vii Uvod... 1 O kçizi...1 Konvencije koriãñene u kçizi...2 Ãta ne morate åitati...2 Polazne pretpostavke...3 Kako je kçiga organizovana...3 Sliåice koriãñene u kçizi...5 Odakle poåeti...5 Deo I: Alatke za izradu odliånih marketinãkih programa... 7 Poglavlje 1: Poboàãajte poslovaçe uz odliåan marketing... 9 Prednosti marketinga...9 Srce stvari: ãta treba vaãem poslovaçu...11 Napravite marketinãki program...15 Veæbajte svoju marketinãku imaginaciju...19 Marketinãki plan za pet minuta...21 Na prateñem CD-u...23 Poglavlje 2: Revizija marketinga radi postizaça poslovnih ciàeva... 25 Revizija marketinga...25 Istraæite delove revizije...27 Isplanirajte napad na osnovu rezultata...31 Na prateñem CD-u...34 Poglavlje 3: Marketinãki plan... 35 Struktura marketinãkog plana...36 Napiãite marketinãki plan na najjednostavniji naåin...37 Koristite ãablon za marketinãki plan...38 Razvijaçe strategije...41 Marketinãki eksperimenti usmereni na ciàeve...48 Planiraçe merila za marketinãku komunikaciju...50 Na prateñem CD-u...52
viii Marketing za neupuñene Deo II: Unapredite marketinãke veãtine... 53 Poglavlje 4: Radionica o istraæivaçu træiãta... 55 Razgovarajte sa kupcima...56 Revidirajte korisniåki servis...58 Eksperimentisaçe kao istraæivaåka tehnika...65 Na prateñem CD-u...66 Poglavlje 5: Kreativna radionica... 67 Uticaj kreativnosti na instrumente marketing miksa...67 Biti kreativan ali i praktiåan...71 Alatke i tehnike za stvaraçe kreativnih koncepata...73 Upravàajte kreativnim projektima i timovima...79 Na prateñem CD-u...79 Poglavlje 6: Veãtina komunikacije... 81 Piãite ubedàivo...82 Ozbiàno testirajte svoje reklame...91 Podstaknite visoko uåeãñe publike...95 Tumaåeçe istraæivaça radi odabira oglasa ili poboàãaça dizajna...98 Zaustavna moñ...99 Tekstovi na Web lokacijama...102 Posledça provera: revidirajte marketinãku komunikaciju...103 Na prateñem CD-u...104 Poglavlje 7: Koriãñeçe priåa i svedoåeça kupaca... 105 Efektivno koriãñeçe svedoåeça kupaca primer iz stvarnog æivota...105 Kaæi mi, kaæi...106 Zaãto citati pale...108 Koriãñeçe citata u katalozima...109 Svedoåeça kupaca...109 Neka svedoåeça govore sama za sebe...117 Koristite fotografije i video snimke kupaca...119 A sada jednostavna alternativa...122 Koriãñeçe priåa kupaca da bi se prodala usluga...122 Na prateñem CD-u...123 Deo III: Upravàaçe reklamiraçem i dizajn...125 Poglavlje 8: Planiraçe reklamnih kampaça i odreœivaçe budæeta... 127 Definiãite opãte reklamne ciàeve...127 Odredite specifiåan cià za svaki oglas...129 Proverite da li oglas odgovara zadatim ciàevima...132 Odreœivaçe budæeta na osnovu ciàeva...134 Na prateñem CD-u...139
ix Poglavlje 9: Preåice do odliånih reklama... 141 Uradi sam...141 Zabavni i profitabilni reklamni koncepti...147 Vizuelne preåice ka odliånim oglasima...154 Na prateñem CD-u...157 Deo IV: Ostale moguñnosti pored reklamiraça...159 Poglavlje 10: Osnove brendiraça kroz vizitkarte i memorandume... 161 Ko ste vi? Identitet brenda...162 Ime i logo...163 Prodajte svoje vizitkarte...164 Pravàeçe memoranduma i koverata...166 Identitet brenda na Web lokaciji...169 Na prateñem CD-u...169 Poglavlje 11: Broãure, katalozi i specifikacije... 171 Sagledajte svoje potrebe...172 Briàantne broãure...172 Digitalne broãure...188 Privlaåni katalozi...190 Specifiåne specifikacije...193 Kçiæice i kçige...195 Poglavlje 12: Planiraçe prodajnih promocija... 197 Vaænost profita...197 Kako promocije utiåu na prodaju...199 Planiraçe promocije pomoñu kupona...199 Joã neki pristupi prodajnim promocijama...207 Na prateñem CD-u...208 Poglavlje 13: Poãaàite svoju poruku pomoñu biltena... 209 Zaãto vam je potreban bilten...210 Elementi biltena...210 Potraæite inspiraciju u vrhunskim biltenima...217 Nauåite iz studije sluåaja o biltenu...221 Jednostavan pristup...222 Spasite drvo: elektronski bilten...224 Na prateñem CD-u...225 Poglavlje 14: Iskoristite publicitet... 227 Publicitet u akciji...227 Ali, ãta je publicitet?...229 Kako razviti odliåan publicitet...229 Saopãteçe za javnost koje ñe vam pribaviti publicitet...234
x Marketing za neupuñene Prodajte svoje saopãteçe medijima...236 Napravite spisak osoba za kontakt...240 Planiraçe programa za razvijaçe publiciteta...242 Na prateñem CD-u...245 Deo V: Unapreœeçe prodaje i odnosa s kupcima...247 Poglavlje 15: Ovladajte procesom prodaje... 249 Ãetça kroz prodajni proces...249 Kako da dobijete najviãe od svojih kontakata...251 Napravite prezentaciju...258 Zakàuåeçe posla...258 Na prateñem CD-u...259 Poglavlje 16: Kako realizovati prodaju... 261 Realizacija prodaje nije samo za prodavce...261 Ovladajte tehnikama realizacije prodaje...262 Neãto mi ne miriãe kako treba! Proœite test kod potencijalnih kupaca...270 Na prateñem CD-u...271 Poglavlje 17: Radionica za uspeãnu prodaju... 273 Poveñajte broj moguñih kupaca...273 Osvojite ih pomoñu sjajnog prodajnog materijala...276 Prevaziœite neuspehe u prodaji...278 Na prateñem CD-u...281 Poglavlje 18: Postupaçe s nezgodnim kupcima... 283 Prilagodite svoj stil kupcu...284 Dijagnostifikovaçe nezgodnog kupca...286 Prilagodite marketinãku komunikaciju...293 Na prateñem CD-u...293 Deo VI: Sve same desetke...295 Poglavlje 19: Deset vrhunskih marketinãkih strategija... 297 Sponzoriãite vaæan dogaœaj u zajednici...297 Naœite odgovarajuñi sajam...297 Zapamtite ãta vaãi kupci vole...298 Nagradite velike kupce...298 Ãaàite zanimàiva pisma...298 Omoguñite da se lako doœe do vas...299 Saoseñajte s kupcima...299 Dozvolite da testiraju vaãu robu...299 Nek svi priåaju o vama...299 Radite za svog kupca...300
xi Poglavlje 20: Deset naåina da se marketing isplati... 301 Ãtampajte samostalno...301 Viãe se bavite odnosima s javnoãñu...301 Proãirite distributersku mreæu...302 Delite viãe besplatnih proizvoda...302 Sami redigujte svoj marketinãki materijal...302 Ãirite mreæu poznanstava...302 Ukinite neproduktivne programe...303 Investirajte u svoje zvezde...303 Organizujte dogaœaje...303 Upravàajte troãkovima proizvodçe...304 Poglavlje 21: Viãe od deset strategija kako da prodajete preko Weba...305 Jasno definiãite svoj cià...306 Odaberite snaæno ime...306 je kraà...307 Proverite svoja dokumenta...308 Smaçite vreme uåitavaça lokacije...308 Stvorite oseñaj zajedniãtva...308 Organizujte takmiåeça...309 Dodajte nedeàne vesti...309 Hiperveze...309 Dodatak: O prateñem CD-u...311 Sistemski zahtevi...311 Koriãeçe CD-a na PC raåunarima...312 Koriãeçe CD-a na Mac raåunarima...312 Ãta se nalazi na CD-u...313 Ako imate problema sa CD-om...315 Indeks...317