračun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.). Upravljački informacioni sistemi (Management Information Systems; tokom sedamdesetih godina). Marketinški informacioni sistemi su upravljački informacioni sistemi. Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS Decision Support Systems; tokom osamdesetih godina). Ekspertni sistemi (ES Expert Systems). Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na ekspertnom znanju u rešavanju problema. Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na veštačkoj inteligenciji)

42 Nastanak i razvoj koncepcije MIS -Trendovi značajni za nastanak koncepcije - Koristi od MIS-a - Od istraživanja tržišta ka MIS-u - Zablude o MIS-u

43 Trendovi značajni za nastanak koncepcije MIS Informaciona eksplozija Rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća Rast preduzeća Rastuća brzina kojom treba donositi odluke Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda Primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom Korišćenje prednosti novih IKT

44 Koristi od MIS-a Obezbeđuje više informacija u jedinici vremena Omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatičkih potreba uz manje troškove Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u smislenu celinu. Obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga Omogućava brže prepoznavanje trendova u marketinškoj okolini Obogaćuje analizu Omogućava donošenje optimalnih odluka Omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških planova i akcija Obezbedjuje konkurentsku prednost

45 Od istraživanja tržišta ka MIS-u Orijentacija marketinških istraživanja na odlučivanje usledila je kao rezultat kritike lošeg odnosa između marketinških istraživanja i upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri navodili su sledeće kritičke primedbe: Da se marketinško istraživanje često odvija kao aktivnost per se Da istraživači tržišta ne razumeju marketinške upravljačke probleme te da su mnogi nalazi marketinških istraživanja neupotrebljivi; Da je istraživanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoročnim pitanjima; Da je istraživanje tržišta više usmereno na metodološke probleme nego na probleme menadžmenta; Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao projekt sa definisanim početkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomoću informacija podržava donošenje marketinških odluka.

46 Premda se istraživanje tržišta neprekidno osavremenjuje i čini relevantnijim za rešavanje problema uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na žalost, nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione potrebe marketinške operative. Zbog preokupacije tehnikom sprovođenja tržišnih istraživanja, istraživači tržišta nisu mogli da pristupe rešavanju brojnih informacionih problema preduzeća. Kako je marketing postajao složeniji, javila se potreba za proširivanjem njegove funkcije radi obezbeđivanja veće količine i većeg kvaliteta informacija. Primena sistemskog pristupa dovela je do razvitka marketinških informacionih sistema. (L. Bell)

47 Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MISa omogućio je: Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe marketinškog menadžmenta za informacijama Da se prikupljanje eksternih informacija vrši kontinuirano Da se organizuju ukupne informatičke aktivnosti u marketingu

48 Zablude o MIS-u Marketinški informacioni sistem se može kupiti. Rezultati koji se dobijaju korišćenjem računara stoprocentno su tačni. MIS je nešto potpuno novo. MIS je zamena za tradicionalna tržišna istraživanja. Više podataka u izveštajima jeste isto što i više informacija za menadžere. Češće izveštavanje znači da su obezbeđene korisnije informacije. Razvijenija komunikaciona mreža znači da je marketinški informacioni sistem razvijeniji.

49 Veća količina i veći kvalitet informacija automatski dovode do boljeg odlučivanja. Informacije su iste za sve upravljačke nivoe. Rukovodioci ne treba da učestvuju u projektovanju informacionog sistema. Menadžeri moraju biti programeri i računarski specijalisti. Efektivan MIS može se odjednom razviti i zadovoljiti sve inf. potrebe menadžera.

50 Definicija MIS-a Marketinški informacioni sistem je struktuirian, interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.

51 Karakteristične komponente definicije MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka. Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji informacija Informacije se moraju prikupljati kako iz unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora preduzeća. Informacije, kao outputi marketinškog informacionog sistema, koriste se kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja marketingom MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

52 Modeli MIS-a -Prvi Kotlerov model - MIAC -Brajan-Stafordov model -Drugi Kotlerov model -Treći Kotlerov model -Meklidov model -Četvti Kotlerov model -Peti Kotlerov model (2005)

53 Prvi Kotlerov model - MIAC Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip Kotler, godine. On jekoristio termin marketinški nervni centar odnosno centar za marketinške informacije i analize (MIAC) Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinških informacija: ulazni informacioni tok interni (unutrašnji) informacioni tok izlazni informacioni tok.

54

55 Brajan-Stafordov model Godine Ričard Brajen (Richard Brien) i Džejms Staford (James Stafford) formulisali su model MIS-a U njihovom modelu ključnu ulogu imaju povratne sprege, odnosno povratne informacije: Fomulacione povratne sprege (A) Evaluacione povratne sprege (B Informacije koje su rezultat istraživanja marketinga i koje mogu pomoći u iznalaženju novih mogućnosti za ostvarivanje dobiti preduzeća na primer, uvođenjem novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).

56

57 Drugi Kotlerov model Godine Kotler je razvio model u kome se jasno uočavaju struktura i funkcionisanje marketinškog informacionog sistema: internog računovodstva, marketinškog obaveštavanja, istraživanja marketinga i nauke o upravljanju marketingom (odnosno naučnog upravljanja marketingom).

58

59 Treći Kotlerov model Treći Kotlerov model (iz godine) praktično se ne razlikuje od modela marketinškog informacionog sistema koji je upravo opisan. Jedina razlika sastoji se u nazivu četvrtog podsistema.

60

61 Meklidov model Meklidov model polazi od toga da se marketinške odluke odnose na elemente marketinškog programa (proizvod, mesto distribuciju, promociju, cenu), odnosno da ti elementi predstavljaju osnovu za kategorizaciju marketinških odluka i, sledstveno tome, za kategorizaciju aktivnosti marketinškog informacionog sistema.

62 Sistemi za podršku marketinškom odlučivanju (MDSS) Godine američki profesor Džon Litl (John Little) formulisao je osnovne elemente koncepcije sistema za podršku marketinškom odlučivanju (MDSS Marketing Decision Support System), koji je kasnije (1984) potpunije razvio i obrazložio u saradnji sa Majklom Kasetarijem (Michael Cassettarij). MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju fazu u razvoju MIS-a ili kao sastavni deo koncepcije ovih sistema.

63 U obrazloženju značaja koncepcije MDSS-a Litl i Kasetari navode: Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u situaciji da posluju u sredini koju karakteriše veoma oštra (i rastuća) konkurencija. Oni su prinuđeni da znatno brže reaguju nego što su to činili u prošlosti, a posledica njihovih odluka sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka dostupno, sve je teže doneti odluku i za to je potrebno više od jednog menadžera. Uporedo s tim, tržište se stalno menja, ponekad na način koji je neshvatljiv onome ko želi da otkrije uzročno-posledične odnose.

64 Definicija MDSS-a MDSS je koordiniran skup elemenata (podataka, modela, analitičkih oruđa, hardvera i softvera) koje organizacija može da upotrebi, prvo da prikupi informacije iz poslovanja i sa tržišta, a zatim da pretvori te informacije u osnovu za akciju.

65

66 Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom marketinškom rukovodiocu (menadžeru) omogući da bolje razume funkcionisanje tržišta. Ovo je važno zbog toga što bolje razumevanje zakonitosti funkcionisanja tržišta omogućava marketinškim rukovodiocima da kreiraju efikasnije tržišne strategije. MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka prerastanju pristupa pokušaj i vidi u modelsko eksperimentisanje, u razvoj novih (eksperimentalnih) marketinških programa.

67 Ako je dobro koncipiran, MDSS omogućava brzo i efikasno praćenje efekata novih ideja (koje se odnose na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.) na ukupne performanse marketinga. Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen MDSS omogućava da se dobiju izveštaji o tržišnom reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških akcija dobija se odgovorom na pitanja: kolika je elastičnost prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj meri promocija utiče na prodaju? i sl.

68 Da bi MDSS produkovao odgovarajuće pozitivne efekte neophodno je, kako ističu Little i Cassettari: Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno izabere softver MDSS neće zadovoljiti zahteve korisnika, što će konačno dovesti do raspada sistema); Primeniti pravilan metodološki pristup u projektovanju i implementaciji MDSS-a; Formirati službu za održavanje sistema u okviru preduzeća.

69 Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za utvrđivanje onih podataka koje treba obuhvatiti sistemom jeste metod kritičnog faktora uspeha (CSF Critical Success Factor), Pomoću CSF-metoda saznajemo: koje su informacije potrebne menadžerima, kakva je (ne)povezanost odnosno (ne)konzistentnost informacionih potreba raznih menadžera, izvore za kompilaciju podataka, razne upotrebe informacija u preduzeću i njihov uticaj na proces odlučivanja.

70 Pomoću ovog metoda postiže se sledeće: obezbeđuje se čvrsta podloga za donošenje marketinških odluka; ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a ka hitnim (prioritetnim) zahtevima; obezbeđuje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe preduzeća; osigurava se baza za evoluciju MDSS-a; smanjuje se rizik od neuspeha.

71 U razvoju MDSS-a preporučuje se pristup korak po korak. Polazi se od toga da je nemoguće definisati sve buduće potrebe menadžera koji rade u dinamičnom poslovnom okruženju. Bazična ideja MDSS-a jeste da sistem treba da podržava proces donošenja odluka. Stoga MDSS treba da bude fleksibilan, da izlazi u susret promenljivim potrebama menadžera.

72 Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri faze: nabavku i instaliranje hardvera, kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i standardnih izveštaja, obuku kadrova korisnika i izradu neophodne dokumentacije, uključujući i izradu priručnika za upravljanje bazama podataka.

73 Makromarketinški informacioni sistem Mikromarketinški informacioni sistem je omeđen granicama preduzeća, pa čak i granicama marketinškog odeljenja preduzeća. On se posmatra kao informacioni sistem u marketinškom odeljenju preduzeća ili kao onaj deo upravljačkog informacionog sistema koji se odnosi na marketinške informacije.

74 Koncept makromarketinškog informacionog sistema razvio je Pirsi na primerima kanalnog i tržišnog marketinškog informacionog sistema. U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a Piersi polazi od toga da je distribucioni kanal svojevrsni marketinški informacioni sistem, obrazlažući taj stav na sledeći način: Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro) marketinškog informacionog sistema, onda se sve ono što ona sadrži može, veoma lako, da primeni na distribucioni kanal na trgovce na malo, trgovce na veliko, snabdevače i agencije koje olakšavaju prenos robe od mesta proizvodnje do mesta potrošnje. Drugo, potrošačima su bliži trgovci na malo. U suštini, maloprodajni je objekt laboratorija za izučavanje stvarnog ponašanja na tržištu.

75 Najvažnije implikacije nove tehnologije za kanalni marketinški informacioni sistem vide se: (1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim proizvodima; (2) u uređajima za lasersko skaniranje na prodajnim mestima, kojima se očitavaju jedinstveni barkodovi otisnuti na upakovanim proizvodima radi obrade prodaje pravljenje računa i odgovarajućih zapisa u kompjuterskoj datoteci.

76 Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju istraživačke agencije A. C. Nielsen, koriste podatke prikupljene skaniranjem (u sprezi sa podacima o oglašavanju proizvoda u štampi i o merama koje preduzimaju prodavnice radi reklamiranja robe) da bi otkrili koja vrsta promocije dovodi kupca u radnju, koje vrste proizvoda i u kojim količinama treba držati na zalihama, kada i kako promovisati proizvode, kakva je efikasnost novinskog oglašavanja proizvoda i kakva je efikasnost unapređenja prodaje. U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i ispitivanjem potrošača, lasersko skaniranje na izlazu iz prodavnice može da zameni tradicionalni panel potrošača.

77

78 Model kanalnog MIS-a: ukazuje na širinu koncepta marketinškog informacionog sistema; definiše neke glavne informacione i strategijske probleme sa kojima se marketinški menadžeri suočavaju u praksi.

79 Infrastruktura marketing informacionog sistema Računarski hardver Računarski softver Računarske mreže i komunikacije Baza podataka Procedure Radno osoblje

80 hardver (hardware) - skup tehničkih sredstava (kao što su procesor, monitor, tastatura i štampač) koja prihvataju podatke, obrađuju ih i prikazuju. softver (software) skup programa ili instrukcija za upravljanje samim (računarskim) sistemom i izvršavanje raznih zahtevanih aplikacija mreže i druga komunikaciona sredstva (netware), uključujući Internet i intranetove, koja dozvoljavaju da različiti računari zajednički koriste resurse

81 baza podataka skup povezanih fajlova, tabela i relacija; sadrži podatke i veze između njih. procedure (orgware) - uključuju organizacione postupke, metode i uputstva za rukovanje računarskim sistemom i njegovim aplikacijama radno osoblje (lifeware) - računarski operateri, programeri, sistem-analitičari i drugo osoblje koje upravlja sistemom ili koristi izlazne informacije sistema.

82 Inernet, intranet i ekstranet Internet je globalna mreža računarskih mreža. Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu od najvažnijih informacionih tehnologija. Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su: WWW (World Wide Web) Elektronska pošta Telnet FTP (File Transfer Protocol Program za prenos datoteka) Internet omogućuje pretraživanje i pronalaženje informacija. On pruža brze i jeftine komunikacione kanale. Internet omogućuje elektronsku saradnju među pojedincima i/ili grupama odnosno organizacijama.

83 Intranet je mreža stvorena da služi internim informaciono-komunikacionim potrebama kompanije, korišćenjem Web alata. Često je povezan sa Internetom, omogućavajući kompaniji da obavlja aktivnosti elektronske trgovine odnosno elektronskog marketinga.

84 Ekstranet je obezbeđena mreža koja dopušta poslovnim partnerima da pristupe delovima unutrašnjih mreža drugih partnera. Kao informaciono-komunikaciona infrastruktura, ekstranet pruža ograničen pristup intranetu kompanija-učesnica, primenom Internet tehnologije.

85 Elektronska razmena podataka Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic Data Interchange) je međukompanijska razmena poslovnih dokumenata u standardnim formatima, direktno između računara. Pomoću EDI-ja, opšti poslovni obrasci kao što su: fakture, konosmani i narudžbenice transformišu se u podatke standardnih formata i elektronski transferišu među poslovnim partnerima.

86 Izrazi između kompanija i između poslovnih partnera znače da se prenos podataka odvija između kompanija, tj. da je saradnja među kompanijama uslov za valjano funkcionisanje EDIja. Izraz između računara znači da informacije teku direktno od aplikativnog programa na pošiljaočevom računaru (recimo, izlaznog naloga) do aplikativnog programa na primaočevom računaru (recimo, ulaznog naloga) bez ljudske intervencije i bez papira. Izraz standardan format podataka znači da informacije moraju da budu tako uobličene da ih računar može da obradi bez ljudske pomoći.

87 Neposredne prednosti EDI-ja EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl. EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah potvrdiva; razmenjena dokumenta su stopostotno tačna i potpuna trenutna komunikacija koju EDI pruža naročito je važna za one kompanije za koje je vreme ključno EDI doprinosi visokom stepenu saradnje među poslovnim partnerima.

88 Za EDI su posebno važne dve vrste standarda: 1) standardi za komunikacije, kojima se propisuje jezik kojim će se računari služiti u međusobnoj komunikaciji; 2) standardi za sadržaje dokumenata, kojima se propisuje redosled u kome će se informacije slati i primati da bi primaočev računar mogao da ih obradi.

89 Baze podataka Baza podataka (database) je veći skup međusobno povezanih podataka. Preciznije, baza podataka je skup međusobno povezanih podataka, uskladištenih zajedno, bez štetne i nepotrebne redundanse (dupliranja), koji na najbolji mogući način služi jednoj ili većem broju aplikacija. Podaci se memorišu na takav način da budu nezavisni od programa koji se njima služe. Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta ažuriraju (upisuju novi, modifikuju ili brišu postojeći podaci), tako da mogu da služe većem broju korisnika i aplikacija.

90 U poređenju sa klasičnim konceptom, organizacija podataka prema koncepciji baze ima niz prednosti: Podaci se mogu višestruko upotrebljavati Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i menjanja podataka su minimalni Korisnici lako uočavaju koji su im podaci na raspolaganju Korisnici mogu na jedinstven način pristupiti podacima Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogućnost da se pojavi više (različitih) verzija istog podatka. Sprečen je neovlašćen pristup podacima Podaci su dostupni (ovlašćenim) korisnicima, praktično u trenutku kada su im potrebni Menadžderi-korisnici mogu da generišu čitav niz informacija (izveštaja) bez pomoći aplikacionih programera i sistem-analitičara.

91 Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da jedan skup softvera određuje pristup svim podacima. U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već postojećim podacima. Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja je projektovana za podršku u analitičkoj obradi sa direktnim pristupom (OLAP Online Analytical Processing) i drugim aktivnostima krajnjih korisnika, kao što su sastavljanje izveštaja, upita i grafičke prezentacije.

92 Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju «izvršni pogled» na podatke i da formiraju jedinstvenu celovitu sliku pojava odnosno procesa na nivou preduzeća. U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a često se prenose samo agregatni podaci. Podaci su unutar skladišta po pravilu organizovani kao relacione baze podataka, tako da im krajnji korisnici mogu lako pristupiti. Podaci su organizovani po oblastima (predmetima, temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl. Skladište podataka sadrži samo one informacije koje su bitne za podršku pri donošenju odluka.

93 o o Jedna od glavnih karakteristika skladištenja podataka ogleda se u tome što se podaci koji su jednom uneti u skladište više ne ažuriraju. Zahvaljujući tome, podaci koji se čuvaju po nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste za dinamičku analizu (za poređenja u vremenu, za otkrivanje trendova) i predviđanje. Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu važnu prednost koja se ogleda u tome što obezbeđuje mogućnost kombinovanja podataka iz različitih organizacionih delova preduzeća.

94 Funkcionisanje i stepen razvoja MIS-a Prikupljanje podataka Obrada podataka Korišćenje informacija

95

96 Prikupljanje podataka Traženje koje uključuje zahteve za određene podatke, koji se kreću od sažetih ad hoc upita do obimnih marketinško-istraživačkih projekata. Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje uključuje redovno pregledanje novina, časopisa, statističkih publikacija i specijalnih izveštaja, zatim razgovore s kupcima, dobavljačima, prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su značajni za marketinške akcije. Pretraživanje ili ponovno dobijanje uzimanje informacija iz baze (banke) podataka.

97 Obrada podataka Evaluacija Apstrakcija Indeksiranje Diseminacija Skladištenje

98 Korišćenje informacija Korišćenje informacija predstavlja krunu rada marketinškog informacionog sistema. Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima marketinških informacija) potrebna je podrška marketinškog informacionog sistema u obliku: Informacija sadržanih u istraživačko-marketinškim studijama, periodičnim izveštajima i raznim marketinškim obaveštenjima. Analiza koje vrše marketinški istraživači, statističari, ekonometričari, i drugi specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u formulisanju i rešavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju korišćenjem modela i sl. Računarskih programa koji, pored ostalog, omogućavaju da se uz pomoć računara eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred sagledaju konsekvence alternativnih marketinških odluka i, na taj način, poboljša sistem marketinškog odlučivanja.

99 Marketinški informacioni sistem u realnom svetu zastupljen je u jednoj od dve veće firme, pri čemu je taj odnos još nepovoljniji kod srednjih i malih kompanija. Ograničenu zastupljenost MIS-a u preduzećima ne treba shvatiti kao propuštenu mogućnost, već je treba shvatiti kao neostvareni potencijal koji i dalje postoji

100 Funkcionalne komponente MIS Sistem internih izveštaja (SII) Sistem marketinškog obaveštavanja (SMO) Sistem istraživanja marketinga (SIM) Sistem analitičkog marketinga (SAM) ili Sistem za podršku odlučivanju u marketingu

101 Sistem internih izveštaja Vaš najveći kapital vaše ljude, vašu reputaciju, vaše robne marke i vaše kupce ne možete naći u računovodstvenim knjigama. Ted Levit

102 Sistem internih izveštaja predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu u projektovanju i izgradnji marketinških informacionih sistema. Čak bi i rudimentaran marketinški informacioni sistem morao da bude projektovan tako da može da oceni rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i da identifikuje osnovne marketinške inpute (izdatke za prodaju, troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske kupaca i sl.).

103 Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem predstavlja onu komponentu MIS-a koja izveštava o narudžbinama, prodaji, visini zaliha, naplatama, isplatama i tako dalje (Kotler) Srž internog računovodstvenog sistema jeste ciklus porudžbina otprema fakturisanje

104 Osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema: poboljšanje ažurnosti izveštaja o prodaji odnosno u obezbeđivanju blagovremenih informacija za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje (Kotler). obezbeđivanje informacija za analizu marketinške produktivnosti (Pirsi i Evans).

105 Analiza efikasnosti marketinga Postoji pet osnovnih načina za povećanje marketinške efikasnosti: povećanje prodaje ili neto-profita koje je veće od odgovarajućeg povećanja marketinških troškova; povećanje prodaje ili neto-profita bez povećanja marketinških troškova; povećanje prodaje ili neto profita uz smanjenje marketinških troškova; zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto-profita uz smanjenje marketinških troškova; smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje od odgovarajućeg smanjenja marketinških troškova.

106 Uloga informacionog sistema u obezbeđivanju osnove za povećanje marketinške produktivnosti opisuje se kao uredno saopštavanje propisanih podataka odnosno informacija potrebnih za: analizu prodaje, analizu učešća na tržištu, analizu distribucije, analizu troškova i profita, analizu performansi prodajne operative, analizu efikasnosti ekonomske propagande...

107

108 Prva informatička oblast za analizu marketinške produktivnosti jeste identifikovanja i kategorisanja marketinških ulaza izdataka za marketing i različitih vrsta marketinških napora. Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za marketing: direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi); indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing (administracija, istraživanje tržišta, razvoj novog proizvoda); izdatke za ekonomsku propagandu; izdatke za unapređenje prodaje; izdatke za transport; izdatke za skladištenje; izdatke za obradu porudžbina.

109 Rayburn smatra da treba razlikovati: izdatke za marketing vezane za kreiranje porudžbina (kreiranje tražnje, na primer, pomoću ekonomske propagande), izdatke za marketing vezane za izvršavanje porudžbina (transportovanje, skladištenje, obrađivanje porudžbina).

110 Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u oblasti: upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog prihoda od prodaje u zavisnosti od cenovne elastičnosti tražnje; analiza prodavčeve aktivnosti broj kupaca ili kontakata po prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos porudžbina prema pozivima); pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama kao aspekt raspoloživosti dobara, uključujući skladištenje te robe i rukovanje njome; transportne usluge; kreditiranje radi obezbeđivanja datog nivoa prodaje).

111 Marketinški napori se takođe finansijski izražavaju u vidu izdataka (za prodaju odnosno upravljanje prodajom, za transport, za skladištenje i slično). Marketinške izdatke i napore kao marketinške ulaze zajedničkim imenom nazivamo marketinškim troškovima.

112 Marketinške troškove možemo klasifikovati na sledeći način: izdaci za prodaju (Tp): izdaci za prodavce (Tpc), bonusi (Tb), izdaci za upravljanje prodajom (Tup); izdaci za distribuciju (Td): izdaci za zalihe (Tz), izdaci za transport (Tt), izdaci za skladištenje (Ts): izdaci za promociju (Tpm): izdaci za unapređenje prodaje (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu (Tep), ostali izdaci za promociju (Top); izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis): izdaci za istraživanje tržišta (Tim), izdaci za marketinško obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za marketinški informacioni sistem (Tois).

113 Ako marketinške troškove označimo sa Tm, a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvažnijih indikatora performansi marketinga, sa Po, onda možemo definisati racio-brojeve kao analitičko-planska i kontrolna oruđa u marketingu

114

115 Druga faza u analizi marketinških troškova (prva faza odnosila se na identifikovanje funkcionalnih troškova) sastoji se u alociranju funkcionalnih troškova na tržišne (marketinške) entitete proizvode, kupce, prodajne teritorije koji se analiziraju. U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od svakog funkcionalnog izdatka otpada na svaki pojedini marketinški entitet.

116 Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima pruža osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti (efikasnosti) različitih marketinških entiteta. Analiza marketinških troškova retko je nemoguća: ona je samo teška i mučna. Osvetljavanje oblasti neostvarene ili niske profitabilnosti (i potpunih gubitaka) donelo je značajno povećanje efikasnosti mnogih kompanija. Stoga neki program analize marketinških troškova treba uključiti u svaki sistem analize performansi (Luck at al.). U analizi marketinških troškova (i marketinške produktivnosti) koristi se kako koncept punih troškova tako i koncept marginalnih troškova.

117 Analiza prodaje Računovodstveni podaci o marketinškim troškovima, bez obzira na to kako su klasifikovani, mogu biti samostalno analizirani mogu se porediti u vremenu (radi ustanovljavanja trendova) i u odnosu na planske ili standardne troškove (radi utvrđivanja odstupanja), ali će oni biti najbolje iskorišćeni u sprezi sa ocenom rezultata (marketinških outputa), tj. onda kada se marketinški troškovi konfrontiraju sa učincima.

118 Podaci o prodaji koriste se: za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja marketinškog sistema odnosno za proveru racionalnosti planskih marketinških odluka), za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu marketinških problema i preduzimanje korektivnih upravljačkih akcija pre nego što uočeni problemi postanu signifikantni, tj. pre nego što preduzeće zapadne u ozbiljne teškoće) i za marketinško planiranje (za davanje prognoza prodaje u zavisnosti od odabranih marketinških akcija).

119 Analiza prodaje u svakom preduzeću zahteva da se prethodno razjasne sledeća pitanja: kako obuhvatiti i evidentirati prodaju? kako klasifikovati prodaju? kako iskazati informacije o prodaji? koji su standardi za poređenje, odnosno kako vrednovati prodajne rezultate?

120 Kako pratiti i evidentirati prodaju po primljenim porudžbinama, po isporukama iz fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema kupovinama kupaca u maloprodaji zavisi od: vrste robe o čijoj je prodaji reč, načina prodaje, kanala prodaje itd. Kako klasifikovati prodaju po proizvodima, po tržištima (teritorijama), po kupcima; prema prodavcima, prema porudžbinama, prema prodajnim teritorijama, prema ključnim kupcima, prema kanalima prodaje, prema cenama zavisi od preduzeća i zahtevanog nivoa analize.

121 Kako iskazati informacije o prodaji u originalnim (naturalnim) jedinicama (komad, metar, kilometar) ili u novčanim (finansijskim) jedinicama (dinar, dolar, funta) zavisi od ciljeva analize Kako vrednovati prodajne rezultate? Najčešće se vrši poređenje u odnosu na prethodni period i u odnosu na planiranu prodaju. Međutim, samo poređenje sopstvenih prodajnih rezultata sa prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i globalnom (ukupnom) prodajom svih proizvođača (prodavaca) datog proizvoda na posmatranom tržištu daje pravi uvid u produktivnost.

122 Bez odgovarajućih računovodstvenih informacija ne može se zamisliti racionalan marketinški informacioni sistem niti efikasno upravljanje marketingom. Računovodstvena informacija odnosno analiza prodaje (profita) i troškova po proizvodima, po prodajnim teritorijama i sl. omogućava da se stekne pravi uvid u rentabilnost pojedinih proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se ustanove uzroci takvih rezultata i akcije koje treba preduzeti (modifikovati proizvodni program, korigovati regionalnu usmerenost prodaje i sl.) da bi se poboljšale ukupne performanse marketinga i preduzeća u celini. Uz uobičajenu (klasičnu) analizu računovodstvenih podataka (informacija) o prodaji postoji i kreativna analiza tih podataka, koja pruža dopunske informacije i koja može znatno da poveća sposobnost korisnika marketinškog informacionog sistema u manipulisanju ( rukovanju ) informacijama.

123 Sposobnost proizvođača, prodavaca ili distributera za pridobijanje novih kupaca predstavlja, u mnogim slučajevima, značajnu meru produktivnosti marketinga (prodaje) Zaključci o produktivnosti razlikuju se ako, na primer, dva distributera imaju iste prodajne trendove, ali jedan distributer prodaje samo uhodane, zrele proizvode, dok drugi distributer prodaje znatan broj novih proizvoda koji imaju dobre izglede u budućnosti.

124 Sistem marketinškog obaveštavanja Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji se u izolovanju informacija o mogućnostima i ograničenjima u okruženju radi jačanja konkurentskog položaja kompanije. H. Ansoff

125 Sistem marketinškog obaveštavanja kao komponenta MIS-a Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih podataka o marketinškim ulazima (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske informacije o marketinškoj produktivnosti, dotle marketinški obaveštajni sistem obezbeđuje informacije o tekućim i budućim događajima. Dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog sistema marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja marketinškog obaveštajnog sistema marketinško okruženje

126 Termin marketinško obaveštavanje (Marketing Intelligence) prvi je upotrebio Kelly godine. On je povukao paralelu između marketinškog i vojnog obaveštajnog sistema u tom smislu da marketinški i obaveštajni sistem predstavlja evaluaciju informacija i povezivanje informacija tako da se stekne opšta slika o neprijateljskim mogućnostima i namerama.

127 Marketinški obaveštajni sistem jeste skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj marketing okolini (Kotler).

128 S obzirom na to da izučavanje okruženja preduzeća predstavlja sastavni deo marketinških istraživanja, MOS se ponekad poistovećuje sa sistemom istraživanja tržišta, što je sasvim pogrešno. Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se posvećuje istraživanju okruženja.

129 Marketinško obaveštavanje podrazumeva stalno praćenje (nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio određeni (pojedinačni) marketinški problem. Istraživanje tržišta, u opštem slučaju, ne obuhvata nadgledanje (praćenje) marketinškog okruženja na stalnoj osnovi.

130 Skeniranje okruženja Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema sastoji se u skeniranju, tj. u stalnom nadgledanju, praćenju ili snimanju okruženja. Skeniranje okruženja definiše se kao proces traženja informacija o događajima i odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća, čiji rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju spoljnih snaga, događaja i odnosa onako kako oni utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća.

131 Tehnike skeniranja okruženja indirektno posmatranje opšti pristup informaciji u kojem direktor nema na umu neki poseban razlog; uslovno posmatranje usmereni pristup, prema više ili manje jasno identifikovanom području ili vrsti informacije, koji ne uključuje aktivno istraživanje; neformalno istraživanje relativno ograničen i nestrukturisani napor da se dobije posebna informacija ili informacija za neku posebnu svrhu; formalno istraživanje promišljeni napor u kojem se obično sledi neki ranije utvrđeni plan, postupak ili metodologija da bi se osigurala posebna informacija ili informacija koja se odnosi na neki posebni marketinški entitet.

132 U poslednje vreme Internet igra sve značajniju ulogu za prikupljanje informacija o promenama u okruženju, posebno za prikupljanje informacija o konkurentima. Za te svrhe koriste se razni informatički alati, koji variraju od inteligentnih egaenata (softverskih alata za automatizaciju zadataka koji zahtevaju inteligenciju) do traganja za podacima (traženje u velikim bazama podataka odnosa između delova podataka, koristeći specijalizovane logičke alatke). Empirijska istraživanja su pokazala da je procenat preduzeća koja koriste informatičke tehnologije da podrže sistem obaveštavanja o konkurentima porastao sa 31% u na 70% u godini.

133 Organizacija aktivnosti marketinškog obaveštavanja Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledeće aktivnosti: utvrđivanje saznajnih napora koje treba uložiti i rangiranje različitih projekata (planova) saznajnih napora; sticanje saznanja iz različitih izvora, uključujući i razne načine tajnog sticanja saznanja: špijuniranje konkurencije, ispipavanje konkurentskih rukovodilaca, zapošljavanje radnika iz konkurentskih firmi i druge načine koji mogu biti u suprotnosti sa osnovnim načelima poslovne etike; procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, proučavanjem izvora podataka i međusobnim upoređivanjem podataka iz različitih izvora; interpretaciju informacija; predviđanje (ekstrapolaciju trendova i sl.); izveštavanje o informacijama.

134 Mere koje se tiču stimulisanja prodajne operative (prodavaca i trgovačkih predstavnika); kontakti sa kupcima i konkurentima imaju strateški značaj u sticanju saznanja: prvo,... (kompanije) konkurenti imaju strateški značaj u sticanju saznanja drugo,... (kompanije) obučavaju i motivišu prodajnu silu da otkriva i izveštava o novim momentima Trgovački su predstavnici 'oči i uši' kompanije. Oni su u izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije postignuta drugim sredstvima... Kompanija mora 'objasniti' svojoj prodajnoj sili njenu važnost kao sakupljača obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem prodajnih premija. Prodajnu silu treba opskrbiti s jednostavnim obrascima za dostavljanje izveštaja....

135 U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški obaveštajni sistem Kotler ubraja: zapošljavanje specijaliste za sakupljanje marketinških informacija; kupovinu informacija od spoljnih izvora obaveštenja(kao što su instituti i agencije za istraživanje tržišta, agencije za ekonomsku propagandu i dr.); osnivanje marketinških obaveštajnih centara.

136 Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju specijaliste za sakupljanje marketinških informacija. One upućuju veštačke kupce da posmatraju ophođenje prodavaca u maloprodajnim objektima. Mnogo se može saznati o konkurentima i kupovinom proizvoda konkurencije, posećivanjem izložbi, analizom objavljenih izveštaja konkurenata, razgovorima sa (bivšim i sadašnjim) rukovodiocima iz konkurentskih firmi, trgovcima, prodavcima, dobavljačima i prevoznicima, skupljenjem konkurentskih oglasa te putem novina i publikacija udruženja proizvođača.

137 Sistem analitičkog marketinga baza podataka, statistička banka, banka modela.

138 Baza podataka Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da jedan skup softvera određuje pristup svim podacima. U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već postojećim podacima.

139 Statistička banka Kao komponenta sistema analitičkog marketinga, statistička banka sadrži statističke postupke za redukovanje sirovih podataka na oblike kojima se lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu analizirati. Osnovna statistička oruđa koja se koriste u sistemu analitičkog marketinga za donošenje marketinških odluka,su: Višestruka regresiona analiza Diskriminaciona analiza Faktorska analiza Analiza grupisanja ili klaster analiza Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis) Multidimenzionalne skale

140 Modeliranje i modeli Banka modela je kolekcija modela koji pomažu marketinškim menadžerima u donošenju odluka. Obuhvata modele koje se koriste za odlučivanje o: proizvodima, cenama, distribuciji i promociji.

141

142 Projektovanje i razvoj marketing informacionih sistema Razumevanje informatičkih potreba i načina korišćenja informacija od strane rukovodilaca marketinga fundamentalniji je faktor od bilo kog dela opreme ili tehnološke mogućnosti. N. Piercy i M. Evans

143 Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a Životni ciklus razvoja MIS-a predstavlja generalni koncepcijski okvir za sagledavanje svih aktivnosti koje su uključene u razvoj sistema. Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki drugi sistem ima svoj životni ciklus, koncept životnog ciklusa MIS-a može da se posmatra i kao metod ili metodologija razvoja MIS-a.

144 Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se posmatraju kao faze životnog ciklusa razvoja MIS-a, prema ovoj metodologiji, jesu: 1. Iniciranje projekta. 2. Analiza sistema. 3. Izrada studije izvodljivosti. 4. Logičko projektovanje. 5. Fizičko projektovanje. 6. Testiranje. 7. Implementacija. 8. Funkcionisanje. 9. Evaluacija. 10.Održavanje.

145 Metod prototipa Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema karakteriše: brzina, niži troškovi i intenzivno uključivanje korisnika u proces razvoja. Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da prave detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo vremena, projektanti sistema prema ovoj metodologiji samo generalno registruju šta korisnici žele, naprave prototip koji sadrži delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.