Microsoft Word - 11.docx

Транскрипт

1 UDC :004 Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Примена савремених информационо-комуникационих технологија у туризму The Application of Modern Information and Communication Technologies in Tourism Владан Ивановић МУП РС, Управа за ванредне ситуације у Нишу Марко Гашић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Јелена Симић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Сажетак: Туризам је једна од највећих индустрија на свету која се заснива на информацијама, а савремене информационо-комуникационе технологије и интернет су у основи један од најефикаснијих начина за размену било каквих информација. Савремене информационо-комуникационе технологије допринеле су значајним иновацијама у туризму, које утичу на дигитализацију и модернизацију целе туристичке индустрије и инфраструктуре и врло често се означавају као електронски туризам. Циљ рада јесте да се покаже да су савремене информационо-комуникационе технологије постале потпора многим критичним функцијама у туризму и да пружају туристичкoj индустрији иновативне и корисне алате којима компаније чија је делатност туризам могу да повећају своје присуство на глобалном туристичком тржишту. Кључне речи: информациони системи у туризму, примена информационо-комуникационих технологија у авио-саобраћају, хотелијерству и туристичким агенцијама, е-туризам. Abstract: Tourism is one of the largest industries in the world, based on information, modern information and communication technologies and the Internet are basically one of the most effective ways to exchange any information. Modern information and communication technologies have contributed to significant innovations in tourism, which affect the digitalization and modernization of the entire tourism industry and infrastructure, and is often referred to as electronic tourism. The aim of this paper is to show that the modern information and communication technologies have become the support of many critical functions in the tourism and travel industry to provide innovative and useful tools, whereby companies whose business is tourism can boost their presence in the global tourism market. Keywords: information systems in tourism, the use of information and communication technologies in air transportation, hotels and travel agencies, e-tourism.

2 146 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Увод Туризам је динамична привредна делатност, која се налази у непрестаној еволуцији. Својом динамиком, туризам, на једној страни, нуди нове дестинације, нове облике аранжмана, нове врсте путовања, а на другој страни захтева нове приступе управљању, нове ресурсе, нове стратегије и сталне иновације. Један вид иновација у туризму јесте интеграција савремених информационо-комуникационих технологија у систем пословања компанија чија је делатност туризам. С обзиром на то да је туризам привредна делатност која утиче на привредни развој, савремене информационо-комуникационе технологије треба да допринесу унапређењу и развоју компанија (утичу на профитабилност), развој туризма у неком крају и бољи животни стандард житеља тог краја (Ивановић, Гашић, Иванов, 2014). Савремене информационо-комуникационе технологије поспешују процес повезивања туристичке понуде и туристичке тражње на тржишту, дајући тако потпуно нову димензију дистрибуцији пакет-аранжмана и пружају компанијама чија је делатност туризам могућност да применом нових иновативних и корисних алата повећају своје присуство на глобалном туристичком тржишту (глобално туристичко тржиште подразумева ширење пословања на глобални ниво, а самим тим успостављање ширих канала дистрибуције, који би омогућили ефикаснији пласман производа). У туристичкој индустрији све више услуга које се пружају туристима заснивају се на употреби интернета као главног комуникационог канала. Туризам се заснива на информацијама, а интернет је средство (канал) којим се информације најбоље и најбрже преносе и размењују. Интернет је у потпуности изменио начин пословања, руше се географске границе, језичке баријере и валутна ограничења. Омогућена је једноставна и брза комуникација, преношење великих количина података на велике удаљености, једноставно објављивање и ажурирање мултимедијалних докумената и њихова континуирана доступност, дигитална испорука добара и услуга, стварање виртуелних организација. У раду ћемо сагледати примену савремених информационих технологија у авио-саобраћају, хотелијерству и туристичким агенцијама, као значајним областима туристичке делатности, и покушати да истакнемо њихове ефекте на модернизацију и дигитализацију туристичке индустрије и начин на који се помоћу њих може повећати продуктивност, ефикасност и конкурентност.

3 П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у Примена информационо-комуникационих технологија у авио-саобраћају Због сложености свог пословања, авио-компаније су међу првима схватиле важност инвестирања у информационе технологије. Ове компаније су одиграле важну улогу у иницијалном развоју и дифузији нових технологија. Најпре су се резервације вршиле ручно, телефоном, а први централни резервациони системи настају 60-их година прошлог века. То су били интерни системи који су путничким агенцијама омогућавали директан приступ информацијама о расположивим седиштима и ценама, а постојала је и могућност резервације. Централни резервациони системи представљали су претечу глобалних дистрибуционих система и савремених онлајн програма резервације. Раст авиосаобраћаја и дерегулација авио-промета стимулишу ширење CRS на гиганским рачунарским мрежама. CRS су омогућили компанијама да се такмиче, прилагођавајући свој распоред и цену тражње (Bahalis, 2008). Рачунарски резервациони систем (Computer Reservation System, CRS) јесте компјутеризовани систем који се користи за прикупљање, складиштење и обраду информација, као и за управљање трансакцијама које су везане за путовања. Средином 80-их година, CRS се развија у садржајан глобални дистрибуциони систем (Global Distribution System, GDS), који нуди широк спектар туристичких производа и услуга (транспарентност авио-линија, резервацију смештаја, рентирање аутомобила и др.) и обезбеђује механизме за комуникацију између авио-компанија и туристичких агенција (Sismanidou, Palacios, and Tafur, 2009). Слика 1. GDS повезује пружаоце услуга и крајње кориснике Извор: Gašić, M., Ivanović, V., Perić, G. (2015). Analysis of the degree of application of electronic and mobile trade in airline sector. Facta Universitatis. Series: Economics and Organization, 12 (4): 313

4 148 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Глобални рачунарски системи јесу посебни типови информационих система намењених дистрибуцији туристичких производа. GDS интегрише све туристичке услуге, повезује пружаоце услуга и крајње кориснике, пружа информације из свих сегмената путовања, омогућава резервацију и продају тражених услуга и тиме обезбеђује додатну вредност услуга (Bahalis, 2008). GDS клијентима обезбеђује услуге како при одласку, тако и на одговарајућим дестинацијама. GDS нуди информације о свим туристичким производима, као што су смештај, рентирање кола, распоред ваздушног саобраћаја итд., као и могућност резервације. Четири водећа GDS-a су (Sismanidou, Palacios, and Tafur, 2009): Amadeus, SABRE, Worldspan и Galileo. Постоји и неколико мањих или регионалних GDS-a, као што су: SITA Sahara, Infini (Јапан), Axess (Јапан), Tapas (Koreјa), Fantasia (Јужни Пацифик), Abacus (Азија/Пацифик) и други, који служе интересима специфичних региона или земаља. Данас је већина авио-компанија потпуно аутоматизовала своје пословање у области резервација, издавања карата, прихвата путника за лет, пружања инфомација о реду летења, ценама услуга у превозу, итд. На тај начин традиционалне компаније морају да препознају потребу за реинжењерингом процеса дистрибуције, трошкова и структуре цена. Савремене авио-компаније користе интернет за (Gholami, Emrouznejad, and Schmidt, 2008): повећање интерактивности и изградњу односа с потрошачима и пословним партнерима; онлајн резервације; електронско рачуноводство; управљање приходима; електронске аукције места (седишта) доступних у последњи час; максимизирање продуктивности нових електронских дистрибуцијских медија. Према истраживањима SITA 1, које је спроведено године, 98% авиокомпанија планира у наредне три године да инвестира у побољшање постојећих и увођење нових канала продаје, ради постизања што већег самоуслуживања. Истраживање указује на то да је данас веб-сајт авио-компанија доминантан у продаји и канал за генерисање помоћне продаје, те да ће се као такав развијати, међутим, очекује се велики раст мобилне трговине. Тренутно се 37% помоћне продаје реализује преко сајтова, а 2,4% посредством мобилних телефона. Ипак, очекује се да до 2017, мобилни канал 1 SITA је водећи светски стручњак у ваздушном саобраћају за комуникације и информационе технологије (ИТ).

5 П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 149 допринесе скоро пет пута више, што представља 11,6% укупне помоћне продаје (слика 2). Овај циљ је веома амбициозан, али бројни су фактори који указује на кретање у том правцу. Неки од њих су (SITA): пораст броја корисника смарт телефона; путници су се већ упознали с електронском трговином, тако да мобилна трговина није неки велики скок за њих; мобилни телефони су с путницима у току лета и пружају знатне могућности пре, после и у току лета. Слика 2. Проценат продаје посредством нових канала Извор: Веб-сајт SITA: (прилагодио аутор) Амбиције су да авио-компаније своје услуге учине доступним за смарт телефоне као и на веб-сајту. До године, око 75% авио-компанија ће то и постићи. У року од три године, око 70% авио-компанија користиће ову технику да повећају продају. Очекује се да се понуда на веб-сајту персонализује и прилагоди за кориснике мобилних телефона.

6 150 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Слика 3. Коришћење мобилне трговине у авио-саобраћају Извор: Веб-сајт SITA: (прилагодио аутор) Истраживања показују да ће се у наредном периоду, до године, развијати мобилна трговина, све више користити њене апликације и сервиси, што ће утицати на раст овог канала продаје (слика 3). 2. Примена информационо-комуникационих технологија у хотелијерству Већина хотела у свету користе информационо-комуникационе технологије да би олакшали своје задатке као што су узимање резервација, управљање собама, фактурисање итд. Многи хотели су постепено повећали своје инвестиције у информационе технологије како би повећали ефикасност својих пословних процеса и побољшали продуктивност (Kim, 2006). Штавише, побољшање продуктивности је главна улога информационих технологија у хотелској индустрији, док су извори информација дуго имали важну улогу у спровођењу успешних операција хотела (Ham, Woo and Jeong, 2005). Циљеви успешног пословања сваког предузећа јесу повећање продуктивности и смањење трошкова пословања, а то доприноси остварењу већег профита. Управо применом информационих система постижу се ови циљеви, тј. повећава се продуктивност у пословању хотелских компанија, повећава се промет гостију, смањују се трошкови пословања и сл. (Cobanoglu, Corbaci and Ryan, 2001). Информационо-комуникациона технологија пружа неколико предности за хотеле свих величина. Једна од предности јесте повећана ефикасност због смањења трошкова и повећање прихода. Још једна предност јесте бољи однос с

7 П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 151 клијентима, те боља и квалитетнија услуга због могућности личног контакта и дијалога с клијентом (Wang, 2008). Пословање хотелских предузећа заснива се на принципима тржишног функционисања, али са специфичностима које карактеришу ову сферу пословања. Основ успешног пословања и обезбеђења квалитетних услуга јесте правилна организација пословања. Појава информационих технологија умногоме је помогла у томе (Siguaw, Enz and Namasivayam, 2000). Хотели користе информационо-комуникациону технологију како би побољшали своје пословање и повећали профитабилност (Ивановић, Гашић, Симић, 2015). Њихови системи омогућују како управљање и дистрибуцију посредством електронских медија, тако и системе за планирање и оперативне функције који управљају резервацијама, побољшање административних функција, маркетинг, истраживања и планирање и тако даље. Неки аутори (Ham, Kim and Jeong, 2005; Lam, Cho and Qu, 2007) сматрају да се хотелска индустрија углавном ослања на ИТ за побољшање продуктивности, ефикасности својих запослених, за задовољство купаца, борбу с конкуренцијом и опстанак на све турбулентнијем електронском тржишту. Многи истраживачи су истакли да постоји позитивна веза између ИТ инвестицијa и продуктивности организације и перформанси (Byrd and Turner, 2001; Powell and Dent-Micallef, 1997; Rai, Patnayakuni and Patnayakuni, 1997). Чан и Ло (Chan and Low, 2006) указују на то да су веб странице основни услов за бољу комуникацију и пословну стратегију. Ранг веб странице, њена употреба, прилагођеност њених функција кориснику, најбитнији су за успех ове стратегије и аутоматско оцењивање веб странице. Хотелска предузећа, тј. њихов менаџмент, бирају информациони систем који одговара њиховој мисији и визији пословања. То се односи на обим пословања хотелског предузећа, на локацију, величину објекта, као и на његову тржишну намену. Применом информационих система, у кратком временском року могу се добити информације из различитих нивоа пословања предузећа и неопходно је њихово даље имплементирање у доношењу ефикасних пословних одлука. Досадашње увођење рачунарске технологије у хотелској индустрији, Пун (Poon), представља кроз три фазе: књиговодствена фаза (рачуноводство, наплата, маркетинг у дистрибуцији и продаји); административна фаза (све врсте резервација услуга, процеси пословања на рецепцији подељени по фазама циклуса госта, које се превасходно односе на

8 152 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ евиденције и извештаје, укључујући back office послове, као и менаџмент смештаја); тактичка фаза (техника, технологија и телекомуникациони системи, безбедност, контрола и надзор). Ове фазе имају подсистеме и њихова међусобна усклађеност је један од фактора успешног пословања хотела. Савремено пословање уопште, па и у хотелијерству, карактерише велика количина информација. Обрада велике количине информација захтева пројектовање таквог информационог система који ће повезати и олакшати целокупно хотелско пословање. Савремени хотели, у тежњи да задовоље све захтевније госте а да притом одрже рентабилност пословања, уводе информационе системе за управљање хотелским пословањем. Две интегралне компоненте хотелског система су Computer Reservation Systems (CRS) и Property Management Systems (PMSs), који имају значајну улогу у вођењу менаџмента прихода и у праћењу историје госта (Његуш, 2011). Хотелијерски CRS омогућава да се информације ускладиште у банку података о госту, тзв. guest history. Евидентирају се лични подаци (нпр. пол, старост, контакт, пребивалиште, занимање, бројеви картице), као и информације за време боравка у хотелу (омиљена јела, омиљена пића, интересовања, навике и сл.). На тај начин прате се жеље, потребе и интересовања госта, што умногоме олакшава даљу (поновну) сарадњу с њим. Property Management Systems јесте систем за управљање хотелским пословањем. Уз помоћ PMS-а обављају се свакодневне пословне активности компаније која се бави хотелијерством: планирање и одлучивање, управљање и контрола пословања, послови одржавања хотела, праћење финансијског пословања, продаја и промоција, рецепцијско пословање, ресторанско пословање, руковођење запосленима и слично. 3. Примена информационо-комуникационих технологија у туристичким агенцијама Информационо-комуникационе технологије су незаменљиви алати за туристичке агенције, како за пружање информација и вршење резервација, тако и за подршку посредовању између потрошача и принципала. Интернет је револуционирао индустрију туристичких агенција. Туристичке агенције које успешно користе интернет као канал дистрибуције имаће лакши приступ глобалном тржишту (Brunger, 2006). Туристичке агенције су донедавно посматране као агенти добављача, који им плаћају провизију за продају својих услуга. Међутим, нови систем дистрибуције подстиче туристичке агенције да активно мењају начин на који послују и тиме успоставе значајну конкурентску

9 П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 153 предност. Туристичке агенције, с ограниченом покривеношћу тржишта због своје величине, сада имају приступ много већем тржишту, захваљујући новим технологијама. Голоб (Golob) истиче да су локалне туристичке агенције које користе GDS (Global Distribution System) адаптирале маркетиншке стратегије и прошириле своје услуге у настојању да остваре конкурентску предност (Golob and Regan, 2001). Претпоставља се да ће GDS бити главни ослонац за dynamic packaging (туристи сами преко интернета купују услуге и креирају своје путовање). Због све директније куповине услуга од стране туриста, туристичке агенције су приморане на промене у свом пословању. Оне еволуирају од посредника туристичких услуга до путничких саветника. Саветодавна улога се огледа у информацијама и другим погодностима за туристе, који коришћењем интернета желе брже, јефтиније и правилније да донесу одлуке (Ђурашевић, 2007). Донедавно, многе туристичке агенције су биле неодлучне да потпуно препознају предности информационо-комуникационих технологија, углавном због (Buhalis, 2008): ограниченог стратешког обима; мањка ИТ стручњака; ниске профитне марже, која спречава инвестиције; фокусирања на људске интеракције с потрошачима. То је резултирало ниским нивоом интеграције ICT-a и капитализације на интернету. Многе агенције још увек немају приступ интернету и не могу приступити онлајн информацијама или добављачима, те је зато њихов кредабилитет на тржишту веома смањен. То може довести у питање њихову способност да задрже своју конкурентност. Они туристички агенти који игноришу нове технологије или избегавају њихову примену (због високих трошкова и недостатка стручног особља) смањују могућност да се такмиче и прилагоде динамичном тржишном окружењу (Mamaghani, 2009). Фактори који појачавају ову претњу јесу (Buhalis, 2008): потрошачи све више траже информације и обављају резервације на интернету; принципали имају за циљ да контролишу трошкове дистрибуције, комуницирајући директно с потрошачима, и да развијају управљање односима с клијентима;

10 154 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ смањивање провизије; туристичке агенције су ограничене стручношћу, јер запошљавају недовољно обучено особље. Постепено постаје јасно да ће туристичке агенције широм света не само морати да користе интернет за приступ добављачима путовања и информацијама, него ће морати и да се ослоне на медије за комуникацију са својом клијентелом, како би поставили понуду на тржиште и привукли купце. Традиционалне туристичке агенције морају користити интернет како би осигурале додатну вредност својим клијентима, интегрисањем додатних производа и услуга у своје основне производе. Осим тога, оне могу користити интернет да би се специјализовале за поједине сегменте тржишта и понудиле специјализоване услуге на тим тржиштима. Закључак У данашњем свету повећане глобализације тржишта и економске регионализације, пословање не може бити успешно без употребе савремених информационо-комуникационих технологија. Савремене информационо-комуникационе технологије и интернет своју основну предност имају управо у превазилажењу категорија време и простор. За данашњу популацију највреднија категорија јесте време. Због презапослености и недовољно слободног времена, обилазак компанија чија је делатност туризам представља његово сувишно трошење, па се све више прибегава добијању информација преко интернета. С друге стране, и компаније се све више прилагођавају интернет оглашавању и све више своју понуду на интернету обогаћују помоћу наведених технологија. Многе компаније чија је делатност туризам данас су приморане да изврше реинжењериг својих пословних процеса како би искористиле савремене информационо-комуникационе технологије и њихове предности, биле способне да опстану, раде и такмиче се на савременом и све турбулентнијем тржишту, унапреде своје пословање, повећају продуктивност, смање трошкове, а с друге стране, компаније које их користе налазе се у периоду великих могућности. Литература Brunger, W. G. (2006). The impact of the internet on airline pricing. Spring: Case Western Reserve University. Buhalis, D. and Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. The state of etourism research. Tourism Management, 29,

11 П р и м е н а с а в р е м е н и х и н ф о р м а ц и о н о - к о м у н и к а ц и о н и х т е х н о л о г и ј а у т у р и з м у 155 Byrd, T. A. and Turner, E. T. (2001). An exploratory examination of the relationship between flexible IT infrastructure and competitive advantage. Information & Management, 39 (1): Chan, S. and Law, R. (2006). Automatic website evaluations: The case of hotels in Hong Kong. Journal of Information Technology and Tourism, 8 (3 4), Cobanoglu, C., Corbaci, K. and Ryan, B. (2001). A comparative study: the impact of technology in lodging properties in the United States and Turkey. International Journal of Hospitality Information Technology, 2 (11): Gašić, M., Ivanović, V., Perić, G. (2015). Analysis of the degree of application of electronic and mobile trade in airline sector. Facta Universitatis. Series: Economics and Organization, 12 (4): Gholami, R., Emrouznejad, A. and Schmidt, H. (2008). The Impact of ICT on Productivity of Airline Industry. RP0809. Operations and Information Management, Aston Business School. Golob, T. F. and Regan, A. C. (2001). Impacts of information technology on personal travel and commercial vehicle operations: research challenges and oportunities, Transportation research, 9 (2): Ham, S., Kim, W. G. and Jeong, S. (2005). Effects of information technology on performance in upscale hotels. International Journal of Hospitality Management, 24 (2), Lam, T., Cho, V. and Qu, H. (2007). A study of hotel employee behavioral intentions towards adoption of information technology. International Journal of Hospitality Management, 26 (1), Mamaghani, F. (2009). Impact of E-commerce on travel and Tourism: An Historical Analysis. International Journal of Management, 26 (3): Poon, A. (1993). Tourism, Technology and Competitive Strategies. United Kingdom: Cabi Publishing. Powell, T. C. and Dent-Micallef, A. (1997). Information technology as competitive advantage: The role of human, business and technology resource. Strategic Management Journal, 18 (5), Rai, A., Patnayakuni, R. and Patnayakuni, N. (1997). Technology investment and business performance. Communication of the ACM, 40 (7), Siguaw, J., Enz, C. and Namasivayam, K. (2000). Adaptation of information technology in US Hotels: strategically driven objectives. Journal of Travel Research, 39 (2),

12 156 В л а д а н И в а н о в и ћ, М а р к о Г а ш и ћ, Ј е л е н а С и м и ћ Sismanidou, A., Palacios, M. and Tafur, J. (2009). Progress in airline distribution systems: The threat of new entrants to incumbent players. Journal of Industrial Engineering and Management, 2 (1): Wang, Y. C. (2008). Examining the level of sophistication and success of destination marketing systems: impacts of organizational factors. Journal of Travel and Tourism Marketing, 24 (1): Веб-сајт SITA. (посећен ). Ђурашевић, С. (2007). Утицај информационе технологије на посреднике у туризму. Хотел линк. Зборник радова. Београд: Висока хотелијерска школа. Ивановић, В., Гашић, М., Иванов, С. (2014). B2B дилерски сервис као решење да се приступи е-туризму, Анали Економског факултета у Суботици, 31, Ивановић, В., Гашић, М., Симић, Ј. (2015). Мобилна апликација онлајн резервација као решење да се приступи мобилној трговини у туризму. Економски погледи, 17 (1). Косовска Митровица: Економски факултет. Resume The paper analyzes the application of modern information and communication technologies in tourism, specifically reviewing their use of technologies and their effects in air transport, hotels and travel agencies. Regarding air transport, and the importance of the global distribution system (Global Distribution System GDS), which offers a wide range of tourism products and services (transparency airline destinations, booking accommodation, car rental, etc.) and provides mechanisms for communication between airlines and travel agencies. It was emphasized that in the world of airline website represents the dominant form of sales and the number of those who buy airline tickets over the Internet and mobile phones give reasons to expect high growth in mobile commerce to the year As for the hotel industry, it is stated that most hotels in the world use information and communication technologies to facilitate their tasks, such as taking reservations, room management, and billing. It is pointed out that the hotel industry relies heavily on information and communication technologies to improve productivity, efficiency of its employees, customer satisfaction, struggle with the competition and the survival of the more turbulent electronic market. And finally as far as travel agencies are concerned, thanks to new modern information and communication technology, travel agencies now have access to a much larger market. It is pointed out that the travel agencies that use the GDS (Global Distribution System) adapted marketing strategies and expand their services in an effort to gain competitive advantage and it is assumed that the GDS will be the main support for dynamic packaging (tourists themselves buying services and creating their holidays over the Internet).