MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Транскрипт

1 MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD Zagreb, 2019.

2 Studiju izradila: Bombica d.o.o., Velika Gorica, Sisačka 16 Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec. Stručni tim: Naručitelj: Stručni tim: Fotografija: Projekt: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec. Javna ustanova Park prirode Medvednica dr. sc. Marina Popijač Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol. Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike Andrea Kostelić, prof. geog. Iz fundusa Javne ustanove Park prirode Medvednica Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, KK Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za regionalni razvoj. Projekt Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, KK ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. Zaštita okoliša i održivost resursa, investicijskog prioriteta 6c Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode referentni broj: KK Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica ( ) te služi kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana upravljanja ekološkom mrežom HR Medvednica. Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje. Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove Park prirode Medvednica. 2

3 S a d r ž a j 1. SAŽETAK KRATKA POVIJEST MEDVEDGRADA TRENUTNO STANJE MEDVEDGRADA STRATEŠKI OKVIR ZA DONOŠENJE PLANA CILJEVI CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD UPRAVLJANJE MARKETING FINANCIJE ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA UVODNI DIO ANALIZA POSTOJEĆE TRŽIŠNE SITUACIJE I UTVRĐIVANJE MOTIVA KONZUMIRANJA USLUGE CILJNE SKUPINE MEDVEDNICE TRŽIŠNO OKRUŽENJE PROFITABILNOST LJUDSKI POTENCIJALI MARKETINŠKA ANALIZA TRENUTNE SITUACIJE PROGNOZA POSLOVANJA ODREĐIVANJE TRŽIŠTA PLANIRANJE STRATEGIJE ODREĐIVANJE PRODAJNIH UDJELA DEFINIRANJE CIJENA ODREĐIVANJE PRORAČUNA ZA PROMOTIVNE DJELATNOSTI PRISTUPANJE GLAVNOJ DJELATNOSTI/USLUZI KROZ OPĆU PROBLEMATIKU U OKRUŽENJU SA SUŽAVANJEM INTERESA NA PLASMAN SAGLEDIVI ELEMENTI POSLOVANJA ODGOVORI NA PITANJA POSTAVLJENA U ANALIZI SITUACIJE KROZ NEKOLIKO MOGUĆIH ISHODA METODE PROGNOZE PRODAJE DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA STRATEGIJA MARKETINGA KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA FINANCIJSKI POKAZATELJI ITINERER PROVOĐENJA MARKETING PLANA 69 3

4 9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE MARKETING PLANA POPIS LITERATURE 72 POPIS TABLICA 73 POPIS SLIKA I GRAFIKONA 74 POPIS KRATICA B2B business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima) B2C business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima) B2G busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru) CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad CTA Call to action (poziv na akciju) FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb GEF Globalni fond za okoliš IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje prirode) JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i izložbe) MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike NN Narodne novine d.d. NP - Nacionalni park PARCS Projekt Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj PARCS POVS područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove PP - Park prirode PR public relation (odnosi s javnošću) PPM - Park prirode Medvednica ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital) RTV radio i televizija SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka, Kosovo, Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija) SWOT Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji) TZGZ Turistička zajednica Grada Zagreba UNDP Program Ujedinjenih naroda za razvoj 4

5 1. SAŽETAK 1.1. Kratka povijest Medvedgrada Zapadni dio Medvednice (područje između Podsuseda i Kašine) proglašen je parkom prirode godine (Zakon o proglašenju zapadnog dijela Medvednice parkom prirode, NN 24/81) temeljem Elaborata Park prirode Medvednica koji je izradio Republički zavod za zaštitu prirode godine. Park prirode obuhvaća područje Medvednice,,u užem smislu, dok je istočni dio Medvednice, koji se donekle vizualno odvaja od ostatka planinskog masiva, ostao izvan zaštite. U veljači godine Sabor je donio Zakon o izmjenama Zakona o proglašenju Medvednice Parkom prirode (NN 25/09). Ukupna površina Parka iznosi hektara. Sukladno Prostornom planu PPM, teritorij PPM podijeljen je na zone. Principi zoniranja zaštićenih područja predstavljaju skup općih standarda za zoniranje zaštićenih područja u Hrvatskoj. Zoniranjem se definira postojeće i planira buduće korištenje prostora u cilju očuvanja prirode. Zone su u rasponu od stupnja gdje nije dozvoljen gotovo nikakav ljudski utjecaj, pa do zone korištenja gdje prirodni prostor unutar zone može biti znatno promijenjen. Cilj zoniranja je planiranje korištenja i upravljanje prostorom. Zone se prema svrsi i namjeni mogu podijeliti u niz zona i podzona. Pojedine zone odgovaraju IUCN (Međunarodna unija za očuvanje prirode) kategorijama zaštite, prema kojima je i pobliže definiran režim korištenja. Prilikom zoniranja su osim bioloških i geoloških karakteristika prostora, uzete u obzir i kulturne vrijednosti, te tradicionalni i trenutni načini korištenja prostora. Sukladno Prostornom planu, prostor PPM podijeljen je na: I. zona - Zona stroge zaštite II. zona - Zona usmjerene zaštite (Podzona II A - Zona aktivne zaštite - šumski kompleks); Podzona II B - Zona aktivne zaštite i istraživanja; Podzona II C - Zona aktivne zaštite - vršna zona) III. zona - Zona korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture, Zona naselja, Kamenolomi, Zona skijališta) U Zonu korištenja, koja je definirana Planom upravljanja PPM, izdvojena su područja naselja, aktivni kamenolomi, objekti čvrste posjetiteljske infrastrukture unutar ostalih zona, kao i asfaltirane i šumske ceste. U zonu korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture) spada i Medvedgrad. Ulaskom u Europsku uniju Medvednica postaje dio ekološke mreže POVS HR Medvednica. Ekološka mreža sastavljena je od područja važnih za očuvanje ugroženih vrsta i 5

6 stanišnih tipova Europske unije. Njezin je cilj očuvati ili ponovno uspostaviti povoljno stanje više od tisuću ugroženih i rijetkih vrsta, te oko 230 prirodnih i poluprirodnih stanišnih tipova. Ona se temelji na EU direktivama, područja se biraju znanstvenim mjerilima, a kod upravljanja tim područjima u obzir se uzima i interes i dobrobit ljudi koji u njima žive. Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od do godine temeljni je dokument zaštite prirode u Republici Hrvatskoj. U Strategiju su ugrađene smjernice globalnog Strateškog plana za bioraznolikost koji je usvojen na 10. Konferenciji stranaka Konvencije o biološkoj raznolikosti u Nagoyi, Japan. Ona je donesena kako bi se očuvao i dugoročno osigurao opstanak divljih vrsta i staništa u povoljnom stanju, a time u predstojećem razdoblju ispunile i obveze Republike Hrvatske kako na globalnoj razini, tako i na razini Europske unije. Tijekom procesa izrade Strategije razvijeno je pet strateških ciljeva koji su usklađeni s navedenim globalnim strateškim planom i Strategijom Europske unije o bioraznolikosti do godine. Pet strateških ciljeva Strategije su: 1. povećati učinkovitost osnovnih mehanizama zaštite prirode 2. smanjiti direktne pritiske na prirodu i poticati održivo korištenje prirodnih dobara 3. ojačati kapacitete sustava zaštite prirode 4. povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi 5. podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode. Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrad oslanja se na svih pet strateških ciljeva Strategije s posebnim naglaskom na točku 4. - povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi i točku 5 - podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode. Medvedgrad je jedan od najvećih hrvatskih srednjovjekovnih plemićkih gradova. Izgrađen je godine na inicijativu biskupa Filipa na vrhu Malog Plazura, brijega s južne strane Medvednice, a svrha je bila obrana Kaptola i biskupskih posjeda. Iako je bio kraljevski uređen i snažno utvrđen s dvostrukim bedemima, opkopom, branič kulama, cisternom, kapelom i palasom Medvedgrad nikada nije bio opsjedan. U svojoj povijesti je promijenio više od stotinupedeset gospodara: od hrvatsko-ugarskih kraljeva i zagrebačkih biskupa, do velikaša i kanonika, poput Babonića, bana Mikca, kralja Žigmunda, kralja Matijaša Korvina, grofova Celjskih, Jana Vitovca, bana Ivana Karlovića, Zrinskih, obitelji Erdödy, Gregorijanaca, grofa Tome Mikulića, baruna Franje Ciculina te grofa Kulmera. S vremenom je Medvedgrad dobio zlosutno i tamno obilježje te je predstavljao strah i trepet ovih krajeva. Tako se u tajnim kaptolskim pismima iz onoga doba naziva prokletim gradom (Maledictum Castrum Medved). Najpoznatija vladarica i priča je medvedgradska priča o Crnoj kraljici koja je prodala dušu vragu, a njeni krici odzvanjaju u noć i blago joj je zakopano negdje u unutrašnjosti medvedgradskih zidina. To je legenda o stvarnoj povijesnoj osobi, Barbari Celjskoj, ženi ugarsko-hrvatskog kralja Žigmunda Luksemburškog. Posljednji medvedgradski gospodari bili su Gregorijanci, koji su ga napustili nakon katastrofalnog potresa godine, kada su se preselili u novoizgrađenu kuriju u Šestinama. Kurija je tako postala središtem medvedgradskog vlastelinstva, a kasnijim se pregradnjama 6

7 pretvara u dvor koji postaje vlasništvo obitelji Kulmer. Do kraja 17. stoljeća napušteni su i svi ostali burgovi na Medvednici. Medvedgrad je najreprezentativniji i najbolje sačuvani primjer srednjovjekovnog burga. S dužinom od 170 metara, ima sve navedene elemente klasičnog burga visoke kvalitete. Osnovni elementi burga su obrambeni zid, branič kula i palas, a glavna funkcija mu je zaštita od neprijateljskih napada. Obrambenu ulogu predstavljaju prstenasto postavljeni obrambeni zidovi i branič kula. Palas je glavna više etažna stambena zgrada. U donjoj etaži nalazio se podrum koji primarno ima gospodarsku namjenu. Prizemlje i prvi kat namijenjeni su gospodarevu boravku. Također, palas je najreprezentativniji i jedini grijani prostor u gradu. Osim ova tri elementa, postoje još i kapela i cisterna koje predstavljaju dva manja nužna elementa za funkcioniranje srednjovjekovnog burga (Susedgrad i Zelingrad). Kapela Svetog Filipa i Jakova s poligonalnom lađom i svetištem, nadsvođena križno-rebrastim svodom, smatra se najznačajnijom sakralnom građevinom prijelaznoga romaničko-gotičkog stila u kontinentalnoj Hrvatskoj. Ispred kapele su ostaci starog bunara Trenutno stanje Medvedgrada Zatečeno stanje Medvedgrada godine kada je je dodijeljen Javnoj ustanovi Park prirode Medvednica na upravljanje, u tehničkom smislu, nije bilo zadovoljavajuće. S obzirom da je Medvedgrad bio suočen s ozbiljnim problemima na razini cijelog arhitektonskog sklopa, bilo je neophodno provesti hitne mjere sanacije zbog očuvanja Medvedgrada kao kulturnog dobra, i stvaranje uvjeta za nesmetano korištenje i posjećivanje lokaliteta. Nakon posjeta prvog predsjednika Republike Hrvatske dr. Franje Tuđmana godine Medvedgradu započeli su radovi na uređenju kako bi se stvorili preduvjeti za postavljanje spomenika žrtvama palim za Domovinu. Oltar domovine je spomenik žrtvama Domovinskog rata. Postavljen je podno južnog bedema godine. To je djelo kipara Kuzme Kovačića. Spomenik se sastoji od kamenih kocki, te bijelih i plavih staklenih ploha i kapi, sve posloženo u obliku hrvatskog grba. Na kockama su uklesane riječi hrvatske himne, veliki križ, kao i motivi iz doba kneza Branimira, dok se u sredini nalazi vječna vatra. Nakon preuzimanja Medvedgrada godine JUPP Medvednica je napravila sitne preinake kako bi osposobili suvenirnicu, prostor za izložbu te kako bi se uvela naplata ulaza i organizirano stručno vođenje. Ugostitelj je morao napustiti prostor a zakonskih uvjeta za novog ugostitelja nije bilo. Obzirom da je u cijeloj mreži razvijene infrastrukture za posjećivanje nedostajao centar za posjetitelje sa edukacijsko interpretacijskim sadržajima, organizacija i stvaranje sustava posjećivanja u Parku prirode Medvednica ima visok prioritet. Stoga je Medvedgrad predmet sanacije, opremanja i stavljanja u funkciju Centra za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM), koji će predstavljati standard za održivo upravljanje parkom prirode. 7

8 1.3. Strateški okvir za donošenje plana Projekt Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj PARCS, implementiran je od strane Ministarstva za zaštitu okoliša i energetike i Programa Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP), u partnerstvu s javnim ustanovama koje upravljaju nacionalnim parkovima i parkovima prirode i Hrvatskom agencijom za okoliš i prirodu, a uz financijsku podršku Globalnog fonda za okoliš (GEF) u iznosu od 27 milijuna kuna. Cilj PARCS projekta je jačanje učinkovitosti i održivosti upravljanja nacionalnim parkovima i parkovima prirode u Republici Hrvatskoj. Projekt je organiziran u dvije komponente, koje su prikazane u Tablici 1. u nastavku, gdje je prva usmjerena na institucionalni okvir, a druga na financijsku učinkovitost nacionalnih zaštićenih područja. Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS 1. Komponenta: Reforma institucionalnog okvira s ciljem jačanja djelotvornosti upravljanja nacionalnim zaštićenim područjima a) Razvoj jedinstvenog nacionalnog okvira planiranja, b) Poboljšanje kapaciteta financijskog upravljanja, c) Uspostava Centra za zajedničke usluge, te d) Provedba ocjene izvedivosti uspostave krovne parkovne agencije. 2. Komponenta: Poboljšanje financijske održivosti sustava zaštićenih područja a) Smanjenje troškova naplate ulaznica i ostalih korisničkih naknada; b) Projekti diverzifikacije i razvoja novih turističko rekreativnih proizvoda i usluga s ciljem povećanja broja posjetitelja i produljenja trajanja njihova boravka; c) Poboljšanje standarda pri pružanju usluga i poboljšanje ekonomske učinkovitosti postojećih turističkih proizvoda i usluga; te d) Rekonstrukcija i opremanje postojećih zgrada energetski učinkovitijom opremom i tehnologijama uz maksimalno korištenje obnovljivih izvora energije. Od preuzimanja Medvedgrada JUPPM je poduzimala niz aktivnosti s ciljem uređenja Medvedgrada u Centar za posjetitelje budući da Park nema takav centar što je svojevrsni standard za svako zaštićeno područje. Tako je već napravljen Akcijski plan upravljanja Medvedgradom uz ishođenje lokacijske dozvole, zatim je godine izrađen Idejni, Glavni i Izvedbeni projekt nakon čega je prijavljen projekt Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, uz potpisivanje ugovora u listopadu godine. Projekt Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja 8

9 Parkom prirode Medvednica, KK koji je ugovoren u sklopu Operativnog programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. Zaštita okoliša i održivost resursa, investicijskog prioriteta 6c Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode referentni broj: KK Naručitelj Marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad je Javna ustanova,,park prirode Medvednica koji upravlja Parkom prirode Medvednica. Prilikom izrade Marketing plana kao podloga i glavne smjernice korištena je ulazna dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica popisana u popisu literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita istraživanja dostupna online kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke zajednice, marketinški i branding planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i okruženju, te trendovi ponašanja posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina obuhvaćenih ovim planom. Također su obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina kako bi se testirale ideje i smjernice dane u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana dane su u sklopu natječajne dokumentacije projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s najboljom marketinškom praksom i načelima struke uzevši u obzir predviđanja budućih kretanja u segmentu marketinga i brandinga Ciljevi Centra za posjetitelje Medvedgrad Osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad od presudne je važnosti za Park, a opravdano je visokom posjećenošću kroz cijelu godinu (procijenjeni godišnji broj posjetitelja prema Planu upravljanja PPM, iznosi ), potražnjom posjetitelja i standardima dobre prakse upravljanja zaštićenim područjima. Cilj je uspostaviti održivo korištenje prirodne baštine PPM kroz osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, s ciljem doprinosa održivom društveno-gospodarskom razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Specifični cilj Centra za posjetitelje Medvedgrad je zaštititi, valorizirati, educirati i promicati održivo upravljanje odredištem prirodne baštine, zaštititi kulturno i prirodno naslijeđe na području Parka prirode Medvednica u okviru programa djelovanja Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, čineći ga pritom prepoznatljivim turističkim odredištem koje doprinosi društveno-gospodarskom razvoju. U sljedećoj tablici, navedeno je što će sve sadržavati planirani Centar za posjetitelje Medvedgrad: 9

10 Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad Planirani sadržaji 1. Informacijski centar sa suvenirnicom i sanitarnim čvorom 2. Suvremeno opremljena multifunkcionalna dvorana Funkcije Ima za funkciju prihvat i dobrodošlicu, informiranje o Parku Za održavanje stručnih skupova, prezentacija i edukativnih radionica 3. Središnji burg na otvorenom Za održavanje raznih manifestacija kao što su primjerice koncerti 4. Ugostiteljski objekt Temeljne uslužne djelatnosti 5. Multimedijalne izložbe Interpretacije priča o planini i čovjeku, i prirodi koja ga okružuje 6. Biciklističke i pješačke rute Funkcija sustavnog povezivanja Centra i ostalih dijelova Parka, i pružanja raznih edukativnih sadržaja i poticanje boravka u prirodi Upravljanje Odlukom Vlade Republike Hrvatske, Medvedgrad je dodijeljen Javnoj ustanovi Park prirode Medvednica (u nastavku JUPPM) na upravljanje s 1. ožujkom godine, dok je službena primopredaja objekta izvršena početkom lipnja godine. Djelatnost ustanove uključuje zaštitu, održavanje i promicanje Parka prirode Medvednica u cilju zaštite i očuvanja izvornosti prirode, osiguravanje neometanoga odvijanja prirodnih procesa i održivog korištenja prirodnih dobara, nadziranje provođenja uvjeta i mjera zaštite prirode na području kojim upravljaju te sudjelovanje u prikupljanju podataka u svrhu praćenja stanja očuvanosti prirode (monitoring). Tijela Ustanove su Upravno vijeće i ravnatelj. Ustanovom upravlja Upravno vijeće, a ravnatelj organizira i vodi poslovanje Ustanove, te ju zastupa i predstavlja. Projekt izgradnje CPM angažirat će na izravan i neizravan način novozaposlene. Izravno povećanje broja novozaposlenih bit će vidljivo kroz privremeni broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi projekta, a pet zaposlenika CPM bit će posljedica provedbe projekta. Prema strukturi planiranih zaposlenja u CPM planirana su dva stručna suradnika kojima će radni zadaci biti prodaja karata, stručno vođenje, edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM. 10

11 1.6. Marketing Marketing ima posebnu ulogu u očuvanju kulture i prirode, njegova je zadaća da komunicira važnost Medvedgrada, privuče posjetitelje, educira ih, zabavi i učini svojim prijateljima. Zbog činjenice da se radi o kulturnom i prirodnom dobru vrlo je važno da sve marketinške aktivnosti doprinose održivom razvoju, te da su u potpunosti usuglašene sa stručnjacima za očuvanje kulture i prirode. Marketinške aktivnosti i rezultati dobrog upravljanja marketingom će kroz podržavanje organizacijske misije i vizije doprinijeti zaštiti kulture i prirode u parkovima. Jedan od rezultata implementacije marketinga je i povećani, ali kontrolirani broj posjetitelja tj. razvoja turizma. Pri tome je važno naglasiti da je stvaranje i održavanje branda važno za dugoročni i održivi turizam. Kako bi marketing bio uspješan on mora obuhvatiti sve segmente poslovanja, od ljubaznosti osoblja na lokalitetu do oglašavanja, jer svaki segment postojanja i djelovanja korisnik sklapa u cjelinu koju pozicionira, temeljem čega donosi odluke o preporukama, ponovnom posjetu i daljnjem ponašanju. Ovaj plan stavlja fokus na buduće trendove u marketingu uzimajući u obzir prostorna, financijska i ljudska ograničenja CPM. Upravo zato je naglasak stavljen na digitalnim kanalima komunikacije poput internet stranice koja mora biti nositelj informacija o CPM. Na internet stranici posjetitelji moraju dobiti sve važne informacije o svim atrakcijama i aktivnostima, istražiti sve planinarske, biciklističke i kulturne rute. Kroz internet stranicu važno je i ostvariti interaktivnost s korisnicima, te ih potaknuti na dijeljenje svojih doživljaja o boravku u Parku. Također je bitna i prisutnost na društvenim mrežama, odnosno kreiranje profila na njima. Tu se posebice ističe Facebook stranica i Instagram profil kao komunikacijski alati usmjereni prema širokoj javnosti. Kao temelj za kvalitetnu online komunikaciju treba postaviti razne promotivne aktivnosti i događanja koja će biti zabavna, edukativna i rekreativna. Za potrebe Marketing plana uzeta je u obzir analiza marketinga iz projekta PARCS o promotivnim aktivnostima u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske, prema sljedećem: Postoji niski stupanj povezivanja u promotivnim aktivnostima među parkovima Manji parkovi su povezaniji s lokalnim zajednicama Parkovi koji imaju više posjetitelja i veće prihode imaju više promotivnih aktivnosti Nijedan park u promotivnim aktivnostima ne uspostavlja povezivanja sa zaštitom prirode i reguliranjem posjete 1 Rijetki parkovi rade na produženju sezone 1 Nakon završetka projekta PARCS NP Krka je počela s regulacijom posjeta. 11

12 1.7. Financije Operativni prihodi i rashodi koji su podloga Marketing plana dani su Studijom izvodljivosti i analizom troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica. Studijom su razrađeni prihodi prema vrsti izvora u skupine: prodaja ulaznica, vođenje grupa, najam audio vodiča, najam ugostiteljskog objekta, prodaja suvenira, vjenčanja, najam bicikala, najam dvorane, događanja, najam lokacije za odašiljač, tematske šetnje, organizacija Srednjovjekovnih dana i Medvedgradskih muzičkih večeri i sponzorstava. Također su razrađeni i rashodi prema skupinama: plaće (i ostali troškovi zaposlenika), vanjskih usluga, tehničkog održavanja, investicijskog održavanja, vode, goriva, električne energije, plina, telefona i interneta, osiguranja posjetitelja, materijalni troškovi, troškovi reprezentacije, promidžbeni materijal, nespecificirani troškovi, suveniri. Marketing plan slijedi financijske projekcije dane Studijom, te se pridržava planiranih troškova za potrebe marketinga i promidžbe koji je dan. On također uzima u obzir mogućnosti ljudstva i ograničavajuće faktore samog lokaliteta. Slika 1. - Medvedgrad u magli 12

13 2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA 2.1. Uvodni dio Trendovi koji su zabilježeni na svjetskom turističkom tržištu ukazuju na to da aktivnosti povezane s prirodom postaju sve češći odabir turista. Turizam u zaštićenim područjima jedan je od najbrže rastućih segmenata turističke potražnje, a ekoturizam se smatra idealnim okvirom za razvoj turizma u zaštićenim područjima, ali i izvan njih, jer u najmanjoj mjeri utječe na prirodne vrijednosti. Posjetitelji Parka prirode Medvednica traže doživljaj prirode u širokom rasponu aktivnosti (pješačenje, planinarenje, slobodno penjanje, biciklizam, skijanje, lov, terenske nastave, paintball, zmajarenje, posjećivanje različitih sportskih i kulturno turističkih manifestacija, škole u prirodi, speleoturizam špilja Veternica). Glavni motivi su boravak u prirodi, druženje s prijateljima i edukacija o prirodnim i kulturnim vrijednostima parka. 2 Nastavno na navedene trendove, Centar za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM) će postati jedinstveni primjer prenamjene srednjovjekovnog burga (kulturnog dobra) u suvremeni centar za posjetitelje. Uspostavit će se najviša razina izvrsnosti u Republici Hrvatskoj. Istovremeno CPM predstavljat će sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine, upravljanje posjetiteljima unutar Parka prirode Medvednica, kao mjesto turističke atrakcije i javno mjesto muzejske namjene, a koje povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti. Osim edukativno interpretativne funkcije (o značajnim i zaštićenim vrstama, georaznolikosti, staništima, važnim lokalitetima, kulturnoj baštini i sl.) CPM će imati i informativnu funkciju kroz infopult sa suvenirnicom, turističku i kulturnu funkciju (izložbe stalne, povremene, gostujuće i slično), ugostiteljsku i servisnu funkciju (sanitarije, uredi i spremišta), te funkciju organizacije radionica uz Oltar domovine kao potencijalno protokolarnu funkciju Analiza postojeće tržišne situacije i utvrđivanje motiva konzumiranja usluge Ako se sagleda zaštićena područja kao jedan turistički proizvod, može se vidjeti da ona bilježe konstantan rast posjećivanja. Međutim, stopa rasta broja posjetitelja ne prati stopu rasta broja posjetitelja Hrvatske kao turističke destinacije. To navedeno odstupanje je i donekle logično, iz razloga što posjetitelji zaštićenih područja ipak predstavljaju specifičnu ciljnu skupinu, koja 2 Plan upravljanja Park prirode Medvednica str.40 13

14 je uža od ciljne skupine posjetitelja Hrvatske. Uz navedeno, za povećanje broja posjetitelja hrvatskim parkovima preduvjet je posjetiteljska infrastruktura koja je u procesu nastajanja. Broj posjetitelja Medvedgrada je u porastu od godine. Jedino je godine zabilježen pad broja posjetitelja, kada je on iznosio U sljedećoj tablici, Tablici 3., prikazan je broj posjetitelja Medvedgrada za period od do godine. Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada Broj posjetitelja na Madvedgradu Izvor: Uprava parka prirode Medvednica PPM nudi i dodatne usluge koje su dio Parka, od kojih su trenutno u ponudi sljedeće usluge i načini naplaćivanja (Tablica 4.): Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja Stručno vođenje USLUGA Najam sportske i rekreativne opreme Lov i ribolov Smještajne usluge Ugostiteljske usluge Najam prostorija Interpretacija (poučne staze, info punktovi) Komercijalno snimanje i fotografiranje Održavanje događanja Ulaznice za pojedinačne lokalitete Prodaja suvenira Parcijalni najam Medvedgrada NAČIN NAPLAĆIVANJA Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova nema prihoda Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova ostvaruje male prihode. Javna ustanova trenutno naplaćuje koncesiju za Tomislavov dom i Snježnu kraljicu. Javna ustanova naplaćuje ugostiteljima koncesiju za obavljanje djelatnosti. Usluga koja trenutno ne postoji ali se planira uspostavom CPMa. JUPPM uredila je nekoliko poučnih staza u Parku, povremeno se stručna vođenja odvijaju i tim stazama te se tada naplaćuje usluga stručnog vođenja. JUPPM naplaćuje komercijalne djelatnosti u Parku kao što je snimanje i fotografiranje ali ih ne izvodi. Za komercijalna događanja u Parku se naplaćuje naknada ali ih JUPPM ne izvodi osim kada se radi o manifestaciji na kojoj su partneri ili o vlastitim tradicionalnim manifestacijama. Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova Dodatna usluga koju posebno naplaćuje Javna ustanova ali ne izvodi. 14

15 Ciljne skupine Medvednice Studijom izvodljivosti definirani su korisnici/ciljane skupine Centra za posjetitelje prema dosadašnjoj strukturi posjetitelja Parka u cjelini, a to su: Turisti, rekreativci i sportaši, obitelji s djecom (zaljubljenici u prirodu, izletnici, biciklisti, skijaši, planinari, hodočasnici, i ostali): Obitelji s djecom cijeli niz manifestacija koje organizira JU PPM na Medvedgradu i Parku općenito namijenjeni su ovoj ciljnoj skupini. Na Medvedgradu je procijenjeno da je bilo tijekom godine oko posjeta iz ove skupine i to ju čini jednom od najznačajnijih ciljnih skupina. Blizina Zagreba odnosno 1,2 milijuna stanovnika Hrvatske, trend kvalitetnog korištenja slobodnog vremena su argumenti koji kazuju da će ova skupina ostati značajna i po osnutku Centra i da će broj posjetitelja kontinuirano rasti. Izletnici i planinari Medvednica je kolijevka planinarstva i mnogih drugih rekreativnih aktivnosti poput skijanja, speleologije i dr. Veliki udio (nešto iznad 75%), od procijenjenih godišnjih milijun posjetitelja, otpada upravo na ovu skupinu. Ovaj je vid korištenja Medvednice tradicionalan i nema naznaka njegovu smanjenju. Na Medvedgradu ova skupina predstavlja nešto manju ciljnu skupinu (oko 10%) Rekreativci i sportaši također su jedna tradicionalna skupina korisnika planine, ali u manjem udjelu. Na Medvedgradu je procijenjena na 15% na temelju podataka iz godine, odnosno na 1000 posjetitelja. Pretpostavlja se trend rasta. Domaći i strani turisti/ posjetitelji Zagreba iako recentnim istraživanjima na ovu skupinu otpada manji postotak (oko 5%), Medvedgrad bilježi potpuno drugačiju strukturu posjetitelja u tri godine poslovanja, odnosno u tri godine njegova stavljanja u turističku funkciju, te je zbog toga i pokrenuto u godini zasebno istraživanje strukture i stavova posjetitelja Medvedgrada kako bi se dobili precizniji podaci. Trenutna je procjena da je udio turista koji su u posjetu Zagrebu (strani) oko 30%, što je najvećim dijelom potvrđeno na manifestacijama koje se održavaju na Medvedgradu na kojima je bilo turista iz čak 8 zemalja. Dionici s područja Parka za cijeli niz sastanaka (Forum dionika Parka prirode Medvednica), sudjelovanje i partnerstvo na provođenju različitih manifestacija i tako dalje, dionici Parka koriste Medvedgrad ili sudjeluju u njegovu radu. Ova skupina ima i potencijalnu korist od realizacije projekta u smislu sudjelovanja na različitim aktivnostima u provođenju programa (ugostiteljstvo, eko proizvođači i dr.). Branitelji Oltar domovine mjesto je na kojem branitelji nekoliko puta godišnje održavaju svoje svečanosti, najčešće prigodom državnih praznika. Također posjećuju Medvedgrad organizirano putem cijelog niza različitih udruga. Ta je ciljna skupina 15

16 oslobođena plaćanja, a njihov je broj u godini iznosio oko 1000 posjetitelja branitelja. Domaći posjetitelji (ostali) - to su turisti i posjetitelji iz okolice PPM koji ne pripadaju u spomenute ciljne grupe, oko 10%. Stručna, znanstvena i obrazovna javnost Medvedgrad je interesantan za brojne stručne ture iz inozemstva i tuzemstva. U godini je za takvu vrstu posjeta evidentirano oko 500 posjetitelja. Po otvorenju Centra i angažmanom zaposlenih na promociji i komercijalizaciji, te njegovim regionalnim i europskim umrežavanjem u postojeće prirodoslovne i kulturne rute, moguće je očekivati porast broja te ciljne skupine. Osobe s invaliditetom poznata je činjenica da u svakom društvu oko 10% čini populacija osoba s invaliditetom što je u slučaju Medvednice skoro korisnika kojima treba približiti i omogućiti dostup ukupnim sadržajima i programima ovog zaštićenog područja a posebno Medvedgradu, budućem Centru za posjetitelje. Prema podacima iz Statističkog ljetopisa grada Zagreba njihov je ukupni broj na području grada Zagreba Učenici, studenti (niz edukativnih programa koji su vezani uz školski kurikulum (preporuke Agencije za obrazovanje), program Grada Zagreba ( Škola u prirodi ). Tijekom godine Medvedgrad je organizirano posjetilo 1500 školske djece. Suradne ustanove (istraživači i ostali) Forum dionika Parka prirode Medvednica (Charter for sustainable tourism, Europarc) Turističke agencije, putničke agencije Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa Tržišno okruženje Tržišno okruženje možemo sagledati iz više aspekta: posjećenost kulturnih lokaliteta u Parku prirode Medvednica, posjećenosti lokaliteta u Parku prirode Medvednica općenito, 16

17 razlike u trenutnoj strukturi posjetitelja u Parku prirode Medvednica i na Medvedgradu, te iz aspekta strukture posjetitelja grada Zagreba kao turističkog tržišta u blizini PP Medvednica. Špilja Veternica, Rudnik Zrinski i Medvedgrad su tri glavne turističke atrakcije Parka Prirode Medvednica. Medvedgrad je postao najposjećeniji kulturni lokalitet na Medvednici, prema broju prodanih ulaznica, od kojih se dio odnosi na posjetitelje koji su imali ulaznice sa stručnim vođenjem, dok je ostatak posjetitelja educiran i informiran putem ploča, letaka, poučnih staza, web stranica i slično. Broj posjetitelja na Medvedgradu godine iznosio je , dok je broj posjetitelja u Rudniku Zrinski iznosio 4 535, a u špilji Veternici Prema izvoru Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2012 (i Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2009), tri najposjećenija lokaliteta su Vidikovac TV toranj, Puntijarka i Grafičar. Medvedgrad je na trinaestom mjestu. Procjena godišnjeg broja posjetitelja PP Medvednica iznosi Rezultati istraživanja pokazuju da, prema podrijetlu posjetitelja, samo 0,47% svih ispitanika dolazi iz inozemstva, gotovo 91,72% ispitanika dolazi iz Zagreba i Zagrebačke županije, dok sljedeća najveća grupa 6,39% dolazi iz sjeverozapadne Hrvatske. Većina posjetitelja je mlađe i srednje životne dobi, visokoobrazovana i zaposlena. Medvedgrad je zabilježio potpuno drugačiju strukturu posjetitelja za razliku od ostatka Parka. Veći je udio stranih posjetitelja. Prema istraživanju Zagreb 2012 (TOMAS), od pa sve do godine u Zagrebu je zabilježen stalan rast turističke potražnje. Rast je prekinut godine kada je ukupan broj noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima u Zagrebu smanjen za 11%. Oporavak je uslijedio već godine, a u zabilježeno je 1,246 milijuna noćenja, 5% više u odnosu na godinu. Najviše je posjetitelja iz ostatka Hrvatske, zatim Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije, Španjolske, Austrije te Japana. Prema nekim pokazateljima, posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad. Motivi turista koji dolaze u Zagreb su nova iskustava i doživljaji, te kulturne znamenitosti što zajedno čini gotovo 50% motiva. Prema pokazateljima istraživanja TOMAS internet je glavni izvor informacija - čak 67% turista dolazi do informacija putem društvenih medija što je porast od 28% u odnosu na godinu. Najzastupljeniji društveni mediji su Facebook, Instagram, Twitter i TripAdvisor. Budući da je Medvednica sastavni dio identiteta Zagreba i njegove okolice, da više od stoljeća posjeduje izletničko-rekreativnu funkciju, te da više od 90% ispitanika dolazi iz njene okolice, podatak da je 42% ispitanika informaciju dobilo putem neformalnih izvora (usmena preporuka prijatelja i rođaka), te da 29,2% ispitanika ima naviku odlaziti na Medvednicu nije iznenađujući. Prilikom izrade plana uzeti su i obzir rezultati istraživanja vezani za izvore informiranja: internet (12,4%), članci u tiskovinama (10,5%) i RTV prilozi (2,7%) dok su različiti tiskani promotivni materijal kao izvor informacija poslužili tek 1,6% ispitanika. 17

18 Profitabilnost Glavne prihodovne aktivnosti unazad pet godina ( ) su prihodi od prodaje ulaznica i prihodi od snimanja i najmova koji se odnose na Medvedgrad. U sljedećoj tablici, Tablici 5., prikazan je ukupan prihod od prodaje ulaznica. Ulaznice su svrstane po kategorijama, dok su u Tablici 6. istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad. Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica Cijena Broj prodanih ulaznica po godinama Kategorija ulanica ulaznica za Ukupno Ulaznica pjedinačna , ,00 Ulaznica grupna , ,00 Ulaznica i stručno vođenje ukinuta ukinuta Godišnja ulaznica nije postojala ,00 Ulaznica manifestacije , ,00 Fotografiranje mladenaca , ,00 Fotografiranje u komercijalne svrhe , ,00 Snimanje u komercijalne svrhe , ,00 Ukupan prihod ,00 Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad Datum održavanja Aktivnost Plaćanje snimanje na Medvedgradu u promotivne svrhe, "Discovering Croatia" - Exploring route s novinarkom Ashley Colburn izvođenje glasnog pucanja na festivalu "Srednjovjekovni dani na Medvednici" održavanje humanitarnog plesa "Crna kraljica" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; snimanje u promo svrhe oslobođeno plaćanja; kulturni i promotivni karakter oslobođeno plaćanja; ples humanitarnog karaktera Dan neovisnosti oslobođeno plaćanja; državnički karakter Snimanje netonskih scena za potrebe emisije "Biblija" na Medvedgradu snimanje srednjovjekovnog utvrđenog grada Medvedgrada za emisiju "Kulturna baština" oslobođeno plaćanja; edukativni karakter oslobođeno plaćanja; edukativni karakter korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; edukativni karakter fotografiranje za dokumentarni film "20. obljetnica kune" na Oltaru domovine plaćeno snimanje vizure Zagreba s Medvedgrada za edukativni spot za Muzej Svijet gljiva plaćeno 18

19 Branje zaštićenih i ostalih vrsta gljiva na području Medvedgrada i Risnjaka u PPM oslobođeno plaćanja; edukativni karakter Dan državnosti na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; državnički karakter javljanje uživo s Medvedgrada povodom Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja; državnički karakter snimanje/slikanje u PPM i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; studentska udruga snimanje glazbeno zabavne emisije Šlepšou na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promotivni karakter Izvođenje glasnog pucanja na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; sudjelovanje na manifest Snimanje video-glazbenog spota na Igora Geržine na Medvedgradu Snimanje za potrebe emisije za djecu i mlade KOKICE na Medvedgradu u PPM Snimanje reklame za T-com (HT najbrža mreža) na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promotivni karakter oslobođeno plaćanja; edukativni karakter plaćeno Proslava Dana branitelja Grada Zagreba oslobođeno plaćanja; državnički karakter Snimanje komercijalne reklame za fotoaparat na Medvedgradu Snimanje komercijalne reklame za Simpu na Medvedgradu Organiziranje promotivne manifestacije na Medvedgradu Snimanje serijala "Republika - Dubrovnik" na Medvedgradu Snimanje promo-filma za HUP-Zagreb doo, Medvedgrad i Sljemenska cesta Polaganje vijenaca i ispucavanje počasnih plotuna nja Oltaru domovine plaćeno plaćeno plaćeno plaćeno oslobođeno plaćanja; promotivni karakter oslobođeno plaćanja Srednjovjekovni dani, pucanje suglasnost oslobođeno plaćanja Snimanje Rudnik Zrinski i Medvedgrad plaćeno Korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; obrazovni karakter Obilježavanje počasti svim poginulim za RH oslobođeno plaćanja, branitelji BSH Medvedgrad Fortress 18/06 plaćeno Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja; branitelji Obilježavanje Dana neovisnosti RH, Oltar domovine oslobođeno plaćanja Polaganje vijenca na Oltaru domovine oslobođeno plaćanja, odavanje 19

20 počasti BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno Snimanje i šahovski turnir na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; obrazovna svrha Memorijal poginulim bojovnicima Domovinskog rata Grada Zagreba korištenje Oltara domovine za proglašenje pobjednika oslobođeno plaćanja; memorijalni karakter oslobođeno plaćanja, obrazovna svrha Snimanje dijela spota "U boj, u boj" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promicanje tradicionalnog identiteta i kulture RH Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?" Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?" oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM Snimanje "Znanstveni krugovi" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja, znanstvena svrha Komercijalno fotografiranje na Medvedgradu plaćeno Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja Snimanje glazbeno-kulturni projekt "Castle Sessions" oslobođeno plaćanja Snimanje na Medvedgradu plaćeno Prodaja sa klupe, Medvedgradske glazbene večeri plaćeno Postavljanje cirkuske konstrukcije za vrijeme Medvedgradskih glazbenih večeri Snimanje za RTL danas dijela priloga vjenčanje na MG Proglašenje pobjednika na Oltaru domovine, srednje škole natjecanje oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM oslobođeno plaćanja oslobođeno plaćanja krunica za 27 godina Gardijskih brigada oslobođeno plaćanja memorijal poginulim bojovnicima domovinskog rata Grada Zagreba oslobođeno plaćanja Biciklistička utrka, Velika nagrada Medvednice plaćeno Obilježavanje 95. rođendana Franje Tuđmana oslobođeno plaćanja Početak projekta "Hrvatski ratnici-ukrajina" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja BSH Medvedgrad Fortress 2018 plaćeno Snimanje u Rudniku i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja snimanje spota za pjesmu Zagrlimo Hrvatsku oslobođeno plaćanja 20

21 Ljudski potencijali Studijom je definiran izravan i neizravan utjecaj uvođenja CPM-a na nezaposlenost. Izravno povećanje broja novozaposlenih povezano s ulaganjima u odredišta prirodne baštine. Broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi samog projekta odnosi se na privremeni broj zaposlenih tijekom roka provedbe projekta, a odnosi se na: 1. Zaposlenog na radno mjesto stručni suradnik za računovodstvo EU fondova koji će biti zaposlen na 29 mjeseci i bit će odgovoran za pomoć u provođenju računovodstveno - administrativnih poslova samog projekta 2. Administrativni suradnik - Stručni savjetnik na projektu zaposlen na 33 mjeseca i bit će odgovoran za organizaciju, koordinaciju i pomoć voditelju projekta u svim aktivnostima. Broj izravno zaposlenih kao posljedicu provedbe projekta (u periodu nakon završetka projekta, odnosno tijekom operativne faze tj. u roku od 2 godine od završetka razdoblja provedbe projekta) 3 zaposlena na puno radno vrijeme i 2 zaposlena na pola radnog vremena: 1. Voditelj Centra za posjetitelje Medvedgrad planirano je zapošljavanje tijekom zadnjih mjeseci provedbe projekta kako bi se na vrijeme provele sve potrebne edukativne aktivnosti za vođenje CPM. 2. Domar novozaposlena osoba na pola radnog vremena koja bi rješavala sva tehnička pitanja (primjerice organizacije raznih događanja (vjenčanja, grupnih posjeta, iznajmljivanja, rasvjete i slično) 3. Čistačica (pola radnog vremena) održavanje čistoće u prostoru Medvedgrada 4. Dva stručna suradnika - edukatora prodaja karata, stručno vođenje, interpretacija. Edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i ostalo. Iz planiranog broja zaposlenih vidljivo je da se za području marketinga ne planira zapošljavanje stručnjaka već će te poslove djelomično obavljati dva stručna suradnika-edukatora. S obzirom na planirane rezultate CPM u vidu povećanog broja posjeta i grananja proizvoda i ponuda koje bi CPM trebao nuditi na tržištu, uz relativno nizak marketinški proračun, nužno je računati na vanjske marketinške agencije i staviti fokus na digitalnu komunikaciju i oglašavanje. 21

22 Marketinška analiza trenutne situacije Marketinška analiza trenutne situacije branda Medvedgrad važna je kako bi se definirala polazna točka te mjerila uspješnost kasnije implementiranih alata. Marketinška analiza dana je iz perspektive posjetitelja u tri ključne kategorije: Digitalni otisak Medvedgrada Stvaranje iskustva posjetitelja Fizička povezanost s Medvedgradom - dostupnost za dolaske, kao i dostupnost interneta na samoj lokaciji Digitalni otisak Medvedgrada U nastavku slijedi analiza trenutnog stanja online prisutnosti i marketinških aktivnosti Medvedgrada kroz postojeće internet stranice, prisutnost na društvenim mrežama Facebook, Pinterest i Twitter, prisutnost na turističkom internetskom portalu TripAdvisor, te na tražilici Google. Analiza društvene mreže Facebook Pregledom i analizom digitalnih medija, popularnih tražilica te društvenih mreža ustanovljena je nepotpuna prezentacija na svim mrežama te nepostojanje trenutno najvažnijih turistički orijentiranih kanala koje usmjeravaju turiste na posjet Medvedgradu. Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23 milijarde aktivnih korisnika u svijetu (podatak za godinu, Statista), te aktivnih korisnika u Hrvatskoj. Facebook trenutno prezentira Medvedgrad i događanja na njemu sporedno, putem stranica Experience Medvednica te Park prirode Medvednica. Trenutna situacija nije zadovoljavajuća jer Medvedgrad ne dobiva dovoljno komunikacijskog prostora i nije u fokusu trenutnih stranica. Smatra se da bi bilo potrebno napraviti posebnu Facebook poslovnu stranicu koja će imati ciljanu i usmjerenu komunikaciju prema posjetiteljima na najmanje dva jezika, te personalizirani pristup komunikacije za posjetitelje. Slika 2. Facebook Park prirode Medvednica Zasebna Facebook poslovna stranica koja će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati fanove iz cijelog svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će posjetitelji moći ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta. Analizirane stranice: (lokacija) 22

23 Analiza društvene mreže Instagram Društvena mreža Instagram bazira se na stvaranju slikovnog sadržaja putem mobitela i njegovog dijeljenja s prijateljima i pratiteljima. Sve što se na njemu želi reći, može se kazati slikom i prikladnim hashtag-om. Prema podacima za lipanj godinu, Instagram broji jednu milijardu aktivnih korisnika u svijetu, dok je ta brojka u rujnu godine iznosila 800 milijuna aktivnih korisnika 3. Na globalnoj razini, 41% korisnika ima 24 godine ili manje. Na Instagramu se nalazi preko 25 milijuna tvrtki i različitih poduzetnika, čije objave dnevno prati preko 200 milijuna ljudi. Instagram hashtag je način označavanja sadržaja koji se objavljuje na društvenim mrežama. Doslovno bi to bio pojam sastavljen od znaka # (ljestve) i ključnih riječi, npr. #ključneriječi. Najširu upotrebu imaju hashtag-ovi na engleskom jeziku. Popularni #hashtag omogućuje korisnicima označavanje lokacija i mjesta koje su posjetili, te dijeljenje iskustava i doživljaja s prijateljima. Analizom je utvrđeno da Medvedgrad nema potrebnu poslovnu stranicu/profil na Instagramu što je nužno za kvalitetnu prezentaciju kako prema domaćim, tako i prema stranim turistima, koji imaju naviku pretraživati lokacije koje će posjetiti putem tzv. #hashtagova, te će tijekom posjete stvarati i objavljivati sadržaj na svojim profilima i na taj način jačati brand lokacije. Iako službeni Instagram profil ne postoji, aktivan je #medvedgrad u obliku mjesta/lokacije koji trenutno broji objava (fotografije i video materijali privatnih korisnika). Ovaj rezultat pokazuje veliko zanimanje posjetitelja za stvaranjem sadržaja. Analiza tražilice Google i web stranice Pozicija tzv. Google rezultata na najpopularnijoj internetskoj tražilici važna je kako bi posjetitelji mogli u svakom trenutku pronaći Medvedgrad, saznati informaciju o radnom vremenu, pregledati turističku ponudu, te odlučiti žele li ga posjetiti. Trenutna pozicija na Google tražilici je dobra samo za relevantne ključne riječi Medvedgrad ili Oltar domovine, no iste su vezane za web stranicu Parka prirode Medvednica ili za Pivnicu Medvedgrad. Internetski portal TripAdvisor TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije. Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi svakako trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i malo koji turist ga ne koristi prilikom putovanja. 3 Izvor: Statista statistički portal pristupano 6. listopada

24 Analizirane stranice: Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad Internetska društvena mreža Twitter Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi (Izvor: Statista). U Hrvatskoj Twitter nije toliko zastupljen. Kod nas broji između korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika ove društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama. Medvedgrad za sada nema nikakvu poziciju na Twitteru, odnosno analizom je ustanovljeno da ne postoji niti profil niti poslovna stranica. Bilo bi dobro da se iskoristi njegov potencijal i da se pridruži temama koje su vezane uz zaštitu okoliša, putovanja, kulturu, boravak u prirodi i slično. Zaključno, Medvedgrad trenutno nema zadovoljavajuću online prisutnost niti za hrvatsko niti za strano tržište, a trenutna situacija onemogućuje kvalitetnu optimizaciju tražilica i marketing. Stoga je važno izraditi novu web stranicu i službene profile na društvenim mrežama koje će u fokusu imati Medvedgrad. Ovo će direktno utjecati na odluku turista o prvom kao i ponovljenom dolasku. U sljedećoj tablici, data je analiza trenutne i buduće online prisutnosti, prema važnosti i utjecaju medija na buduće posjete. Detaljna razrada prisutnosti data je u marketing planu za online komunikaciju CPM-a. 24

25 Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti Medij Trenutna prisutnost Medvedgrada Važnost medija za odluku o posjeti Važnost ulaganja u medij Facebook Google Twitter Wikipedia Instagram Web stranica Pinterest Trip Advisor Legenda: nedovoljno ili ne postoji / nije važno dovoljno / umjereno važno srednje / srednje važno vrlo dobro / vrlo važno odlično / izrazito važno Stvaranje doživljaja kod posjetitelja Jedan od ciljeva projekta je uvođenje aktivnosti koje odgovaraju prioritetnim aktivnostima razvoja proizvoda kulturnog turizma, kao što je ulaganje u prepoznatljivost niza visoko atraktivnih pojedinačnih kulturnih atrakcija i identifikacija mogućnosti razvoja novih događanja s potencijalom međunarodne prepoznatljivosti i izgradnje imidža destinacija. Trenutna događanja na Medvedgradu mogu se svesti u dvije velike skupine, a to su Srednjovjekovni dani na Medvednici i Medvedgradske glazbene večeri. Medvedgradske glazbene večeri odvijaju se u mjesecu srpnju i uključuju koncerte u okružju jedinstvenog medvedgradskog ozračja, s predivnim pogledom na svjetla Zagreba. Glazbene večeri omogućuju posjetiteljima da razgledaju Medvedgrad, te da koncerte prate s drvenih klupica, jastuka, stepenica i zidića na svojim jastucima, dekicama ili stolčićima. Srednjovjekovni dani su dvodnevna manifestacija koja se odvija zadnji vikend u rujnu. Manifestacija uključuje kostimirane atrakcije (Crna Kraljica i njezina dvorska svita, plemeniti vitezovi, luckaste dvorske lude, viteški turnir, medvedničke coprnice, srednjovjekovna glazba) kao i atrakcije koje 25

26 uključuju i posjetitelje kroz srednjovjekovni sajam, kovanje srebrnjaka, kušanje jela i pića spravljena po srednjovjekovnim receptima, isprobavanje srednjovjekovnih sprava za mučenje i slično. Uz Srednjovjekovne dane na Medvednici i Medvedgradske večeri, na Medvedgradu se održava i Fantastic Film Festival Zagreb (FFFZ). FFFZ je najveći festival fantastike i žanrovskog filma u regiji, koji se održava svake godine krajem lipnja i početkom srpnja na najatraktivnijim zagrebačkim otvorenim lokacijama. Ovaj festival obogatio je kulturnu i ljetnu turističku ponudu grada Zagreba. Kao dodatne opcije događanja Medvedgrad trenutno nudi i fotografiranje mladenaca, najam velikog palasa za prezentacije, te mogućnost najma grada za organiziranje događanja. Projektom PARCS dosadašnja suradnja sa agencijama i lokalnim ponuđačima usluga definirana je kao dobra, no uputa je dana za razradu bolje suradnje s ključnim dionikom (Grad Zagreb), pogotovo u uključivanju Medvednice u turističku ponudu Grada Zagreba. Projekt PARCS predlaže nadograđivanje sadržaja na postojećim lokacijama kroz razne aktivnosti kao što je edukacijsko/rekreacijska aplikacija, uređenje i naplaćivanje prostora za piknik, organizacija usluga adrenalinskih sportova i poligona npr. adrenalinski park, zipline, downhill, paintball, penjanje, i slično), organizacija poludnevnih do jednodnevnih teambuilding programa u prirodi. Dosadašnje manifestacije postavile su temelj branda Medvedgrada i na prigodan način prezentiraju Medvedgrad, njegovu povijest, kulturnu i prirodnu značajnost, no postojeće manifestacije je potrebno nadopuniti novom ponudom koja će osigurati dodatne posjetitelje kao i njihove ponovljene dolaske. Kako bi se što manje opteretila JUPPM kroz financijski i organizacijski aspekt, potrebno je upoznati tvrtke, event agencije, marketinške agencije i medije s Medvedgradom kao atraktivne lokacije za održavanje potencijalnih manifestacija, koje bi iste osmislile i organizirale za svoje potrebe. Obzirom na specifičnost Medvedgrada i njegovu važnost i ekskluzivnost potrebno je svaki zahtjev promatrati individualno u odnosu na kontekst prilikom davanja u zakup: prema tipu/vrsti događaja prema trajanju zakupa prema zakupljenoj površini, prema broju sudionika, prema specifičnim zahtjevima naručitelja, prema potencijalnim negativnim utjecajima na lokalitet, prema dodatnim troškovima koje će uzrokovati manifestacija (npr. čistačica, čuvar, zaštitari itd.) Prilikom davanja u zakup važno je uzeti u obzir rastuće trendove u kategoriji turizma, zabave, gastro i event industrije te procijeniti doprinose li one izgradnji branda Medvedgrada ili su po nekoj osnovi u sukobu s vrijednostima Parka i Medvedgrada. 26

27 Prometna i internet dostupnost kao preduvjet razvoja Jedan od preduvjeta povećanog broja manifestacija, a samim time i povećanog broja posjetitelja i gradnje branda Medvedgrada je i prometna dostupnost i povezanost. Medvedgrad je dostupan posjetiteljima iz sve tri županije unutar kojih se Park prirode Medvednica nalazi (Zagrebačka županija, Krapinsko-zagorska županija i Grad Zagreb). Do podnožja Medvednice može se doći iz različitih dijelova Zagreba tramvajem i autobusom, a dalje do vrha brojnim označenim planinarskim stazama što se na njih priključuju. Nekoliko planinarskih staza vodi do vrha i iz zagorskih naselja. Autom je iz smjera Zagreba moguće koristiti lokalnu šestinsku cestu (Lukšić - Kraljičin zdenac) odnosno županijsku cestu kod ulaza Bliznec (Ž 1049), a iz smjera Krapinsko-zagorske županije koristi se županijska cesta kod ulaza Pila (Ž 2219). Od posebnog značaja za dostupnost bila je i žičara (4017 m) koja je od prevozila izletnike od Gračanskog blizneca, do ispod samog vrha Sljemena, ali je zatvorena za promet u godini nakon kvara na elektromotoru za koji je procijenjeno da je neisplativ za saniranje. Godine žičarom je prevezeno putnika. Prometna povezanost je trenutno nezadovoljavajuća i demotivirajuća za posjetitelje. Posjetiteljima bi trebalo omogućiti jednostavnije dolaženje do Medvedgrada uz uključeni javni prijevoz. U idealnom scenariju JU bi imala mogućnost implementacije strožih pravila kretanja motornih vozila po PP Medvednica uz naplatu korištenja motornih vozila na prostoru PPM, odnosno parkiranje na prostoru PPM. No kako je cesta prema Medvedgradu pod nadležnosti i održava ju Grad Zagreb (kao nesvrstanu prometnicu), JUPPM nema nadležnost i ovlasti za reguliranje i naplatu prometa. Uz navedeno, Sljemenska cesta je u kategoriji županijske prometnice i ograničavanje prometa bi bilo moguće jedino u slučaju postojanja alternative kao što je žičara. Projekt Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica preporuča postizanje dogovora o osiguranju dostupa do svih glavnih atrakcija Medvednice s gradskim prometom (nadogradnja postojećih linija iz različitih pravaca). Istaknuto je nekoliko infrastrukturnih izazova koja nadmašuju nadležnosti PPM, te ih rješava s nadležnim institucijama npr. sanacija ceste do Medvedgrada, obnova kružne ceste preko Medvednice, izgradnja žičare, uređenje parkiranja na najatraktivnijim lokacijama itd. Osim fizičke dostupnosti za lokalitet je važna i dostupnost Interneta. Studijom izvodljivosti je planiran i prihod od najma lokacije za odašiljač. Ovo je osobito važno zbog uloge Interneta u ponašanju turista. Prema TOMAS istraživanju (Ljeto 2017), turisti intenzivno koriste internet i to kako slijedi: Učitavanje fotografija s putovanja - 51% Ažuriranje statusa s detaljima putovanja na društvenim medijima - 31% Učitavanje video sadržaja na internet - 12% Pisanje recenzija na mrežnim mjestima - 9% Ažuriranje sadržaja na blogu s detaljima putovanja - 6% 27

28 3. PROGNOZA POSLOVANJA 3.1. Određivanje tržišta Obzirom na predefinirane korisnike, odnosno ciljanu skupinu iz dokumenta Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, u ovoj točki Određivanje tržišta ciljana skupina Centra za posjetitelje Medvedgrad svrstana je u tri kategorije koje su prikazane u idućoj tablici, Tablici 8. u kojoj su obuhvaćene sve predefinirane ciljne skupine iz prethodno spomenutog dokumenta. Predefinirane ciljane skupine kategorizirane su na ovaj način kako bi se marketing plan i sve daljnje marketinške aktivnosti (online i offline marketinške aktivnosti) mogle usmjeriti prema onoj kategoriji/kategorijama kojima su zaštićena područja iznimno atraktivna (a time i Medvedgrad) zbog različitih sadržaja kao što su prirodni resursi, kulturna baština i slično. Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije Kategorija Predefinirana ciljana skupina Turisti Strani turisti Domaći turisti iz ostatka Hrvatske B2B/B2G sektor Učenici i studenti (školske grupe) Organiziranje kongresa Dionici s područja Parka Stručna, znanstvena i obrazovna javnost Forum dionika PPM (Charter for sustainable tourism, Europarc) Turističke agencije, putničke agencije Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa Suradne ustanove (istraživači) Posjetitelji Slučajni posjetitelji Ciljani posjetitelji (obitelji s djecom, izletnici i planinari, rekreativci i sportaši, branitelji, domaći posjetitelji, osobe s invaliditetom) Posebnu pažnju treba usmjeriti na strane turiste. U tu svrhu u razmatranje su uzeta istraživanja TOMAS ljeto i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi , prema kojima većina turista dolazi iz Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije, Španjolske, Francuske, Austrije, te Japana. Pokazalo se da su posjetitelji iz Njemačke i 28

29 Japana jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli Park prirode Medvednica, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine poput Medvedgrada. U sljedećoj tablici, Tablici 9., opisane su karakteristike stranih turista iz glavnih emitivnih tržišta na temelju istraživanja TOMAS ljeto i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta Profil turista Prosječna dob Obrazovanje Mjesečna primanja 41 godina (54% između 30 i 49 godina) 38% fakultetsko obrazovanje 35% više obrazovanje 24% do 2000 /mj 36% između 2000 i 3000 /mj 40% iznad 3000 /mj Pratnja na putovanju Učestalost inozemnih dolazaka u Hrvatsku 48,1% samo s partnerom 37,8% s članovima obitelji 9,8% s prijateljima (poznanicima) 4,3% sam(a) Prvi posjet - 32,5% Drugi posjet - 17,4% 3-5 posjeta - 23,2% 6 i više posjeta - 26,9% Motivacija Pasivni odmor i opuštanje - 55% Nova iskustva i doživljaji - 31% Gastronomija - 29% Upoznavanje prirodnih ljepota - 26% Sport i rekreacija - 20% Kulturne znamenitosti i događanja - 12% Prijevozno sredstvo 85% turista dolazi cestovnim prijevoznim sredstvima (64% njih dolazi automobilom) 14% turista dolazi zrakoplovom Domaća turistička potražnja iznimno je važan tržišni segment, ali se njezin udio smanjuje. Prema istraživanju TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi , oni su godine činili 18.7% turista iz emitivnih tržišta. Upravo zbog ovih brojčanih pokazatelja poseban fokus treba staviti upravo na domaće turiste iz ostatka Hrvatske. Uglavnom dolaze zbog poslovnih obveza, te kongresa i sajmova. Ostvaruju najkraći boravak kao i gosti iz zemalja regije. Odsjedaju u hotelima, te imaju prosječno oko 40 godina. Oni bi također mogli biti zainteresirani za posjete Medvedgradu, obzirom na podatak da su gosti zagrebačkih hotela sve obrazovaniji, te da im je jedan od motiva dolaska u Zagreb stjecanje novih iskustava i doživljaja, te kulturne znamenitosti (stjecanje novih iskustava i doživljaja te kulturne znamenitosti čine zajedno 50% motiva dolaska turista u Zagreb). 29

30 3.2. Planiranje strategije Iako Medvedgrad u razdoblju od godine bilježi porast broja posjetitelja, s otvaranjem CPM i uvođenjem novih sadržaja važno je donijeti strategiju koja će CPM, time i sam Medvedgrad pozicionirati kao važno mjesto za posjetiti, ne samo jednom nego i više puta. Cilj ovog plana je pozicionirati CPM kao punkt okupljanja posjetitelja, mjesto gdje će oni pronaći nešto za sebe. U prilog tome ide i činjenica da je turizam u zaštićenim područjima jedan on najbrže rastućih segmenata turističke potražnje i sukladno tome, na Medvedgradu u sklopu rada CPM treba ponuditi dodatne sadržaje i aktivnosti koje će pomoći pri razvoju kulturnog turizma (primjerice atraktivne pojedinačne kulturne atrakcije, uvođenje novih manifestacija i događanja), a sve to u skladu s ciljem održivog korištenja prirode i baštine Parka. Što želimo postići? Ono što se želi postići je stvaranje svijesti kod turista i posjetitelja da CPM predstavlja sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine kroz privlačenje i upravljanje posjetiteljima kao mjesto turističke atrakcije i muzejske namjene koja povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti kroz edukativno interpretativne, informativne, turističke, kulturne, ugostiteljska i servisna funkcije. Cilj je stvoriti i osnaživati svijest kod posjetitelja o svim navedenim funkcijama CPM-a te kroz privlačenje, edukaciju i zabavu. Kome se obraćamo? Nakon što su predefinirane ciljane skupine svrstane u tri glavne kategorije, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, za svaku od njih su opisani motivi dolaska, doživljaji koje dobivaju posjetom Parku i Centru za posjetitelje, te su im pridružene aktivnosti koje im se mogu ponuditi na lokaciji (Tablica 10.). Što želimo reći? Našim ciljanim posjetiteljima kao i slučajnim turistima želimo poručiti da je CPM centar gdje mogu dobiti sve potrebne informacije o Parku, centar gdje mogu upoznati Park u malom i točka s koje mogu krenuti u daljnje upoznavanje s Parkom. Upravo zato su sve aktivnosti definirane tako da im je polazna/završna točka CPM ili da se koriste u Centru na način da što više posjetitelja prođe kroz uvodno predavanje s ciljem upoznavanja s Parkom kao i s pravilima ponašanja u njemu. Rute na kojima se odvijaju jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilasci Parka su prilagođene najširoj skupini posjetitelja, te se obilaze sve važne atrakcije Parka. 30

31 Tablica Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi Kategorija Motiv dolaska Doživljaj Aktivnosti u ponudi Turisti Stjecanje novih iskustava i doživljaja Kulturne znamenitosti i događanja Upoznavanje prirodnih ljepota Aktivan odmor 4 u prirodi Opuštanje Jedinstveni doživljaj Medvednice i prirode koji se bazira na stručnosti i elokventnosti vodiča Centra, te na atraktivnost teme Interaktivnim sadržajima uvodi ih se u sve ključne segmente Parka (Centar je polazna/završna točka za sve ture) Razgledavanje Centra Obilazak Centra sa stručnim vođenjem Jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka Iznajmljivanje bicikala Tematske šetnje Suvenirnica Događanja B2B/B2G sektor Stjecanje novih iskustava i doživljaja Kulturne znamenitosti i događanja Upoznavanje prirodnih ljepota Edukacije Poslovni seminari i kongresi Edukacijom unutar Centra dobit će poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu, Medvedgrad, te zaštitu prirode Cjelodnevni grupni edukativni program - radionice Dvodnevni grupni edukativni program - škola u prirodi Stručno predavanje u Centru Najam dvorane za poslovne svrhe Suvenirnica Posjetitelji Stjecanje novih iskustava i doživljaja Kulturne znamenitosti i događanja Upoznavanje prirodnih ljepota Aktivan odmor u prirodi Opuštanje Sport i rekreacija Jedinstveno iskustvo prirodne i kulturne baštine Medvednice Kroz edukaciju unutar Centra posjetitelji će dobiti poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu i zaštitu prirode Razgledavanje Centra Obilazak centra sa stručnim vođenjem Jednodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka Dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka Pohađanje ciljane radionice ili predavanja. Trajanje boravka do 1 sat Stručno predavanje u Centru kroz multimedijalnu prezentaciju Iznajmljivanje bicikala Tematske šetnje Suvenirnica Događanja 4 TOMAS ljeto 2017, TOMAS : Rast važnosti motiva povezanih s aktivnim odmorom 31

32 3.3. Određivanje prodajnih udjela Prodajni udjeli CPM definirani su prema paketima koji će se nuditi posjetiteljima tako da se od ukupne prodaje daje projekcija udjela prodajnih paketa. S obzirom na to da će Centar za posjetitelje Medvedgrad biti nova atrakcija na Medvedgradu i Parku općenito, očekuje se kako će u prvoj godini veći udjel u prodaji imati ulaznice za CPM primarno od strane domaćih posjetitelja koji će htjeti vidjeti novitete, a sekundarno od stranih posjetitelja. Uzevši u obzir da će biti potrebno određeno vrijeme da se brand CPM izgradi kao i da će biti potrebno vrijeme da se njegove usluge razviju, za prve dvije godine plan prodajnog udjela fokusiran je na klasične ulaznice i bazičnu ponudu CPM. Predviđa se da će od ukupne prodaje usluga CPM u prve dvije godine preko 85% prodajnog udjela činiti domaći posjetitelji s bazičnim uslugama centra poput razgledavanja i obilaska sa stručnim vođenjem, te prodaja u suvenirnici Centra. Dodatne aktivnosti poput iznajmljivanje bicikala, tematskih šetnji i događanja će činiti manji postotak prodajnog udjela. Razvojem djelovanja CPM, njegovih usluga te dodatnog proračuna za marketing za naredne tri godine predviđa se rast u segmentu dodatnih aktivnosti poput jednodnevnih ili dvodnevnih tematski grupnih obilazaka Parka, te razvoj aktivnosti vezanih za poslovni i državni sektor poput najma dvorana za kongrese i korporativne radionice ili edukativne programe i školske programe. Za treću godinu predviđa se pad broja domaćih posjetitelja zainteresiranih za obilazak centra obzirom da se ne očekuje da će oni nakon što upoznaju novitete na Medvedgradu često ponavljati svoje dolaske. Sukladno tome potrebno je usmjeriti razvoj sadržaja, a samim time i prodajne udjele na B2B i B2G sektor, te na strane turiste. U trećoj godini planirani prodajni udjeli kreću se prema omjeru 60/40, na način da je planirana prodaja 60% proizvoda usko vezanih za CPM stranim posjetiteljima, te 40% na razne proizvode/aktivnosti koje CPM može ponuditi domaćim turistima - od evenata do edukacija i radionica posebno skrojenih za potrebe posjetitelja. Na taj način se želi stvoriti navika ponavljanja polazaka kod domaćih posjetitelja, i od turista i posjetitelja ih pretvoriti u prijatelje Medvedgrada. Cilj za treću, četvrtu i petu godinu raspodijeljen prema grupama proizvoda/usluga: Aktivnosti usko vezane za CPM - razgledavanje i obilazak Centra sa stručnim vođenjem koje uključuje suvenirnicu i edukacije Grupne aktivnosti - jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka koji uključuje tematske šetnje, cjelodnevne/dvodnevne grupne edukativne programe (npr. škola u prirodi) Sportske aktivnosti - npr. iznajmljivanje bicikala Događanja - u vlastitoj ili tuđoj organizaciji Najam dvorane za radionice ili predavanja 32

33 Slika 4. - Prodajni udjeli - planirani cilj Preduvjeti za ovakav razvoj su razvoj proizvoda i usluga sukladno planu, te poštivanje plana promocije uz promjene na tržištu kao što je rast stranih posjetitelja Definiranje cijena Projekt PARCS razvio je studiju čija je svrha bila razvoj tržišno osnovane strategije za standardizaciju metodologije određivanja cijena u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske. Studija je izrađena temeljem analize važećeg zakonodavstva, strateških dokumenata i unutarnjih akata koji reguliraju upravljanje zaštićenim područjima; postojećeg sustava upravljanja parkovima; prihoda i rashoda parkova, uključujući pokrivanje troškova i investicija u infrastrukturu za pojedine usluge ili tipove usluga i naknada; postojećeg posjećivanja parkova i upravljanja njima, zadovoljstva posjetitelja posjetom i uslugama parkova i spremnosti hrvatske javnosti za moguće povećanje cijena ili promjenu načina naplate te provođenjem konzultacija s ključnim dionicima iz sustava. Misija i vizija preuzete su iz projekta PARCS, dok su definirane cijene za korisnike preuzete iz Studije izvodljivosti i analize troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica. Misija: Javne ustanove upravljaju NP i PP s ciljem očuvanja i održivog korištenja najvrednijih prirodnih područja Hrvatske budućim generacijama. Javne ustanove posjetiteljima preko interpretacije NP i PP nude doživljaj njihove prirode i kulturne baštine, a time doprinose njihovoj 33

34 edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne raznolikosti i za budući razvoj čovječanstva. Javne ustanove pouzdani su partneri lokalnih zajednica i nude im podršku u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju. Vizija: NP i PP nude posjetiteljima vrhunski doživljaj prirode preko organiziranog sustava posjećivanja i interpretacije zaštićenih područja. Sustav posjećivanja omogućuje posjećivanje parkova svim grupama građana. Glavni je cilj posjećivanja edukacija posjetitelja i podizanje svijesti o značenju bioraznolikosti, georaznolikosti te krajobrazne raznolikosti. NP i PP jedan su od glavnih brandova turističke ponude u Hrvatskoj. Adekvatna infrastruktura u parkovima smanjuje pritisak posjetitelja na prirodu, a ujedno omogućava inovativne oblike održivog turizma, uključujući i oblike turizma s visokom potrošnjom. Kroz promociju, suradnju i održivo korištenje parkova, javne ustanove potiču razvoj lokalnih zajednica i razvoj usluga koje su u skladu s potrebama lokalnih zajednica. To generira ekonomske koristi i zapošljavanje u lokalnom okruženju. Javne ustanove NP i PP primjer su dobre prakse upravljanja (prirodnim resursima) NP i PP u široj regiji. Studijom izvodljivosti i analizom troškova Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica definirane su cijene kroz operativne prihode i rashode koji su procijenjeni temeljem planova rada Centra za posjetitelje Medvedgrad i postojećih financijskih podataka Javne ustanove Park prirode Medvednica. Slika 5. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb U sljedećoj tablici, Tablici 11., dati su prijedlozi razrade i razvoja usluga u odnosu na definirane cijene za korisnike dane Studijom izvodljivosti. 34

35 Tablica Prijedlog razrade i razvoja usluge Stavka Opis dan Studijom izvodljivosti Definirana cijena za korisnika dana Studijom izvodljivosti Prijedlog razrade i razvoja usluge Ulaznica na Medvedgrad Predložena je cijena temeljem prosjeka cijena ulaznica i procjene broja posjetitelja. 25,00 kuna po osobi 35,00 kuna po osobi uz najam audio vodiča Formiranje popusta na ulaznice prema marketinškoj atraktivnosti za ciljane skupine: odrasli, djeca do 3 god, djeca do 14 god, obiteljska ulaznica, ulaznica za posebne skupine (osobe s invaliditetom, učenici, studenti, penzioneri), rođendanska ulaznica. Posjeta Medvedgradu grupi s vodičem Procjena na temelju postojećih podataka o posjetima organiziranih grupa na Medvedgrad. Procjena veličine grupe - 20 osoba. Tematske šetnje - planirana grupa posjetitelja Stručno vođeni posjeti 175,00 kuna po grupi Potrebno uspostaviti suradnju s vodičima grada Zagreba i s turističkim agencijama, te im ponuditi mogućnost vođenja grupa po Medvedgradu uz mogućnost paketiranja s ostalim turističkim središtima PPM-a. 125,00 kuna po grupi 175,00 kuna po grupi Najam (Unutarnji prostor Medvedgrada) Najam ugostiteljskog objekta - trajni kuna mjesečno, uz uvođenje varijabilnog dijela (postotak od prometa ugostiteljskog objekta). Potrebno je ponuditi mogućnost najma ugostiteljskog objekta uz mogućnost ekskluzivnog pružanja usluge dostave hrane i pića. Najam ugostiteljskog objekta može se predstaviti postojećim poznatim ugostiteljskim objektima, hotelima i sl. kao mogućnost ekskluzivnog zakupa ugostiteljskog objekta na duži period. Ugostiteljski objekti imaju priliku samopromocije svog branda na poznatom lokalitetu Grada Zagreba te mogućnost prodaje i predstavljanje vlastitih proizvoda domaćim i stranim turistima. Najam dvorane koja je predviđena unutar CPM za seminare, edukacije i kongrese (49 sjedećih mjesta). 312,50 kuna za jedan najam Uz klasičnu ponudu najma uvrštavanje ponuda organizatorima za brandiranje dvorane za potrebe sponzora na mjesečnoj ili godišnjoj razini (npr. dvorana Podravka). 35

36 Događanja u organizaciji sponzora i/ili organizatora (Vanjski prostor Medvedgrada) Najam prostora za događanja kao što su koncerti, kazališne predstave, ljetno kino i slično kuna - fiksna cijena zakupa za dan. Osim klasične ponude zakupa ponuditi i mini najam za događanja koja neće okupirati cijeli lokalitet već dijelove (poput štanda). Pogodno za sponzore koji mogu organizirati razne igre poput npr. luk i strijela. Najam prema upitu - individualni najam / / Formiranje cijena prema upitu i specifikaciji naručitelja uz klasičan cjenik usluga (u prilogu). Kupovina suvenira Procjena je dana temeljem procijenjenog broja posjetitelja, te prosječnih cijena suvenira u suvenirnici. 20,00 kuna - potrošnja jednog posjetitelja. Formiranje dodatnih usluga mini najma za posjetitelje - npr. mini najam polaroid fotoaparata za 10 fotografija unutar Medvedgrada. Vjenčanja Podrazumijeva naplatu korištenja lokacije za slikanje parova nakon vjenčanja. 500,00 kuna (naknada od foto studija na godišnjoj razini). Prijedlog formiranja cijene po dolasku. Prijedlog dozvole korištenja fotografija za potrebe CPM-a (web, društvene mreže). Iznajmljivanje bicikala Suradnja s tvrtkama koje organiziraju izlete s biciklima ( E-bike guided tours ) kuna predviđen godišnji prihod. Prijedlog formiranja paketa za tvrtke - team building na električnim biciklima u suradnji s vanjskom agencijom. Formiranje cijena po grupi. Događanja u organizaciji JUPPM Srednjovjekovni dani i glazbene večeri Prihod od organizacije prema procjeni je / kuna. Organizacija samo Srednjovjekovnih dana u organizaciji CPM-a kao neke vrste otvorenih dana Medvedgrada za domaće i ostale zainteresirane posjetitelje. Sponzorstva Plan je poticati druge subjekte na sponzoriranje izložbi i događanja kuna na godišnjoj razini. Ostvariti suradnju s marketinškim agencijama koje će uvrstiti CPM i Medvedgrad u ponudu lokacija za događanja, snimanja i ostale aktivnosti sponzora. Napomena i izvor: Cijene iskazane u gornjoj tablici preuzete su iz Studije izvodljivosti i analiza troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica koja je izrađena u listopadu 2016., te s obzirom na protek vremena i izmijenjene okolnosti iste trebalo korigirati pri izradi poslovnog plana. Studijom projekta PARCS predložen je model uvođenja jedinstvene godišnje ulaznice Model godišnje ulaznice odnosi se na model ulaznice koji je vezan za pojedinca i njezinom kupovinom vlasnik dobiva pravo neograničenog posjećivanja svih NP i PP u Republici Hrvatskoj. Pri tom modelu sve turističke usluge naplaćuju se odvojeno (čak i one koje su do 36

37 sada bile sastavni dio paketne ponude u najposjećenijim NP i PP npr. vožnja vlakićem, vožnja brodom, turističko vođenje itd.). S godišnjom ulaznicom posjetitelj dobiva pravo na: ulazak u NP i PP, slobodno nemotorizirano kretanje po NP i PP, korištenje posjetiteljske i komunalne infrastrukture, osnovne informacije o NP i PP, njihovim karakteristikama, glavnim atrakcijama, ograničenjima, pravilima ponašanja itd. U slučaju da JU nudi uslugu prijevoza do glavne ulazne točke u NP i PP, sastavni dio cijene ulaznice je i ta usluga. Zajednička godišnja ulaznica za parkove Hrvatske u optimalnom iznosu od oko 150 kuna (20 eura) posjetiteljima nudi mogućnost neograničenih posjeta svim nacionalnim parkovima i parkovima prirode za iznos koji je ekvivalentan ili čak manji od sadašnje cijene jednodnevne ulaznice/paketa usluga u najskupljim parkovima. Dugoročni je prijedlog da se godišnja ulaznica prodaje preko interneta i izdaje u obliku pametnih kartica (smart card). Za ove potrebe može se koristiti već uspostavljen zajednički internetski kanal promidžbe NP i PP i prodaje usluga, web-shop web-portala Parkovi Hrvatske. S obzirom na to da uvođenje godišnje ulaznice zahtjeva dogovor između parkova i Ministarstva o modelu godišnje ulaznice, uključujući institucionalni i pravni okvir i principe raspoređivanja zajedničkih sredstava te da uspostava iste uz promociju može trajati nekoliko godina predlaže se uvođenje godišnje ulaznice za Medvedgrad po zadanom modelu za domaće posjetitelje. Cilj uvođenja godišnje ulaznice bi bilo poticanje na češće dolaske tijekom godine. Principi određivanja cijena usluga i paketnih usluga Projekt PARCS prikazao je mogućnosti za razvoj sustava strategije određivanja cijena usluga kroz sljedeće principe: Gornju granicu cijena određuje tržište odnosno spremnost određenog % posjetitelja da platiti postavljenu cijenu - moguće metode bench-marking, willingness to pay itd. Pri tome je važno imati u vidu i realnu kvalitetu usluge, prepoznatljivost, brojnost ciljne skupine i period u kojem se usluga nudi. U NP i PP gdje dolazi do preopterećenja, JU mogu gornju cijenu usluga koristiti i kao mehanizam upravljanja posjetiteljima (JU može definirati 2-3 sezone na koje vežu cjenovnu politiku usluga). Svaka JU NP i PP formira bar jednu paketnu uslugu na nivou cjelodnevne ili poludnevne ponude u vrijeme sezone, koja predstavlja osnovni turistički produkt i posjetitelju nudi cjelovit doživljaj NP i PP. JU NP i PP u kojima je cilj povećanje broja posjetitelja se mogu međusobno povezati i osmisliti promocijske akcije povezane s posjećivanjem drugih parkova. Ako postoji potencijal JU NP i PP može formirati i višednevnu paketnu ponudu kroz povezivanje s turističkim produktima/uslugama koji se izvode i van granica parkova. Cijena edukacijskih programa za organizirane grupe koje dolaze na prostor NP i PP u okviru edukacijskih programa znanstvenih/edukacijskih ustanova se formira isključivo na osnovi materijalnih troškova, jer se troškovi djelatnika pokrivaju iz javnih izvora. U 37

38 takvom slučaju se ulaznica ne naplaćuje. U slučaju Centra za posjetitelje Medvedgrad, planirano je da će se djelatnici financirati iz prihoda Medvedgrada, a ne iz javnih izvora. Bench-marking prema ciljanim skupinama Uz sve predloženo, a s obzirom na definirane ciljne skupine prikazana je Bench-marking analiza sličnih parkova i cijena usluga za Njemačku, SAD, Italiju, Veliku Britaniju, Španjolsku, Francusku, Austriju, te Japan. Izdvojene su Njemačka i Japan jer prema pokazateljima posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote pa bi se na njih moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad. U tablici 12. u nastavku, navedene su cijene ulaznica na primjeru Bavarian Forest National Parku. Tablica Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica Treetop Walk Ulaznica u Park (plaćanje isključivo u gotovini) Odrasli 9.50 Posebne skupine: osobe s invaliditetom, učenici do 15 godine, studenti, penzioneri Djeca do 6 godina 8.50 free Djeca od 6 do 14 godina 7.50 Obiteljska ulaznica (2 odrasle osobe i njihova djeca od 6 do 14 godina) Grupe od 15 osoba/po osobi (odrasli) 8.50 Grupe djece od 6 do 14 godina, uključujući školske razrede Izvor: ( ) 7.00 Za područje Njemačke u bench-mark analizu uzet je i Harz National Park s cijelim nizom posjetiteljskih centara u koji je ulaz besplatan. Tako je ulaz besplatan za: TorfHaus National Park Visitor Centre, HohneHof Nature Discovery Centre, Sankt Andreasberg National Park Visitor Centre, Schierke National Park Visitor Centre, Ilsetal National Park Visitor Centre i Scharfenstein Ranger Station. Ulaznice se naplaćuju za posjetiteljski centar Bad Harzburg House of Nature: odrasli 3 (godišnja karta 8 ), djeca godišnja karta 4, obiteljska karta 7 (godišnja obiteljska karta 15 ), te za Brockenhaus: odrasli 6, penzioneri 5, posebne skupine 4, djeca od 6 do 16 godina 3, obiteljska karta koja uključuje dvoje odraslih i dijete 13, te godišnja karta 15 i grupne posjete koje uključuju do 10 odraslih osoba (4 po osobi) i učenike do 10 osoba (2 po osobi). Jednu od najdetaljnijih cjenovnih razrada ulaznica imaju nacionalni i parkovi prirode u SAD-u iz kojih izdvajamo Shenandoah National Park (Tablica 13.). 38

39 Tablica Shenandoah National Park Vrsta ulaska u park Cijena Osobno vozilo $30 Motor $25 Pojedinačna ulaznica za posjetitelje starije od 16 godina $15 Godišnja ulaznica $55 Izvor: ( ) Ovaj Park također nudi komercijalne ture koje definira kao grupu od jedne ili više osoba koje putuju prema unaprijed određenom itinereru koji je kreiran s ciljem odmora, zabave ili rekreacije od organizacije koja ima financijske koristi od pružanja usluge. Cijene ulaznica kreirane su prema ukupnom kapacitetu vozila koje mogu prevoziti sedam ili više putnika, a kreću se od 35$ do 200$ ovisno o broju putnika. U sklopu Shenandoah Parka moguće je kupiti i America the Beautiful Annual and Lifetime Passes - godišnju ulaznicu koja omogućava ulaz u više od 2,000 državnih rekreacijskih lokacija uključujući nacionalne parkove i parkove prirode čija cijena je 80$, a besplatna je za djecu do 4 razreda osovne škole. Kako bi djeca ostvarila mogućnost besplatnog ulaska u park moraju isprintati ulaznicu koju mogu naći na posebnoj web stranici namijenjenoj upravo njima (Every Kid in a Park website). Volonteri koji su u volontiranju skupili preko 250 sati rada imaju besplatnu ulaznicu. Doživotna ulaznica za penzionere (Lifetime Senior Pass) iznosi $80, a godišnja $20 (odnosi se na starije od 62 godine). U istraživanje su uzete u obzir i parkovi u Engleskoj i Japanu. U Engleskoj je jedan od najpoznatijih parkova koji ima sličnosti s Medvednicom Peak District National Park, a u Japanu Nikko National Park, međutim najčešće se ulaz u posjetiteljske centre ne naplaćuje, no naplaćuju se dodatne usluge poput najma električnog bicikla u Peak District National Parku gdje se cijene kreću od za pola dana do za cijeli dan. Važnost formiranja i komuniciranja cijena za posjetitelje Cijene kao i njihova prezentacija posjetiteljima izuzetno su važne kod formiranja marketinške strategije, jer one direktno utječu na brand, pozicioniranje branda i mogu djelovati poticajno ili nepoticajno na prvu i svaku daljnju posjetu. U sklopu projekta provedeno je istraživanje osjetljivosti na cijene i spremnosti za plaćanje ulaznica za nacionalne parkove i parkove prirode od strane tvrtke Ipsos Marketing metodom online anketiranja na geografski distribuiranom uzorku od ukupno 816 ispitanika. Rezultati prikazani u Studiji predizvodljivosti pokazali su kako je osjetljivost na cijenu zapravo niska i da je koncept godišnje ulaznice jasno prihvaćen, a da cijeni ulaznice ne treba pristupati analitički već iz šire perspektive, odnosno uz promociju prirodnih ljepota parkova i njihove zaštite. Ovi rezultati ukazuju na mogućnost dugoročnog povećanja cijena ulaza i dodatnih usluga. Pri tome 39

40 je važno napomenuti kako povećanje cijene mora pratiti i kvalitetna, korisnički orijentirana usluga. Također, u našem društvenom okruženju iznimno je važna komunikacija zašto posjetitelji plaćaju ulaz i kamo je prikupljeni novac usmjeren. Komunikaciju je moguće pozicionirati na poleđini ulaznice kao i na web stranici Centra. Primjer prikaza i objašnjena cijena ulaznica za Shenandoah Park - Your Fee Dollars at Work: Po zakonu, 80 posto prikupljenog novca od ulaznica koristi se za projekte od kojih direktne koristi imaju posjetitelji. Ostalih 20 posto ide za parkove koji ne naplaćuju ulaznice kako bi im se pomoglo oko razvoja posjetiteljskih centara. Shenandoah također koristi novac kako bi zaposlio ljude koji će unaprijediti posjetiteljske staze i voditi programe, obnoviti povijesne građevine i sačuvati šume Određivanje proračuna za promotivne djelatnosti Prema Studiji izvodljivosti i analize troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica troškovi promidžbenog materijala i marketinga potrebni su za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje Medvedgrad kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Studija je dala procjenu ulaganja u promidžbene materijale i marketing koji je uvećan za koeficijent rasta od 3% budući da se potrošnja povećava dodatnom aktivnošću CPM , , , , , , , , , , , , , , , Slika 6. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti Izvor: Studija izvodljivosti i analize troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica 40

41 Projekcije uključuju sve potrebno za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje (npr. letci, banneri i slično) kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Isto tako u ovoj grupi predviđene su marketinške aktivnosti poput online oglašavanja na najposjećenijim portalima 5 (npr. 24sata, dnevnik.hr, net.hr, njuskalo.hr, tportal.hr) i društvenim mrežama. Projektom Strategija razvoja je osigurana izrada edukativnih i prezentacijskih materijala na temu kulturne baštine i to: turistički letak i brošura te slikovnica i bojanka za djecu. Također je predviđen trošak promocije i marketinga prirodne baštine kroz biciklizam, kroz online promociju, brošuru i prezentaciju projekta. Internet stranica te profili na društvenim mrežama Facebook i Instagram također su predviđeni projektom kao i oglašavanje na istima. Stavke obuhvaćene troškovnikom izrade promotivnog materijala za potrebe promidžbe projekta su: promo pult, beach flag, photo wall, cerada sa slikom Medvedgrada, mapa, memorandum, olovke, rokovnici, USB stickovi, šalice/kape/privjesci/magnet/kabanice. Projektom je također planirana izrada fotografija i filmova o Medvednici i to: kratki filmovi 360 panorama i fotografije (80 foto i 40 filmova + 3D zvuk) kratki filmovi 360 drone (20 filmova) - za web, promociju, tablete i sl. fotografije visoke rezolucije, 4 godišnja doba fotografije stalnog postava južne kule za tablete/naočale za osobe s invaliditetom + panoramske fotografije u 3D-u višekratni timelipsovi na raznim lokacijama Medvednice kroz 4 godišnja doba Predlaže se da kratki filmovi 360 panorama i fotografije budu visoke rezolucije, te da se video materijal za društvene mreže napravi u trajanju od 15', 30' i 60' sekundi do maksimalne trajnosti od 1 min i 30' sekundi što je maksimum na nekim društvenim mrežama. Također dobro je napraviti i duže video uratke za Youtube kanal i ostale promotivne djelatnosti kao npr. video koji će se prikazivati u CPM-u u slučaju nabavke TV-a. Iz trenutne analize društvenih mreža vidljivo je kako je ljudsko opažanje sve kraće (10'-15') te je iz tog razloga preporučljivo na ljude utjecati kratkim video materijalima kroz online kanale. Kod snimanja fotografija predlaže se slikanje vodoravnih i okomitih fotografija u jednakom obujmu (obje dimenzije bitne su za društvene mreže). Za web stranicu preporuča se koristiti fotografije visoke rezolucije Medvedgrada te CPM-a. Potrebno je snimiti minimalno 20 fotografija koje će biti naslovne fotografije svake odredišne (landing) stranice na web stranici, te dodatnih fotografija za odredišnu (landing) stranicu galerije. Sve planirane stavke moguće je i poželjno je koristiti i nakon završetka projekta u svrhu promocije i marketinga CPM. Stavke propisane Marketinškom strategijom projekta PARCS uključuju aktivnosti oglašavanja, direktnog marketinga, odnosa s javnošću i web i mobilno komuniciranje, uz preporuku smanjenja broja tiskanog materijala. Poštujući upute projekta, ciljeve promocije kao i relativno mali promocijski proračun zadan Studijom, predlažemo raspodjelu zadanog promocijskog proračuna u korist online oglašavanja uz pomoć agencija specijaliziranih za takvu vrstu oglašavanja, kako bi se maksimalno iskoristio potencijal online oglašavanja. 5 Izvor: ( pristupljeno ) 41

42 Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog plana zadovoljava sljedeće uvjete: Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima) Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije Dobra pozicioniranost na tržištu Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije Vlasništvo nad tvrtkom (hrvatsko) Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka prirode Medvednica - Medvedgrada) Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru Respektabilan portfolio klijenata Stručan tim za marketing Položeni certifikati za društvene mreže Položeni certifikati za tražilice Slika 7. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini Ovakva raspodjela proračuna u suglasnosti je s trendovima u području marketinga i promocije koji se sve više oslanjaju na online kanale/preporuke i brand prisutnost. Razlozi za to su mnogobrojni, od promjene korisničkog ponašanja do najboljeg omjera uloženog i dobivenog u segmentu promocije. Uz online oglašavanje predložen je i gerila marketing kao jednogodišnja kampanja objašnjena u daljnjem tekstu. 42

43 Pristupanje glavnoj djelatnosti/usluzi kroz opću problematiku u okruženju sa sužavanjem interesa na plasman Medvedgrad bilježi drugačiju strukturu posjetitelja od ostatka Parka. Ima znatno veći broj stranih posjetitelja, za razliku od ostatka Parka u kojem su preko 90% posjetitelja domaći posjetitelji - građani grada Zagreba i okolice. Medvedgrad je do sada pozicioniran isključivo kao kulturno dobro koje osim nekoliko evenata kroz godinu i razgledavanja zidina ne nudi više sadržaja. Također ne nudi sadržaje koje bi ponukali posjetitelje da ponove svoj dolazak, a pogotovo one domaće. Većina posjetitelja Parka ponavljala je posjete vezane za punktove koji nude gastro ponudu (npr. Puntijarke, Grafičar, Tomislavov dom, Bliznec). U smislu budućeg razvoja Medvedgrada, kroz projektne aktivnosti potrebno je detaljnije i jasnije definirati primarne, sekundarne i tercijarne ciljane skupine za različite godine razvoja. Ovo je nužno napraviti obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva planirana za promociju CPM i obzirom na neprepoznatljivost branda Medvedgrada u smislu tržišnog pozicioniranja - općenito se zna za Medvedgrad, no međutim ne postoje motivi za odlazak na njega, niti postoje saznanja što se sve tamo može ponuditi. Ciljane skupine - zašto i kome se obraćamo? Prilikom razvijanja komunikacije (oglašavanje i promotivne aktivnosti CPM) gotovo je nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, iz razloga što kao finalni rezultat toga uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko. Ciljana skupina definirana je kao osnovni skup potencijalnih kupaca, oni koji će predstavljati srž Centra za posjetitelje Medvedgrad, i prema kojima će se krojiti oglašavanje i promotivne aktivnosti. Obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica, nemoguće je obraćati se svima, stoga je u svrhu izrade marketing plana za CPM ciljana skupina podijeljena na: primarnu, sekundarnu i tercijarnu komunikacijsku ciljanu skupinu. Primarna komunikacijska ciljana skupina su domaći posjetitelji i na njih treba staviti najveći fokus prilikom oglašavanja i promotivnih aktivnosti, iz razloga što oni vrlo dobro poznaju Park i Medvedgrad (povijesno i s aspekta prometne dostupnosti). Domaćim posjetiteljima je potrebno pružiti nova iskustva i doživljaje kako bi ih se potaknulo na ponovljene dolaske na Medvedgrad. Sekundarna komunikacijska ciljana skupina je B2B i B2G sektor. Stvaranjem raznih edukativnih sadržaja i programa, radionica i seminara za učenike, znanstveno istraživačke organizacije, ustanove, udruge itd., te osiguravanjem prostornog kapaciteta za poslovna predavanja, seminare i konferencije državnim institucijama i tvrtkama, oglašavanjem i 43

44 promotivnim aktivnostima prepoznat će se potencijali Centra i stvoriti potražnja za sadržajima koje ima u ponudi. Tercijarna komunikacijska ciljana skupina su strani posjetitelji, odnosno turisti grada Zagreba. Obzirom da su oni itekako zainteresirani za prirodne ljepote i povijesne građevine, oslanjanjem na turističku strategiju grada Zagreba i uvrštavanjem Centra i samog Medvedgrada u standardnu ponudu grada Zagreba, te promocijom na glavnim emitivnim tržištima stvorit će se preduvjeti za povećani broj dolazaka stranih turista na Medvedgrad. Ciljana skupina razvojne faze I U prvoj, razvojnoj fazi uvođenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, fokus se treba staviti na primarnu ciljanu komunikacijsku skupinu - domaće posjetitelje. Domaćih posjetitelja ima u najvećem postotku u Parku, a CPM upravo njima na prvom mjestu treba ponuditi nove proizvode i usluge kako bi ih se potaknulo da ponove svoj dolazak na Medvedgrad. To je moguće ako im se ponudi niz novih proizvoda i usluga planiranih Projektom, u sklopu i oko Centra. Obzirom da su financijska sredstva planirana za promociju CPM ograničena, a da su domaći posjetitelji upoznati s Medvedgradom i na koji način je moguće doći do njega, za ovu komunikacijsku ciljanu skupinu bit će potrebno uložiti manje proračuna za oglašavanje i promotivne aktivnosti. Domaći posjetitelji trebali bi biti u fokusu prve i djelomično druge godine izvođenja Projekta. Nakon nekoliko godina projekta potrebno je promijeniti strategiju pristupa i pomaknuti fokus s klasične posjete domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - prijatelja Medvedgrada. Kako bi se došlo do tog cilja, potrebno je stvarati bazu posjetitelja i mjeriti njihovo zadovoljstvo (npr. upis u knjigu prijatelja Medvedgrada uz ocjenu zadovoljstva sadržajem i pruženom uslugom), i nuditi im sadržaje zbog kojih će imati motive za dolazak na Medvedgrad. Sadržaji koji će ih privući su različite edukacije, seminari, radionice, koncerti, zabave i slično. Promjena fokusa s domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - prijatelja Medvedgrada bit će moguća kroz razvoj usluga namijenjenih B2B i B2G sektoru. Paralelno treba intenzivno započeti raditi i na marketinškim aktivnostima prema stranim posjetiteljima. Ciljana skupina razvojne faze II U drugoj fazi nužno je uvesti strane posjetitelje - dovesti turiste grada Zagreba. Jednom kada se domaći posjetitelji naviknu na klasičan ulaz u CPM, potrebno je promijeniti taktiku i početi se pojačano obraćati strancima, tj. turistima grada Zagreba. Kako se prepoznatost Hrvatske, posebno Zagreba zadnjih godina povećava potrebno je osloniti se na turističku strategiju grada Zagreba i uvrstiti CPM i sam Medvedgrad u standardnu ponudu grada. Struktura posjetitelja, kako je i prikazano, odgovara dosadašnjoj strukturi posjetitelja Medvedgrada. Turisti koji dolaze u Zagreb s emitivnih tržišta imaju veću kupovnu moć, nije im strano plaćanje ulaznica na kulturno povijesne lokalitete i željni su sadržaja koji nije uobičajen. Ova promjena mora se osjetiti i u segmentu raspodjele proračuna za oglašavanje na način da se on usmjeri online i na emitivna tržišta. 44

45 Paralelno s razvojem CPM kao turističke atrakcije za strance, potrebno je razvijati i usluge vezane za B2B i B2G sektor kroz fokus na partnerske suradnje s tvrtkama, školama i državnim institucijama, i to kroz ponudu i mogućnosti najma atraktivnog prostora (CPM, dvorana, Medvedgrad općenito). Tvrtkama je nužno komunicirati kako mogu uvesti novitete u poslovanje, primjerice brainstorming u prirodi kada si odsječen od grada, ali opet povezan. Također, tvrtke stalno istražuju kako raditi evente koji su drugačiji od već viđenog, te im upravo to treba prezentirati i ponuditi. Školama, odnosno učenicima i studentima i državnim institucijama treba komunicirati i informirati ih o nizu edukacija i edukativnih programa koji su vezani za školski kurikulum, a mogu se održavati u Centru, primjerice značajne i zaštićene vrste, georaznolikost, staništa, važni lokaliteti, kulturna baština i slično Sagledivi elementi poslovanja Prilikom razvoja CPM važno je imati na umu da je potrebno dodijeliti važnosti i prioritete jer je nemoguće uz planirana sredstva koja su vrlo ograničena sredstva (ljude i financije) pokriti sve segmente s jednakom važnošću. Komunikacijski elementi poslovanja Da bi dobili maksimum od marketinga/komunikacije važno je pratiti trendove - osobito one vezane za online kanale. Ovaj trend je potrebno iskoristiti na način da se uz što manje financijskih ulaganja dobije što veći povrat (npr. kupljene karte, paketi). Da bi to uspjeli važno je poštovati nekoliko načela: Fokus na digitalne kanale komunikacije Digitalni marketing donio je revoluciju u svijet marketinga. Iz godine u godinu digitalni marketing ruši stare oblike marketinga, pa je tako već davno prestigao radio i novine, a polako nadmašuje i ulaganja u TV oglašavanje. Očekuje se kako će u budućnosti ovo biti primarni (ako ne i jedini) kanal za oglašavanje. Digitalni marketing je promocija aktivnosti kompanije ili pojedinca putem digitalnih kanala, kao što su: društvene mreže, web stranice, servisi za oglašavanje, itd. Kod digitalnog marketinga stvari su znatno bolje i preciznije. Prilikom podešavanja oglasa promotivne aktivnosti mogu se usmjeriti točno na onu skupinu ljudi koja je zainteresirana za proizvode i usluge CPM-a. Digitalne kanale na kojima CPM može ostvariti dobru komunikaciju s posjetiteljima su Facebook, Instagram, YouTube i Web stranica. Facebook je najpopularnija društvena mreža na svijetu, koju trenutno mjesečno aktivno koristi više od 2.2 milijarde ljudi. Mnogi 'obični' korisnici Facebooku zamjeraju što juri za što većom zaradom, pa je unazad nekoliko godina veliki dio svojeg prostora posvetio upravo oglasima (a na štetu sadržaja korisnika). Dakako, to je sjajna stvar za oglašivače koji na raspolaganju imaju puno mogućnosti kako, kome, kada i gdje plasirati oglas putem najpopularnije društvene mreže. Također je jednako važno spomenuti kako Medvedgrad ima mogućnost otvaranja vlastite stranice na ovoj 45

46 društvenoj mreži te putem iste skupljati pratitelje, obavještavati ih o novitetima, radnom vremenu, provoditi nagradne igre i natječaje, oglasiti evente te voditi komunikaciju s posjetiteljima koji su pokazali interes za Medvednicu. Instagram možemo nazvati trenutno najpopularnijom društvenom mrežom, čiji broj korisnika strelovito raste. Sredinom godine Instagram je dosegnuo broj od 1 milijardu aktivnih korisnika mjesečno. Ako se ovakav trend rasta nastavi, mnogi prognoziraju kako bi Instagram u budućnosti mogao postati i popularnija društvena mreža od Facebooka. U konačnici to ni nije tako bitno, jer Facebook je vlasnik Instagrama. Što se tiče oglašavanja putem Instagrama, korisnik na raspolaganju ima razne mogućnosti, a posljednjih se mjeseci odličnom prilikom pokazalo oglašavanje putem Instagram priča. Putem Instagrama profila CPM-a ili Medvedgrada, postoji mogućnost stvaranja novih fanova/pratitelja, te stvaranja priče o Medvedgradu i obavještavanju posjetitelja o novitetima te im slati tematske poruke vezane za PPM. YouTube mreža je druga najveća pretraživačka platforma u svijetu. Ima milijardu jedinstvenih korisnika mjesečno i 100 sati postavljenog video materijala svake minute! U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Svaki mjesec se pregleda preko 6 milijardi sati! YouTube je dostupan na svim uređajima, mobitelima, računalima, tabletima, a isto tako milijuni web stranica imaju ugrađene YouTube playere na svojim stranicama. Putem YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s vremenom postavljao video sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže. Obzirom da se unazad par godina YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan alat za pretragu putovanja, istraživanja neistraženih i popularnih turističkih mjesta i sjedišta bilo bi od velike važnosti iskoristiti potencijal ove mreže. Fokus na sadržajni marketing s dodatkom edukativnih elemenata koji uključuju sadržajne tekstove, fotografije, video i slično Sadržajni ili Content marketing vrlo je važan aspekt digitalnog marketinga i komuniciranja s publikom na svim mrežama. Svrha je kontinuirano i konzistentno proizvoditi sadržaje usklađene s brandom Medvedgrada/Medvednice, koji našoj ciljnoj publici pružaju dodanu vrijednost, a koji će u konačnici dati mjerljive poslovne rezultate. Također, iznimno je bitno uključiti publiku u sadržaj te ih potaknuti na čitanje, dijeljenje te komentiranje. Cilj je napraviti zanimljiv i kvalitetan sadržaj na koji će korisnici dobro reagirati, a istovremeno taj sadržaj treba biti optimiziran za tražilice. Uvođenje influencera i blogera Influencer je vrlo vjerojatno jedan od najpopularnijih pojmova u digitalnom svijetu u zadnjih nekoliko godina. Radi se o popularnim osobama, koje iza sebe imaju bazu fanova, a što marketinški stručnjaci mogu iskoristiti u svoju korist. Dakle, influencer ima zadaću da na najbolji mogući način predstavi nečiji proizvod, a istovremeno to savršeno ukalupi u svoje aktivnosti na društvenim mrežama. Posebnu popularnost influenceri su doživjeli na Instagramu, Facebooku i YouTube-u koji su zapravo omogućili i manje poznatim ljudima da zahvaljujući kvaliteti sadržaja, stvore svoju bazu fanova. Podaci pokazuju da pametno odabran influencer može donijeti jako dobre poslovne rezultate. Ipak, kod odabira influencera treba pripaziti jer sve je više onih koji 46

47 svoju popularnost grade na bazi lažnih fanova. S obzirom na popularnost influencera u današnje vrijeme, preporuča se aktivirati influencere/osobe iz javnog života/osobe od utjecaja i važnosti na društvenim mrežama za svaku pojedinu ciljanu skupinu. Ljudski i financijski resursi Prema Projektu, planirani ljudski resursi su vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške aktivnosti. Planirana su dva stručna suradnika kojima je u popisu radnih zadataka jedan od zadataka prodaja i marketing. Kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup, te poštivala ograničena financijska sredstva bit će potrebno angažirati marketinšku agenciju. Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM. Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica. Najbolji rezultati će doći ako se uspostavi partnerski odnos s agencijom. Suradnjom s agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija kreira i implementira marketing strategiju, istražuje tržište kako bi povećala prodaju i profit projekta, stvorila odnose i komunikaciju s ciljanim skupinama te povećala doseg ciljane skupine koja će biti zainteresirana za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je kroz partnersku suradnju sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija te na taj način komunikacijom prema krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao poželjnom destinacijom kako za domaće tako i za strane posjetitelje. Poslovi koje može raditi agencija su sljedeći: Provođenje marketing plana Izrada marketing strategije Marketing konzalting i savjetovanje Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu Kreiranje kreativnih marketinških kampanja Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama Optimizacija web stranice za tražilice Izrada web stranice Izrada aplikacija Stvaranje priče o brandu (storytelling) TV/Radio oglašavanje Oglašavanje u časopisima i magazinima PR Kada se uspostavi dobra komunikacija sa željenom agencijom za marketing, u smislu provođenja marketinškog plana i marketinške strategije, potrebno je brifiranje agencije. Dobar 47

48 brief jasno prepoznaje cilj i realno prezentira resurse koji su na raspolaganju za dosezanje cilja, kao i ograničenja koja pri tome agencija mora uzeti u obzir. Dobar brief daje široku sliku, ali se istovremeno fokusira na bitno. Dobar brief je teško proizvesti na brzinu i nemoguće je do njega doći bez temeljitog promišljanja. Tržišna komunikacija bez obzira o kojem području oglašavanja, digitalne komunikacije, medija, odnosa s javnošću itd. se radi ne samo da iziskuje znatno financijsko ulaganje, već ima i moć promijeniti poslovanje - na bolje ili gore. Bolje brifiranje brže će dati bolje rezultate i to uz manje troškove. To nije samo poslovna mogućnost, to je poslovna nužnost. Iz tog razloga su u nastavku pripremljene smjernice za brifiranje. Prijedlog strukture briefa za agenciju Brief za agenciju Proizvod/brand: Datum: Opis projekta: Koji konkretan posao tražimo od agencije? Razlog za brief Zašto nam treba oglašavanje? Pozicioniranje branda Karakteristike i pozicija branda i zašto se preferira u odnosu na ostalu ponudu Svojstvo oglašavanja Postoji li razlikovno svojstvo kod oglašavanja (simbol, znak, gesta, karakter, riječi, glazba) koje se može iskoristiti ili razviti? Postoje li ograničenja? Osobine potrošača/posjetitelja Koja uvjerenja i praksa potrošača/posjetitelja postoje unutar kategorije i prema našem proizvodu? Cilj oglašavanja Koji efekt od ovog oglašavanja želimo? Privući nove posjetitelje, povećati lojalnost, povećati intenzitet posjeta, pojačati svijest o proizvodu/brandu Ciljna skupina Kratak opis ciljne skupine, demografija, psihografija, navike, okruženje u kojem žive, standard. Prodajna poruka Kada koristim umjesto onda zato Razlozi uvjerljivosti (racionalni i emocionalni) Ključni izvršni elementi Zahtjevi vezani za tekst, formate, strukture riječi, ključni vizuali, slogan, jingle Ton obraćanja Opisati ton kojim se obraćamo potrošačima / specifičan ton koji opisuje brand, njegova osobnost Područje distribucije / područje koje se želi zahvatiti kampanjom Vremenska ograničenja 48

49 Razdoblje koje se predviđa za kampanju - uključivo start i kraj Ostali ključni elementi Proračun: Izbor medija: Sekundarna ciljana skupina: Dodatne napomene: Praćenje ROI-a Prilikom formiranja marketinga jako je važno da sve planirane aktivnosti imaju svoj povrat investicije. Povrat investicije može biti različit ovisno o zadanim ciljevima. Ponekad to može biti broj prodanih ulaznica, posjeta nekog eventa, prodaja turističkih paketa, broj održanih radionica i seminara i slično. Najbolji povrat investicije koji je ujedno i dugoročan, je zadovoljstvo korisnika. Zadovoljan korisnik je onaj koji se vraća, koji daje pozitivnu preporuku i onaj s kojim se može raditi upselling, odnosno nuđenje boljeg, kvalitetnijeg i skupljeg proizvoda/usluge ili njegova nadogradnja. Važno je tijekom godina uključiti, mjeriti i pratiti parametre navedene u nastavku: Zadovoljstvo posjetitelja kroz primjerice sustav kritika i pohvala (npr. knjiga dojmova, provođenje anketa na licu mjesta ili putem sms poruka) Odnos prodanih karata ili paketa u odnosu na uloženo u oglašavanje i promotivne kampanje Broj posjetitelja web stranice Broj followera, odnosno sljedbenika društvenih mreža CPM Komunikacija s posjetiteljima putem društvenih mreža CPM Mjerenje engagement rate-a, odnosno stupnja angažmana na društvenim mrežama Social Media Listening - praćenje spominjanja riječi Medvedgrad na društvenim mrežama, portalima, internet stranicama (npr. hashtag #medvedgrad, #medvednica, #sljeme) Odgovori na pitanja postavljena u analizi situacije kroz nekoliko mogućih ishoda Kako je analiza trenutne situacije pokazala, da bi se ostvarili ciljevi posjećenosti i brandinga CPM potrebno je dati rješenje u tri velika područja: 1. Komunikacija prije i nakon posjete 2. Prometna povezanost i pristup 3. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja Komunikacija prije i nakon posjete ključna je za posjetitelje (bez obzira radi li se o domaćim ili stranim posjetiteljima). Medvedgrad do sada nije imao komunikaciju s posjetiteljima, što znači 49

50 da je bio prepušten otkrivanju posjetitelja, što je otežavalo proces spajanja posjetitelja i sadržaja na Medvedgradu. Ovaj proces je potrebno što je više moguće smanjiti i posjetiteljima olakšati pristup. Kako bi se to uspjelo, potencijalnim posjetiteljima, domaćim i stranim mora biti jasno: Što je to Medvedgrad? Kako doći do Medvedgrada? Što je to Centar za posjetitelje Medvedgrad? Koji sadržaji, proizvodi i usluge se tamo nude? Komunikacija nakon posjete je jako važna zbog preporuke. Većina odluka o kupovini/posjeti dolazi putem preporuke, uz naznaku da u digitalnom svijetu preporuka ne mora, a često i ne dolazi usmeno i od poznanika, nego je ona sve češće digitalna i dolazi od nepoznatih ljudi. Jednom kada se posjetitelju olakša pristup Medvedgradu, potrebno mu je ponuditi sadržaj koji će stvoriti iskustvo/doživljaj i koji će biti vrijedan pamćenja, prepričavanja i dijeljenja (osobito na društvenim mrežama). U tablici u nastavku (Tablica 14.) se nalazi prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM. Ovaj prijedlog služi kao smjer razmišljanja prilikom nadogradnje bazičnih usluga. Tablica Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM Proizvod Usluge Moguća nadogradnja Stvaranje iskustva/doživljaja Klasičan posjet CPM Individualni posjet CPM mogućnost najma audio vodiča i tableta Personalizacija glasova i imena audio vodiča Grupni posjet CPM s vodičem Grupiranje usluge sa suvenirnicom Svaka grupa ima pravo na biranje uspomene iz suvenirnice, što je ugrađeno u cijenu Vodič koji je zanimljiv Primjerice, grupu vodi Crna kraljica i grupa dobiva ime po njoj Gastro posjet Klasične usluge ugostiteljskog objekta Smanjenje cijene najčešćeg pića (npr. kave) za dodatan trud posjetitelja Snižena cijena kave uz dijeljenje lokacije/slike na društvenim mrežama Posebni gastro eventi Vanjsko kuhanje i live prijenos (online event) Srednjovjekovna kuhinja vani uz live prijenos - mogućnost suradnje s gastro TV kanalima i omogućavanje live nagradne igre Suvenirnica Prodaja suvenira Individualizirani suveniri Primjerice: Ovo je kupila Lara Najam za posebne evente Vjenčanja Vjenčanje na Medvedgradu Prosidba na Medvedgradu Slikanje prije i nakon vjenčanja Poludnevni, jednodnevni ili dvodnevni paketi za zaljubljene, uz dodatnu uslugu ( Ljubav je u oblacima ) B2B eventi Najam konferencijske dvorane, najam audio - Predstaviti CPM kao novu i atraktivnu lokaciju za poslovne 50

51 B2G eventi vizualne opreme (npr. TV, projektor, zvučnici, mikrofon i sl.) Edukativne radionice, programi i seminari, tematska događanja, stručne ture, svečanosti radionice, konferencije, brainstorming sastanke Škola u prirodi, doživljaj srednjovjekovnog grada, učenje o povijesti Medvedgrada, obilježavanje državnih praznika Srednjovjekovni dani Sponzorski kutak za tvrtke Prikupljanje donacija na sponzoriranim kutcima koji bi išli u humanitarne svrhe ili za razvoj NP i PP Sponzorski eventi Gala večeri za kompanije, predstavljanja novih ekskluzivnih proizvoda, koncerti klasične glazbe, domjenci, izložbe umjetničkih djela Posebno iskustvo prisustvovanja svečanim eventima, koncertima i slično, u ambijentu srednjovjekovnog grada Bicikliranje Najam e-bicikla Paketi po težini Paketi kreirani za obitelji, prijatelje/prijateljice Tematske šetnje U kraljevstvu drevnih šuma; Začarana povijest; Tajne drevne planine Fantasy/srednji vijek Larpanje - igranje uloga uživo 3.6. Metode prognoze prodaje Prilikom prognoziranja prodaje razmatrane su aktivnosti i planovi na razini Republike Hrvatske te specifičnije, u segmentu grada Zagreba pri čemu su uzete u obzir analize, prognoze i upute na koje se CPM i sam Medvedgrad može osloniti. Kroz cijeli marketing plan uzete su u obzir planirane aktivnosti na razini Republike Hrvatske i grada Zagreba kao okvir. Stoga je kao prognoza prodaje uzeta Strategija razvoja hrvatskog turizma do godine usvojena na 8. sjednici Hrvatskog sabora održanoj godine (NN 55/13) 6. Prema strategiji dominantni proizvodi Hrvatskog turizma su Nautički turizam (yachting/cruising), poslovni turizam i kulturni turizam. CPM i sam Medvedgrad se može osloniti na poslovni i kulturni turizam. Poslovni turizam (individualni i grupni poslovni gosti) čine stabilnih 10% do 15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je nedostatak kongresne infrastrukture (kongresni centri) i još uvijek nekonkurentan sustav upravljanja i komercijalizacije proizvoda. Posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku uključuju: (i) gradski turizam, (ii) turizam baštine, (iii) turizam događanja, (iv) kreativni turizam 6 Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do godine; 51

52 te (v) vjerski turizam. Proizvodi s izraženom perspektivom razvoja su zdravstveni turizam, cikloturizam, gastronomija i enologija, ruralni i planinski turizam, golf turizam, pustolovni i sportski turizam i ekoturizam. Od navedenih ponuda CPM može se osloniti na: Cikloturizam u europskim okvirima procjenjuje se da će udio putovanja tijekom kojih je bicikliranje glavna aktivnost ili je bicikl glavno prijevozno sredstvo porasti u idućih 10 godina više od 10 postotnih bodova. Još je značajniji tržišni segment onih kojima je tijekom odmora vožnja biciklom važna dodatna aktivnost. Ruralni i planinski turizam procjenjuje se da ruralni turizam, uključujući i planinska područja, sudjeluje u ukupnim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz godišnji rast od oko 6%. Suočena s nerazvijenom domaćom potražnjom i nepoticajnim okruženjem, hrvatska se ponuda ruralnog turizma razvija izuzetno sporo. Iznimka je samo Istra, a donekle i Osječko-baranjska županija. Pustolovni i sportski turizam radi se o opsegom sve značajnijoj i brzo rastućoj grupi proizvoda za koju neki operatori prijavljuju rast do 30% godišnje, koja uključuje, primjerice, ronjenje, kajaking i kanuing, rafting, adrenalinske sportove, lov, ribolov i zimske sportove te sportske pripreme. Iako se, posebice u brdovitom i obalnom dijelu Hrvatske, ubrzano razvija široka ponuda različitih, uključivo nišnih (npr. špiljarenje, paragliding), pustolovno/sportskih programa, Hrvatska još uvijek nedovoljno koristi svoje komparativne prednosti za razvoj ove skupine proizvoda. Ekoturizam procjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja motivirano ekoturizmom, a podržan rastućom ekološkom svijesti kupaca, proizvod pokazuje snažan rast, između 10%-20% godišnje. Usprkos raspoloživosti, atraktivnosti i očuvanosti prirodnih resursa, ekoturizam u Hrvatskoj još je uvijek izrazito slabo razvijen. Posebno brine činjenica da je ekoturizam zapostavljen čak i u većini zaštićenih prirodnih lokaliteta. Slika 8. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine 7 7 Izvor: Strateški i operativni marketinški plan TZGZ

53 Glavni turistički proizvodi koji su planirani (u koje se može uklopiti CPM) i njihovi faktori uspjeha Gradski odmor Cilj gradskog odmora (tzv. City Break) je bijeg od svakodnevnice (1-3 dana), na lokacije koje su jednostavne u pristupu i nude bogat sadržaj. Godišnje više od 30 milijuna Europljana putuje zbog ovakve vrste odmora, a volumen proizvoda je procijenjen na više od 7 milijardi eura. Prosječni izdaci po putovanju iznose od 300 do 600 eura. U ovom segmentu veliki tržišni potencijal predstavljaju millennialsi koji putuju često i kratko. Izdvojeni faktori uspjeha odnose se na dobru prometnu dostupnost i internu mobilnost, sigurnost destinacije, inovativnu ponudu, isporuku vrijednosti za novac i jednostavnost i bezbrižnost u organizaciji i provedbi putovanja. U ovom segmentu naglasak je stavljen na marketinškoj infrastrukturi s ciljem izgradnje imidža na ciljnim tržištima posebno u online segmentu. Kultura i događanja Težnja za otkrivanjem autentičnog nasljeđa je gotovo uvijek na popisu motiva za putovanje, stoga se danas u svijetu sve veće značenje pridaje kulturnim i ekološkim sadržajima u turističkoj ponudi. Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome da li ponuda zadovoljava njihove potrebe i da li im pruža nezaboravan doživljaj. Oni žele upoznati lokalnu kulturu, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije i slično. U današnje vrijeme, najtraženije turističke destinacije omogućuju turistima bavljenje različitim aktivnostima, njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, motivaciji, potrebama i ponašanju turista. Sve češći dio ponude čine centri za posjetitelje i interpretacijski centri u kojima su turisti glavni sudionici i kreatori iskustva. Osim statičkih kulturnih resursa, za privlačenje domaćih i stranih turista koristi se festivalima i posebnim događajima (glazba, kazališne predstave, opća kultura, folklor, obljetnice, tradicija i slično). Oni postaju ključnim elementima u međunarodnoj turističkoj promociji na danas sve konkurentnijem turističkom tržištu. Mogu pridonijeti animaciji statičkih kulturnih atrakcija, stvoriti želju za ponovnim dolaskom, za posjetom destinaciji u vansezonskom razdoblju ili pak za odlaskom u netradicionalna turistička područja. U Europi čak 42% svih turista konzumira određeni kulturni proizvod tijekom svog putovanja i boravka u destinaciji, dok je 40% svih kulturnih putovanja uglavnom kratkog trajanja (do 4 dana). Kulturni turisti su uglavnom više platežne moći. Touring Touring je putovanje u destinacije s ciljem otkrivanja i upoznavanja raznih značajki kraja ili slijeđene određene teme/rute (npr. kultura, priroda, religija, gastronomija itd.). Touring kao proizvod ima dva osnovna pojavna oblika - individualni i grupni. Individualni ili samostalni touring, je touring po određenoj destinaciji vlastitim prijevoznim sredstvom. Popularan je među mladima i ljudima koji su željni akcije i avanturizma. Grupni touring karakterističan je za putnike koji žele istraživati i upoznavati nove krajeve i pritom se družiti s osobama sličnih interesa. 53

54 Takvo putovanje se organizira putem agencija, a češće je koriste stariji gosti te obitelji s djecom, radi lakše organizacije i sigurnosti. Obzirom na porast potražnje za touringom, Medvednicu, odnosno Medvedgrad bi svakako trebalo upakirati u proizvod koji je u skladu s potrebama tržišta (kulturne, gradske, prirodne, povijesne i druge ture), a u skladu s adutima destinacije. Marketinške i promotivne aktivnosti svakako treba usmjeriti ka jačanju Zagreba kao touring destinacije. MICE Akronim MICE odnosi se na Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, odnosno na sastanke, inicijative, konferencije i izložbe. Akronim MICE pod slovom E se ponekad odnosi na Events događaje, a pod slovom C na Conventions konvencije. Za razliku od ostalih vidova MICE turizma (Meetings, Conferences, Incentives, Events), Incentive je više fokusiran na zabavu, hranu i ostale aktivnosti, nego na edukaciju i posao. MICE je praktično sinonim za kongresni turizam odnosi se na određen tip turizma u kojem su grupe ljudi, što je obično unaprijed dobro isplanirano, dovedene zajedno zbog neke određene svrhe. Postoji trend i korištenja termina Kongresna industrija ( Meetings Industry ) da bi se izbjegle konfuzije zbog akronima. MICE turizam je poznat po obimnom planiranju i po zahtjevnim klijentima. Hrvatska je službeno priznata od strane Pacific Worlda 8 i ušla je u društvo 28 vodećih MICE destinacija u svijetu. Od toga ih je samo osam u Europi (Španjolska, Portugal, Grčka, Francuska, Monako, Italija, UK). Faktor uspješnosti je što je Hrvatska priznata kao zanimljiva, alternativna europska destinacija za organizaciju najzahtjevnijih skupova, događanja i poticajnih putovanja (MICE). Zagreb, kao glavni grad je uz Dubrovnik, glavna MICE destinacija Hrvatske. Osim što kongresni turizam predstavlja izvrstan način promocije destinacije, jer se gosti u 40 posto slučajeva vraćaju u privatnom aranžmanu s obiteljima ili prijateljima, iznimna prednost ovog oblika turizma leži u povećanoj prosječnoj potrošnji gostiju koja iznosi posto više od ostalih gostiju. 9 Stoga svakako treba iskoristiti potencijal CPM u kontekstu MICE turizma. Slika 9. - Definirana ciljana tržišta 8 Pacific World je Global Destination i Event Management kompanija u preko 40 zemalja i više od 100 destinacija diljem svijeta. ( ) 9 ( ) 54

55 4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA Definiranje ciljeva važno je zbog mjerenja planiranih aktivnosti. Za potrebe definiranja ciljeva napravljene su kategorije u kojima je potrebno mjeriti. Definirani ciljevi su specifični na način da svaka kategorija ima svoj poseban cilj primjenjiv upravo za navedenu kategoriju. Svaki cilj je mjerljiv, neki kvantitativno a neki kvalitativno i svi su izvedivi. Ciljevi su definirani iz marketinške perspektive i poslovne perspektive na način da su oni isprepleteni. Iz marketinške perspektive definirani su ciljevi po komunikacijskim kanalima na koje je fokusiran marketing, a iz poslovne perspektive definirane su kategorije u kojima je važno mjerenje same prodaje. Oni se moraju promatrati skupno obzirom da jedan na drugoga direktno utječu. Ciljevi su definirani za svaki od planiranih pokazatelja uspješnosti: Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti Marketinški kvalitativni pokazatelji uspješnosti Prodajni pokazatelji uspješnosti Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti odnose se na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale. Ovi pokazatelji mogu dati jasan uvid u uspjeh komunikacije prije, za vrijeme i nakon same posjete. Osim da je važno da informacija dođe do samog posjetitelja važno je i da posjetitelji budu zadovoljni pa su stoga definirani pokazatelji uspješnosti za zadovoljstvo. U ovoj kategoriji su osim posjetitelja i turista dodani i zaposlenici. Zaposlenici CPM su važni jer se nalaze na terenu i prvi mogu upozoriti na moguća odstupanja. Prodajni pokazatelji uspješnosti ovisit će o više faktora, no kvalitetno postavljen marketing i komunikacija u kombinaciji s zadovoljnim korisnicima dovest će do direktnih pozitivnih/negativnih pokazatelja u prodaji. Njihova vremenska krivulja planiranog ostvarenja bit će prikazana kroz marketinški plan (financijski pokazatelji). U tablicama u nastavku (Tablica 15., Tablica 16. i Tablica 17.) definirani su ciljevi za društvene mreže na razini jedne godine (Facebook, Instagra, YouTube), za turistički internetski portal TripAdvisor, te ciljevi za web stranicu. 55

56 Tablica Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine Broj likeova (sljedbenika) Broj aktivnih korisnika Broj plaćenih kampanja godišnje Broj objava mjesečno Broj pozitivnih komentara Facebook Instagram YouTube Tablica Definiranje ciljeva za TripAdvisor Postaviti turističke pakete Ocjenjivanje Pozitivni komentari turista TripAdvisor Biti među najboljim ponuđačima paketa u gradu Zagrebu Postići što je moguće više ocjena s 5 zvjezdica Postići što je moguće više pozitivnih komentara Tablica Definiranje ciljeva za web stranicu Google/Web stranica Broj mjesečnih pretraživanja web stranice na tražilicama Pozicija na tražilicama Broj plaćenih kampanja godišnje SEO pozicija (organski rezultati) Top 10 rezultata za relevantne ključne riječi (npr. Medvedgrad, Medvednica, Sljeme) 24* SEM pozicija (plaćeni rezultati) Prva stranica na Google tražilici unutar 3 godine 12 *op.a. - SEO pozicija se ne plaća u smislu bolje pozicioniranosti na tražilicama, plaćaju se dodatne stavke koje utječu na Google poziciju kao što su: članci na portalima sa spomenutim linkovima, spominjanje linkova web stranice CPM-a na drugim relevantnim stranicama, kreiranje i optimiziranje sadržaja itd. U tablici u nastavku (Tablica 18.), navedeni su primjeri kako mjeriti zadovoljstvo za sve ciljane kategorije posjetitelja, s pripadajućim kategorijama u kojima se predlaže mjerenje. Predlaže se da mjerenje Online kategorije vrši marketinška agencija, a da mjerenje Offline kategorije vrše planirana dva stručna suradnika, kojima su u popisu radnih zadataka jedan od zadataka i prodaja i marketing. 56

57 Tablica Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se predlaže mjerenje Online Offline Preporuka prijatelja Pružene informacije prije posjete Reakcija publike na objave na društvenim mrežama i njihove komentare, te njihova aktivnost na oglasne kampanje Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke Jednostavnost pronalaska informacija o CPM Podatak o omjeru koji se mjeri putem alata Google Analytics i Google search console - mjeri se omjer klikanja na informaciju u odnosu na impresije Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke Očekivanja vs. tamo ponuđeno Kvalitativni pokazatelji, komentari i ocjenjivanje (review) na društvenim mrežama Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke / Ljubaznost osoblja Anketa koja se provodi slanjem e-pošte u inbox posjetitelja Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja / Stupanj zabave Reakcije na društvenim mrežama u obliku simbola i emotikona Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja / Preporuka drugima Dijeljenje objava s prijateljima i poznanicima na društvenim mrežama te dijeljenje web stranice Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja / Mjerenje zadovoljstva zaposlenika je jako važno, jer su oni na terenu i susreću se s posjetiteljima na svakodnevnoj razini. Njihovo zadovoljstvo je nužno pratiti često jer upravo njihovi komentari prvi mogu upozoriti na moguće promjene koje je teško primijetiti u startu (Tablica 19.). 57

58 Tablica Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje Neprihvatljivo Srednje Odlično Ljudi Posjetitelji se ne ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. U kojim segmentima? Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. Što bi mogli poboljšati? Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom i voljeli bi još ovakvih posjetitelja. Logistika Logistika za prihvat posjetitelja nije zadovoljavajuća. Koja i zašto? Logistika za prihvat posjetitelja je zadovoljavajuća ali ju je moguće poboljšati. Kako? Logistika za prihvat posjetitelja je odlična. Ideje za poboljšanje? Ponuda Ponuda usluga/paketa je neprilagođena ili neatraktivna posjetiteljima? Koja i koje promjene su potrebne? Ponuda usluga/paketa je prilagođena posjetiteljima? Što bi uvelo dodatnu atraktivnost ponudi? Ponuda usluga/paketa je odlično prilagođena i jako je atraktivna posjetiteljima? Dodatni komentari Marketinške ciljeve je važno promatrati i u odnosu na klasičnu prodaju paketa, te pri tome mjeriti koji kanal ima najbolje rezultate, odnosno koji je broj pojedinih prodanih paketa online, offline ili prodaja preko posrednika. Zaključno, marketinški ciljevi su postavljeni konkurentno, pazeći na njihov suodnos iz marketinške i poslovne perspektive obzirom da su oni isprepleteni, i da se moraju promatrati skupno jer jedan na drugoga direktno utječu. Oni specifični i od koristi za korisnike, te su promotivno primjenjivi na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a koji uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale. Slika Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu 58

59 5. STRATEGIJA MARKETINGA U strategiji marketinga izrađena su i sistematizirana opća načela za upravljanje temeljem kojih će se realizirati marketinški i poslovni ciljevi u predviđenoj tržišnoj niši. Strategiju marketinga CPM promatramo kroz dvije važne datosti: Arhitektura usluga prema mogućnostima i planiranim uslugama CPM-a. Opća tržišna strategija koja se oslanja na strategiju razvoja grada Zagreba i njegovog nastupa na međunarodnim tržištima obzirom da je to tržište na koje CPM oslanja. Za kvalitetno građenje marketinga i brandinga potrebno je kreirati arhitekturu usluga koja će određivati korisnički put. Ona će voditi korisnika kroz put od spoznaje, do posjete i lojalnosti. Arhitektura će biti vidljiva na svim komunikacijskim i promo materijalima komuniciranim prema javnosti i potencijalnim posjetiteljima, kao i u omjerima uloženih napora (marketinški financijski plan). Poštivanje arhitekture usluga je važno jer omogućava fokus na jednu uslugu, praćenje njezine uspješnosti i životnog ciklusa. Ovo će rezultirati najboljim omjerom uloženog i dobivenog i smanjiti mogućnost ulaganja u proizvod koji nije tržišno atraktivan. Slika Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM 59

60 Slika Arhitektura za fazu II razvoja CPM Opća tržišna strategija nastupa i komunikacije CPM oslanjat će se na Strateški i operativni marketinški plan TZGZ Ovo je važno iz dva razloga, prvi je da CPM ne može sam za sebe raditi zasebnu strategiju nastupa i komunikacije jer nema potrebne resurse (financijske i ljudske), najbolji rezultat će doći ako se osloni na postojeće napore puno snažnijeg tržišta (Grad Zagreb). Drugi je se CPM (kao i sam Medvedgrad) nalazi u sektoru zabavno/turističke ponude u kojem se nalazi i Grad Zagreb iz perspektive posjetitelja/turista. Kako ponuda grada Zagreba ne bi postala konkurencija CPM važno je da se ova marketinška strategija uklopi u postojeće napore kao partner i nadopuna. Ključni zaključci Strateškog i operativnog marketinškog plana TZGZ na koje se CPM može osloniti U Zagrebu se organiziraju brojna događanja od kojih gotovo polovica ima potencijal generiranja dodatnih noćenja. Većina događanja kategorizirana u dodatnu ponudu i ona s potencijalom generiranja noćenja događa se u predsezoni, glavnoj sezoni i postsezoni (od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan) U razdoblju od do godine Zagreb je rastao dva puta brže u dolascima i tri puta brže u noćenjima u odnosu na Hrvatsku, a dužina boravka je zabilježila blagi porast, te je sada prosječno vrijeme boravka 1,71 dan. 10 Strateški i operativni marketinški plan TZGZ , Horwath HTL, Hotel, Tourism and Leisure, Prosinac 2016.; Preuzeto s: 60

61 Neki od ključnih uspjeha u području realiziranja marketinških aktivnosti i djelovanja TZGZ uključuju - blog Love Zagreb, Zagreb Summer Tour kampanja, promotivna kampanja Advent 2015, snimanje emisije Britain s next Top Model, nekolicina kongresa asocijacija, te Dvorišta i Zagrebački vremeplov kao primjeri uspješnog razvoja proizvoda. Tržišno pozicioniranje grada Zagreba 2020: Zagreb se pozicionira kao Srednjoeuropski grad mediteranskog ugođaja, prožet zelenilom Karakteriziraju ga srdačni domaćini koji žive život po mjeri čovjeka Gostima omogućuje bezbrižno uživanje i otkrivanje autentičnog doživljaja grada te na inovativan način priča svoju priču. Kroz brojna događanja i život na gradskim ulicama i trgovima Zagreb gostima postaje drugi dom U sklopu konkurentskih prednosti grada (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom), Medvednica je u kategoriji Prožet zelenilom zajedno s Parkovima, obalom Save, Maksimirom, Jarunom i Bundekom koji su opisani poput velikih igrališta za stanovnike i posjetitelje. Strateški ciljevi definirani su u tri grupe: stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji, povećati efikasnost marketinških aktivnosti, inovirati sustav upravljanja turizmom destinacije. Procjena broja dolazaka za Zagreb za iznosi dok je prosječna duljina boravka 2,0 dana. Turistički proizvodi koji su naglašeni kao važni za daljnji razvoj su: gradski odmor (1 do 3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija poput Samobora), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene američke države, Hrvatska. Važno je za CPM da se priključi ovoj strategiji na način da ponudi: Fokus na događanja u vremenu od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan Fokus na pakete koji su orijentirani na boravak od pola dana, s obzirom da je prosječno vrijeme boravka 1,71 dan i ciljanih 2,0 dana CPM bi se trebao uključiti u aplikaciju Zagreb be there, blog Love Zagreb, trebao bi se povezati s TZGZ kako bi se uključio u promotivne kampanje npr. Zagreb Summer Tour, Zagrebački vremeplov 61

62 CPM bi se trebao pozicionirati uz bok strategije pozicioniranja grada Zagreba stavljajući naglasak na zelenilo, bezbrižno uživanje, autentični doživljaj i zanimljiva događanja CPM i Medvedgrad se može prikazati u sklopu svih pet konkurentskih prednosti grada Zagreba (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom) CPM može stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji što je jedan od tri strateška cilja razvoja, zato što u sklopu posjeta gradu, dodaje izlet koji spaja netaknutu prirodu i srednjovjekovnu kulturu. Važnost priklanjanja strategiji razvoja grada Zagreba leži u činjenici da planiran broj posjetitelja za iznosi , a ako se samo 5% posjetitelja odluči posjetiti CPM dobit će se brojka od posjetitelja, što je rast od 31%. Razvoj CPM-a u suglasnosti je s razvojem turizma grada Zagreba koji će naglasiti proizvode prema kategorijama: gradski odmor (1 do 3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene američke države i Hrvatska. Slika Medvedgrad 62

63 6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA Dana marketinška strategija izrađena je prije samog otvaranja CPM stoga je važno navesti upravljive i neupravljive varijable koje se mogu dogoditi tijekom prvih pet godina nakon otvaranja CPM, a tijekom implementacije marketing plana. Za potrebe procjene uzeta je SWOT analiza (Tablica 20.), a rađena je za ciljeve i korake dane u marketing planu. Tablica SWOT analiza SWOT ANALIZA SNAGE Geografski položaj (nadomak glavnoga grada i njegovog tržišta) Bogata povijesna i kulturna baština Izuzetne krajobrazne vrijednosti (prirodni resursi, biološka raznolikost, čistoća zraka, izvornost) Povoljna klimatska obilježja Turistički potencijal koji je u suglasnosti s globalnim trendovima SLABOSTI Niske cijene i očekivanja posjetitelja da će biti niske cijene Mali marketinški proračun Prometna dostupnost Loša prometna infrastruktura Slabe dosadašnje marketinške aktivnosti Izražena sezonalnost posjećivanja Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i smještajnih kapaciteta Mali broj zaposlenih ljudi i njihova radna vremena PRILIKE Rast te vrste turizma u Europi Rast turističkog interesa za Zagreb Suradnja s lokalnim zajednicom Suradnja sa znanstvenim institucijama Korištenje suvremenih trendova komunikacije Porast interesa turista za selektivne oblike turizma Proširenje sezone PRIJETNJE Postojeći problemi zaštite okoliša i prirode Pojava ekoloških problema uslijed povećanja broja turista i posjetitelja Negativan utjecaj na kulturnu baštinu Nekompetitivna turistička ponuda Spora prilagodba globalnim trendovima 63

64 Mogućnosti za minimiziranje slabosti i prijetnji S obzirom na to da domaći posjetitelji očekuju niske cijene ulaznica i popratnog sadržaja plan je izrađen tako da se u konačnici okreće stranim posjetiteljima čija je kupovna moć veća, te koji ulaznice za parkove prirode plaćaju više (oko 20 eura). Dosadašnje slabe marketinške aktivnosti i relativno mali planirani proračun za promotivne aktivnosti plan nadomješta s okretanjem ka online kanalima komunikacije i promocije s kojima je uz kvalitetan sadržaj i pomno planirane promotivne aktivnosti moguće postići visok omjer uloženog i dobivenog (visoki ROI). Pitanje slabe prometne dostupnosti i loše prometne infrastrukture od velikog je utjecaja na buduću posjećenost CPM, a tome je potrebno pristupiti u suradnji s gradom Zagrebom i upravnim tijelima. Izraženu sezonalnost posjećivanja moguće je minimizirati na način da se tijekom mjeseci kada je posjećenost slaba ponudi posebna ponuda (akcijska cijena), za posjetitelje i time ih se privuče u zimske mjesece. Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i smještajnih kapaciteta moguće je riješiti povezivanjem s ostalim lokacijama u sklopu Medvednice, na način da se posjetiteljima ponudi dodatak ponudi u sklopu spavanja u nekom od hotela PPM i/ili ručak u nekom od restorana u Parku. Prilikom rasta broja posjetitelja/prometa prema Medvednici moguća je pojava okolišnih problema i devastacije kulturne baštine što je potrebno unaprijed predvidjeti i uz pomoć detaljnog plana rada raspodijeliti događanja i dolaske grupa turista po danima/mjesecima. Kako bi se minimizirao napor uložen u potencijalno neatraktivnu ponudu CPM-a potrebno je putem online kanala testirati ponudu, na taj način će se izbjeći ulaganje vremenskih i novčanih sredstava u ponudu koja neće biti tržišno prihvaćena. Mogući scenariji Ne uvođenje planiranih marketinških aktivnosti za Centar za posjetitelje Medvedgrad, negativno će se odraziti na predstavljanje kompletne turističke ponude Medvedgrada i slabog iskorištavanja njegovih kapaciteta. Njihov izostanak rezultirat će stagnacijom u broju posjetitelja i turista, prodaji karata i turističkih paketa. To će dovesti i do smanjenja mogućnosti za produljenje turističke sezone (proljeće-jesen) i gubitka atrakcije kojom se može produljiti boravak ili obogatiti ponuda za turiste Zagreba. Zaposlenici CPM neće biti motivirani za rad, obzirom na manjak posjetitelja i turista. Ukoliko se uvede samo polovica od planiranih marketinških aktivnosti, turistička ponuda Medvedgrada bit će prezentirana samo djelomice ciljanim komunikacijskim skupinama, te neće doći do potpunog iskorištavanja kapaciteta i potencijala Centra i Medvedgrada. Doći će do djelomičnog povrata na uložena sredstva, no ne dovoljno da bi se dalje ulagalo u promociju Medvedgrada na glavnim emitivnim tržištima za što je potreban veći proračun, i što je planirano u drugoj fazi razvoja CPM. Uvođenje svih planiranih marketinških aktivnosti pozitivno bi se odrazilo na poslovanje CPM i branding Medvedgrada, te njegovo pozicioniranje u turističkoj ponudi grada Zagreba. Također 64

65 bi došlo do pozitivnog utjecaja na prodaju ulaznica, turističkih paketa, karata za različite evente, radionice, seminare i slično. Kapacitet CPM i Medvedgrada bio bi maksimalno iskorišten, turistička sezona produljena na ostale mjesece, te bi radna atmosfera među zaposlenicima bila pozitivna uz osjećaj osobnog doprinosa i izvrsnosti. U konačnici bio bi to doprinos održivom korištenja najvrijednijih prirodnih i kulturnih Slika Posjetitelji Parka na biciklima područja Hrvatske, te doprinos edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne raznolikosti i kulturne baštine i za buduće naraštaje. Upravitelji ovakvih lokacija dodatno bi se pozicionirali kao pouzdani partneri lokalnih zajednica dajući im potporu u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju, održivom i za okoliš, što je sveukupno velik i bitan izazov za sve nas. Slika Posjetitelji Parka 65