Основе Маркетинга. Глобални приступ

Транскрипт

1 Основе Маркетинга Глобални приступ

2 Глава 1: Улога маркетинга У предузећима

3 Дефиниције маркетинга Микро-маркетинг Вршење активност у сврху постизања циљева предузећа помоћу предвиђања потреба потрошача и усмеравања тока производа и услуга за задовољавање тих потреба. Макро-маркетинг Друштвени процес који усмерава проток добара и услуга да би се ефективно ускладила понуда и потражња и достигли друштвени циљеви. 1-2

4 Корисност и маркетинг Од производње Време Облик Корисност Вредност која настаје од задовољавања људских потреба Место Сврха Поседовање Од маркетинга 1-3

5 Еволуција улоге маркетинга Доба просте размене Циљ: Продаја вишка Доба производње Циљ: Повећање производње Доба продаје Циљ: Победити конкуренцију Доба маркетинг одељења Циљ: Координација и контрола Доба маркетинг команија Циљ: Дугорочно задовољство купаца 1-4

6 Маркетинг концепт Задовољство купаца Укупан уложени напор компаније Маркетинг концепт Профит 1-5

7 Вредност за потрошача је одређена трошком и kористима. Вредност за потрошача представља разлику између перцепиране користи и трошкова набавке те користи. Трошак Корист 1-6 Купчева перцепција трошкова и користи није одређена само економским, рационалним разматрањима- ту улази истраживање понашања потрошача.

8 Глава 2: Стратегијско планирање маркетинга и оцена маркетиншких прилика

9 Процес маркетинг-менаџмента Целокупни стратегијски менаџмент план компаније Прилагодити планове по потреби Планирање маркетинга Контрола маркетинг плана и програма Примена маркетинг плана и програма 2-2

10 Маркетинг стратегија Тржишно окружење Спољни фактори Компанија Унутрашњи фактори 2-3

11 Маркетинг стратегија је приступ који компанија примењује дугорочно да би остварила своје циљеве. Остварује се према прихваћеним плановима. Обухвата тржишта, конкуренцију, позиционирање, правац развоја и компаративне предности. Треба да буде: Део опште стратегије компаније Базирана на разумевању тржишта Базирана на анализи тржишта Базирана на снагама компаније Води рачуна о слабостима компаније Реагује на претње 2-4

12 Компоненте стратегије MOST компоненте: Mission Objectives Strategy- општи план Tactics 2-5

13 Циљно тржиште Позиционирање Оптимални маркетинг микс Компаративне предности 2-6

14 Кораци у развоју маркетинг стратегије o Поставити јасне циљеве o Истражити тржиште o Направити SWOT анализу o Развити маркетинг стратегије o Применити маркетинг планове o Анализирати и оценити резултате o Извршити корекције 2-7

15 Фактори утицаја на предузеће - Спољни фактори: o Политички o Економски o Социјални/ културни o Технолошки o Карактеристике тржишта o Структура индустрије o Конкуренција 2-8

16 - Унутрашњи фактори: o Маркетинг микс o Циљеви o Производи o Финансијска снага o Кадар- HR o Способност за R&D 2-9

17 Аналитички алати Истраживање тржишта PEST анализа ( Political Economical Social Technological) SWOT анализа Животни циклус производа Матрица раста Портерове генеричке стратегије Позиционирање 2-10

18 SWOT анализа - Strength- снага - Weaknesses- слабости - Opportunities- прилике - Threats- претње 2-11

19 Кључне одлуке Правац раста: - Продор натржиште - Развој тржишта - Развој производа - Диверсификација ( Ansoff-ова матрица ) - Избор тржишта- масовно или ниша - Избор генеричке стратегије ( Porter ) - Трошкови водећи - Диференцијација - Фокусирање

20 Ansoff-ова матрица раста Четири основна типа шанси Постојећи производи Нови производи Садашња тржишта Продор на тржиште Развој производа Нова тржишта Развој тржишта Диверсификација 2-13

21 Масовно тржиште или ниша Масовно Тржиште Масовна економија Мање подложна променама у потражњи од стране малог броја купаца Велики обрти Захтева велике инвестиције Тржишна ниша Избегава се сукоб са великим ривалима Захтева мање ресурсе Циља мања тржишта Лакше се постиже USP ( Unique Selling Proposition ) Мали обрти 2-14

22 Генеричке стратегије - Избор основне стратегије да би се постигла конкуретна предност. - Водећи трошкови: понудити најбољу цену - Диференцијација: понудити различито и боље. - Фокусирана стратегија: фокусирање на нишу - Фокус на трошкове - Фокус на диференцијацију 2-15

23 Маркетинг тактике - Оно шта је потребно да би се успешно остварила маркетинг стратегија - Мере које се користи да се примени стратегија - Активности у вези са краткорочним приликама или претњама - Краткорочне су природе 2-16

24 Четири ``П`` маркетинг микса Product Производ Place Дистрибуција Компанија Price Цена Promotion Промоција Пето ``П``- постпродајна брига о купцима. 2-17

25 Области стратегијских одлука организованих по четири ``П`` Производ Дистрибуција Промоција Производ Услуга Особине Ниво квалитета Додаци Уградња Упутство Гаранција Линије производа Паковање Брендирање Циљеви Брста канала Експонираност на тржишту Врсте посредника Локације продавница Транспорт и складиштење Ниво услуге Избор посредника Управљање каналима Циљеви Продавци Врста Број Избор Обука Мотивација Рекламирање Циљне групе Врсте рекламе Врста медија Креативна контрола Продајне промоција Публицитет Цена Циљеви Флексибилност Ниво током живота производа Географски услови Попусти Погодности 2-18

26 Четири примера дистрибуције робе широке потрошње Произвођач БАНКЕ Nissan Del Monte Procter & Gamble Велепродаја Велепродаја Велепродаја Малопродаја Малопродаја Малопродаја Купац 2-19

27 Елементи маркетинг програма компаније Циљно тржиште + Маркетинг Mикс = Маркетинг стратегија + = Процедуре контроле Маркетинг план + Остали Маркетинг планови = Маркетинг програм компаније 2-20

28 Самоубиствени маркетинг Расподела компанија према маркетинг учинку Одличан маркетинг Дубоко испод просека 2% Потпуни крах Испод просека 68% Просечни маркетинг програм Изнад просека Далеко изнад просека 14% 14% 2% Лоше Просечно Добро Изузетно 2-21

29 Еури/ долари Криве трошкова и продаје Производ икс Продаја Године Трошкови Према овом графикону, сувише узак фокус на прву годину може погрешно да доведе до обуставе производа као несиплативог. 2-22

30 Ниска Пословна снага Средња Висока Процена шанси Атрактивност индустрије Висока Средња Ниска Без раста Гранично Раст 2-23

31 2-24 Међународне могућности

32 Енвироментална осетљивост производа Неосетљиви Осетљиви Индустријски производи Општи производи широке потрошње Производи који су везани за културне факторе 2-25

33 Глава 3: Маркетинг окружење

34 Важност циљева Поставити смернице Постављање циљева компаније Експлицитностт Координација напора Вођство ка циљевима 3-2

35 Хијерархија циљева Циљеви компаније Производни Финансијски циљеви циљеви Маркетинг циљеви HR циљеви R&D циљеви Циљеви производа Циљеви дистрибуције Циљеви промоције Циљеви цене Циљеви Личне продаје Циљеви Масовне продаје Циљеви Промоције продаје 3-3

36 Ограничења компаније??????????????? Финансијска снага Производне могуђности и флексибилност?????????? Маркетиншка снага 3-4

37 Компетитивно окружење Врсте тржишта Анализа конкуренције Кључни концепти у компетитивном окружењу Директна конкуренција Компетитивна ограничења Информације о конкуренцији ( текуће) 3-5

38 Економско и технолошко окружење Глобална економија Нагле промене Кључне силе економије 3-6 Каматне стопе

39 Утицај технологије Технологија је примена науке да би се претворили економски ресурси у економски аутпута производа Технологија утиче на маркетинг и преко стварања могућности за нове производе и нових начина, процеса за управљањем функцијама маркетинга. Пример: Интернет Производи: software for computer users Процеси: Интернет продаја 3-7

40 Политичко и законско окружење Затворено Карактеристике политичког окружења Конзумеризам Регионално удружено 3-8

41 Културни трендови: Недостатак времена Економска моћ Могућност The Cultural каријереan промењена улога жена 3-9

42 Глава 4: Коришћење маркетиншких информација за доношење бољих одлука

43 Нове информације МИС- Marketing Information System Извори информација Питања и одговори Доношење одлука Резултати Студије истраживања тржишта Интерни извори података Инпути Базе података Маркетинг модели? Answers Систем подршке одлучивању (DSS) Одлуке Маркетинг менаџера Исходи Екстерни извори података IT одељење 4-2 Feedback

44 Процес маркетинг истраживања Рана идентификација проблема Дефинисање Анализа проблема ситуације Прикупљање података везаних за проблем Интерпретирање података Решење проблема Feedback на претходне кораке 4-3

45 Извори података Сви Извори података Секундарни извори података Примарни извори података Унутар компаније Изван компаније Посматрање Анкетирање 4-4

46 Прикупљање података Поштом Методи за прикупљање примарних података Телефоном Лични интервју 4-5

47 Интерпретирање података Популација Главни фактори у интерпретацији података Узорак Поузданост узорка Валидност 4-6

48 Глава 5: Демографске и економске димензије тржишта

49 Идентификација потенцијалних тржишта Приходи Фокус : Релативна куповна моћ Раст Фокус : Степен раста Концентрација Фокус : Густина насељености Образовање Фокус : Питања комуникације 5-2

50 Трендови популације Разлике у регионима Миграција У градове Кључни трендови Наталитет Састав домаћинстава Просечна старост 5-3