PRETHODNO PRIOPĆENJE Malvazija istarska - proizvod sa geografskim porijeklom i njen značaj za razvoj prekograničnog brenda u Istri Igor JURINČIČ 1, Aleš GAČNIK 1, Simon KERMA 1, Gregor BALAŽIČ 1, Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ 2, Sanja RADEKA 2 1 Turistica - Faculty of Tourism Studies, Obala 11a, 6320 Portorož, Slovenia, (e-mail: igor.jurincic@fts.upr.si) 2 Institut za poljoprivredu i turizam, Karla Huguesa 8, 52440 Poreč, Hrvatska Sažetak Vinski turizam u Istri temelji se na kvalitetnim vinima sa zaštićenim geografskim porijeklom i prepoznatljivosti Istre kao turističke destinacije. U okviru projekta Putevima Malvazije istarske - Malvasia TourIstra stvara se strukovna podloga za razvoj nove prekogranične zaštićene oznake koja nudi nove mogućnosti za teritorijalni razvoj prekogranične destinacije Istra. U terenskom istraživanju utvrdili smo stavove vinara o tržišnom potencijalu budućeg zaštićenog proizvoda te o ulogama svih aktera u njenoj promociji i jačanju pozicije na tržištu. Rezultati istraživanja pokazuju da malvazija istarska ima izuzetan potencijal za stvaranje prekograničnog brenda i to zasnovanom na tipičnom terroiru, kvaliteti i povijesnom nasljeđu. Ključne riječi: Geografsko porijeklo, Terroir, Malvazija istarska, Prekogranični brend, Vinski turizam. Istrian Malvasia - product with geographical origin and its importance for the development of cross-border brand in Istria Abstract Wine tourism in Istria is based on quality wines with a protected designation of origin, and the visibility of Istria as a recognized tourist destination. With the development of expert groundwork for the implementation of cross-border brand» Malvasia» within the project Malvasia TourIstra, new opportunities for territorial development of cross-border tourist destination Istria will be offered in the future. Using a questionnaire, we assessed the readiness of the winemakers to create a common cross-border brand Istrian Malvasia, their evaluation of its market potential, and suggestions on who should be involved in its protection and promotion. The results of field studies indicate the enormous potential of Istrian Malvasia for the development of successful cross-border brand, based on the common regional identity or terroir. Key words: Geographical origin, Terroir, Istrian Malvasia, Cross-border brand, Wine tourism. Proceedings.. Opatija. Croatia (164 168) 164
Malvazija istarska - proizvod sa geografskim porijeklom i njen značaj za razvoj prekograničnog brenda u Istri Uvod Oznake zaštite proizvoda vrlo su važne za turizam općenito, pa tako i za razvoj vinskog turizma. Geografsko porijeklo vina i vinska tradicija su ključ za razvoj imidža oznake zaštite proizvoda te indikator za kvalitetu vina. Razvoj oznake zaštite proizvoda, zahtijeva stalno prilagođavanje u smjeru zahtjeva potrošača i to najviše u smjeru kvalitete, a ne količine vina. Oglašavanje i promocija zaštićenih oznaka za vino među potrošačima su poseban oblik strategije vinskih podruma i važne za razvoj vinskog turizma u regiji (Bojnec i Jurinčič 2006, Bojnec i sur. 2007). Malvazija istarska nije samo jedna od vinskih sorti koja se uzgaja u Istri, nego je i kulturološki simbol povezanosti naroda u Istri jer ih povezuje isto okružje i vrlo sličan, gotovo identičan razvojni potencijal. U tom smislu je povijesno naslijeđe platforma za zajednički razvoj. Međunarodna prepoznatljivost Istre je u velikoj mjeri ovisna o kreativnom i pravodobnom razumijevanju identiteta Malvazije istarske. Povijesno naslijeđe vinske kulture predstavlja razvojnu platformu za kreiranje inovativnog vinskog turizma koje valorizira razvoj vinarstva, prodaju vina, promociju vina i vinskih regija, za gastronomiju, lokalno i regionalno planiranje i cjelokupni integralni razvoj turizma u Istri (Gačnik i Kerma, 2014, Ilak Peršurić i Težak, 2011). Identitet vinske regije i njezin terroir svakako su ključni pri planiranju i oblikovanju (samo)promocije vinske regije, a najočitije se izražava kroz predstavljanje središnjeg proizvoda vina. Remaud i Lockshin (2009) su predstavili potencijalno težište promocijskih aktivnosti naglašavajući tipične sorte grožđa i uspostavljanje geografskog porijekla ili oznake vinske regije. U smislu vinskog turizma to znači istaknuti ona vina koja će biti atraktivna i medij privlačnosti za regiju. Iz toga je vidljivo da je formiranje politike oblikovanja identiteta vinske regije ključno pitanje u planiranju, usmjeravanju i razvoju vinskog turizma. U kontekstu vinskog turizma važno je napomenuti i osjećaj za mjesto koje je kulturološka kategorija, i koja nije identična, ali ne isključuje ni okolinu, ni terroir (Gačnik 2014). U širem smislu kao kulturni i društveni elementi postoje istoznačni elementi terroira za područje Slovenske i Hrvatske Istre, koji uključuju: jedinstvenost, porijeklo, specifičnost i značajnost (Vaudour, 2002). Iz njih proizlaze četiri tipa terroira: uzgojni terroir (nutriment, plantgrowing); prostorni (territory, space) terroir; svjesni (identity, conscience) terroir; i marketinški (advertising, slogan) terroir. Materijal i metode Tijekom trajanja projekta Malvazija TourIstra 2014-2015. financiranog u Operativnom programu prekogranične suradnje IPA Slovenija Hrvatska provedeno je istraživanje na uzorku vinara koji su sudjelovali na projektu. Predmetom istraživanja bile su proizvodnja grožđa i vina, kanali distribucije i promocija vina te stavovi o tržišnom potencijalu Malvazije istarske kao vina za razvoj prekograničnog brenda i izvoznog proizvoda. U ovom radu dajemo posebnu pažnju stavovima vinara o tržišnom potencijalu Malvazije istarske kao vina za razvoj prekograničnog brenda. Instrument istraživanja bila je anketna upitnica koje su ispunjavali djelatnici s projekta u neposrednom kontaktu s vinarom. Uzorak je sadržavao 35 vinara u hrvatskom djelu Istre i 26 vinara u slovenskom djelu Istre. Podaci su obrađeni standardnim statističkim postupcima te su prikazani deskriptivni i numerički parametri. Rezultati i rasprava Rezultati istraživanja pokazuju (Tablica 1), da su vinari najvišu ocjenu (4,54 slovenski i 4,68 hrvatski vinari) dali mikro lokaciji njihovih nasada, jer smatraju da ona ključno utječe na kvalitetu njihove Malvazije. Raznovrsne mikro lokacije posljedica su dinamičnog i raznolikog reljefa i sub mediteranske klime istarskog poluotoka. Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 165
Igor JURINČIČ, Aleš GAČNIK, Simon KERMA, Gregor BALAŽIČ, Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ, Sanja RADEKA Tablica 1. Ocjene vinara o vlastitoj robnoj marki Malvazije istarske Moja Malvazija istarska je konkurentna zbog geografske blizine prodajnih mjesta 3,08 3,79 Moja Malvazija istarska je konkurentna cijenom 2,81 4,26 Moja Malvazija istarska je konkurentna kvalitetom 4,54 4,68 Moja Malvazija istarska je konkurentna zbog različitih promotivnih aktivnosti 3,42 3,29 Moja Malvazija istarska je konkurentna zbog mog imidža 3,35 3,74 Kupci prepoznaju moju Malvaziju istarsku kao proizvod 4,08 4,00 Kupci sami pronalaze mjesta gdje se prodaje moja Malvazija istarska 3,65 4,00 Potražnja za mojom Malvazijom istarskom je velika 4,08 3,56 Mikrolokacija mojih nasada pozitivno utječe na kvalitetu vina Malvazije istarske 4,65 4,24 Stoga vinari smatraju da njihovi kupci, koji dolaze radi obalnog turizma, ali i brzog razvoja eno-gastronomskog turizma u unutrašnjosti Istre, prepoznaju Malvaziju kao vodeći proizvod s geografskim porijeklom u Istri (ocjene 4,08 i 4,00). U odgovorima na pitanja što je nužno za stvaranje nove prekogranične oznake»istarska malvazija«vinari su istakli prije svega razvoj zajedničke promocije (4,69 i 4,38) pri čemu se treba primarno osloniti na elemente autohtonosti i lokalnosti proizvoda (4,48 i 4,47) koji proistječu iz područja proizvodnje, tj. Istre. Pri tome je važno pozornost usmjeriti na kvalitetu i imidž Malvazije istarske koja će rezultirati i višim tržišnim cijenama. Vinari su složni u stavu da nova prekogranična oznaka ima potencijala za povećanje izvoznih kapaciteta Malvazije (4,42 i 4,29), za povećanje prodaje (4,31 i 4,24) i za podizanje konkurentnosti na međunarodnim tržištima (4,15 i 3,68). Tabela 2. Ocjene vinara o potencijalu prekograničnog brenda Malvazije istarske Stvaranjem prekograničnog brenda određuju se smjernice proizvodnje. 3,85 3,68 U promociji i stvaranju prekograničnog brenda treba raditi na povećanju cijene. 4,27 3,65 U promociji i stvaranju prekograničnog brenda treba raditi na poboljšanju kvalitete. 4,62 3,94 U promociji i stvaranju prekograničnog brenda treba raditi na poboljšanju imidža. 4,73 4,50 U promociji i stvaranju prekograničnog brenda treba raditi na ostvarenju zajedničke promocije. 4,69 4,38 Sa zaštićenim prekograničnog brenda cijena Malvazije Istarske će se povećati. 3,73 3,62 Razvoj zajedničkog prekograničnog brenda može dovesti do povećanje prodaje. 4,31 4,24 Razvoj zajedničkog prekograničnog brenda može povećati potencijal za izvoz. 4,42 4,29 Razvoj zajedničkog prekograničnog brenda će u globalu povećati konkurentnost. 4,15 3,68 U promociji se treba bazirati na obilježjima autohtonosti i domaće proizvoda. 4,48 4,47 Prilikom promocije brenda treba istaknuti mikroregiju. 3,73 4,06 U promociji vinskog turizma u Istri zasnovanoj na Malvaziji istarskoj najveći angažman trebaju dati proizvođači vina (4,69 i 4,44), poslovna udruženja i konzorciji vinogradara i vinara (4,62 i 4,47) te regionalne i lokalne turističke zajednice koje u opisu djelatnosti imaju promociju turističkig proizvoda i destinacije u cjelini. Slovenski vinari imaju visoka očekivanja od nacionalne turističke zajednice (4,35), a hrvatski vinari nešto niža (4,06). Zbog dosadašnjih pozitivnih iskustava u razvoju turizma i eno gastro turizma, hrvatski vinari više očekuju od Turističke zajednica Istarske županije (4,41). Shodno tome slovenski vinari imaju nešto niža očekivanja od regionalnih razvojnih agencija (4,00), jer su pri razvoju vinskoga turizma ključnu ulogu imale općine i gradovi (4,46). 166
Malvazija istarska - proizvod sa geografskim porijeklom i njen značaj za razvoj prekograničnog brenda u Istri Glede nove zaštićene prekogranične oznake većina vinara smatra da treba stvoriti uniformnu najnižu cijenu za takav proizvod i da oznaka treba garantirati kvalitetu i višu razinu kontrole. Također većina vinara nije sklona plaćati dodatne troškove kojima bi bili izloženi, posebice mlađi vinari. Tablica 3. Ocjene vinara o akterima promocije brenda SPIRIT Slovenija / STO Hrvatska turistička zajednica Obalno-kraška RDO TZ Istarske županije LTO, TIC-i Lokalne turističke zajednice DVSI, KVI Vinistra Kmetijske zadruge Udruge poljoprivrednika Hotelske kuće 4,35 4,06 RRA Južne Primorske Istarska županija 4,00 4,41 4,35 4,50 Općine i gradovi 4,46 3,82 4,46 4,00 Proizvođači vina 4,69 4,44 4,62 4,47 Agroturizmi 4,38 3,62 3,73 3,76 Restorani 4,50 4,06 4,35 3,82 Vinoteke 4,58 4,09 Postoji izrazito zanimanje za mogućnosti razvoja novih proizvoda vezanih uz vino na bazi Malvazije istarske (npr. rakije, čokolade, vadičepi, poklon paketi) i u svezi s njim (maslinovo ulje, voće i povrće, tartufi). Interes je iskazalo 3 Slovenska i 5 Hrvatska vinara koji bi samostalno razvili nove proizvode, te u okviru partnerstva 16 u Sloveniji i 19 u Hrvatskoj. Tablica 4. Ocjene vinara o osobinama prekograničnog brenda Malvazije istarske Mislim da zajednički prekogranični brend treba imati posebnu oznaku. Smatram da proizvođač treba platiti kako bi dobio zajedničku oznaku prekograničnog brenda. Proizvodi s oznakom zajedničkog prekograničnog brenda trebaju biti pakirani u posebnu ambalažu. Treba biti definirana minimalna cijena po boci proizvoda, koji nose oznaku prekograničnog brenda. Treba definirati okvire proizvodnje proizvoda, koji nose oznaku prekograničnog brenda. Interesira me mogućnost razvoja proizvoda temeljenih na Malvaziji Istarskoj (npr. čokolada) Ako da, razvoj novih proizvoda bih samostalno pokrenuo samostalno Kroz partnerstvo Da Ne Da Ne 23 3 24 11 11 15 14 21 12 14 13 22 24 2 25 10 23 3 24 11 19 7 24 11 3 16 5 19 U konačnici i jedan od ciljeva projekta»malvasia Touristra«je povezan sa promocijom Malvazije istarske i kreiranja pozitivnog imidža Istre kao vinske regije u Svijetu. U tom smislu kreirati će se prekogranični itenereri za turiste i domaće posjetitelje koje će valorizirati i Malvaziju kao autohtonu sortu i vino kao prepoznatljiv proizvod. U itenererima koji će biti oglašeni na web stranicama i mobilnom aplikacijom priča o malvaziji, radu i životu ljudi u Istri kao kraju povećat će prepoznatljivost regije i privlačnost Istre kao turističke destinacije. Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 167
Igor JURINČIČ, Aleš GAČNIK, Simon KERMA, Gregor BALAŽIČ, Anita Silvana ILAK PERŠURIĆ, Sanja RADEKA Zaključak Na primjeru istraživanja stavova i mišljenja vinara iz Istre i ti iz Slovenije i Hrvatske dolazimo do zaključka da je promocija vina s geografskim porijeklom ili drugim oznakama kvalitete ključ za razvoj vinske regije i vinskog turizma. Malvaziju istarsku kao sortu potrebno je promovirati putem turističkih proizvoda u destinaciji Istri i potporu nalaziti u institucijama lokalne, regionalne i državne uprave. Na razini turističke regije Europe prekogranično povezivanje može se bazirati na zajedničkoj povijesti, pričama životu u radu u vinogradarstvu i vinarstvu oblikovanim u atraktivne turističke pakete. Napomena Istraživanja za ovaj rad, dio su projekta Putevima Malvazije istarske (Malvasia TourIstra) u sklopu Operativnog programa prekogranične suradnje IPA Slovenija Hrvatska 2007-2013, financiranog od strane Europskog fonda za regionalni razvoj. Literatura Bojnec, Š., Jurinčič, I. (2006). Marketing and brand name development: wine and wine tourism. V: Podnar, K., Jančič, Z. (ed.). Contemporary issues in corporate and marketing communications, 252-254. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, Pristop. Bojnec, Š., Jurinčič, I., Tomljenović, R. (2007). Marketing of wine tourism as a teritorial product. V: Bojnec, Š. (ed.). Managing global transitions: globalisation, localisation, regionalisation, 1075-1082. Koper: Faculty of Management. Gačnik A. (2014). Slovenian wine stories and wine identities: from heritage and culture of wine to wine tourism. Wine and identity, 57-70. London: Routledge. Gačnik A., Kerma S. (2014). Paradoksi vinskega turizma na Slovenskem: izbrani primeri. V: Mušič, K., Kociper, T. in Sikošek, M. (ed.). Turizem in management,127-135. Koper: Založba Univerze na Primorskem. Ilak Peršurić, A.S., Težak, A. (2011). Wine production on Istria family farms. Acta agriculturae Slovenica. 97(1):25-31. Remaud, H., Lockshin, L. (2009). Building brand salience for commodity-based wine regions. International Journal of Wine Business Research, 21(1): 79-92. Vaudour, E. (2002). The Quality of Grapes and Wine in Relation to Geography: Notions of Terroir at Various Scales. Journal of Wine Research, 13(2): 117-141. sa2015_p0212 168