Brojni sistemi

Транскрипт

1 Visoka turistička škola Beograd Mr Miloš Nicić Elektronski marketing / Elektronsko poslovanje u turizmu v 0.2 maj 2011

2 Napomena Ovo je radna verzija teksta, koja je namenjena studentima Visoke turističke škole u Beogradu koji su upisali predmet Elektronski marketing / Elektronsko poslovanje u turizmu. Kao takav, tekst nije javno objavljen i nije dozvoljena njegova dalja distribucija. Iako je besplatan, tekst predstavlja intelektualnu svojinu autora i na njega se primenjuje Zakon o autorskim i srodnim pravima. 2

3 Sadržaj E marketing i elektronsko poslovanje 6 Pojam e marketinga 6 Internet 7 E marketing u odnosu na Web 7 Uticaj Interneta na poslovno okruženje 7 Razvoj e poslovanja 9 Uticaj nove tehnologije na poslovanje 10 Tehničke osnove Interneta 11 Prenos podataka putem Interneta 11 Slojni model TCP/IP mreže 12 Adresiranje na Internetu 13 Internet protokoli aplikacionog sloja 14 Prezentacione tehnologije 15 Statične Internet stranice 15 Dinamične stranice tehnologije na strani servera 15 Dinamične stranice tehnologije na strani klijenta 16 Internet kao poslovni medij 19 Internet kao novo marketinško okruženje 19 Karakteristike Interneta u odnosu na druge medije 20 Dostupnost informacija 20 Rasprostranjenost medija 21 Dinamičnost medija i ažurnost informacija 22 Obim reklamne poruke 22 Cena komuniciranja 23 Interaktivnost 24 Nametanje propagandne poruke 25 Multimedijalnost 25 Imidž 26 Strategijsko planiranje u elektronskom poslovanju 27 Okruženje i strategija 27 3

4 Modeli elektronskog poslovanja 28 Nivo aktivnosti 29 Nivo poslovnog procesa 30 Nivo preduzeća 30 Dot Com nivo 31 Merenje performansi 32 Internet marketing plan 33 Razvoj e marketing plana 33 Analiza situacije 34 Strategijsko planiranje 34 E marketing ciljevi 35 Strategije za ciljna tržišta 36 Plan realizacije 36 Budžetiranje 37 Akcija i kontrola 37 Sadržaj e marketing plana 37 Marketing istraživanja 40 Marketinško istraživanje 40 Plan istraživanja 40 Prikupljanje podataka 41 Organizacija, analiza i priprema podataka 45 Odnosi sa potrošačima 46 Nivoi odnosa sa potrošačima 46 Faze tokom odnosa sa potrošačima 47 Metodi uspostavljanja odnosa sa potrošačima 49 Planiranje i razvoj CRM sistema 49 Vizija 49 Strategija 49 Potrošačevo iskustvo 50 Organizaciona saradnja 50 Proces CRM a 50 Informacije 50 Tehnologija 51 Merenje performansi 52 Planiranje i realizacija turističkog web sajta 53 Ciljevi i politika Internet prezentacije 53 Relevantne analize 54 4

5 Razvoj prezentacije 56 Izbor metoda razvoja prezentacije 56 Tempo razvoja prezentacije 58 Kvalitativni aspekti Internet prezentacije 59 Informativnost 59 Atraktivnost 61 Stil i trend 61 Boja 62 Grafika 63 Funkcionalnost 63 Sadržajni elementi turističke prezentacije 66 Osnovni sadržaji 66 Deskriptivni članci 66 Informacije 67 Dodatne usluge i interaktivnost 68 Literatura 73 5

6 01 E-marketing i elektronsko poslovanje Elektronsko poslovanje bi moglo da se definiše kao kontinuirano unapređenje poslovanja preduzeća upotrebom informacione tehnologije. E-poslovanje obuhvata privlačenje i zadržavanje potrošača i poslovnih partnera, a uz to prožima sve poslovne procese, poput kupovine i prodaje. Uključuje digitalno komuniciranje, elektronsku trgovinu, kao i on-line istraživanja. Elektronska trgovina je deo e-poslovanja koji se fokusira na kupoprodaju. Na sličan način se i e- marketing posmatra samo kao jedan deo ukupnih aktivnosti elektronskog poslovanja nekog preduzeća. Pojam e-marketinga Pojava elektronskog poslovanja i Internet tržišta nisu uzdrmali principe poslovanja koliko se očekivalo. U poslednje vreme sve se više pokazuje da se osnovni principi marketinga nikada ne menjaju. Tržište će uvek dočekati dobrodošlicom inovativne proizvode sve dok oni predstavljaju korist za kupca. Takođe, potrošači veruju poznatim brendovima, a dobro osmišljen marketing miks će i dalje biti efektivan. Ipak, marketinški stručnjaci su danas više nego zainteresovani za primenu novih tehnologija na već oprobane marketinške koncepte postavljajući tri pitanja: 1) Koja tehnološka investicija će se pokazati efikasnom i efektivnom? 2) Kako će upotreba novih tehnologija uticati na tržište i marketing? 3) Kako će tehnologija promeniti stvari u budućnosti? Ukratko, e-marketing predstavlja korišćenje informacione tehnologije u procesu kreiranja vrednosti (koristi), komuniciranja i dostavljanja te vrednosti potrošačima kao i za upravljanje odnosima s potrošačima na način koji je od koristi preduzeću i stejkholderima. Stejkholder (stakeholder) je osoba ili firma koja ima neki interes u preduzeću (zaposleni, menadžeri, akcionari). Jednostavno rečeno, e-marketing predstavlja rezultat primene informacione tehnologije na tradicionalni marketing. Drugim rečima, e-marketing je proces izgrađivanja i održavanja odnosa sa potrošačima kroz on-line aktivnosti u cilju razmene ideja, proizvoda i usluga na način koji zadovoljava obe strane. E-marketing utiče na tradicionalni marketing na dva načina. Pod jedan, on povećava efikasnost i efektivnost funkcija marketinga i pod dva, tehnologija e-marketinga utiče na promenu velikog broja postojećih marketing strategija. Rezultat ovih promena su novi poslovni modeli kojima se povećavaju koristi za potrošača i profitabilnost preduzeća. 6

7 Stalni rast weba, propast velikog broja Dot-Com preduzeća godine i okretanje Interneta i njegovih tehnologija običnim ljudima (ne samo tehnički obrazovanim) uticalo je na približavanje e- marketinga i tradicionalnog marketinga, kako bi se kreirale zajedničke strategije. Internet Internet predstavlja globalnu mrežu koja se sastoji od međupovezanih mreža. Veliki broj računara u ovim mrežama mogu na svom disku sadržati fajlove (kao npr. web stranice ili slike) kojima se može pristupiti sa bilo kog drugog računara u mreži. Danas svaki računar ili bilo koji drugi uređaj u mreži (kao npr. mobilni telefon) može slati i primati podatke u obliku a ili fajlova putem Interneta. Ovi podaci putuju raznim sredstvima komunikacije - kablovima, telefonskim vezama, satelitom i sl. Da bi ovaj proces funkcionisao, potrebne su tri komponente: serveri - računari na kojima se nalaze fajlovi ili programi koji kreiraju sadržaje za slanje; klijenti - korisnici koji zahtevaju različite sadržaje putem interneta, šalju ove i sl; infrastruktura - tehnologija kojom se sadržaji kreiraju, šalju od računara do računara i interpretiraju (zvuk, slika, video, tekst...). Već je pomenuto da se Internet sastoji iz više međupovezanih mreža. Ove mreže mogu biti sledećih tipova: 1) Intranet - moglo bi se reći da je ovo Internet u malom. U pitanu je mreža koja funkcioniše unutar preduzeća, ali koristi način funkcionisanja kakav je na Internetu, kao i njegove standarde, kao što su HTML, web čitači i sl. 2) Ekstranet - u pitanju je mreža nastala povezivanjem dve ili više lokalnih mreža u cilju razmene informacija. Primer bi bile dve kompanije koje povezuju svoje intranet mreže - tada one imaju ekstranet. 3) Web - deo Interneta (tačnije njegov servis) koji podržava grafički korisnički interfejs za hipertekst navigaciju pomoću web čitača (Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera i sl). Za veliki broj ljudi, web je sinonim za Internet. E-marketing u odnosu na Web Elektronski marketing je mnogo šira kategorija u odnosu na Web kao servis Interneta. Pre svega mnoge tehnologije e-marketinga, tačnije softver i hardver koji se koriste za upravljanje odnosima s potrošačima, upravljanje lancima nabavke, elektronsku razmenu informacija, koristile su se i pre pojave Weba. Zatim, postoje servisi Interneta kao što su ili news grupe koji nemaju veze sa Webom, a koriste se u svrhu e-marketinga. Dalje, Internet može da služi za prenos informacija, videa i zvuka ne samo na personalne računare već i na druge uređaje (mobilne telefone, PDA, TV i sl.). Konačno, razni uređaji (npr. bar-kod skeneri) se mogu koristiti za prikupljanje podataka o potrošačima, njihovo beleženje u baze podataka, koje ih onda mogu slati putem Interneta. Za stručnjake koji se bave e-marketingom u preduzeću je bitno da razmišljaju van granica Weba, kako bi otkrili nove mogućnosti za kreiranjem proizvoda od vrednosti za potrošače i komuniciranjem koje izgrađuje odnose sa potrošačima. Uticaj Interneta na poslovno okruženje Brz i jeftin način dolaženja do informacija koji pruža Internet transformiše ne samo način života pojedinaca, već i poslovanje, ekonomiju i cela društva. 7

8 Potrošači Internet je individualnom potrošaču doneo lak i kontinuiran pristup najrazličitijim informacijama, zabavi i komunikaciji. Ako važi da "znanje je moć", danas potrošači imaju više moći nego ikada. Na primer, ukoliko ih interesuje neki proizvod, preko Interneta mogu upoređivati cene kod različitih prodavaca ili pročitati utiske i kritike ranijih kupaca. Kada je u pitanju zabava - muzika, filmovi i sl. pojedinci mogu iste nabaviti i gledati, odnosno slušati na svom računaru u vreme koje im odgovara, nevezano za distributerske kuće, TV ili radio mreže. Konačno, Internet je omogućio ne samo pisanu, već multimedijalnu komunikaciju jedan-na-jedan, preko a, chat servisa, Internet telefoniranja, konferencijskog softvera i sl. Marketing stručnjaci moraju uzeti u obzir nove navike potrošača, kao bi prilagodili postojeće marketing strategije i tako ostvarili profit. Zajednice Internet je omogućio formiranje najrazličitijih zajednica koje okupljaju ljude zainteresovane za određene teme, koje mogu varirati od diskusija vezanih za književnost, do zajedničkog takmičenja u on-line igrama. Forum (diskusiona grupa) predstavlja poseban vid komunikacije koja više nije usmerena prema drugom pojedincu, već prema grupi ljudi. Poruke na forumima su javne i dostupne članovima foruma ili svim posetiocima, ukoliko je forum otvoren za javnost. Forum je podeljen u podforume koji sadrže teme koje postavljaju, čitaju i na njih odgovaraju sami članovi. Jedan od interesantnih vidova formiranja zajednice predstavlja web log, odnosno blog. Blog je jedan vid javnog dnevnika na webu, koji se relativno često osvežava, koji je javno dostupan za čitanje i na čije unose drugi "blogeri" ili obični posetioci mogu ostavljati komentare. Zbog popularnosti koju su blogovi stekli, razvijen je poseban vid marketinga - tzv. "blog marketing". Danas čak i preduzeća mogu informisati i privlačiti potrošače vođenjem svog on-line dnevnika. Social networks, odnosno on-line zajednice, poput Facebook-a ili MySpace-a danas su među najpopularnijima na Internetu. I dalje veoma popularna je i on-line "igra" Second Life, u kojoj se igrači mogu upoznati, posećivati, družiti i sl. Međusobna interakcija i povezivanje nepoznatih osoba koje imaju zajednička interesovanja mogu biti od velikog značaja za preduzeće koje na jednom mestu može pristupiti velikom broju potrošača određenog profila. Štaviše, kreiranje on-line zajednice je dobar način za održavanje odnosa sa potrošačima. Poslovanje U poslovnom svetu, digitalno okruženje utiče na poboljšanje poslovnih procesa u celom preduzeću. Različiti delovi preduzeća mogu efikasno komunicirati i razmenjivati informacije putem mreže. Finansijski stručnjaci mogu preko Interneta izveštavati deoničare ili prezentovati bilanse. Personal može koristiti informacionu tehnologiju da pronalazi i obučava nove zaposlene. Proizvodnja se može prilagoditi tražnji zahvaljujući trenutno dostupnim podacima o prodaji prikupljenim putem Interneta. Top menadžment može koristiti informacije prikupljene u lokalnoj mreži i putem Interneta u donošenju poslovnih odluka kako bi obezbedili konkurentnost firme. Menadžeri preko različitih softverskih alata mogu na jednostavan način na svom računaru dobiti poslovne rezultate, kreirati projekcije i sl. 8

9 Društvo Informacione tehnologije unapređuju ekonomiju i društvo na različite načine - efikasnija tržišta, više posla, dostupnost informacija, globalizacija komunikacija, smanjene barijere za međunarodnu trgovinu i ulaganja. Neki od efekata globalizacije komunikacija se mogu posmatrati i kao negativni. Primer je polako gubljenje razlika između kultura i jezika. U SAD-u čak postoji zabrinutost zbog stalnog odliva tehnologije zahvaljujući Internetu. Ove promene koje utiču na mnoge zemlje su neizbežna posledica globalizacije ekonomije. Lakoća kojom se podaci razmenjuju znači da se smanjuje razlika između privatnog života i posla. Kako je obavljanje posla sada moguće ne samo iz kancelarije već i od kuće ili na putovanju, povećava se broj radoholičara i pojavljuju se socijalni problemi koji nastaju zbog nedovoljnog vremena provedenog sa porodicom. Druga opasnost leži u izdvajanju "digitalne klase", odnosno sloja ljudi koji ima dovoljno novca, znanja i motivacije da pristupa Internetu, čime se stvara nova društvena podela koja će vremenom postajati sve dublja. Iako postoji svest o ovim problemima, vlade naprednih država se bave drugim problemima vezanim za Internet - kako kontrolisati i oporezivati sve veći broj novčanih transakcija u sajber prostoru u kome ne postoje državne granice. Konačno, tu su i sasvim nove vrste kriminala koje uzimaju maha u novom okruženju. Spam pošta, on-line prevare, krađe identiteta i privatnih podataka, kompjuterski virusi - sve su to problemi koji prate novu tehnologiju i koji usporavaju prihvatanje Interneta od strane velikog broja potrošača i onemogućavaju razvoj elektronskog poslovanja i marketinga. Razvoj e-poslovanja Prvi nalet firmi koje su se bazirale na elektronskom poslovanju je bio poput zlatne groznice. Tokom devedesetih godina Dot-Com kompanije su u razvijenim zemljama nicale svakodnevno, beležile ogroman rast i stalni skok cena akcija na berzi, da bi svoj vrhunac dostigle godine. Međutim, kako je jako mali broj ovih firmi zaista ostvarivao profit, negde oko desio se veliki slom i gašenje većine ovih firmi. Ipak, dalo se primetiti da je Internet doneo značajne i nepovratne promene u mnogim privrednim delatnostima. Neka od Internet preduzeća, koja su svoj put započela kao i mnogobrojne Dot-Com firme (Amazon, E-bay, AOL, Google) danas predstavljaju velike igrače u svetu biznisa. Slom Dot-Com kompanija doneo je izvestan zaokret u poslovanju, koje se odnosi na povratak tradicionalnoj marketinškoj praksi i dobro poznatim strategijama. Nove tehnologije se ne koriste samo zato što postoje već samo u slučaju kada investicija u njih donosi profit preduzeću. Najveći deo (oko 90%) Internet populacije se nalazi u svega dvadesetak najrazvijenijih zemalja, što između ostalog govori o visokom stepenu prihvaćenosti Interneta u tim zemljama. Veliki deo njihovog stanovništva danas ne može bez Weba ili a. Zbog toga je za marketing preduzeća neophodno da u svoje strategije uključe i efekte nastale primenom informacionih tehnologija i prilagode se novonastalim promenama u društvu. Iako budućnost nudi veliki broj mogućnosti, iskustvo Dot-Com preduzeća nalaže kompanijama oprez pri biranju ciljeva i strategija. 9

10 Uticaj nove tehnologije na poslovanje Marketing stručnjaci koji su zainteresovani za sve mogućnosti Interneta, su očigledno bliži prihvatanju i integraciji novih tehnologija u marketing. Internet predstavlja medij koji se umnogome razlikuje od ostalih elektronskih i klasičnih medija poput TV-a, radija, telefona, pošte, časopisa i sl. Upravo te razlike ga čine privlačnim za marketing stručnjake, koji stalno razmatraju nove mogućnosti upotrebe ovog medija za povećanje profita i konkurentske prednosti. Sama ideja digitalizacije podataka (tekst, slika, softver, video i zvuk se svi mogu predstaviti nizom bitova i bajtova), otvorila je potpuno nov kanal distribuicije i komunikacije. Internet i informaciona tehnologija su umnogome promenili način poslovanja učinivši ga efektivnijim i efikasnijim. Na ovaj način, neki od aspekata poslovanja, bivaju suštinski izmenjeni. Moć prelazi sa prodavca na kupca. Kupci su danas zahtevniji nego ikada, i to s pravom, budući da ih samo jedan potez mišem deli od konkurentskog sajta. Danas je velika stvar privući pažnju potrošača, a odnosi sa potrošačima postaju izuzetno značajan elemenat strategije. Fragmentacija tržišta. Masovno tržište polako odlazi u istoriju. Potrošači se sve više dele na osnovu svojih posebnih interesovanja, a Internet omogućava da pojedinac praktično postaje zasebni tržišni segement. Preduzeća bivaju primorana da se kroz komunikaciju obraćaju sve manjim i manjim ciljnim grupama. Udaljenost gubi značaj. Internet je omogućio da saradnja među poslovnim partnerima, komunikacija sa potrošačima ili obično druženje više nisu ograničeni geografskom lokacijom. Zahvaljujući tome, kupci i prodavci sve više mogu poslovati bez posrednika. Vreme se skraćuje. On-line prodavnice su otvorene neprekidno, sedam dana u nedelji. Komunikacija se obavlja nesmetano i nazavisno od vremenskih zona, doba dana ili noći. Upravljanje poslovnim podacima. U digitalnom svetu je veoma lako prikupiti sve moguće podatke o potrošačima, preduzeću, konkurenciji i poslovnom okruženju. Na osnovu ovih podataka je moguće planirati i proveravati sprovođenje planova. Međutim, toliku količinu podataka nije lako prevesti u upotrebljive informacije potrebne za donošenje odluka. Potreba za interdisciplinarnošću. Menadžeri u preduzećima moraju razumeti tehnologiju sa kojom se susreću, kako bi je iskoristili na pravi način. Iako neće biti direktno uključeni u razvoj web sajta ili informacionog sistema, moraju imati dovoljno znanja kako bi znali šta da očekuju i na pravi način formulisali svoje zahteve. Intelekt kao kapital. Danas se pokazuje više nego ikada da su vizionarstvo, maštovitost, kreativnost i preduzetništvo mnogo značajniji resurs u odnosu na novac. 10

11 02 Tehničke osnove Interneta Prvi obrisi Interneta naziru se godine, kada je pred američku vojnu agenciju ARPA (Advancet Research Project Agency) postavljen zadatak da osmisli metod kojim bi vojna mreža SAD ostala operativna čak i u slučaju nuklearnog udara. Takav necentrlizovani sistem bi bio u stanju da uzvrati napad čak i kada bi svi veći vojni centri bili uništeni. Ideja na kojoj se zasnivalo rešenje problema je bila paketni prenos podataka kroz mrežu. Paketni prenos označava deljenje podataka na pakete (datagrame), koji se nezavisno distribuiraju kroz mrežu. U slučaju pada jednog ili više čvorova, paketi će biti usmereni drugačijom rutom i ipak stići na odredište. Tako je nastala preteča Interneta - ARPAnet, kreiran godine. ARPAnet se zasnivao na mreži koju su činila četiri čvora - računari na univerzitetima UCLA, Stenford, Santa Barbara i Juta godine mreža obuhvata 32 čvora i pojavljuje se mogućnost slanja privatnih poruka (elektronska pošta). Ovu pogodnost su koristili i naučnici na univerzitetima, pa tako započinje pomak mreže ka civilnim upotrebama godine se razdvajaju ARPAnet za civilnu upotrebu i MILNET za vojnu. Ovo je trenutak kada su svi čvorovi i korisnici mreže morali da pređu na TCP/IP protokol (razvijan još od godine), koji je usvojen kao standard prenosa podataka. Internet se od tada razvijao i danas obuhvata ceo svet. Trenutno je nemoguće odrediti koliko korisnika postoji na Internetu, ali prema procenama, u godini Internet je imao preko 1,7 milijardi korisnika. 1 Prenos podataka putem Interneta Internet mreža je zasnovana na klijent-server principu. Generalno, u računarstvu, pojam server označava računar, odnosno aplikaciju, koja vrši opsluživanje, dok pojam klijent označava računar (aplikaciju) koja upućuje zahtev. Komunikacija se, u svom najprostijem obliku, zasniva na dvosmernoj razmeni podataka između klijenta i servera u smislu da klijent svojim zahtevom započinje komunikaciju, koja se onda svodi na stalne zahteve klijenta i odgovore servera. Uslovi za ostvarivanje klijent server komunikacije su slični uslovima za razmenu podataka. Moraju postojati pošiljalac i primalac informacije, kao i kanal veze preko koga se podaci prenose. Osim toga, da bi se uspostavila veza između klijenta i servera, nije dovoljno samo da klijent uputi zahtev, već i server mora biti aktivan i spreman da zahtev prihvati. Drugi bitan uslov je da klijent i server koriste isti protokol za prenos, odnosno da postoji standard po kome se odvija ceo "razgovor" klijenta i servera (proces uspostavljanja veze, kao i kodiranje-dekodiranje razmenjenih poruka). 1 Internet World Stats, World Internet Usage Statistics and Population, 11

12 Slojni model TCP/IP mreže TCP/IP u suštini predstavlja čitav skup protokola koji obezbeđuju funkcionisanje Interneta kao mreže. Mnoštvo komunikacionih uređaja, operativnih sistema i mrežnih servisa koji počivaju na različitim protokolima, zahtevaju fleksibilnost u implementaciji mrežnih mogućnosti računara. Naime, mrežna aplikacija mora biti u mogućnosti da obavlja svoj zadatak bez obzira na način na koji je realizovana mrežna podrška. Sa druge strane, na nižem nivou, deljenje podataka na pakete i njihova distribucija kroz mrežu ne zavisi od uređaja kojim je računar fizički povezan na mrežu. Za razliku od OSI (Open Systems Interconnection) mrežnog modela, koji se sastoji od sedam slojeva (aplikacije, prezentacije, sesije, transporta, mrežnog, veze podataka i fizičkog), TCP/IP model se sastoji iz samo četiri sloja, kojima su u suštini obuhvaćeni svih sedam slojeva OSI modela. Ti slojevi su: aplikacija, transport, internet i mreža. 1 Mrežni sloj je najnižeg nivoa. To je nivo koji obezbeđuje funkcionisanje mreže, odnosno povezivanje računara kao fizičkih entiteta. Ovo je nivo komunikacionih uređaja (modema, mrežnih kartica i sl.) i drajvera operativnog sistema koji obezbeđuju vezu softverskog sistema računara i komunikacionog uređaja. Svaki mrežni uređaj mora imati jedinstvenu MAC adresu (što je obezbeđeno posebnim standardima koje mora da zadovolji svaki proizvođač mrežne opreme), a ako je nema, kao što je slučaj sa modemima, dodeljuje im se logička MAC adresa. Na najnižem nivou se samo ove adrese koriste za adresiranje, što omogućava da se na istim uređajima sprovede bilo kakva mrežna struktura, odnosno bilo kakav model prenosa podataka. U suštini ovaj nivo se brine samo da paket podataka stigne od jednog fizičkog uređaja do drugog. Internet sloj vrši funkcije adresiranja, pakovanja i rutiranja. Na ovom nivou funkcioniše nekoliko protokola - ARP (prevođenje IP adresa u MAC adrese), ICMP (pronalaženje grešaka sistemom kontrolnih poruka) i IGMP (multicast - slanje poruka na više računara). Ipak, noseću snagu ovog sloja predstavlja sam IP (Internet Protocol) protokol. Paketi moraju biti usmereni najboljim mogućim putem kroz mrežu (rutiranje), do tačno određenog računara (adresiranje) i podeljeni na pakete odgovarajuće veličine za svaki segment mreže (pakovanje). Internet sloj podržava vezu bezkonekcionog tipa. To znači da se na ovom nivou vrši provera ispravnosti paketa, ali ne i provera da li su paketi stigli odgovarajućim redosledom, niti da li su svi paketi stigli. Prispeli paketi se samo prosleđuju višem hijerarhijskom nivou, odnosno transportnom sloju. Na ovom mestu je vredno napomenuti da je svaki pojedinačni uređaj povezan na TCP/IP mrežu (dakle Internet ili intranet) jedinstveno identifikovan sopstvenom IP adresom. Za razliku od MAC adresa, IP adrese su logičke adrese uređaja. To je u suštini jedan 32-bitni podatak, odnosno celi neoznačeni broj, što istovremeno govori da je Internet teorijski ograničen na uređaja koji mogu biti istovremeno povezani (ovaj broj je naravno veći, pošto računari u lokalnim mrežama imaju posebne adrese i nisu direktno vidljivi na Internetu). Ova četiri bajta se zbog lakšeg predstavljanja razdvajaju tačkom i tako se dobija IP adresa oblika aaa.bbb.ccc.ddd, pri čemu svaki od ova četiri broja ima raspon jednog bajta, odnosno dekadne vrednosti od 0 do 255. Svaki državni domen, svaki provajder (ISP - Internet Service Provider) imaju svoje unapred određene adrese i adrese koje može dodeljivati svojim korisnicima (tzv. "IP Pool"). Danas se radi na proširenju mogućnosti IP adresiranja i uvođenju novog, IPv6 standarda. 1 MSDN Library, Introduction to TCP/IP, msdn.microsoft.com 12

13 Slika 2.1 Slojni model TCP/IP mreže. Da bi npr. HTML stranica stigla sa servera, mora najpre biti "omotana" protokolom aplikacionog nivoa (HTTP). Tako zapakovan dokument se prosleđuje TCP protokolu transportnog sloja koji ga deli na pakete za slanje, adresira na IP adresu i upućuje na port 80 klijentskog računara. Preko IP protokola se obavlja izračunavanje putanje i provera grešaka. Paketi se konačno prosleđuju mrežnom sloju koji se brine oko fizičkog "putovanja" kroz mrežu. Transportni sloj obezbeđuje komunkaciju između računara. Ovaj sloj je na višem hijerarhijskom nivou od Internet sloja. To znači da iz aplikativnog sloja prima kompletne podatke koje treba poslati na određenu logičku adresu. Tu adresu pomoću DNS (Domain Name Space) servisa, prevodi u IP adresu, a same podatke deli na pakete koje prosleđuje Internet sloju. Na nivou transportnog sloja se uvodi i pojam "port". Portovi omogućavaju razlučivanje kom servisu je namenjen koji podatak. Neki od rezervisanih i poznatih portova su 21 (FTP), 80 (HTTP), 25 (SMTP), 110 (POP3). Funkcionisanje transportnog sloja omogućeno je preko dva protokola: TCP (Transmission Control Protocol) i UDP (User Datagram Protocol). TCP protokol obezbeđuje siguran protok podataka kroz mrežu, pošto se vrši provera da li su svi paketi pristigli, kao i ponovno slanje paketa koji nisu. Pouzdanost komunikacije između računara na mreži, plaćena je slabijim performansama, pošto je potrebno uspostaviti sesiju između dva računara i vršiti stalnu razmenu kontrolnih informacija o prispeću paketa. UDP protokol je sa stanovišta brzine prenosa bolji izbor, ali kako uspostavlja saobraćaj bezkonekcionog tipa, nije zagarantovano prispeće svakog paketa podataka. Ipak i ovaj protokol ima svoju primenu, kada su u pitanju podaci koji ne zahtevaju obavezno svaki detalj, a brzina je od najvećeg značaja (igre, video, audio...). Konačno, sloj aplikacije, predstavlja naviši hijerarhijski nivo u TCP/IP slojnom modelu. Korisnik preko mrežne aplikacije stupa u kontakt preko Interneta. Aplikacija može biti namenjena pregledu web prezentacija, slanju poruka, čitanju i učestvovanju u news grupama (usenet) i slično. Ovi protokoli obezbeđuju dovođenje korisnikovih podataka u odgovarajuću formu za slanje. Tako formatirani podaci se dalje prosleđuju transportnom sloju koji se brine o deljenju na pakete i njihovo dalje slanje. Adresiranje na Internetu Ranije su već objašnjene logičke IP adrese, kojima su identifikovani uređaji povezani na Internet. Pošto su takve adrese neodgovarajuće za korisnika, uvedena su i logička (simbolička) imena hostova na Internetu. Ova imena se mogu sastojati od slova engleske abecede (bez razlikovanja velikih i malih slova), cifara i povlake "-". 13

14 Logička imena obično imaju formu " Ime hosta može biti bilo koji niz dozvoljenih simbola, dok domen određuje geografsku pripadnost host-a. Svaka država ima svoj top-level domen koji se označava sa dva slova (npr. "uk" za Veliku Britaniju, "de" za Nemačku, "jp" za Japan i sl.). Pošto je Internet američki "izum", odlučeno je da SAD imaju nekoliko glavnih domena koji označavaju različite tipove domena - "com" za firme, "org" za organizacije, "net" za organizacije vezane za Internet, "edu" su obrazovne, "gov" državne, a "mil" vojne institucije. Ostale zemlje su ispod državnog domena imale mogućnost za svoje tipove domena koji su odgovarali američkim. Tako domen "co.rs" označava firmu, a "edu.rs" obrazovnu ustanovu u Srbiji. Tokom demokratizacije (komercijalizacije) Interneta, "com" i ostali američki domeni su prerasli u opšte domene, dostupne firmama i pojedincima iz celog sveta, bez obzira na geografsku lokaciju hosta. Za organizaciju i dodeljivanje imena zadužena je organizacija NIC (Network Information Center) kao i njene filijale za svaku državu. Pretvaranje logičkih imena u IP adrese se obavlja preko DNS (Domain Name Server) servisa na Internetu. U pitanju je distribuirana baza podataka koja sadrži podatke o tome kom hostu odgovara koja IP adresa. Internet protokoli aplikacionog sloja FTP (File Transfer Protocol) je protokol za prenos datoteka na Internetu preko TCP protokola. Komande ovog protokola omogućuju identifikaciju klijenta, prenos jednog ili više fajlova, kao i rad sa direktorijumima. Preko FTP protokola je moguće sačuvati fajlove na udaljenom serveru i upravljati strukturom direktorijuma. 1 2 HTTP (HyperText Transfer Protocol) služi za pregled web prezentacija na Internetu. Nastao je usled nemogućnosti Gopher protokola da zadovolji korisnike Interneta. HTTP funkcioniše na principu zahteva i odgovora. Klijent upućuje zahtev serveru, a ovaj na zahtev odgovara slanjem odgovarajućeg fajla. Preko metoda GET i POST ovog protokola je omogućeno i slanje određenih podataka na server, što se koristi pri funkcionisanju dinamičkih stranica. 3 SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) je protokol koji se koristi za slanje poruka elektronske pošte. Svojevremeno se ovaj protokol koristio za celokupnu razmenu poruka, ali danas SMTP služi samo za slanje a. Server je u stanju "osluškivanja", dok klijent, inicira sesiju upitom da li je server spreman za prijem poruke. Ako jeste, klijent se identifikuje sopstvenom adresom, zatim identifikuje primaoce poruke i konačno šalje samu poruku. 4 POP3 (Post Office Protocol 3) predstavlja klijentski protokol za preuzimanje elektronske pošte sa servera. Nastao je iz potrebe da se omogući pristup pošti sa različitih računara i lokacija. Ovaj protokol funkcioniše relativno jednostavno - server čuva poruke sve dok klijent ne uloži zahtev za njima. Postoji mogućnost i da poruke ostanu zabeležene na serveru, što nije preporučljivo zbog zauzimanja mesta na disku serverskog računara. Nedostatke POP3 protokola ispravlja noviji IMAP (Internet Mail Access Protocol) protokol. Osnovna prednost je što postoji mogućnost da se ne 1 J. Postel, J. Reynolds, File Transfer Protocol (FTP), 2 K. Sollins, The TFTP Protocol (Revision 2), 3 R. Fielding, J. Gettys, J. Mogul, H. Frystyk, L. Masinter, P. Leach, T. Berners-Lee, Hypertext Transfer Protocol -- HTTP/1.1, J. Klensin, Ed., Simple Mail Transfer Protocol, 14

15 prenosi celokupna poruka već samo njeno zaglavlje (adresa pošiljioca, dužina) i time ostavlja mogućnost korisniku da sa servera obriše poruke koje ne želi da primi. 1 2 Prezentacione tehnologije Svaka Internet prezentacija se sastoji iz jedne ili više strana koje se nalaze na serveru. Hijerarhijska struktura prezentacije može biti različita ali uvek postoji jedna stranica koja predstavlja polaznu tačku sajta. Ime te stranice je jedino koje je određeno unapred i najčešće je "index.html", "index.htm" ili ređe "default.html". Od te polazne strane, sajt se grana na ostale stranice, zavisno od sadržaja. Statične Internet stranice HTML (HyperText Markup Language) je standard za opisivanje izgleda, tj. formatiranje sadržaja stranice. HTML je najstariji i najkorišćeniji, ali se zbog njegovih ograničenja (nepromenljiv sadržaj), na Internetu sve više koriste i drugi standardi. Danas se HTML standard menja prema XML-u u novi XHTML u kome se eliminišu oznake za formatiranje a ostaju samo oznake koje služe za definisanje sadržine. Suštinski posmatrano, HTML fajl je tekstualni dokument. Sam standard je relativno jednostavan za učenje i razumevanje, tako da je HTML stranicu moguće kreirati i u običnom tekst editoru. Naravno, postoji i veliki broj besplatnih ili komercijalnih programa namenjenih da proces kreiranja Internet prezentacije učine što više intuitivnim. Slika 2.2 Deo HTML izvornog koda(levo) koji opisuje stranicu u web čitaču kakvu vidi posetilac sajta (desno) CSS (Cascading Style Sheets) predstavlja standard za formatiranje XML, odnosno XHTML dokumenata. Zahvaljujući velikom broju atributa kojima se definiše izgled, CSS pruža mnogo veće mogućnosti za formatiranje u odnosu na običan HTML standard. Dinamične stranice - tehnologije na strani servera Ideja koja stoji iza razvoja tehnologija na strani servera je mogućnost kreiranja dinamičkih stranica u interakciji sa korisnikom. Ponekad je nepraktično, a nekad i nemoguće unapred kreirati odgovarajuće HTML stranice. Tipični zadaci koji zahtevaju dinamički kreirane stranice su pretraga sajta, baza podataka, brojač i sl. 1 J. Myers, M. Rose, Post Office Protocol - Version 3, 2 M. Crispin, Internet Message Access Protocol - Version 4rev1, 15

16 CGI (Common Gateway Interface) predstavlja programsku biblioteku, odnosno interfejs preko koga programi pisani u različitim programskim jezicima mogu predstavljati serverske aplikacije. Preko CGI-ja programi dolaze do ulaznih parametara koje je serveru prosledio klijent, dok se rezultati ne ispisuju na ekranu, već se prosleđuju klijentu kao HTML kod. Ovi programi mogu biti pisani u C-u, Pascal-u ili bilo kom drugom jeziku koji podržava CGI. Najkorišćeniji jezik za pisanje CGI programa je Perl, koji se ne prevodi, već se interpretira na serveru. PHP, ASP i JSP spadaju u novija serverska rešenja. Instrukcije programa su uključene u HTML kod, a kada klijent uputi zahtev za takvom stranicom, server prvo izvršava zadati skript i klijentu prosleđuje dobijeni rezultat u obliku čistog HTML-a, oslobođenog od programa. PHP (PHP: Hypertext Preprocessor) je projekat otvorenog izvornog koda (open source) koji razvija samostalna grupa programera. Svoju sintaksu, uz nekoliko specifičnosti, bazira na jeziku C, tako da programerima nije težak za učenje. Svaka sledeća verzija jezika je obogaćena dodatnim funkcijama, tako da nove implementacije PHP-a, dolaze sa velikim brojem ugrađenih korisničkih funkcija, kojima je omogućeno brzo postizanje rezultata u nekoliko programskih redova. ASP (Active Server Pages) je Microsoft-ov pandan PHP-u, nastao oko godinu dana kasnije. ASP, poput CGI-ja nije oznaka jezika, već virtuelne mašine koja izvršava skript koji je zadat unutar originalne HTML stranice, koja u tom slučaju ima ekstenziju ASP. Skript jezik može biti VBScript (koji je baziran na VBA i predstavlja Microsoft-ov odgovor na popularni jezik JavaScript) ili JScript (koji, opet predstavlja Microsoft-ovu verziju JavaScript-a). Ideja kojoj ASP duguje popularnost je pokušaj da se programiranje za klijent i server što više izjednače i tako olakša posao programerima. 1 JSP (Java Server Pages) predstavlja prodor firme Sun Microsystems na polju serverskih skript tehnologija. Suštinski u pitanju je ista tehnologija kao što su i PHP i ASP, samo bazirana na objektno orijentisanoj paradigmi i jeziku Java. Iako je Java prilično popularan i lak jezik za učenje, JSP nije toliko zastupljen kao skript platforma na serverima. Dinamične stranice - tehnologije na strani klijenta Za razliku od tehnologija na strani servera, tehnologije na strani klijenta za dinamiziranje sadržaja prezentacije se zasnivaju na nešto drugačijoj ideji. U osnovi, kreiranje finalnog izgleda stranice se ne obavlja na serveru, već na klijentskom računaru, u trenutku kada web stranica stigne sa Interneta. Tehnologije na strani klijenta omogućuju kreiranje stranica najvišeg stepena interaktivnosti, koje u sebi uključuju i animaciju i zvuk. Skriptovi na strani klijenta su pogodni za neka izračunavanja koja se često izvršavaju. Na taj način se rezultat dobija mnogo brže, pošto se celokupan proces obavlja na korisnikovom računaru, bez upotrebe mreže, odnosno povratnog puta klijent - server - klijent. Druga prednost je oslobađanje servera dodatnog posla, čime se smanjuje opterećenost i ubrzava njegovo vreme odziva drugim klijentima. Jednom postavljene HTML stranice sa tekstom i grafičkim elementima imaju najmanji stepen interaktivnosti sa korisnikom, koji kao povratnu reakciju na svoje akcije može dobiti samo unapred pripremljene "odgovore". Primer takve akcije može biti izbor određenog linka na stranici i prelazak na odgovarajući HTML dokumenat. Interaktivnost se povećava sa aplikacijama koje se izvršavaju na serveru. Korisnik može zahtevati i dobiti rezultate koji ne mogu biti unapred pripremljeni i koji su prilagođeni njegovim potrebama, kao što je na primer rezultat pretrage po zadatim ključnim 1 D. Buser, J. Kauffman, J.T. Llibre, B. Francis, D. Sussman, C. Ullman, J. Duckett, Od početka... Active Server Pages 3.0, CET, Beograd,

17 rečima. Konačno, najveći nivo interaktivnosti imaju aplikacije koje se izvršavaju na računaru korisnika, budući da mogu uključivati i grafiku i zvuk, a da pri tome nema potrebe za stalnim učitavanjem podataka sa servera. Primer bi bili meniji ili grafički linkovi na stranici. Slika 2.4 Interaktivnost se povećava zavisno od korišćene tehnologije Nedostaci su što se skriptovi ne mogu uvek prilagoditi svakom klijentu. Različiti web čitači interpretiraju skriptove na različit način, imaju drugačije Java virtuelne mašine, kao i različite verzije plugin-ova. U ovom slučaju serverske tehnologije imaju prednost, pošto se skript piše za jedan server, a ne za mnoštvo klijenata. Prilagođavanje nastupa tek kada se ukaže potreba za promenom servera. Drugi ozbiljan nedostatak, koji se posebno odnosi na skript jezike, pa i na Java programe, je problem zaštite intelektualne svojine. Naime, za razliku od serverskih skriptova, klijentski skriptovi su, kao deo HTML koda, potpuno vidljivi i otvoreni za korisnika koji poželi da ih vidi ili iskoristi. Ovo važi čak i za Java programe koji se mogu dekompajlirati u izvorni program. JavaScript je skript jezik koji se koristi za programiranje na strani klijenta. JavaScript je proizvod firme Netscape Communications i stvoren je kao sastavni deo web čitača Navigator. Iako u imenu figuriše reč "java", u pitanju je samo marketinški trik kojim je firma Netscape pokušala da prigrabi deo popularnosti ovog programskog jezika. Danas je ovaj jezik definisan ECMA standardom i njegovo pravilno ime je ECMAScript. JavaScript program može biti raspoređen po HTML kod-u, slično kao PHP, s tim što se njegovo izvršavanje obavlja na klijentskom računaru. Delovi programa koji su slobodni unutar glavnog dela HTML koda, kojim se opisuje sadržaj stranice će biti izvršeni onog trenutka kada web čitač stigne do njih tokom obrade stranice. Drugi delovi programa mogu biti smešteni unutar funkcija, odnosno posebnih potprograma koji reaguju na određene događaje na stranici (tzv. event handler procedure). Jezik JavaScript je zasnovan na objektima. Ne podržava sve koncepte objektno orijentisanog programiranja, ali u njemu je moguće kreirati jednostavne objekte, kao i koristiti objektni model web čitača u kome se izvršava. Bez obzira na neke manjkavosti, JavaScript poseduje nekoliko izuzetnih osobina, kao što je mogućnost evaluacije izraza i naredbi unutar stringova, višestrukih parametara za funkcije i direktnog pristupa velikom broju svojstava stranice i web čitača. Takođe, AJAX tehnologija omogućava komunikaciju sa serverom bez ponovnog učitavanja stranice, što otvara vrata kreiranju pravih aplikacija koje se izvršavaju unutar web čitača (tzv. Web 2.0 aplikacije). Java je programski jezik korporacije Sun Microsystems, osmišljen da bude objektno orijentisan, lak za učenje i pre svega portabilan, odnosno izvršiv na velikom broju platformi, koje ne uključuju samo računare, već i mobilne telefone, PDA uređaje i kućne aparate. 17

18 Ideja koja stoji iza ovakvog pristupa je da se izvorni programski kod ne prevodi u mašinski jezik ciljnog uređaja, već u tzv. bajt kod (bytecode), odnosno u instrukcije koje može interpretirati virtuelna mašina, koja predstavlja simulaciju računara, koja se kreira za svaku ciljnu platformu. Na ovaj način je postignut cilj koji se opisuje kao "programiraj jednom, izvršavaj svuda". Java u najvećoj meri podržava koncepte objektnog programiranja. Kreiranje objekata, njihova kompozicija, nasleđivanje i polimorfizam su implementirani u Javi, kao i preklapajući i overload metodi. Zbog svoje jednostavnosti, Java predstavlja pravi izbor za učenje objektno orijentisanog programiranja. 1 Plug-in označava modul koji je potrebno instalirati u web čitač da bi mu se dodale neke nove mogućnosti. Jedan od najraširenijih modula danas je Flash plug-in, koji omogućava prikazivanje animacija kreiranih pomoću programa Flash, proizvoda firme Macromedia, a danas u vlasništvu korporacije Adobe. Osnovna karakteristika Flash-a je vektorski rad, koji omogućava stvaranje dugačkih i kompleksnih animacija u formatu fajla koji se relativno brzo učitava sa Interneta na klijentski računar. Osim toga, Flash omogućava i prikaz bitmapiranih slika, video sekvenci, zvuka, prikaz teksta, kao i mogućnost programiranja korišćenjem ActionScript jezika. Slika 2.5 Sajt Turističke organizacije Kladova je ceo implementiran u Flash-u Za razliku od Jave, kreiranje Flash programa je jednostavnije i krajnji efekat se brže postiže. Sa druge strane, kao i svaki drugi jezik visokog nivoa, Flash omogućava korisnicima samo određeni skup mogućnosti. Programiranje u Javi zahteva veći napor da bi se ostvario isti rezultat, ali Java nema ograničenja poput Flash-a, odnosno pruža veće mogućnosti u realizaciji ideje. 1 K. Arnold, J. Gosling, D. Holmes, Programski jezik Java, CET, Beograd,

19 03 Internet kao poslovni medij Internet kao novo marketinško okruženje Internet kao medij ima određene karakteristike koje ga u velikoj meri izdvajaju od tradicionalnog komercijalnog okruženja. Tako se javlja i potreba da se tradicionalne marketinške aktivnosti transformišu, kako bi mogle biti primenjene u novom mediju. Pre svega, Internet predstavlja hipermedijsko okruženje, koje svojim korisnicima, omogućava interaktivni pristup sadržajima, kao i međusobnu komunikaciju. Internet se može posmatrati kao okruženje, koje svojom hipermedijalnošću i interaktivnošću ne predstavlja samo simulaciju realnog okruženja, već njegovu alternativu. Tradicionalni model marketinškog komuniciranja se svodio na proces komuniciranja jednog prema mnogima. Na taj način preduzeće emituje poruku prema velikoj grupi potencijalnih potrošača. Ključna karakteristika je nedostatak interakcije, budući da ne postoji povratna sprega auditorijuma prema preduzeću, čime se pasivizira uloga potrošača koji predstavlja samo primaoca poruke. Osnovni način na koji Internet vrši transformaciju komuniciranja je obraćanje potrošaču na ličnom nivou (jedan prema jedan) davanje aktivne uloge posetiocu prezentacije, koji može samostalno birati da li će pristupiti web prezentaciji i sam ostvaruje kontrolu nad sadržajem sa kojim se susreće. Internet pruža nekoliko razloga za oglašavanje. U pitanju su jednostavan metod distribucije informacija, mogućnost kreiranja govornih i video prezentacija, poboljšan imidž preduzeća, trenutna i direktna veza između potrošača i firme, kao i smanjeni troškovi obavljanja promocionih aktivnosti. Prema jednom razmatranju, prednosti koje nudi Internet u odnosu na konvencionalne medije su: 1 oglasi su dostupni 24 sata dnevno, 365 dana u godini, web stranama se pristupa zbog interesovanja, odgovori i rezultati su trenutno interaktivno merljivi, pristup web-u je besplatan za korisnike Interneta, nema troškova distribucije i štampanja, odnosno troškovi pripreme prezentacije za milione kupaca su isti kao i za jednog, troškovi su isti bez obzira da li je ciljni auditorijum na drugoj strani planete ili u istom gradu, materijali i podaci mogu biti korigovani ili zamenjeni u svakom trenutku, tako da su uvek sveži. 1 V. Filipović, T. Uroš, I. Uroš, Internet kao interakcija sa kupcima, XV naučno-stručni skup Infoteh zbornik radova [ ], JURIT, Beograd,

20 Očigledno je da Internet objedinjuje dobre osobine klasičnih medija i dopunjuje ih svojim posebnim karakteristikama. Iako su informacije dostupne u tekstualnom, audio i vizuelnom obliku, glavni deo se i dalje prenosi u obliku teksta, zbog zaostajanja tehnologije za realnim potrebama, tako da se ostali sadržaji uglavnom koriste kao dopuna. Odnos obima i cene prezentacije mnogostruko nadmašuje oglase u štampanim ili reklame u elektronskim medijima. Publika koju pokriva Internet je ceo svet, a prezentacija je neprekidno dostupna. Komunikacija je masovna, brza i jeftina. Mnogobrojni servisi omogućavaju da poruka lako stigne na dugi kraj sveta. Sve do sada nabrojane prednosti se mogu svesti na tri osnovne: 1 troškovi su niski, tržište je veliko, reklamiranje je kontinuirano. Internet kao medij omogućava funkcionisanje nekoliko servisa, koji se mogu koristiti u marketingu - elektronska pošta, diskusione grupe, kao i najvažniji WWW (koji uključuje prezentacije, forume, blogove, društvene mreže). Iz karakteristika Interneta kao medija, proizilazi da World Wide Web nosi u sebi nekoliko potencijalnih nedostataka. 2 Veliko izobilje sajtova i informacija koje je nemoguće organizovati. Korisnik mora utrošiti dosta vremena da bi pronašao traženu informaciju. Brzina pregleda prezentacije zavisi od brzine prenosa podataka. Korisnici sa modemskom konekcijom su u inferiornom položaju u odnosu na korisnike sa brzim vezama, pogotovu ako su u pitanju sajtovi sa obiljem materijala. U ovakvim situacijama je verovatno da će posetilac odustati od pregleda sajta ukoliko je primoran da suviše dugo čeka. Ne postoji kontrola kvaliteta. Danas postoji na stotine hiljada web sajtova i svakodnevno ih se pojavljuje još. Svako može postaviti sajt i izneti podatke, što ne znači da su ti podaci tačni i precizni. Kvalitetan i profesionalan dizajn prezentacije ne podrazumeva da iza nje stoji isto tako kvalitetna firma. Organizacija stranica unutar samog sajta, je problem za sebe. Nije više dovoljno oformiti vizuelno dopadljiv i informativan sajt, on mora biti dobro organizovan u smislu lakoće pronalaženja željenih informacija. Karakteristike Interneta u odnosu na druge medije Dostupnost informacija Kada se govori o dostupnosti, misli se pre svega na geografsku dostupnost - "iz jedne tačke". Uporedivo sa klasičnim elektronskim medijima, to bi bila tačka emitovanja programa. Određeni radio ili televizijski program dostupan je samo u zoni emitovanja, odnosno prenosa. Isto važi i za štampane medije - novine i časopise. Svaki časopis je dostupan bilo lokalno, bilo na nacionalnom nivou, odnosno, njegova dostupnost zavisi od razvijenosti distributerske mreže. Ostala sredstva 1 Dr R. Stankić, M. Nicić, Internet kao izazov turističkog marketinga u globalnom okruženju, Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju [ ], Ekonomski fakultet, Beograd, god. 2 Mr Bojan Zečević, Informaciona tehnologija u upravljanju turističkim destinacijama, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd,

21 oglašavanja, kao što su plakati ili bilbordi, su dostupni potrošačima van kuće - autobuske stanice, tržni centri, putevi i sl. Obično se vezuju za određeno geografsko područje - opština, grad, država. U odnosu na druge medije, Internet ima apsolutnu prednost s obzirom da je web sajt dostupan u celom svetu. Osim geografske, postoji i vremenska dostupnost. Ona se ogleda u karakteristici da je prezentacija na Internetu dostupna u svako doba - 24 sata dnevno, svakog dana. Na Internet ne utiču doba dana, vikendi ili praznici. Informacija koju preduzeće prosleđuje putem štampanih medija (novina i časopisa) su dostupne samo tokom perioda važenja - dok ne izađe novi broj ili dok kupac čuva primerak starog izdanja. Elektronski mediji imaju mnogo kraći period dostupnosti reklamnog oglasa - samo tokom emitovanja reklame. Rasprostranjenost medija Glavni problem kod upotrebe Interneta kao medija za prenos informacija je u njegovoj slabijoj rasprostranjenosti. Te informacije će neposredno biti dostupne samo njegovim korisnicima. U tom smislu, Internet kao medij, očigledno ne može konkurisati radio i TV programu, kao ni novinama, koji predstavljaju mnogo raširenija medijska sredstva. Generalno, u svetskim razmerama, na Severnu Ameriku, Evropu i Aziju (prvenstveno zahvaljujući ogromnom broju korisnika u Kini) otpada najveći broj Internet korisnika na svetu. Relativno gledano, najveći broj korisnika u odnosu na broj stanovnika imaju Danska, Finska, Švedska, Holandija (sa 80-90%). Što se tiče jezika, najprisutniji je engleski, koji je maternji za 36% korisnika Interneta, a sa prilično manjim procentima slede Kineski (13%), Japanski (8%), Španski i Nemački. Grafikon 3.1 Procenjena struktura korisnika Interneta u svetu Broj korisnika Interneta ide ruku pod ruku sa razvojem zemlje. Postoji veliki broj zemalja gde Internet nije raširen kao medij prenosa informacija. Međutim, iako Internet ima manju rasprostranjenost nego ostali mediji, bitno je obratiti pažnju na sledeću činjenicu vezanu za broj Internet korisnika u svetu godine, Internet je imalo ukupno oko 360 miliona korisnika godine se taj broj procenjuje na oko 960 miliona (15% stanovništva), što predstavlja porast od preko 160%, za pet godina. Već je pomenuto da je godine broj korisnika Interneta dostigao 1,7 milijardi (25% stanovništva). Dok je postojala, državna zajednica Srbije i Crne Gore imala je oko korisnika Interneta što je činilo oko 8% ukupnog broja stanovnika godine, broj Internet korisnika u Srbiji se procenjuje na 3,3 miliona (oko 45% stanovništva). 1 Uz pretpostavku adekvatnog razvoja tehnologije brzine prenosa podataka, uz visoku dostupnost i nisku cenu pristupa, Internet će postati dominantan medij prenosa informacija. 1 Internet World Stats, World Internet Usage Statistics and Population, 21

22 Što se tiče strukture korisnika Interneta, na osnovu ankete sprovedene godine u Srbiji i Crnoj Gori, pokazalo se da: 1 51% korisnika Interneta živi u gradu 70% korisnika je mlađe od 34 godine 56% korisnika su muškarci 36% korisnika je iz Beograda. Dinamičnost medija i ažurnost informacija Ažurnost podrazumeva stalno dopunjavanje i unapređivanje prezentovanih informacija, kao i emitovanje najnovijih informacija. Pojam dinamičnost se odnosi na mogućnost učestalog menjanja informacija, čija posledica je informaciona i audio-vizuelna fleksibilnost prezentacije. Dakle ažurnost predstavlja karakteristiku samih informacija, dok dinamičnost stvara ambijent u kome je ažurnost omogućena. Ažurnost zavisi od emitora poruke, dok dinamičnost zavisi od medija. Novine i časopisi mogu biti ažurni onoliko koliko im to omogućava ritam izlaženja - mesečno, nedeljno, dnevno, tako da je njihova dinamičnost ograničena u odnosu na elektronske medije. Internet je takav medij koji omogućuje brzu izmenu i ažuriranje podataka. Radio i TV program, kao elektronski mediji, su po ovoj karakteristici u istom rangu kao i Internet. Iz ovoga je očigledno da je dinamičnost medija od najveće važnosti ukoliko dođe do potrebe da se emitovane informacije izmene. Internet kao medij pruža veću dinamičnost u odnosu na sve ostale medije. Kao svojevrstan vid "elektronskih novina", objedinjuje iscrpnost u oglasnom informisanju koje pružaju novine i dinamičnost elektronskih medija. Informacija, oglas, odnosno prezentacija objavljena na Internetu se može menjati u svakom trenutku i ograničenja zavise od ljudskog faktora, odnosno agilnosti preduzeća da istrajava u stalnim izmenama informacija. Iako se čini da turistička privreda ni u toku sezone nema potrebu za stalnim ažuriranjem informacija, dovoljno je setiti se rezervacija, pregleda slobodnih mesta, last-minute ponuda i sličnih sadržaja koji zahtevaju stalne promene. Obim reklamne poruke Pod obimom se u ovom slučaju podrazumeva kvantitet informacija koja se može proslediti putem medija. Ograničenja takođe zavise od vrste medija. Radio i TV program poruku ograničavaju vremenskim trajanjem, dok novine i časopisi uvode ograničenja u dimenzijama reklamnog oglasa. Verovatno najmanji obim za predstavljanje informacija pružaju bilbord i plakat. U pitanju je tekstualnografička reprenzetacija koju potrošač posmatra pod specifičnim okolnostima - tokom prevoza i iz velike daljine. Očigledno je da poruka koja se prenosi mora delovati "u sekundi", što znači da se izbacuje svaki nepotreban tekst, a ostavljaju se slika, logo i reklamna poruka. Internet je po pitanju obima negde između elektronskih i štampanih medija. Ograničenje koje postoji na Internetu je u vezi sa veličinom prostora koji je zakupljen za prezentaciju - to ograničenje se nameće kao paket ponude konkretnog provajdera i na njega preduzeće može uticati, plaćajući višu cenu. Ostala ograničenja proizilaze iz tehnologije, a najviše od brzine veze. 1 Dr Marijana Vidas - Bubanja, E-poslovanje: menadžment, tehnologije, aplikacije, Beogradska poslovna škola, Beograd,